Text:
Привет!
В этом письме поговорим с тобой о том, как работать на сигаретах, алкоголе, фармацевтических брендах и разного рода беттингах, опционах и прочих сомнительных предприятиях. Письмо это будет не очень длинным, потому что разговор про дарк маркеты короткий. Они есть, на них надо кому-то работать, и это не так плохо, как могло бы показаться.
Я считаю, что поговорить о работе на дарк маркетах, то есть на рынках, где есть весомые законодательные ограничения для рекламы определенных категорий товаров и услуг, стоит как можно быстрее, чтобы у тебя было больше простора для маневра на твоем карьерном пути. Дарк маркеты бывают разные, они могут отличаться от страны к стране (например, в Казахстане рекламировать табак и ставки проще, чем в России).
И сразу, чтобы между нами не было недопонимания, скажу: я не против работы на алкоголе, сигаретах, лекарствах и азартных играх. Потому что я глубоко уверен, что реклама не способна заставить человека начать курить, пить, принимать какие-то определенные лекарства или делать ставки на спорт. Реклама может лишь рассказать про то, чем имидж одних сигарет отличается от остальных, какой характер у конкретного бренда виски, на что надеются производители конкретного лекарства и какие условия предлагает конкретная беттинг-платформа. Решение о том, использовать продукт или нет, принимает человек. И, несмотря на распространенное мнение, что реклама побуждает к покупке, нет никаких причин считать, что человек, который не хочет курить, бросится покупать сигареты, просто увидев рекламу. Соответственно, морально-этический аспект – довольно условное препятствие для работы на подобных продуктах.
В остальном работа на дарк маркетах предлагает молодому (это важно) копирайтеру сплошные плюсы. Давай я расскажу о них подробнее, чтобы у тебя не сложилось впечатления, что я нахожусь под действием алкоголя или каких-нибудь экспериментальных лекарств.
Во-первых, работа на непростых продуктах больше подходит молодым копирайтерам. Потому что это отличный старт карьеры, который прокачивает сразу много полезных навыков. Но задерживаться на дакр маркете не стоит. Три года – это максимум, после которого минусы начинают перевешивать плюсы. Так что я бы не рекомендовал идти работать на алкоголь с сигаретами, когда у тебя за плечами уже есть хотя быть пять лет опыта. Потому что потом тебя будут рады видеть только на подобных продуктах. А в другие отрасли и сферы попасть будет сложно.
Во-вторых, дарк маркет предполагает множество ограничений в креативе и коммуникации вообще. И именно эти ограничения выдавливают из копирайтеров и арт-директоров самые неожиданные и мощные решения, которые только можно придумать. Эти решения, разумеется, не доезжают до фестивалей и вообще не являются эталоном рекламного креатива, но работа над ними учит жесткой дисциплине, четкому пониманию брифа и нестандартному подходу к имеющимся инструментам. Наличие четких границ, за которые невозможно выйти по работе над брифом, гораздо полезнее и лучше, чем так называемая полная творческая свобода. Потому что границы – это направление. Когда ты знаешь, что нельзя делать, круг того, что делать можно, оказывается очевиден. А когда понятно, что делать, можно брать и делать.
В-третьих, за работу на сложных продуктах вроде сигарет, систем нагревания табака и алкоголе с лекарствами платят больше. Клиенты понимают, что их товар сложно рекламировать, для него сложно придумывать креативные решения и мало кто хочет этим заниматься. Поэтому стоимость такой работы обычно выше. Для копирайтера это хорошие новости: можно рассчитывать на вознаграждение, которое будет на 20-30% выше, чем в среднем по рынку. Но и работа сложнее. Хотя на старте карьеры это все-таки плюс: лучше начинать с тяжелого труда, чтобы весь остальной потом казался легким и приятным. А темперамент и требовательность алкогольных и табачных клиентов будут отличной подготовкой к тому, что ждет копирайтера на просторах FMCG, ритейла, автомобильных брендов, банков и всего, что рекламируется сегодня и всегда.
В-четвертых, на дарк маркетах копирайтер вынуждено будет прокачивать именно копирайтерские скиллы. Роликов здесь не поснимаешь, сложных механик в диджитале не сделаешь, активаций в общественных местах не проведешь. Придется выкручиваться словами. То есть тем, что копирайтер должен уметь лучше всего. Писать надо много, писать надо четко, писать надо ярко и креативно. Иначе про все эти прекрасные табачные стики и односолодовые виски никто не узнает.
В-пятых, проистекает полностью из «в-четвертых». Много писать, значит много переписывать. А это значит, вырабатывать дисциплину, умение работать в ситуации, когда работать тяжело и не хочется, а главное – продолжать работать, когда кажется, что уже всё, сил нет, желания нет и смысла тоже нет. Этот навык – идти вперед несмотря ни на что, продолжать думать, продолжать выдавать идеи, тексты и обрабатывать очередные комментарии в момент, когда всё осточертело – исключительно важен для человека, работающего в рекламе. Его можно получить и на других продуктах, разумеется. Многое зависит от конкретного клиента – не бренда, а клиента, то есть человека, который представляет бренд. Но на дарк маркетах ограничения и особенности коммуникации гораздо быстрее вытравливают из копирайтера такие ненужные качества, как жалость к себе, лень или привычка ждать вдохновения. Ты либо делаешь и ты великолепен, либо не делаешь и ищешь новую работу.
Не всем подходит такая рабочая атмосфера, особенно сейчас, когда законы совсем загнали рекламу табака, алкоголя, азартных игр и лекарств в андерграунд. Случилось это не сейчас, а сильно раньше, но суть не меняется. Работать на дарк маркетах тяжело, но опыт это полезный и отрезвляющий. После него приходить работать на самые обычные продукты вроде мобильных операторов, продуктовых гипермаркетов или автомобилей становится невероятно легко и бесконечно увлекательно. Это все равно, что долго ходить в чугунных ботинках, прыгать в них и бегать по лестницам, а потом в какой-то момент их снять.
Так что, если твоя карьера только начинается или еще не началась, то не отказывайся сразу от предложений о работе на дарк маркетах. Особенно, если это твоя первая работа. Это неплохой шанс попасть в хорошие агентства, потому что рекламой табака и алкоголя занимаются довольно крутые ребята. И это отличный способ попасть к ним в команду. А через пару лет работы можно смело идти обсуждать перевод на бренды попроще.
Другими словами, не соглашаться на работу на дарк маркетах можно только в том случае, если ты обладаешь глубокими личными убеждениями, которые не позволяют тебе и близко подходить к сигаретам, алкоголю, лекарствам или ставкам на спорт. Например, если твоего родственника на ипподроме обозвал козлом курящий продавец алкоголя, принявший слишком много пребиотиков.
В остальном, не вижу препятствий. Сплошные плюсы! Иди, и пусть твоя работа будет увлекательной и веселой. Может быть, ты даже выиграешь какой-нибудь фестиваль. Кстати, о фестивалях мы поговорим в следующем письме. Так что, надолго не прощаюсь.
Твой знакомый копирайтер,
Гоша Свиридов