Дарья Лапшина
Особенности PR в странах Центральной Азии: личный опыт
Дарья Лапшина, аккаунт-директор PR-агентства Comunica
Как можно потерять время, деньги и нервы и как этого избежать?
После 2022 года многие бренды переключились на работу со странами постсоветского пространства. Ключевой задачей стало освоение локальных медиарынков. У нас, агентства Comunica, и уже был фрагментарный опыт, в частности, работы со СМИ и блогерами Казахстана. Но последние два года задач и стран прибавилось. Опыт оказался неоднозначным: мы набили много шишек и не раз обожглись в работе с местными партнерами. В итоге наше портфолио пополнилось новыми решениями и интересными кейсами.
На первый взгляд в работе с СНГ нет ничего сложного: берешь список СМИ, открываешь vpn, собираешь контакты и начинаешь работать по той же схеме, что и в России. Предлагаешь темы и питчи, даешь цифры и эксклюзив, интересную фактуру и кейсы. Так схема работала до конца 2021-го. В пандемийный год она сломалась: издания стали отказываться от размещения уже готовых и вроде бы согласованных материалов. Усилилась текучка журналистов, а сами СМИ стали хуже брать пиар тексты. Но даже в таких условиях удавалось что-то размещать.
Для решения масштабных задач клиентов все это уже не подходило. Для активного присутствия, причем на нескольких рынках сразу, нужно было развивать сеть локальных партнеров и налаживать с ними оперативное взаимодействие.
Эта мысль возникала и у самих клиентов. Казалось бы, чего проще: найти местное агентство и сотрудничать с ним так же, как в России. Но потом выяснилось, что не всегд это получается.
Мы собрали несколько основных проблем, с которыми столкнулись сами и которые помогаем преодолеть нашим клиентам, выходящим на рынок СНГ.
5 особенностей работы с СНГ
1. Постоплата не работает.
Клиенты, как правило, по предоплате не работают, а местные агентства не готовы ждать денег месяцами. Почему? У кого-то объемы бизнеса не позволяют кредитовать клиента, кто-то не доверяет заказчику из другой страны. Плюс у клиентов множество процедур, бюрократических проволочек и сложностей, с которыми местные ребята тоже не готовы мириться. Короче, кто-то должен подстраховать и кредитовать клиентские проекты. То есть взять на себя этот риск и расходы, совсем не символические, с учетом текущих процентных ставок.
Забудьте фразу: нам надо вчера
Культурные особенности, традиции, скорость работы – все это оказывает влияние на рабочие процессы. Если в России мы привыкли, что задачи надо было делать вчера, то здесь запрос на подготовку коммерческого предложения может отрабатываться месяцами. И только если ты уже почти брат/сестра, для тебя сделают исключение. У нас тоже были ситуации, когда размещений в СМИ и у блогеров мы могли ждать месяц-два. Сейчас за счет выстроенных отношений можем сделать сегодня-завтра по одному звонку. Ну, потому что очень надо и клиент просит, а партнер – доверяет. Работать без локального представителя или партнера в этих странах очень сложно. Если работать напрямую из РФ, то нужно регулярно встречаться и поддерживать неформальные контакты: встречаться за чашечкой кофе или хотя бы раз в месяц пересекаться с лидерами мнений и их менеджерами где-нибудь в Астане или Тбилиси… Уважение и понимание локального партнера дает больше гибкости в решении рабочих вопросов – и мы стараемся поддерживать эти связи.
2. Валюты, конвертация.
Многие годы взаиморасчеты велись в долларах США, это было всем понятно и удобно. Но мы на своем опыте столкнулись с проблемами по ограничению SWIFT-операций. Сейчас осуществлять исходящие международные платежи можно только от 50 000 USD и только в ограниченном числе банков, так как нагрузка на банки выросла, стоимость услуг банков выросла, да и мелкие операции им перестали быть интересны.
Но стоимость большей части проектов редко достигает такого уровня, поэтому мы были вынуждены перейти на взаиморасчеты с подрядчиками в рублях.
Но те же блогеры и СМИ выставляют цены либо в долларах, либо в местной валюте, приходится учитывать конвертацию в соответствии с национальной валютой, на круг получается приличная разница. Приходится рассчитывать то доллары, то евро, то лари/тенге, следить за курсом к рублю – и все это в условиях банковских ограничений. Каждый, кто работает с валютными платежами, понимает, как сейчас закручены гайки.
