Юрий Нестеренко
основатель и генеральный директор коммуникационного агентства «НЕпросто PR»
Как попадают в PR?
В PR, как и в другие профессии, приходят в разное время по разным причинам. В последние годы специалистов с дипломами по связям с общественностью стало значительно больше, чем 10—15 лет назад. Это обусловлено расширением образовательных программ и востребованностью профессии.
Коммуникационных агентств становится все больше, соответственно, и потребность в пиарщиках растет.
При этом, как и раньше, в пиар приходят из совершенно разных профессий. Самой популярной кузницей кадров являются СМИ. Журналисты, редакторы и продюсеры с удовольствием рассматривают переходы в PR-направления. Основной причиной являются деньги и условия труда. Но при этом в коммуникацию приходят из юриспруденции, экономики, государственной службы, образования и других профессий. Но есть и довольно необычные переходы. Например, я пришел в PR из полиции, где служил оперуполномоченным уголовного розыска. На моем счету десятки успешных дел. Самым резонансным было участие в раскрытии шестерного убийства. Работа в полиции мне нравилась, но я всегда чувствовал, что мое место где-то еще. И я безумно рад, что нашел профессию, которая удовлетворяет практически все мои потребности.
Для кого подходит профессия пиарщика?
Пиар не подойдет любому, но утверждение, что наша профессия подходит только экстравертам, считаю ошибочным. Я знаю достаточное количество успешных коммуникаторов, являющихся интровертами. И это не мешает им добиваться успеха. Нам не обязательно уметь все. Кто-то пишет сильные тексты, кто-то великолепно делает стратегии, у кого-то есть навык продаж или публичных выступлений, а кто-то лучше других готовит аналитические материалы. Объединять в себе все умения и навыки получается далеко не у всех, но это сегодня и не обязательно. В нашем агентстве есть копирайтеры, аккаунт-менеджеры, дизайнеры, специалисты по управлению репутацией, SMM и проведению мероприятий.
Что с трендами на PR?
Сейчас все говорят про искусственный интеллект и замену креатива от нейросетей человеческим идеям. Конечно, тренд на ИИ успешно развивается, и его невозможно остановить. Нейросети помогают готовить тексты, делать дизайн, используются в мониторинге и аналитике, но… Человек остается, и не просто остается, а врывается в PR. Человекоцентричность – главный тренд на несколько лет вперед. Сейчас вокруг успешного лидера строятся бренды компаний, хотя еще несколько лет назад это было необязательно. Поэтому главным трендом является симбиоз человекоцентричности и нейросетей. В качестве примера можно привести перовое лицо главного маркетплейса страны – Wildberries. Если несколько лет назад о Татьяне Ким (Бакальчук) практически ничего не было слышно, то сейчас она активно появляется в инфополе выступая в качестве главного спикера бренда. Это играет важную роль в позиционировании компании и помогает ей в решении кризисов.
Антикризисный PR
Репутационный кризис – это действия или события которые оказали негативное влияние на публичное позиционирование компании или бренда в глазах общества и представителей государства.
Репутация стала главным инструментом защиты брендов в борьбе с кризисами. Без нее очень трудно построить хорошую коммуникационную кампанию. Это актив который в наше время ценится дороже золота. Условные виды кризисов:
– Прогнозируемые – те, которые мы можем предугадать, могут быть сезонными.
– Внешние – влияют на деятельность компании вне зависимости от ее работы, являются труднопрогнозируемыми.
– Внутренние – происходят внутри деятельности компании. Иногда их можно спрогнозировать. Правильные антикризисные действия помогают избежать последствий.
– Конкурентные – связаны с деятельностью конкурентов, с задействованием недобросовестных методов «черного PR». Например, заказные статьи негативного характера, посевы в социальных сетях.
– Политические – обычно связаны с действиями правительства или региона. Иногда их можно предугадать, а иногда это практически невозможно. На региональном уровне примером могут быть действия администрации при запуске тендеров по государственным контрактам. В них появляются специальные условия, созданные для «своих подрядчиков».
– Персональные – связаны с конкретной, обычно публичной, персоной, с подключением вирусного PR.
– Региональные – связаны с особенностями конкретного региона, обычно предсказуемы и цикличны.
Антикризисные стратегии – это комплекс действий, который помогает сохранить или восстановить репутацию компании в ситуациях, негативно влияющих на образ бренда, руководителя или сотрудников организации при возникновении кризиса.
Главное в антикризисной стратегии – оперативность, слаженность действий, тактика и решения. Для этого при случившемся кризисе, либо при понимании, что избежать кризиса нельзя, необходимо:
– остановить распространение некорректных объяснений ситуации;
– начать распространять положительную информацию и вернуть баланс в информационное и медийное поле;
– положительно воздействовать на имидж компании или персоналий;
– скорректировать информационную повестку в соответствии с изменившимися условиями;
– зачищать негативные последствия репутационного кризиса.
Основные приемы антикризисного PR
– Первым высказаться о ситуации.
– Быть на связи.
– Иметь антикризисную стратегию.
– Спрогнозировать возможные последствия ситуации.
– Иметь лояльные коммуникационные резервы (СМИ, блогеры, ЛОМ, господдержка).
