– Из овечьей шкуры шапку сможешь сшить?
– Смогу!
– А две?
– Ну, хорошо!
– А семь?
– Сделаю! Завтра приходи…
Из мультфильма «Жадный богач»
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
Как работать с любителем? Для начала следует исключить две ошибки. Во-первых, убрать из речи технические термины. Покупатель всё равно ничего не поймёт: «Расскажите про ваши трубы для тёплого пола». – «С удовольствием! У нас есть марка Трубадур и марка Трубочист». Клиент слышит: «У нас есть Бла-бла и Бла-бла». Туда же материал продукта, например, сшитый полиэтилен, степень сшивки достигает восьмидесяти пяти процентов. Для сравнения, ещё и из другой сферы: вам необходимо выбрать короб для мебели. МДФ? ДСП? ЛДСП? Может, всё же возьмёте из шпона? Вам надо подумать? Почитать и сравнить, если вы не эксперт в данном вопросе. С теми же мыслями уходит человек, неспособный сделать выбор здесь и сейчас. Переводите свои слова на доступный язык. В строительстве – не плита с коэффициентом Ro = 0,65 и не r-приведённое равное 0,65 (куда приведённое? зачем приведённое?), а наша плита сохраняет тепло, как кирпичная стена толщиной в семьдесят сантиметров. Про утеплитель из минеральных материалов я вообще молчу, там не то что бабушка, там чёрт ногу сломит, пытаясь понять потери тепла в 0,06 ватта на квадратный метр. Продавцы, будьте ближе к людям!
Во-вторых, точно не стоит заниматься типичным консультированием. Перегрузка простой информацией тоже не способствует быстрой покупке. Любитель, став профессионалом, уходит мониторить рынок со словами: «Благодарю, очень подробно и полезно!» Теперь он попросит уже ваших конкурентов назвать цену по сформированным вами критериям-характеристикам. Встретите такого перебежчика, работайте с ним как с «профи», по предыдущему алгоритму. На одном из тренингов меня спросили: «Человек, который ищет в магазине цифровой техники диск Эм-Эр-Зэ, любитель он или профессионал?» Решайте сами, но по моей терминологии он – профи! Профи, раз у него сформирована конкретика! (MP3)
Представим, что вы торговый представитель, который продаёт инженерное оборудование через сеть дистрибьюторов. Ваш клиент профессионал? В каких-то вопросах – да! Такого прожжённого товарища не удивишь трубами из сшитого полиэтилена, но вот он вас спрашивает: «Друг, никак не разберусь с мотивацией персонала… Расскажи, как у других твоих клиентов всё выстроено?» Перед вами уже любитель со всеми вытекающими, и вам надо грамотно продать ему систему мотивации, где будут завязаны ваши показатели! Или на вашего клиента подал в иск конечный потребитель. По товару клиент профессионал, но судиться будет впервые. Он звонит вам за консультацией и является любителем по этому вопросу.
– Тренер: Взаимодействие с подобным покупателем также строится по некоторому шаблону. Какие две проблемы вы помните у любителей?
– Боязнь ошибки.
– Страх быть обманутыми.
– Тренер: Именно поэтому многие любители становятся профессионалами, но не всегда по товару, иногда – по выбору продавца или компании.
– Пример…
– Тренер: Покупатель начинает вести поиск или по рекомендациям, или по отзывам, или по наличию живого офиса. Здесь мы используем предыдущий алгоритм работы с профи и не боимся, если наше предложение не соответствует критериям выбора покупателя.
– Переводим диалог на поиск мотива?
– Тренер: Да, а потом предлагаем лучший вариант решения. Клиент: «Скажите, вы производители или перепродавцы?» – «Вы ищете товар от производителя, верно?» – «Да». – «Правильно делаете! Хотите получить хорошее качество без переплаты, так?» – «Да, и если что-то случится, то так найти концы проще». – «Наша компания работает уже 12 лет, у нас свои, а не наёмные рабочие бригады (сервисные центры и т. д.). Мы – самая большая дистрибьюторская сеть в городе, поэтому зарабатываем на объёме. Вы получаете и качественный продукт по хорошей цене, и гарантию, и сервис. Сориентировать вас по цене?»
