астрой
Text:
Привет!
В этом письме поговорим с тобой о том, как вообще подходить к работе, когда ты копирайтер или только собираешься им стать. О чем нужно помнить, а про что можно благополучно забыть. Как быть, если задача, которая перед тобой стоит, выглядит слишком большой, слишком сложной или слишком скучной (такое тоже случается), чтобы просто сесть и сделать ее.
Работать копирайтером непросто. Это труд, который требует огромной концентрации воли, регулярной практики и значительных умственных усилий. Разумеется, если ты хочешь в нем преуспеть. Копирайтинг требует внимательности, терпения и эмоциональной выносливости. Многое не будет получаться с первого раза. Иногда что-то вообще не будет получаться. Будут происходить ситуации, которые даруют тебе синдром самозванца, а потом еще неуверенность в собственных силах, чувство беспомощности и много-много других удивительных подарков.
Но есть и хорошие новости. У тебя все обязательно получится. Во-первых, потому что ты не будешь ожидать от своей профессии легкости и непринужденности, о которой мечтают начинающие копирайтеры. Ты будешь твердо знать, что придется работать много, тяжело и не всегда в рабочее время. Но приятные результаты такой работы не заставят себя ждать. А второй причиной того, что ты справишься, будет тот факт, что у тебя появится собственный слоган, позиционирование, можно даже сказать – боевой клич.
Объясняю. Прежде, чем начинать работать (не только копирайтером, а вообще работать), нужно настроиться на работу. Когда ты поработаешь хотя бы год в агентстве или на стороне клиента, привычка работать, приходя в офис, скорее всего появится у тебя сама по себе. Но часто этого не происходит. Потому что причины. В офисах креативных агентств бывает слишком сложно приняться за работу, когда тут и бариста с кофе, и пинг-понг, и приставка, и удобные лаунж-зоны с диванчиками. А при столкновении с новыми задачами, которые могут показаться сложными, глупыми или просто нерешаемыми, желание работать пропадает не только у джуниоров. Поэтому включать у себя рабочий – боевой – настрой нужно научиться. И в этом помогает проверенный метод, которым пользуются люди с древнейших времен.
Выходя на битву с врагом, воины себя подбадривают. Делают они это по-разному, но суть сводится в основном к крикам. То есть, кличам. Боевым кличам. «Ну, погоди!», «Ложка!», «Больше черепов для трона из черепов!!» – вот отличные примеры боевых кличей. Они нужны для того, чтобы запугать противника, вызывать у себя самого прилив адреналина, заставить организм перейти в режим битвы. «Just do it» или «Не тормози, сникерсни» – тоже боевые кличи. Но у них другое назначение. Они выражают общий настрой, задают настроение и призывают тебя действовать. Понимаешь, к чему я клоню?
Итак, если мы никого не собираемся бить, ни с кем не будем сражаться, и уж тем более пугать клиента, бриф или задачу, то зачем нам боевой клич? Ответ прост: боевой клич копирайтера позволяет ему переключить мозг из режима «Пук-пук, я пукирайтер» на режим «Настало мое время!». Он напоминает тебе, почему ты копирайтер или хочешь им стать. При этом выкрикивать боевой клич копирайтера совсем не обязательно. Он работает, даже если ты произносишь его про себя.
Кажется, что на такой плодородной почве копирайтерский талант должен расцветать, как тюльпаны после теплого весеннего дождя, и у копирайтеров должны быть самые удивительные и необычные боевые кличи. Но опыт подсказывает, что у огромного количества копирайтеров боевого клича или нет вовсе, или он примерно вот такой: «БЛ&!». Этот боевой клич они используют по любому поводу, а поскольку он подбадривает совсем слабо, его приходится повторять подряд по много раз, чтобы он подействовал.
Это особенно касается людей, которые устали от своей работы, выгорели. Их много, и им эта книга тоже поможет. Если они о ней узнают. Если ты – из этих людей, поздравляю, тебе скоро станет легче.
