Не верьте тому, что слышите
Манипулирование общественным мнением и восприятием – главная задача PR-менеджмента. Все больше из того, что мы слышим, видим и читаем под видом "новостей", в действительности оказывается PR-контентом. Каждый день большая часть материалов, которые транслируют и печатают наши СМИ, готовится к публикации PR-индустрией. Потребляя такую информацию, мы имеем дело с «экспертами» двух категорий: закулисными рекламными технологами и так называемыми «независимыми» экспертами. Последнюю группу составляют тщательно отбираемые, усердно взращиваемые и щедро прикармливаемые ученые, выступления которых призваны оправдывать точку зрения фармацевтических корпораций.
Хотя фармацевтические компании и обязаны утверждать любую потребительскую рекламу в Управлении по контролю продуктов и лекарств (FDA), часто случается так, что объявление уже повсюду опубликовано, а официальный отзыв на него еще не готов. Если FDA приходит к выводу, что рекламное объявление содержит ложную информацию или способно ввести в заблуждение, оно направляет соответствующее распоряжение производителю. В конце 1990-х годов FDA направляло более 100 подобных писем в год, однако по состоянию на ноябрь 2002 года за текущий год было направлено всего 24 таких письма. Есть мнение, что данное снижение обусловлено новым порядком юридической проверки официальных писем. Конечно, это увеличивает угрозу того, что потенциально вводящие в заблуждение рекламные объявления могут привлечь внимание большого количества людей.
Резкий всплеск смертности от приема фармацевтических лекарств в США совпал с введением прямого распространения рецептурных препаратов, продажи которых с 1990 года подскочили почти на 500%. Начиная с 1997 года, когда FDA ослабило ограничения на теле- и радиорекламу лекарств, большие фармакомпании в значительной степени перешли на более прибыльные прямые продажи клиентам/ Журнал Consumer Reports, анализируя распоряжения FDA за период с 1997 по 2002 год, сообщает, что нарушения, в которых Управление обвиняло фармацевтические компании, включали: умолчание и минимизацию рисков, преувеличение эффективности препаратов, стимулирование их несанкционированного применения, недостоверные заявления о превосходстве одного лекарства над другим, продвижение экспериментальных лекарств, предоставление спорных и некорректных сведений на этикетке и в описании продукта, обеспечение врачей неверной или вводящей в заблуждение информацией. И речь здесь идет не о чудодейственных снадобьях типа «пресс за минуту» или «моментальные мускулы», и не о книгах рецептов, которые эти компании продвигают – речь идет о токсичных химикатах, чреватых серьезными проблемами для вашего здоровья и безнаказанно распространяемых благодаря лживой рекламе.
«В прошлом году фармацевтические компании потратили 1,8 млрд долларов на прямую потребительскую рекламу – в основном, телевизионную. Расходы на рекламу за 1999 год возросли на 38,5% по сравнению с предыдущим годом, в котором они составили 1,3 млрд, и в 33 раза превысили сумму, потраченную на медиарекламу в 1991 году» (Fred Charatan, "Prescription drug sales boosted by advertising," («Продажи рецептурных лекарств резко возросли за счет рекламы») British Medical Journal, 321, Sept. 30, 2000, p. 783).
По мере того как гиганты фармацевтики тратят все больше денег на телерекламу, невероятными темпами растут и расходы населения на лекарства, и основная часть этого роста приходится на самые разрекламированные рецептурные средства.
«Если посмотреть, как назначались 25 топовых лекарств, рекламировавшихся непосредственно потребителю и заставлявших его тратить больше всего денег, то выяснится, что в 1999 году доктора выписали на 34,2% больше рецептов, чем годом раньше. Для всех остальных препаратов цифра роста составила лишь 5,1%» (Charatan, BMJ, Sept. 30, 2000, p. 783) Однако некоторые врачи и наблюдательные организации выражают все большее беспокойство последствиями прямого рекламирования лекарств потребителям.
