Бедные выбирают «сейчас». Богатые выбирают баланс.
– Но, Джеб, – горячо возражает Дженис, – в личном поиске я гораздо лучше!
Эту фразу я сотни раз слышал от разных продавцов. Все они пытались доказать мне, будто в одном виде поиска они намного лучше, нежели в другом.
Объяснение «у меня гораздо лучше получается…» – просто оправдание, чтобы избежать других методов поиска, которые продавцу кажутся неприятными. Чаще всего – чтобы избежать телефонных звонков.
Воронка всегда открывает правду. Продавцы, тяготеющие к единственной методологии поиска, серьезно тормозят свою производительность.
Я могу гарантировать, что когда слова «но вы не понимаете, я намного лучше в…» вылетают изо рта продавца в ответ на предложенный мной метод поиска, этот человек не достигает нужных показателей и обманывает себя на тысячи долларов комиссионных.
Представьте: к вам приходит друг за советом по инвестированию в пенсионные накопления. Он говорит, что сходил на финансовый семинар, где инвестиционный «гуру» рассказал про «самые лучшие акции». Гуру посоветовал всем присутствующим немедленно перевести все свои сбережения в его акции. Что вы ответите?
Если вы – хороший друг, то отнесетесь к этому скептически.
– Глупо вкладывать деньги в акции одной фирмы. Ты потеряешь все свои пенсионные накопления! – воскликнете вы.
– Но тот парень сказал, что эта инвестиция – верняк, – решительно возразит вам друг. – Он обещал, что я заработаю кучу денег!
И тогда вы возьмете его за воротник и хорошенько встряхнете.
– Ты что, шутишь? Ты – идиот? В инвестициях не бывает «верняков». Вот почему здравомыслящие люди делают то, что называется диверсификацией: распределяют свои деньги между несколькими инвестиционными фондами, чтобы уменьшить риски. Этот парень дурит тебя, чтобы получить твои деньги. Если ты последуешь его совету, тебя ждет финансовая катастрофа.
Постоянно полагаясь в продажах на единую методику поиска (обычно ту, что, как вам кажется, генерирует наименьшее количество сопротивления и отказов) за счет других, вы обречены на посредственные результаты. Балансирование же методов поиска – на основе вашей отрасли, продукта, компании, территории и влияния – дает вам статистическое преимущество, которое почти всегда приводит к повышению производительности и дохода в долгосрочной перспективе.
В продажах, как и в инвестировании, на каждом углу есть свой эксперт или гуру, проповедующий продавцам, что его метод – единственный путь к спасению. Они настаивают на телефонном поиске, поиске по электронной почте, в соцсетях, на выставках, поиске по рекомендациям или входящем маркетинге как на единственном истинном пути, пренебрегая всеми другими методами – обычно навешивая на методы, которые им не нравятся, ярлык «холодного» звонка. «Делай по-моему, – призывают они, – и получишь неограниченное количество квалифицированных лидов. Всего за $999!»
Эти обещания и ваши собственные оправдания «я просто намного лучше в…» хорошо звучат разве что на семинаре, в книге, на вебинаре, в статье и, видимо, в вашей собственной голове. Но в реальном мире, где настоящим продавцам приходится привлекать потенциальных покупателей, зарабатывать деньги, кормить семьи, выплачивать ипотечные кредиты и покупать продукты, подобный подход редко работает в долгосрочной перспективе.
Думайте обо мне, как о своем друге, хватающем вас за воротник и вышвыривающем обратно в реальность. Складывать все свои поисковые яйца в одну корзину глупо. Это – карьерное самоубийство. А использовать «я лучше в…» в качестве оправдания бегства от методов поиска, которые вам не нравятся, – близоруко.
Основой выигрышной стратегии поиска является баланс.
Самые лучшие продавцы освоили сбалансированный поиск точно так же, как богачи освоили балансировку своих инвестиционных портфелей. Баланс просто означает, что для получения наилучшей отдачи от ваших инвестиций в привлечение клиентов нужно смешать личный и телефонный поиск, поиск по электронной почте и в соцсетях, по СМС, рефералам, в кругу общения, входящим лидам, торговым выставкам и «холодным» звонкам. Относительное распределение того, сколько времени стоит инвестировать в каждую методику поиска, должно основываться исключительно на вашей уникальной ситуации.