Итак, боевой клич копирайтера нужен для того, чтобы настроиться на работу и напомнить себе, что любую копирайтерскую задачу – абсолютно любую – можно решить. Он является твоей концентрированной волей и заодно выражает твое отношение к своему ремеслу. Он может меняться в течение твой жизни много раз, так что не рассчитывай, что сможешь пользоваться одной фразой всегда.
Давай покажу на примере. Последние шесть лет, то есть все время, пока я работаю фрилансером, мой боевой клич – «Я такого еще никогда не делал!». Он напоминает мне о трех вещах: во-первых, все новое – это классно, и те задачи, с которыми я еще не сталкивался, это потрясающая возможность чему-то научиться. Во-вторых, даже стандартную задачу можно сделать так, словно у вас с ней первый раз. И в-третьих, мой боевой клич говорит о том, что мне весело, моя работа позволяет мне получать знания, пробовать новое, придумывать то, чего еще никогда не существовало.
До этого я работал в агентствах и мой боевой клич звучал так «Проживи еще один хороший день». Мне важно было напоминать себе, что работа состоит из повторяющихся действий, которые всегда надо выполнять максимально хорошо, и тогда каждый день будет хорошим. И даже получив в руки коряво составленный бриф или пачку жестоких комментариев от клиента, я мог подсказать себе, что любой день можно сделать хорошим, если приложить усилие.
Перед этим у меня был боевой клич буквально вот такой: «Как хорошо, что я копирайтер». Так я напоминал себе о том, что у меня реально классная работа. Мне не надо поднимать тяжести, мне не надо рисковать жизнью, мне не надо заниматься чем-то отупляюще бесполезным. Моя работа – узнавать новое и рассказывать про это интересно, смешно и захватывающе. До сих пор часто повторяю эту фразу, когда получаю какой-нибудь особенно интересный заказ. А еще когда сравниваю проблемы копирайтеров с проблемами разработчиков высокоемких энергетических установок, специалистов по бурению нефтяных скважин или учителей в средней школе.
Но лет десять или двенадцать назад я тоже часто пользовался боевым кличем «БЛ&!». Я использовал его в ситуациях, когда мне становилось тяжело, когда приходили сложные комментарии, когда креативный директор не принимал ни одной из десяти идей. Но этот клич не помогал, он только усиливал ощущение беспомощности. А лучшее лекарство от этого чувства – активное действие. И твой боевой клич должен провоцировать это действие или напоминать о том, что только действуя, работая, стараясь ты можешь преодолеть любую сложность.
При этом тебе совсем не обязательно придумывать себе четко сформулированную мотивационную фразу или персональный слоган. Что по-настоящему важно, так это настрой. И этот настрой, помимо всего прочего, должен быть реалистичным. Если ты считаешь, что можно не ошибаться, можно всегда выдавать только самые крутые тексты и идеи, можно не попадать в нелепые ситуации и не получать нагоняй от старших, не переживать из-за ощущения собственной бесполезности и делать все проекты с первого раза в сжатые сроки, то мне кажется, само перечисление этих заблуждений должно заставить тебя задуматься.
Я советую тебе придумать свой первый клич, или слоган, или позиционирование, – называй его как хочешь – держа в голове простую мысль: «Ты теперь копирайтер, ты будешь писать тексты и придумывать идеи, которые увидят и прочтут миллионы людей. Сперва будет получаться неважно, но со временем твой навык вырастет, а уверенность укрепится. Ты пройдешь через много проектов, приложишь много усилий, набьешь много шишек, научишься многому, и в итоге все получится». А поскольку хороший заголовок или клич стремится к краткости, давай для начала остановимся на фразе «Все получится». Это и будет твой первый копирайтерский боевой клич. Можешь его переиначить, как тебе заблагорассудится, но сохрани его главную мысль: «Я справлюсь». Потому что это действительно так. И не потому, что в этой истории ты протагонист, а потому что ты будешь действовать.
И каждый раз, когда будет тяжело, когда захочется бросить всё и уйти кассиром во «Вкусно и точка!», вспоминай свой клич. И у тебя все получится.
До встречи в следующем письме.
Твой знакомый копирайтер,
Гоша Свиридов