3. Стандарты работы.
Клиенты в Москве привыкли к определенному сервису и скорости, поэтому, когда мы работаем с поставщиками, стремимся контролировать качество и сроки работ, чтобы выдерживать эти высокие стандарты. Работая с СНГ, мы сталкиваемся с тем, что люди зачастую задерживают сроки или могут вообще пропасть с радаров. У нас был случай, когда поставщик неделями не присылал информацию, цены, статистику – работать в таких условиях было практически невозможно. Конечно, когда клиент сталкивается с этим напрямую, это вызывает сильный дискомфорт. В этой ситуации мы как раз полезны тем, что можем в течение дня заменить исполнителя, СМИ, блогера – и с каждым из них клиенту не надо развозить волокиту по документообороту. Нам проще найти решение по взаимозачету без запуска всей бюрократической машины международной компании с тендерным отделом, закупками и т. д. К стандартам работы можно отнести свое видение контрагентами клиентского сервиса, форматов отчетности, качества презентаций и других документов, которое может не совпадать с вашими ожиданиями.
Проблемы с поиском контактов журналистов
Поиск журналистов в странах постсоветского пространства – это квест, удача в котором сопоставима с радостью от бесплатного попадания спикера на обложку Форбс.
До пандемии СМИ охотно шли на контакт, и мы активно размещали статьи и корпоративные/продуктовые колонки для наших клиентов. Во время пандемии в редакциях обострилась текучка кадров. Бесконечная смена редакторов приводила к срыву договоренностей, и мы срочно искали новые контакты и способы размещения готовых текстов. Толку от соцсетей было мало: приходилось писать всем подряд, но ни один редактор не отвечал на запросы. В итоге через профессиональное сообщество удалось найти нужный контакт, который, в свою очередь, поделился ссылками на чаты и группы журналистов в Telegram. Там представители местных СМИ искали экспертов, пиарщиков и авторов контента. Это помогло решить проблему и найти своих журналистов в Казахстане. Сейчас энтузиасты, которые вели эти чаты, их удалили и поиск пошел на новый круг. Из новых способов – удается пристроить материалы через подписчиков в авторском тг-канале.
4. Все не надолго.
И даже когда наступил момент, что, кажется ты уже нашел своего журналиста или человека на стороне локального агентства, и делаешь публикации молниеносно (дня за три) и авансом, это еще ни о чем не говорит. В изданиях и агентствах реально большая текучка. И у нас бывали случаи, когда в течении одного проекта, сменялись менеджеры раза три. А одна моя знакомая, которая делала все быстро и оперативно, теперь не отвечает нигде.
Неустоявшийся рынок
Коллеги из стран ближнего зарубежья признаются, что их рекламный рынок еще формируется и отстает от московского лет на 10, а то и больше. Инфлюэнсеры, СМИ, а иногда и местные агентства избалованы бюджетами брендов, поэтому прайсы сильно завышены. Например, в Казахстане стоимость за размещение поста у блогера может быть выше, чем в Москве. Был и совсем удивительный случай. Мы делали карту лидеров мнений для нашего московского клиента. Предложение от нашего партнера в одной из стран на создание локальной карты лидеров мнений было в 10 раз дороже нашего.
Предложение рынка медиа и инфлюэнсеров сильно меньше, чем спрос, отсюда повышение стоимости работы специалистов в пиаре и размещений в СМИ и соцсетях.
При этом бесплатное участие в пресс-завтраке или мероприятии представителям СМИ и блогерам совсем неинтересно, даже если идет речь о популярном бренде.
Помимо неоправданных цен, есть и другие проблемы: хаотичность и неорганизованность процессов, устаревшие форматы работы. Очень непросто планировать активности раньше, чем за пару месяцев: расписания ивентов и бизнес-календарей на полугодие нет, о спонсорских мероприятиях становится известно за месяц или два. А форматы спонсорских пакетов либо очень дорогие, либо устаревшие – скажем, размещение логотипа в подвале пресс-релиза или на пресс-волле современным запросам клиента уже не отвечает. Но отсутствие планирования означает и больше гибкости: можно пробовать все или почти все, не оглядываясь на шаблоны и стандарты. Так, мы сделали прикольный продакт-плейсмент в комедийный сериал в Грузии на платформе ютуб для одного из клиентов.