По их мнению, дело не только в том, что все медикаменты, особенно рецептурные, имеют негативные побочные эффекты, но и в том, что непрерывная рекламная бомбардировка делает их прием обычным явлением. Она формирует мнение, что прием лекарств – такое же естественное дело, как дыхание, что это абсолютно нормально. Сколько же потребовалось приложить усилий, чтобы заставить людей поверить, что вылечить их могут только лекарства!
«Коварные корпорации хотят, чтобы вы думали, что с вами что-то не так. Они как бы говорят вам: «Если у вас есть проблема, то решать ее надо с помощью таблеток». Еще один вариант – медикализация проблем, которые медицинскими не являются, такие как, например, облысение у мужчин или застенчивость. Если у вас есть лекарство, то это уже медицинские проблемы" (Доктор Джоэл Лексчин (Joel Lexchin), врач из Торонто и член Общества медицинских реформ. Источник: Candis McLean, "The real drug pushers," Report Newsmagazine, Mar 19, 2001).
В дополнение к увеличению числа высокорентабельных лайфстайл-лекарств, современная фармацевтическая индустрия берет курс на профилактику, выпуская все больше препаратов, направленных на предотвращение болезни – к примеру, предназначенных для понижения уровня холестерина и артериального давления. Даже такие токсичные и дорогие средства, как лекарства для химиотерапии, нередко используются без достаточного обоснования, несмотря на серьезные побочные эффекты.
«В отчете, озвученном на ежегодном съезде Американского общества клинических онкологов в Сан-Франциско, говорилось: «Многих пациентов, страдающих раком, в конце их жизни подвергают химиотерапии, даже если известно, что их заболевание не реагирует на лекарства". (Gottlieb S, "Chemotherapy may be overused at the end of life" ("Химиотерапия в конце жизни может оказаться непосильным испытанием"), British Medical Journal, 322, May 26, 2001, p. 1267).
Лидер исследовательской группы доктор Эзекиль Эммануэль (Ezekiel Emanuel) также заметил, что химиотерапия является очень дорогой процедурой: стоимость лечения на последнем году жизни пациента составляет $38,308, в то время как более раннее лечение обходится в среднем в $27,567. Несмотря на то, что химиотерапия не дает отклика при лечении рака и ничем не может помочь страдающим пациентам, эти лекарства, тем не менее, приносят производящим их компаниям немалую выгоду. Любые препараты, не только химиотерапевтические, имеют потенциально серьезные побочные эффекты, и должны прописываться только в случае настоятельной необходимости для здоровья пациента. Пусть даже пациент настаивает на нем, потому что увидел по телевизору бойкую рекламу и убежден в том, что рекламируемое чудодейственное средство излечит его от всех болезней и всех тревог.
В книге «Доверьтесь нам – мы разбираемся» Стаубер и Рэмптон ("Trust Us We're Experts", Stauber and Rampton) приводят убедительные данные, характеризующие научный подход к формированию общественного мнения, сложившийся в США и заграницей.
Они прослеживают историю формирования общественного мнения начиная с 1920-х годов, когда люди наподобие Эдварда Бернейса (Edward L. Bernays), крестного отца пиара, заложили фундамент современной пиар-индустрии, вплоть до наших дней и влияния пиара на убеждения и предпочтения современных людей. Эдвард Бернейс был племенником Зигмунда Фрейда; ему удалось применить идеи своего знаменитого дяди к формирующейся науке массового увещевания. В своей книге «Пропаганда» ("Propaganda") Бернейс сосредоточился на научной манипуляции общественным мнением. По его мнению, «за нитки, управляющие общественным сознанием, дергает очень небольшое число людей». Бернейс полагал, что тот, кто хочет манипулировать мнением толпы, должен взывать не к логике, а к бессознательной мотивации. Бернейс доминировал в PR-индустрии до 1940-х годов, и даже спустя сорок лет все еще оставался влиятельной силой. За это время ему представились сотни возможностей сформировать общественное мнение о каком-либо продукте или идее.
