Onlife. Ритейл будущего. Что нужно сделать сегодня, чтобы быть лидером отрасли завтра - читать онлайн

Хотя у совместного потребления вполне могут быть свои экономические и экологические преимущества, многие люди мотивированы другими причинами. Они вкладываются в создание нового современного духа сообщества – меньшего масштаба и больше ориентированного на человека. Другие рассматривают это социальное преимущество просто как дополнительный бонус.

В своей книге «Что мое, то твое» (What’s Mine Is Yours) Рэйчел Ботсман и Ру Роджерс называют это новое чувство общности «кооперативным потреблением». Они говорят о новой социально-экономической сверхидее, предвестнице революции в потребительском поведении[125]. В 2011 году журнал TIME назвал совместное потребление одной из десяти идей, которые изменят мир[126]. Рост экономики совместного пользования действительно меняет поведение потребителей[127]. В конце концов, кто мог представить себе пять лет назад, что мы сядем в машину с совершенно незнакомым человеком (Uber, Lyft, BlaBlaCar, Didi Chuxing)? Или сдадим мансарду и свободную комнату людям, которых мы никогда прежде не встречали (Airbnb)? Мы рекламируем себя в качестве разнорабочих (TaskRabbit, Helpling), но в то же время готовы арендовать лодки (Boatbound, Barqo), дома (HomeAway, VRBO, FlipKey), автомобили (Car2Go, Turo, Zipcar) или дрели (Peerby). Наше самое ценное имущество, наш личный опыт и даже нашу жизнь – все это мы доверяем людям, с которыми никогда не встречались.

Ключевым фактором успеха в экономике совместного потребления является онлайн-репутация ее игроков. Протоколы обзоров, скрининга и верификации позволяют сделать поведение всех заинтересованных сторон в экономике шеринга ясным и прозрачным. Это обеспечивает взаимное чувство доверия. Мы пишем отзыв о человеке, сдающем нам квартиру, оцениваем таксиста и вознаграждаем потребителей, которым одолжили деньги или чей инструмент позаимствовали, лайками или дизлайками, в зависимости от обстоятельств.

Есть люди, участвующие в шеринге и немедленно ожидающие чего-то взамен. Однако асинхронная взаимность столь же распространена: тот, кто уже получил что-то, склонен помогать другим позже. Люди, совместно пользующиеся автомобилем, часто делятся другими товарами и услугами. Они одалживают велосипеды и, как правило, используют общественный транспорт чаще, чем раньше. Таким образом, экономика совместного пользования – это не просто экономический прорыв; она также вызывает социальные изменения.

Локальные соединения

Часто упускается из виду, что движущей силой экономики совместного потребления является ее социальный аспект[128]. Домохозяйства с одним человеком – растущая демографическая тенденция – будут нуждаться в помощи соседей и расширенных сообществах больше, чем когда-либо. Присущее нам стремление к человеческому контакту позволяет чувствовать себя хорошо, когда мы присоединяемся к шеринговой экономике. Люди хотят чувствовать свою принадлежность, делать добро для других и быть частью сообщества, наполненного социальным взаимодействием. Появились буквально тысячи одноранговых рынков, платформы обмена и социальные сети – все это способы удовлетворения такой потребности. Отзыв, оставленный в супермаркете или библиотеке, теперь заменен алгоритмом. Принятие на себя личной ответственности – еще одно желание, которое поможет реализовать экономика совместного потребления. Коллективное потребление – сознательный выбор людей, как и ответственное отношение к дефицитным ресурсам. Больше всего люди жаждут установить местные взаимосвязи на своей улице, в своем районе или в соседнем квартале. Они хотят общаться с людьми в местном сообществе. Совместное потребление, обмен и повторное использование товаров, услуг и талантов – иногда бесплатно, иногда за деньги – являются основой этих новых связей.

В книге What’s Mine Is Yours Ботсман и Роджерс определили три различные системы[129]:

♦ Система продукт-сервис (PSS – product service system): потребители платят за использование определенных вещей, поэтому им не нужно покупать их самим. Модель одинаково хорошо работает как для бизнеса (прачечные), так и для потребителей (возможность одолжить соседу свой автомобиль за небольшую плату). Услуги, продлевающие срок службы товаров, такие как ремонт и техническое обслуживание, также являются частью этой модели. Очевидные преимущества: максимальное использование вещи при отсутствии необходимости ее приобретения, технического обслуживания, ремонта или страхования дорогостоящих приборов.

