«Быть или не быть, вот в чем вопрос».
Кажется, в наши дни, куда ни глянь, везде какой-нибудь так называемый эксперт твердит, будто «холодные» звонки умерли. Как правило, он – маркетолог, продавец 2.0, одержимый социальными сетями придурок, который с корыстными целями пытается убедить вас, что все ваши знания о поиске клиентов – изжившая себя «старая школа». Под корыстными целями я подразумеваю то, что, скорее всего, он хочет навязать вам свои услуги, обещая наполнить вашу воронку продаж без суеты, без помех, без отказов и, главное, – без особых усилий с вашей стороны.
Эти люди потворствуют желанию продавцов не делать «холодные» звонки. Вы наверняка видели их объявления с заголовками: «Вам больше никогда не придется делать «холодные» звонки!». Мол, купите их систему – и освободитесь от бремени общения с потенциальными клиентами.
С их «сверхсекретной» системой вы будете счастливо и безболезненно вести блог и писать посты в соцсети, в то время как ваши потенциальные клиенты, которых уже 70 % (или 57 %, или 68 %, или какая там у них последняя статистика), сами чудесным образом позвонят вам в нужное время. А вам останется лишь отвечать на звонки, проверять электронную почту и соцсети, и бум! – закрытая сделка. Это легко, уверяют вас. Зачем усердно работать, когда с их маленькой волшебной пилюлей можно просто расслабиться и ждать телефонного звонка.
Добро пожаловать в Воображляндию!
А еще есть эксперты, которые называют себя королевами и королями «холодных» звонков. Они проповедуют, что именно «холодные» звонки – настоящий ключ к успеху, и предлагают опять же «сверхсекретные» формулы, которые, как они говорят, избавят вас от отказов, заставят потенциальных клиентов падать в обморок, едва заслышав ваш звонок, и гарантируют вам стопроцентный успех.
Похоже, продавцы придумали свою, извращенную версию знаменитой шекспировской строчки: звонить или не звонить?
Дайте же нам передохнуть!
В общем, гуру и лидеры мнений спорят о том, стоит делать «холодные» звонки или нет. Но все их хвастовство на самом деле – всего лишь бессмысленная перепалка, сосредоточенная на семантике температур: холодные, теплые, тлеющие, горячие, кипящие – а также на том, как бы это избежать необходимости звонить потенциальным клиентам.
Вот почему я собираюсь открыть вам правду – настоящую, подлинную правду, которую так называемые эксперты игнорируют. Она не имеет ничего общего с «холодными» звонками.
Вот в чем дело.
Если хотите добиться стабильного успеха в продажах и максимизировать доход, научитесь отвлекать своих клиентов от их дел. Вам нужно взять телефон, войти в дверь, отправить электронное письмо или сообщение, написать потенциальному клиенту в LinkedIn, Twitter, Google+ или в Facebook – словом, отвлечь кого-то, кто вовсе не ожидает, что вы с ним свяжетесь (то есть пока не договаривались встретиться или созвониться), и с кем еще не состоите в переговорах о купле-продаже.
Можно долго спорить о температуре: тепле, жаре, холоде – о чем угодно. В реальности же это может быть клиент, который заполнил одну из предложенных вами веб-форм или загрузил вашу последнюю презентацию. Либо просто связался с вами через интернет. Или, например, старый клиент, которого вы пытаетесь реанимировать. Новый, недавно появившийся в базе данных. Сделка, которую вы оставили, чтобы подготовиться. Наконец, потенциальный лид, которого вы случайно встретили на выставке.
Независимо от обстоятельств факт остается фактом: вы отвлекаете людей от их дел, чтобы поговорить о том, что, по вашему мнению, они должны услышать, сделать или купить.
Причина плохих продаж – это пустая воронка, а первопричина пустой воронки – плохой поиск клиентов.
И именно это упускают из виду те, кто говорит, будто бы «холодные» звонки мертвы. Все «говорящие головы», обещающие результат без усилий, как только вы присоединитесь к их маленькому культу, игнорируют настоящую причину, по которой привлекать новых клиентов столь сложно, независимо от способа. Речь-то вовсе не о «температуре звонка», а о готовности продавца отвлечь потенциального клиента от его дел.
Кстати, именно поэтому большинство торговых представителей делает все, чтобы избежать исходящего звонка. Ведь гораздо легче говорить с тем, кто звонит тебе сам.
Проблема в том, что большинство компаний не могут создать достаточно входящих лидов, чтобы поддерживать свою воронку. Но, кстати, торговые представители, работающие в компаниях, генерирующих столько входящих лидов, что телефоны постоянно разрываются от звонков, в итоге продают гораздо меньше, чем профи, которые выходят в поле и отвлекают потенциальных клиентов от их дел.
Например, у меня есть клиент, который тратит 1,2 миллиона долларов в месяц на создание входящих лидов для своего отдела продаж – и этого все еще недостаточно. Его торговые представители бездействуют большую часть времени. Единственный способ, которым они могут достичь нужных показателей – звонить потенциальным клиентам.
У другого клиента отлажены процессы входящего маркетинга и продаж в социальных сетях, генерирующих последовательный поток лидов. Однако самые крупные клиенты (на кого как раз и нужно нацеливаться, чтобы достичь нужных цифр) не реагируют на входящий маркетинг и попытку втюхать им что-то в соцсетях. У таких просто нет причин с ними взаимодействовать. У них настолько огромные счета, что в их двери постоянно стучится кто-то из огромной очереди продавцов, выстроившихся снаружи. Единственный способ начать разговор о продажах с этими перспективными клиентами – отвлечь их.
Отвлекать кого-то – всегда трудно и неловко.