5. Разная оценка бизнес-рисков
Мы делали проект для одного из клиентов – карту лидеров мнений в области энергетики и транспорта в нескольких странах СНГ. В одной стране мы столкнулись с отказом от сотрудничества. Наши партнеры посчитали, что, выявив публичных лидеров мнений, они тем самым могут выдать какие-то национальные государственные секреты. Это один из примеров разной оценки рисков со стороны заказчика и поставщика, которые мы как посредник помогаем преодолеть.
Исследование запроса на PR
В этом году мы провели свежее исследование на тему того, насколько актуален сейчас российским компаниям пиар в странах Центральной Азии и в целом за рубежом.
Результаты получились довольно интересные, особенно при условии того, что найти компании, которые работают на этом рынке оказалось не просто. Ответило нам 96 пиарщиков.
63% респондентов рассказали о расширении географии (35%) или о намерении это сделать (28%).
Приоритет для 26% респондентов – Китай, за ним Казахстан и Узбекистан (по 18%). С небольшим отрывом следуют ОАЭ – 13%. Приоритеты объясняются трендами в экономике: товарооборот компаний из РФ с этими странами растет. Беларусь и Турцию назвали по 8%.
Всего в списке 25 стран. Присутствие Ирана, Индии, Армении и Азербайджана выглядит очевидным, но даже единичные упоминания США, Германии, Японии, Израиля довольно интересны.
63% опрошенных работают с местным подрядчиком или наняли местного специалиста в штат. Силами head PR-службы справляются 37% респондентов.
Для 44% респондентов основная сложность – различия в менталитете, а для 30% – языковой барьер. Все остальное как обычно: низкий интерес СМИ и незнание бренда (26%), по 9% – нехватка бюджета и трудности с оплатой.
Лишь 5% компаний рассчитывают на бесплатные размещения в медиа. Остальные 95% реалистичнее: 36% полагаются на микс платных и бесплатных размещений, 32% – в основном на бесплатные размещения, а 9% привыкли платить всегда.
Чаще всего (53%) в странах присутствия размещают в СМИ пресс-релизы, аналитику и другие форматы. На втором месте сотрудничество с блогерами и ЛОМ (50%). С соцсетями работают 26%.
По нашему наблюдению, есть ощущение, что запрос не то чтобы велик, и не особенно системный.
Личные инсайты
Я в качестве слушателя ездила на юбилейный форум по PR в Центральной Азии в Алматы. По наблюдениям, на всем форуме от России в качестве слушателей была только я. Среди спикеров никого не было.
Особым впечатлением была вовлеченность аудитории и организаторов в процесс, у нас на российском рынке то ли мероприятий много, то ли сказать нечего, но правда часто есть ощущение, что ты все это слышал уже вчера.
Мероприятие было организовано на великолепном уровне с точки зрения атмосферы, подхода и контента. Квинтэссенция контента из разных регионов, на разных языках держала в тонусе восприятия всего «говорильного» дня, когда выступали спикеры. Очень много прикладных историй, социалки, аналитики применительно к каждой стране Центральной Азии. Порадовало, что выступление спикеров на казахском прошло для неговорящих абсолютно бесшовно. Идеальный синхронный перевод.
Очень сильно были стерты границы, и мне это тоже показалось классным, между спикерами и слушателями. Если у нас спикеры организованы обычно междусобойчиком, то здесь можно было пообедать совершенно случайно за стол со всеми спикерами одной из панелей. И в итоге мы и ужинали вместе, и еще кучу всего обсудили по итогам их выступления.
В таком виде пресловутый нетворкинг я еще не встречала.
С точки зрения контента больше присутствовала аналитика, реальное какое-то погружение и гордость своими кейсами; на особой волне кейсы ESG. Чувствуется, что здесь бренды в это еще не наигрались.
Отдельно хочу отметить презентацию фактически странового кейса – принятие закона Салтанат. Проблема семейного насилия в стране дошла до удивительного уровня. И я бы даже сказала, что этот кейс имеет две стороны. Образ страны сформировался таким образом, что кажется, что семейное насилие там не просто норма, а люди мужского пола могут просто так ударить женщину, и все типа норм, как бы это ужасно не звучало. Особенно важно то, как обществу и женщинам удалось переломить эту ситуацию и на огромном количестве примеров ее изменить и добиться принятием закона.