♦ Рынки подержанных товаров (second-hand markets): социальные сети, которые помогают найти нового владельца для подержанных товаров. Иногда вещи раздаются даром (Freecycle), иногда вам нужно заплатить (eBay) или оба варианта сочетаются (Craigslist). Зачастую одни товары просто обмениваются на другие. Их владельцы считают, что было бы расточительно просто выбросить вещь, когда ее еще можно использовать, даже если способ применения будет отличаться от прежнего. Повторное использование и переосмысление функций продукта – вот где пересекаются экономика совместного потребления и цикличная экономика. Подробнее об этом в следующей главе.

♦ Общий образ жизни (shared lifestyle): это система, позволяющая людям делиться нематериальными вещами, такими как время, пространство, талант и деньги. Эта система, как правило, появляется локально, например, при совместном использовании рабочего пространства, парковок или выполнении случайных работ. Есть и глобальные примеры общего образа жизни, например, «диванный серфинг» (Couchsurfing.com). Это сеть поиска кратковременного жилья для людей, которых устроит ночевка на полу, диване, или где угодно еще в незнакомом доме[130]. В некотором смысле даже Airbnb можно рассматривать как часть такого образа жизни.

Онлайн-рынки, платформы и сети являются ключевыми бизнес-моделями экономики совместного потребления. Для своей работы они используют ресурсы других. Airbnb нужны пустые квартиры и дома. Uber требуются свободное время водителей и их желание избежать простоя автомобиля. Peerby и Poshmark рассчитывают на то, что люди сделают свое имущество доступным для других. Вместо того чтобы гнуть спину, собирая новую двухъярусную кровать IKEA, вы можете найти хорошее предложение на eBay (в том числе от сборщика мебели с восторженными онлайн-отзывами).

Общая тема: предоставление потребителям возможности сойти с утомительного линейного пути обычного потребителя. Неожиданно совместное использование, обмен и повторное потребление становятся реальной альтернативой покупке товаров и услуг.

Разрушение

Не зря многие секторы экономики считают новые бизнес-модели совместного потребления разрушительными:

♦ Музыкальный бизнес был застигнут врасплох на рубеже веков, когда появилась возможность скачивать музыку из интернета. Внезапно рынок наводнили бесконечные (незаконные) сайты, где люди могли получить музыку бесплатно. Apple iTunes (запущен в 2001 году, сегодня вырос почти до 1 миллиарда пользователей по всему миру) и Spotify (запущен в 2006 году, в настоящее время насчитывает более 100 миллионов пользователей) – это легальные варианты, которые приносят деньги[131]. Музыкальной индустрии потребовалось почти 20 лет, чтобы придумать подходящий ответ на вызовы времени. 2015 год стал первым годом, когда цифровые музыкальные провайдеры получили больше прибыли, чем принесли физические продажи музыкальных записей[132].

♦ Сервис шеринг-такси Uber, основанный в 2009 году, подбирает пассажиров и водителей через приложение. Затем Uber получает комиссионные за каждую транзакцию. Теперь эта компания – с ошеломляющей рыночной оценкой в десятки миллиардов долларов – завалена судебными исками по всему миру и требованиями прекращения деятельности, в том числе из-за ее разрушительного эффекта[133]. Устоявшаяся отрасль (такси) просит защиты у правительств вместо того, чтобы заниматься инновациями и изобретать собственные бизнес-модели.

♦ Airbnb действительно перевернула все с ног на голову в индустрии гостеприимства. Этот рынок является посредником для нуждающихся в ночлеге, предоставляя жилье: от одноместных номеров и апартаментов до целых домов или даже замков. С более чем сотней миллионов пользователей и двумя миллионами мест для проживания в более чем 200 странах Airbnb представляет абсолютно реальную угрозу для отелей, хостелов и мотелей[134]. В настоящее время существуют десятки стартапов, стремящихся ухватить кусок этого пирога (Wimdu, Roomorama, 9flats).