Невозможно предсказать и проконтролировать реакцию потенциального покупателя, и это пугает нас и делает уязвимыми.
Первоначальную реакцию потенциального клиента на то, что его отвлекли (как правило, рефлекторный ответ в не очень дружелюбном тоне), мы обычно воспринимаем как отказ. А для человека естественно отвращение к отказам. Ведь в глубине души все мы – социальные существа, которые хотят, чтобы их принимали.
Такова основная причина, по которой посредственные продавцы тратят слишком много времени на поиск оправданий – вместо того, чтобы просто выполнять свою работу.
В прошлом году один из моих клиентов создал группу сотрудников, чтобы обзвонить и активировать «спящих» клиентов. И нанял для этого несколько молодых, неопытных торговых представителей.
Тренируя их, я наблюдал, как представители становятся одержимы неизвестным «что, если» высококвалифицированных «теплых» звонков. Прежде чем вообще поднять трубку, они во что бы то ни стало хотели убедиться, что «все уточки в пруду». Они колебались и мучились, обдумывая, как им спланировать звонок.
А ведь это были даже не звонки незнакомцам. Они звонили людям, которые в прошлом имели дело с компанией. У них была история. Повторяю, звонки были «теплыми». Тем не менее два представителя продемонстрировали точно такую же тревогу, которую я наблюдал у тех, кто звонил совершенно незнакомым людям – «очень холодным», если в градусах.
Пришлось наглядно продемонстрировать, что нужно делать: я схватил список, взял телефон и начал набирать номера. Оказалось, клиенты, ответившие на звонки, были восприимчивы, и вместо того, чтобы раздражаться от того, что их прервали, нашли время поговорить со мной о следующей покупке. Более того, из 25 набранных мной клиентов трое сказали, что готовы снова совершить покупку.
И лишь только представители поняли, как отвлекать неактивных клиентов и начинать с ними разговоры о продажах, они достигли феноменального успеха – команда начала производить по 100 тысяч долларов в неделю. Это, кстати, стало самой успешной новой инициативой по продажам моего клиента в том году. Он расширил команду и теперь атакует всю свою базу данных.
Я наблюдаю, как продавцы демонстрируют ту же самую модель поведения с «горячими» клиентами (то есть теми, кого уже проинформировали с помощью входящего маркетинга, рекомендаций или торговых выставок и кто стал чрезвычайно восприимчивым). Я, кстати, вижу здесь закономерность, когда текущих клиентов призывают к перекрестным продажам. Чаще всего в такой ситуации продавцы мучаются, медлят и долго смотрят на телефон, боясь поднять трубку.
Несколько месяцев назад мне довелось работать с группой страховых агентов из одной из самых известных компаний в отрасли. Им поручили обзвонить клиентов, которые уже ведут бизнес с их агентством. Цель была проста: назначить встречу с клиентом, чтобы просмотреть его договор и убедиться, что в нем нет никаких пробелов. А цель встречи в конечном итоге – найти возможность для перекрестной продажи дополнительных продуктов там, где это имело смысл.
В общем, продавцам нужно было сделать несколько незначительных звонков текущим клиентам. Скрипт[9] выглядел просто:
– Привет, Роджер, это Джеб из агентства «XYZ». Звоню, чтобы сказать: просматривал ваш договор и заметил – ваш дом и автомобиль застрахованы у нас, но у вас нет зонтичной[10] страховки. Поэтому хочу запланировать короткую встречу, чтобы рассмотреть текущую ситуацию и выявить пробелы, которые могут создать риск для вас и вашей семьи. Как насчет четверга, в 11 утра?
И, представьте себе, продавцы выдумывали всевозможные предлоги, лишь бы не делать эти звонки. Один даже пожаловался мне: он, мол, не подписывался на «холодные» звонки. Пришлось вежливо объяснить, что звонок нынешнему клиенту – тому, кто уже ведет с вами дела, знаком с вами и, скорее всего, ответит на ваш звонок, – так же далек от «холодного» звонка, как австралийский Перт от Нью-Йорка.
Большинство людей, включая экспертов и упомянутого выше страхового агента, понятия не имеют, что такое «холодный» звонок. Более того, они думают, будто бы любой исходящий звонок – «холодный».
Иными словами, страх и тревогу, которые испытывают по поводу того, что отвлекают клиентов от их повседневных дел, они превратили в привидение и переименовали его в «холодный» звонок. Что дает им прекрасный повод сидеть и ждать, пока потенциальные клиенты позвонят сами – и, конечно, жаловаться, что у них недостаточно лидов.
Однако здесь – вовсе не «холодный», а просто звонок – да, отвлекающий собеседника от каких-то его дел. Выходит, торговые представители боятся сделать любой звонок, не только «холодный».
Конечно, некоторые потенциальные клиенты всегда более восприимчивы, чем другие. С потенциальным клиентом, заполнившим вашу веб-форму, легче разговаривать, нежели с тем, с кем общаетесь без предварительного знакомства. Потенциальный клиент, знакомый с вашим именем из социальных сетей, может быть более заинтересован, чем тот, кого вы нашли в Google-оповещениях. Потенциальный клиент, у которого истекает контракт с вашим конкурентом, с большей вероятностью вступит в разговор, чем тот, кто только что подписал новый контракт. И если вы звоните бывшему клиенту, то, скорее всего, получите лучший прием, чем от потенциального клиента, который никогда ничего не покупал у вас или вашей компании.
Но вопрос заключается в том, как стратегически сбалансировать поиск клиентов по разным каналам, чтобы дать вам конкурентное преимущество при отвлечении потенциальных клиентов от их дел на переполненном рынке.