– Возможность быстрых действий.
– Подходить к антикризисным действиям с креативом.
– Проводить регулярный мониторинг.
– Использовать кризис в свою пользу.
Некоторые рекомендации руководству компаний для подготовки к кризису:
– Определить и составить список потенциальных кризисов, классифицировать их, поскольку будет необходим план относительно каждой категории.
– Участвовать в подготовке и реализации стратегии предотвращения или смягчения вероятности потенциальных кризисов.
– Во время подготовки планов координировать свои действия со всеми внутренними подразделениями, также определить каналы связей с общественностью и установить с ними доверительные отношения.
– Разработать планы, основанные на максимальном раскрытии информации с минимальной задержкой времени, создать список публикуемой и не публикуемой информации.
– Постоянно проводить мониторинг потенциальных кризисов: претензий, конфликтов и т. д.
– Определить и подготовить пресс-офис.
– Провести тренинг – моделирование кризиса и антикризисных действий.
– Заранее подготовить «Кризисные комплекты», фото-банк, биографию первых лиц, ответы на часто задаваемые вопросы итд. Всегда иметь несколько инфоповодов и цитируемых площадок для их публикации.
Примеры информационных атак и стратегий, возможные причины, цели и антикризисные действия
Связанные с существующей национально-политической повесткой. Например, упоминания наличия зарубежных активов, антигосударственные действия со стороны сотрудников.
Такие информационные вбросы обычно не имеют под собой фактической составляющей, используются совместно с реальной информацией. Целями подобных действий являются: привлечение внимания к публикации (охваты), цитируемость (обычно репосты делают региональные паблики и СМИ), заказ.
Антикризисные действия:
– Оценка ситуации.
– Коммуникация с инициатором публикации с целью удаления (если повод является несоответствующим действительности и носит откровенно заказной характер).
– Публичное заявление (только при крепком фундаменте защиты).
– Задействование сети агентов влияния.
– Переключение внимания аудитории на альтернативные инфоповоды
– Зачистка информационного поля (в том числе с использованием нетрадиционных методов: информационных атак на враждебные ресурсы).
Репутационные кризисы, связанные с деятельностью аффилированных компаний или лиц.
Это могут быть задержания или обвинения в уголовных (в том числе налоговых преступлениях). Кроме того, резонанс может вызвать информационный повод негативного характера в отношении даже рядовых сотрудников. Или, например, авария по вине нетрезвого сотрудника, в найме которого участвовала аутсорсинговая компания.
Антикризисные действия:
– Максимально оперативная публикация официального заявления для СМИ.
– Создание пресс-офиса для мониторинга и коммуникации с журналистами и госорганами.
– Задействование агентов внимания для переключения внимания в сторону атакующего.
– Обнародование официального заявления по результатам расследования. При необходимости с объявлением об увольнении виновных.
– Создание и инициирование инфоповодов, корректирующих информационную повестку.
– Зачистка информационного поля с задействованием SERM-инструментария.
Репутационные кризисы, связанные с конкурентами из бизнес- или политической среды.
В основном кризисы носят заказной характер с подключением политических деятелей, активистов, органов власти (дружественных оппоненту). Одним из признаков является их массовый характер, например, ряд запланированных публикаций в СМИ и социальных сетях региона. Их целью обычно является возможная сделка, удар по политическому куратору, желание втянуть объект в публичный диалог.
Возможные антикризисные действия:
– Поиск интересанта репутационной атаки.
– Выяснение причин и целей.
– Мониторинг упоминаний.
– Удаление публикаций, которые носят откровенно заказной характер.
– Проверка блока на негатив через теневых сотрудников (выход на руководство СМИ или каналы в Telegram, обсуждение возможностей размещения заказных материалов и последующего их удаления).
– Задействование GR-инструментов.
– Информационный ответ с разоблачением материала заказного характера.
– Информационная поддержка или смещение фокуса на инфоповоды другого направления с упоминанием компании, лица или бренда.
– Возможный диалог с интересантом.
PR-стратегии
Для любой компании, бренда или лица, нацеленного на продвижение с помощью PR-инструментария, необходима стратегия. Мы всегда должны понимать, где мы находимся сейчас, куда идем и какие шаги для достижения коммуникационных целей нужны. На любом этапе реализации стратегии необходимо подключать аналитические инструменты. Лучше иметь доступ к таким системам, как «Медиалогия», Brand Analytic или «Крибрум». Если такой возможности нет, то ручной мониторинг тоже может помочь.
Для меня главной целью реализации PR-стратегии является перевод исходящего коммуникационного трафика во входящий. То есть в начале формирования имиджа мы делаем максимум действий: пишем журналистам, следим за повесткой, предлагаем спикеров для выступлений и т. д. Хорошим результатом стратегии коммуникационного сопровождения будет многократное увеличение входящего трафика – когда вас уже просят дать комментарий, подготовить или выступить на мероприятии. Т. е. Мы создаем для первого лица компании или бренда имиджевый фундамент который создает нужный образ в глазах целевой аудитории, влияющий в том числе на бизнес-цели клиента. Товары известного бренда с хорошей репутацией покупают гораздо больше.