– Всегда ли нужно искать мотив?
– Тренер: Нет, но сравните предыдущий диалог со следующим: «Скажите, вы производители или перепродавцы?» – «Мы дистрибьюторы!» – «То есть перепродаёте?» – «Да». – «Понятно… Спасибо. До свидания!» – «Многие любители просят о консультации».
– Многие любители просят о консультации.
– Тренер: Консультировать их нельзя. Не только из-за того, что они станут профессионалами. Две названные проблемы блокируют восприятие информации – раз. Два – получив новую информацию, трудно сразу принять решение. Какие сомнения можно услышать?
– Обычно говорят: «Спасибо! Я подумаю».
– А слушают в пол-уха, ведь каждый кулик своё болото хвалит!
– Тренер: Перед началом продажи обязательно подчеркните свою экспертность или надёжность фирмы – так вы настроите хороший контакт и улучшите восприятие клиентом вашей информации.
– Как это сделать?
– Тренер: Помните, как в комедийном сериале «Наша Раша» Славик уговаривал вечно сомневающегося Димона: «Чёт переживаю я». – «Не переживай, я сто раз так делал!»
Пример:
– Скажите, какие используют материалы и что сейчас в моде?»
– Вы обратились по адресу! Наша фирма имеет штат технических специалистов, а наши дизайнеры уже пятый год выигрывают Всероссийскую премию по эстетике!
Пример:
– Сколько всё это стоит?
– Сейчас сориентирую вас по цене. Скажите, вы уже определились с маркой и комплектацией?
– Нет, расскажите про свой товар.
– С удовольствием! Я работаю здесь почти двенадцать лет, поэтому расскажу всё очень детально! Для лучшей консультации, разрешите задать вам всего пару уточняющих вопросов, хорошо?
Пример:
– Дистрибьютор: Друг, никак не разберусь с мотивацией персонала… Расскажи, как у других твоих клиентов всё выстроено?
– Торговый агент: Обязательно, я даже обучение по мотивации персонала проходил! Троим нашим партнёрам в соседнем регионе помог, так у них потом продажи так стрельнули…
– Тренер: После мини-презентации (визитки) своей экспертности задавайте уточняющие вопросы о ситуации клиента и его пожеланиях. Только дело здесь не совсем в сборе информации… Ваши задачи: показать свою заинтересованность, разговорить клиента и выявить «ключевые» слова. Про заинтересованность оставлю без комментариев, а вот разговорить человека необходимо. Чем больше человек говорит, тем быстрее он располагается к вам (процесс подсознательный и часто неосознаваемый). Далее, ключевое слово – то, что выделяется интонацией и является «номинализацией», а номинализация – то, что, грубо говоря, нельзя положить в воображаемую тележку. Например, десять рублей влезут, а «недорого» никак. Пальто или шапку вы туда тоже положите, а надёжность и тепло – нет.
– Как вытащить номинализацию?
– Тренер: Задавайте вопросы о желаниях. Часть диалога с клиентом: «Скажите, есть ли пожелания к товару?» – «Чтобы хорошо служил и был не слишком дорогим!» Запомните дословно и держите в памяти, чуть позже вам пригодятся «хорошо служил» и «был не слишком дорогим». Люди, услышавшие из чужих уст свои номинализации, тут же располагаются к собеседнику. Им начинает казаться, что их поняли, услышали… Семейная пара. Она: «Ты же меня любишь?» Он: «Конечно, дорогая! Очень сильно тебя люблю!» Мальчишки во дворе: «Тебя как зовут?» – «Вася!» – «А тебя?» – «Петя!» – «Петя, давай дружить!» – «Давай дружить, Вася!» – «Всё, теперь мы друзья!» Позже одни поссорятся, другие – разведутся, но это позже…
– Дальше предлагаем решение, исходя из ключевых слов?