Глава 2 С чего начать, чтобы маркетинговые исследования были успешными
За 13-летнюю практику в маркетинге я выделила причины, по которым маркетинговые исследования не работают и не приносят результат для бизнеса. Для простоты восприятия я предлагаю внимательно изучить трехмерную модель успеха маркетинговых исследований.
Она складывается из трех уровней: зачем, как и что (ЗКЧ).
Первостепенно собственник бизнеса и маркетологи должны понимать реальную цель организации маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования проводятся не потому, что это популярно, не потому, что так захотел совет директоров, не потому, что эксперты посоветовали это сделать.
Маркетинговые исследования проводятся только в том случае, когда у бизнеса есть реальная проблема, решение которой требуется получить.
На первом уровне необходимо четко сформулировать цель маркетинговых исследований: ЗАЧЕМ бизнесу их проводить.
Например, необходимо узнать, как клиенты оценивают продукт или уровень обслуживания. В таком случае маркетинговые исследования запускаются как анкетирование с рядом вопросов по сервису.
Для успешного проведения маркетинговых исследований на втором уровне нужно подумать, КАК бизнес будет использовать результаты. Еще до старта исследований важно понять, что хотите получить в качестве результата.
Рассмотрим пример с оценкой уровня обслуживания. В результате анкетирования бизнес хочет узнать реальную оценку со стороны клиентов, конкретные аспекты, что клиентам нравится и что, наоборот, их смущает, а также что можно улучшить.
Как только бизнес ответил на вопросы, зачем проводить исследования и как будут использованы результаты, становится понятным, что именно спрашивать у респондентов.
А сейчас представьте ситуацию, когда бизнес не следует этой модели проведения маркетинговых исследований. Первая сложность возникает, когда нужно выбрать, каким методом проводить исследование: с помощью анкеты, глубинного интервью или фокус-группы с несколькими клиентами сразу. Вторая сложность заключается в формулировании тех самых вопросов: что именно необходимо спросить у аудитории. Поэтому у бизнеса и экспертов складывается ощущение непонятности, трудности и запутанности сферы маркетинговых исследований.
Основные выводы
Успешные маркетинговые исследования проводите на основе трехмерной модели: зачем, как и что.
Уровень зачем – это понимание цели маркетинговых исследований или проблем бизнеса, которые необходимо решить с помощью итогов исследования.
Уровень как означает, каким именно способом бизнес будет использовать результаты маркетинговых исследований.
Уровень что складывается из формулировки конкретных вопросов, которые задаются аудитории.
Упражнение
Прямо сейчас подумайте, какая есть проблема или вопрос в вашем бизнесе. Если нашли их, то отрисуйте подобную схему маркетинговых исследований для своего предприятия.