Не существует никакой «один-размер-подходит-всем» формулы сбалансированного поиска. Каждая территория, индустрия, продукт, услуга и основание для поиска различны. Как и требования плана продаж, экономические факторы, а также стратегия и направление бизнеса – что наверняка изменится с течением времени. Важно также иметь четкое представление о том, на каком расстоянии от своих целей вы находитесь, потому что это поможет определить соответствующее сочетание каналов поиска.
Например, в некоторых отраслях или с какими-то продуктами и услугами вы потерпите неудачу, если будете проводить большую часть времени на «холодных» звонках вместо того, чтобы устанавливать профессиональные контакты. В других случаях умрете быстрой, но мучительной смертью, если не будете продавать лично. В некоторых вертикалях рефералы – это все, а в других – самых качественных лидов обеспечивают торговые выставки.
Социальные продажи могут быть основным драйвером в консалтинговом бизнесе, в то время как входящий маркетинг имеет больший вес в продажах программного обеспечения. Если вы работаете в крупной компании, у вас может быть готовая база данных потенциальных клиентов, так что телефон и электронная почта станут наиболее эффективными и действенными каналами. Если же работаете в небольшой компании или стартапе, нужно сбалансировать поиск, чтобы создать базу данных долгосрочных клиентов и заполнить воронку сделками, которые можно закрыть уже сейчас.
Ключевой момент – разработка собственного режима поиска, основанного на том, что лучше всего работает в вашей отрасли и с вашим продуктом, услугой, сделкой и клиентской базой. В некоторых случаях это может быть даже рыночная или географическая специфика. Например, в местах с такой высокой плотностью населения, как Манхэттен или центр Чикаго, вы, скорее всего, будете более эффективны в личном поиске, нежели в телефонном.
Точно так же имеет значение степень владения территорией. Если вы новичок в продажах, в своей компании или только что заняли новую территорию, ваш баланс методов поиска, вероятно, должен отличаться от баланса опытного представителя, который работает на той же территории в течение многих лет.
На самом деле, именно по этой причине новички чаще всего попадают в большие неприятности. Они видят Джо – ветерана с 20-летним стажем, генерирующего миллионы долларов в месяц с тем, что им кажется небольшим усилием, – и подражают ему. На пути к провалу они упускают из виду тот факт, что Джо потратил годы на наполнение своей базы данных и теперь настроен на покупательные окна своих клиентов и точно знает, когда им позвонить. Новички не понимают: успех Джо оплачен годами фанатичных поисков.
Если вы новичок на своей территории, в компании или отрасли, то должны быть готовы поднять трубку телефона и сделать много звонков. Или выйти на улицу и много раз постучаться в двери. Возможно, придется сделать большое количество «холодных» звонков, чтобы квалифицировать и создать собственную базу данных. С другой стороны, если вы уже много лет находитесь на территории или в отрасли, скорее всего, «холодные» звонки займут меньшую часть вашего портфеля, а основным приоритетом станут рефералы, социальные продажи, обучение лидов и своевременные звонки квалифицированным потенциальным клиентам, которые переходят в окно покупки.
Оглянитесь вокруг. Посмотрите, что делают лучшие продавцы вашей компании для создания квалифицированных лидов – и делайте так, как они. Профессионалы продаж, которые приносят домой большие комиссионные, знают формулу. Но будьте осторожны. Если вы работаете с мелкими и средними клиентами, но при этом будете придерживаться того же режима поиска, что и руководители региональных центров или корпоративные аккаунт-менеджеры, то, скорее всего, потерпите неудачу.
Сбалансированный подход к поиску – самое эффективное средство наполнения воронки, независимо от отрасли продукта или услуги. За редким исключением, сочетание нескольких методов и каналов – наиболее эффективный путь к созданию выигрышной воронки.