Например, одним из первых заданий, которое он получил в бытность членом Комитета по информированию населения, было продать американцам Первую Мировую Войну под девизом «сделаем мир безопасным ради торжества демократии». Заметьте: он продавал войну как продукт, продукт абсолютно бесполезный, но, тем не менее, принесший миллиарды долларов, корпорациям, производящим оружие, и другим компаниям, для которых война – дело прибыльное. Несколькими годами позже Бернейс помог популяризировать женское курение, организовав бригады Факелов свободы – колонны марширующих суфражисток, в руках которых сигареты представали символом освобождения женщины. Всегда готовый к активным действиям Бернейс, совместно с Американской медицинской ассоциацией, положил начало новому формату рекламы, которая почти 50 лет убеждала людей, что сигареты полезны для здоровья. Кроме того, на Бернейсе лежит ответственность за всеобщее увлечение беконом на завтрак.
Работа Бернейса заключалась в переформулировании вопроса, в создании определенного образа, который подавал бы некий продукт или концепцию в желаемом свете. Бернейс описывал общество как «стадо, которое нуждается в том, чтобы его вели». Стадное мышление делает людей восприимчивыми к «лидерству». Самый лучший пиар имеет место, когда люди не подозревают, что ими манипулируют. Всегда легче управлять тем, кто не догадывается, что им управляют. Раб, который знает, что он раб, всегда будет испытывать желание сбежать, но раб, который не знает, что он раб, будет вполне счастлив в своем рабстве.
Стаубер пишет, что Бернейс оправдывал научные манипуляции общественным мнением «необходимостью преодолеть хаос и конфликтность, присущие демократическому обществу». С тех пор, как его маркетинговые уловки были раскрыты, и психология как средство привития определенных убеждений превратилась в отлично продающийся продукт, список клиентов Бернейса рос, как хорошо поливаемая роза, красивая сверху, но полная шипов под листьями. Крупные корпорации с нетерпением ухватились за возможность создать подходящий образ для своей продукции и продать восприимчивому обществу все, что угодно, будь то продукт или убеждение. «Те, кто манипулирует невидимыми механизмами общества, образуют невидимое правительство, в руках которого сосредотачивается истинная власть над страной. Нами управляют, наши умы отливаются по шаблону, наши вкусы кем-то формируются, наши идеи внушаются нам людьми, о которых мы никогда не слышали.
Это логическое следствие организации нашего демократического общества. Огромное число людей должно сотрудничать подобным образом, если они хотят жить вместе в нормально функционирующем социуме. Практически в каждом нашем действии, неважно, относится ли оно к сфере политики или к бизнесу, к общественному поведению или к нашим этическим воззрениям, нами руководит относительно небольшое число людей, понимающих, как работают психические процессы и шаблоны поведения масс. Именно эти люди тянут за нитки, управляющие общественным сознанием» (отрывок из книги Бернейса «Пропаганда»). Римский поэт-сатирик Ювенал еще примерно в 100-м году н.э. писал, что для того, чтобы управлять массами, империи достаточно обеспечить им "хлеб и зрелища". Глядя на американцев, увлеченных фаст-фудом и реалити-шоу, приходишь к выводу, что система работает безукоризненно.
Бернейс одним из первых понял, что самый эффективный способ внушить доверие к продукту или образу – это прибегнуть к помощи «независимой третьей стороны». Например, если бы представители General Motors вдруг объявили, что глобальное потепление – это мистификация, которую придумали либералы, склонные на досуге обниматься с деревьями, люди заподозрили бы, что компания преследует какие-то скрытые мотивы, ведь всем известно, что эти люди сколотили состояния на продаже автомобилей, работающих на бензине. Но стоит появиться некой сторонней организации или институту с подкупающим названием типа «Коалиция глобального климата» и предъявить научную статью, утверждающую, что глобальное потепление на самом деле – фикция, люди прислушаются и начнут сомневаться. Именно этим и занимался Бернейс. Он основал «больше институтов и фондов, чем Рокфеллер и Карнеги вместе взятые» (Stauber, p. 45). Подобные «независимые» научные агентства, по-тихому финансируемые индустрией, чьи продукты им поручали "оценивать", штамповали «исследования» и печатали материалы, которые могли создать любой желаемый покупателями имидж. Такие организации присваивали себе звучные, презентабельные имена:
