Продавцы бывают плохими, посредственными, хорошими, стабильными, а бывают – суперзвездами. Компании и торговые организации тратят миллиарды долларов, чтобы найти, нанять, удержать и развить неуловимые таланты – тот самый заветный топ-20 %, который делает 80 % продаж.
Суперзвезды зарабатывают больше всех и уносят домой всевозможные комиссии и бонусы. Они получают поездки, призы и признание, которого так недостает остальным участникам гонки.
Среди суперзвезд не бывает однодневок. Они добиваются своих целей из года в год и, как правило, остаются на вершине очень долго.
Суперзвезды хороши в продажах, талантливы, квалифицированны. Они конкурентоспособные и драйвовые. Понимают, как управлять процессом продаж, задавать ключевые вопросы, создавать выигрышные презентации и закрывать сделки. У них хорошая смекалка, высокий эмоциональный интеллект и образ мыслей, нацеленный на победу.
Но вот в чем дело: ведь почти то же самое можно сказать и про очень многих других продавцов. Большинство менеджеров по продажам – драйвовые и голодные до успеха. Очень многие из них умны, талантливы, квалифицированны и образованны. Они так же конкурентоспособны, понимают процесс продаж и знают, как задавать вопросы бизнесу. Однако тем не менее до уровня суперзвезд недотягивают.
Именно поэтому продавцы и их руководители вечно чешут в затылке, спрашивая себя: как же топ-20 % умудряется из года в год достигать таких высоких результатов? И именно по этой причине:
– HR-менеджеры разочаровываются, когда их сложные и дорогостоящие схемы найма оказываются не столь пророческими, как хотелось бы, когда дело касается отдела продаж.
– Легионы академиков топчутся на месте в поисках Святого Грааля[1] продаж, который, как они думают, должен волшебным образом превращать любого продавца в лучшего из лучших, а владельцы корпораций с удовольствием проглатывают их обещания в обертке очередного «хита сезона».
– Руководители отделов продаж гоняются за каждой модной новинкой и отчаянно цепляются за экспертов, выигравших последние ежегодные конкурсы красоты «все-в-продажах-изменилось», – в надежде реанимировать свои командные процессы.
– Многие продавцы и предприниматели жаждут узнать секрет получения стабильного дохода через реальный, длительный успех в продажах, но этот секрет всегда представляется им недостижимым.
Путь к восхождению на уровень суперзвезд в продажах предельно прост. Прост, но, замечу, отнюдь не тривиален. Это «парадокс основ»: истина, настолько очевидная, что стала практически невидимой. Истина, которая остается удручающе неуловимой для большинства продавцов, заставляя множество перспективных, умных, талантливых людей терпеть неудачи в продажах, бизнес – закрываться, а предпринимателей – терпеть крах и прогорать.
Так в чем же заключается секрет, отличающий суперзвезд от всех остальных, и почему они постоянно превосходят других продавцов? Секрет таится в фанатичном поиске клиентов.
Суперзвезды – неутомимые искатели. Они просто одержимы тем, чтобы их воронка была заполнена качественными лидами[2]. Ищут в любом месте и в любое время, не ленясь раз за разом переворачивать каждый камень в поисках новых клиентов. Ищут день и ночь, они неудержимы и постоянно на взводе. Фанатики!
Мое любимое определение слова «фанатик» – человек, мотивированный экстремальным, слепым энтузиазмом.
Суперзвезды рассматривают поиск клиентов как образ жизни. Они целеустремленно смотрят в будущее, мало заботясь о том, что о них подумают другие. С энтузиазмом ныряют в электронную почту, «холодные» звонки, нетворкинг[3], запрос рефералов[4]. Стучатся в чужие двери, отслеживают лиды, ходят на выставки и завязывают разговоры с незнакомцами.
– Они не оправдываются: «Ой, сейчас не лучшее время для звонка, все, наверное, обедают».
– Они не жалуются: «Никто мне не перезванивает».
– Они не ноют: «Лиды плохие».
– Они не живут в страхе: «Что, если мне откажут?» Или: «Что, если сейчас неподходящее время?»
– Они не прокрастинируют[5]: «У меня нет на это времени. Отложу на завтра».
– Они ищут в подходящее время, потому что знают: впереди их ждет время неподходящее.
– Они ищут в неподходящее время, потому что знают, что фанатичный поиск – их ключ к выживанию.
– Они ищут, даже когда не хотят этого делать, потому что стремятся все время наполнять свою воронку продаж.
Фанатичные искатели носят с собой полный карман собственных визитных карточек. Они заговаривают с незнакомыми людьми в кабинетах врачей, на спортивных матчах, в очереди за кофе, в лифтах, на конференциях, в самолетах, поездах и везде, где могут встретиться лицом к лицу с потенциальными клиентами.
Они встают утром и звонят по телефону. Днем стучат в двери. В перерывах между встречами рассылают электронные письма и СМС. Вечером общаются с потенциальными клиентами в социальных сетях. Прежде чем уйти домой, делают еще больше звонков.
Главная мантра фанатичного искателя: «Еще один звонок».
Поиск клиентов – это воздух, которым они дышат. Они не ноют, как маленькие дети, будто бы им не хватает лидов. Не плачутся в компании лузеров рядом с кофеваркой: ну почему сегодня никто ничего не покупает? Не винят менеджера по продажам, компанию, продукт, услугу или экономику в целом. Они движутся вперед, берут на себя ответственность и владеют положением. Генерируют собственных лидов и – через тяжелую работу, решимость и настойчивость – куют свою удачу.
Суперзвезды знают, что неудачи в продажах вызваны не дефицитом таланта, навыков или подготовки. Не скудным рынком и не плохим продуктом. Не плохими коммуникативными и презентационными навыками. Не отказом клиента вовремя закрыть сделку. Не ужасными руководителями.
Горькая правда в том, что причина плохих продаж номер один – пустая воронка, а первопричина пустой воронки – плохой поиск клиентов.
И все же бесчисленное множество продавцов и руководителей отделов, восхищаясь ежегодными успехами суперзвезд, так и не видят истинной причины их успеха. Не желая признавать, что основополагающий корень успеха в продажах – фанатичная сосредоточенность на привлечении клиентов, они тратят время, сражаясь с ветряными мельницами в донкихотской погоне за уловками, «серебряными пулями»[6] и секретными формулами, способными, по их мнению, доставить в их руки успех без особых усилий.
«Худейте без усилий», – призывает диктор, пока модель в кадре восхищается своим накачанным прессом. «С этой революционной таблеткой вам больше никогда не придется беспокоиться о своем весе. Ешьте, что хотите. Забудьте об упражнениях. Просто примите таблетку – и получите тело вашей мечты».
Если бы подобные рекламные ролики не достигали цели, компаниям, которые их запускают, пришлось бы закрыться. Но они работают.
В своей книге «Будь как спартанец! Путеводитель без пленных по преодолению препятствий и достижению максимальной производительности»[7] Джо Де Сена утверждает: «Простота – величайший маркетинговый ход всех времен». Поэтому компании снова и снова обещают, будто вы сможете похудеть, перевернуться с ног на голову или разбогатеть – без боли, без жертв и без усилий. И их телефоны разрываются от звонков, хотя интуитивно большинство людей понимают, что обещания преувеличены и не соответствуют действительности. Просто в человеческой природе такое заложено – искать легкие пути.
Суперзвезды ищут в любом месте и в любое время, постоянно переворачивая каждый камень в поисках новых клиентов.
Я всегда расстраиваюсь, когда вижу, как много продавцов сегодня ищут только легких путей. Они сумели как-то обмануть себя и поверить, будто все им что-то должны. Ноют и бесконечно жалуются на свою компанию, потенциальных клиентов, коллег, CRM, продукт, цены и так далее.
Еще одна горькая правда: вам никто ничего не должен! Вы должны поднять свою задницу и сделать все сами. Взять в руки телефон, позвонить, постучать в дверь, провести презентацию и договориться о сделке. Продажи – это не работа с девяти до пяти. Здесь нет выходных. Нет отпусков. Нет перерывов на обед. Великие продавцы пропускают обеды и заключают сделки, чего бы им это ни стоило.
В таком образе мысли заключается вся разница между тем, чтобы водить «Мерседес» или «Хендай». Носить «Ролекс» или «Таймекс». Смаковать сочные, первоклассные ковбойские ребрышки в пятизвездочном ресторане или выживать на лапше быстрого приготовления. В нем заключается разница между просмотром 60-дюймового телевизора с плоским экраном ультравысокой четкости или кукольного представления говорящих носков на 12-дюймовой сцене блошиного рынка.
В продажах всегда останется на что жаловаться. Такова жизнь. Непременно есть сложности, препятствия, плохие менеджеры, неточные прогнозы, проблемы с продуктом или услугой и изменения комиссий. Вам всегда будут отказывать, а работа неизменно будет тяжелой. И вы всегда можете сидеть и жаловаться на все это – но, уверяю вас, так вы делаете хуже только самому себе.
Очень важно избавиться от заблуждения, будто бы однажды вы таки изобретете способ сделать поиск клиентов простым. Поверьте на слово: будь у вас выбор между поиском клиентов и плаванием с акулами, вы бы выбрали акул.
Первый шаг к созданию бесконечного потока новых клиентов – признать правду и отказаться от эмоциональной потребности найти легкий путь. В продажах простота – мать посредственности, а в жизни посредственность подобна разорившемуся дяде. Как только он переедет в ваш дом, его уже оттуда не выгонишь.
Следующий шаг – сохранить чувство реальности. В продажах, бизнесе и жизни есть лишь три вещи, которые вы можете контролировать:
1. свои действия;
2. свои реакции;
3. свой образ мыслей.
Вот и все. Ничего больше. Поэтому вместо того, чтобы скулить о вещах, выходящих из-под вашего контроля, сосредоточьте свою энергию на том, что вы можете контролировать – на своем отношении, выборе, эмоциях, целях, амбициях, мечтах, желаниях и дисциплине. По сути, вам нужно сделать выбор между тем, чего хотите сейчас, и тем, чего хотите больше всего.
Развитие фанатичного подхода к поиску клиентов начинается с осознания того факта, что поиск – тяжелая, изнурительная работа.
И ее никак не приукрасить. Поиск – отстой. Вот почему так много продавцов не занимаются им, предпочитая тратить время и энергию на поиски «серебряных пуль», секретных формул и легких путей. Или игнорируют поиск клиентов вовсе – пока не становится слишком поздно.
Так что, если вы мечтаете о доходе и образе жизни суперзвезды, вам придется не только принять тот факт, что поиск – это отстой, но и преодолеть такое представление. Чтобы получить желаемое, вы должны быть в постоянном поиске.
Джим Рон однажды сказал: не стоит хотеть, чтобы все было проще; стоит хотеть стать лучше. И это я могу вам пообещать. Освоив техники, описанные в этой книге, вы станете лучше.
Помогут ли методы, о которых я расскажу в книге, сделать вас более производительным искателем? Абсолютно. Я научу, как находить больше клиентов за меньшее время, чтобы вы могли вернуться к самой интересной части продаж: встрече с клиентами, презентациям, предложениям, переговорам, закрытию сделок и обналичиванию комиссионных.
Помогут ли вам методы, которым я учу в этой книге, стать более продуктивным искателем? Можете на это рассчитывать. Вы научитесь тому, как получить максимальную отдачу от времени, которое инвестируете в поиск клиентов. Узнаете, как сбалансировать поиск с помощью нескольких проверенных методик, и получите представление о том, как склонить квалифицированных потенциальных клиентов к разговору о продажах и запустить их в свою воронку. Улучшите свои результаты, откроете двери, которые, как вы думали, всегда были для вас закрыты, и в конечном итоге – заключите больше сделок.
Помогут ли эти методы избавиться от отказов и сделать поиск клиентов более приятным (или, по словам одного автора, «приятным и веселым»), сделают ли они его безболезненным, устранят ли эмоциональные и ментальные препятствия, ведущие к прокрастинации?
Нет. Ни за что.
Я не буду лгать вам о поиске клиентов. И не собираюсь обещать вам, будто сделаю его более легким, помогу избежать отказов или превращу поиск в то, что вы научитесь любить. Только вы можете принять решение выполнить тяжелую работу, поднять трубку телефона, подойти к незнакомцу и преодолеть собственные комплексы. Выбор поступков, решение принять или отвергнуть новый образ мыслей – за вами и только за вами.
Очередная горькая правда: в продажах нет волшебной кнопки. Повторю, поиск клиентов – тяжелая, эмоционально изнурительная работа, и такую цену приходится платить всем, кто получает высокий доход.
Откуда я это знаю? Так ведь я продавал всю свою жизнь. У меня есть целая комната, полная наград за достижения в продажах. Начав успешный многомиллионный бизнес с нуля, выжил и преуспел, потому что единственным моим вариантом было: взять трубку и набрать номер. Благодаря своим достижениям считаюсь ведущим специалистом по продажам, и люди платят мне большие деньги лишь за то, чтобы я научил их тому, что знаю. Да, я заработал миллионы долларов комиссионных. Купил несколько больших домов, лодок, автомобилей и получил кучу других плюшек, которые дает успешная карьера в продажах.
И все это – благодаря фанатичному поиску клиентов. Все! Тем не менее, хотя и знаю, что привело меня на эту вечеринку, и полностью осознаю, что поиск клиентов приносит мне доход, он по-прежнему остается самой трудной и умственно изнурительной частью моего рабочего дня. С удовольствием предпочел бы заняться чем-то более веселым. И хотя отлично знаю: никогда поиск не станет легче, есть нечто, отличающее меня от многих и многих других продавцов: я справляюсь с этим и ищу клиентов в любом случае.