♦ Автомобильный бизнес был полностью ослеплен появлением каршеринга и всех его вариантов. Количество общих автомобилей (Car2Go и DriveNow), парковочных мест (JustPark) и зарядных станций для электромобилей (PlugShare) стремительно выросло, как и старый добрый сервис совместных поездок (BlaBlaCar). Исследования в США показали, что в результате использования одного каршерингового автомобиля продается на 32 новые машины меньше[135]. PriceWaterhouseCoopers (PwC) ожидает, что в 2020 году оборот каршеринга превысит отметку в 10 миллиардов. Другие считают, что это число, скорее всего, достигнет уровня триллионов. Количество пользователей по всему миру увеличится с 7 миллионов в 2015 году до 36 миллионов в 2025 году[136].

Магазины, туристические агентства, банки и страховые компании должны активизировать и использовать возможности, предоставляемые экономикой совместного потребления. Это означает, что они должны принять и одобрить новые модели бизнеса. Интегрируя совместное пользование и обмен в цепочку создания стоимости, они могли бы подстроиться под новое поведение клиентов. Шведский ритейлер товаров для дома IKEA именно по этой причине в 2017 году присоединился к так называемой гигономике[137], приобретя сайт сборщиков мебели TaskRabbit. Данный ресурс связывает 60 000 внештатных работников с людьми, которым нужно собрать мебель. Теперь клиенты IKEA могут нанять опытного мастера с «навыками сборки мебели IKEA» прямо на сайте самой компании[138].

Patagonia тоже сделала этот шаг. Специалист по производству одежды для спорта и путешествий объединил усилия с eBay, чтобы создать рынок перераспределения подержанных курток, обуви, свитеров и оборудования для спорта и походов. H&M и ASOS открыли свои собственные рынки на eBay, что дало им огромное увеличение числа клиентов, как новых, так и лояльных прежде[139]. В Нью-Йорке есть интернет-магазин Rent the Runway, где вы можете арендовать дизайнерские вещи и аксессуары. Интернет-магазин также открыл несколько обычных торговых точек в Нью-Йорке, Лас-Вегасе и Чикаго, а также большой магазин в роскошном универмаге Neiman Marcus в Сан-Франциско. Немецкая компания, в прошлом торговавшая по почтовым каталогам OTTO, представила платформу для аренды бытовой техники. Потребители из Германии могут теперь обратиться к OTTO NOW и арендовать нужное оборудование по крайней мере на 3 месяца. Эта онлайн-платформа предназначена в основном для студентов, молодых семей и тех, кто любит опробовать новинки.

В автомобильном секторе фирма аренды автомобилей Avis заплатила полтора миллиарда долларов за сайт каршеринговой компании Zipcar; BMW создала свою службу по совместному использованию автомобилей, а производитель Daimler экспериментирует с арендой машин и программой шеринга в Китае. Приложение позволяет пользователям проверять наличие легковых и грузовых автомобилей, а открывать замки на дверях арендованных машин они могут, используя свои смартфоны[140]. General Motors, Google и Mercedes также глубоко вовлечены в модели совместного использования беспилотных автомобилей. Это лишь несколько примеров того, как деловой мир начал открывать для себя экономику совместного пользования. Крупнейшие инвесторы – это хорошо зарекомендовавшие себя компании, помогающие развить данный вид экономики через стартапы и инкубаторы.

В будущем экономика совместного потребления столкнется со многими трудностями. Достаточно ли доверия между людьми и компаниями для того, чтобы такая экономика смогла реализовать свой потенциал? Как можно гарантировать качество в ее рамках? Какое позитивное воздействие окажет экономика совместного потребления на рабочую силу и занятость? Можем ли мы доказать, что у такой экономики больше преимуществ, чем недостатков? Какими темпами и в какой степени традиционные предприятия осваивают новые бизнес-модели экономики обмена? И последнее, но не менее важное: как правительства справляются с регулированием экономики совместного потребления?

Угроза 1: недоверие

Вызовы и угрозы кружатся вокруг экономики совместного потребления. Доверие вполне может оказаться под ударом. Не может быть ничего более раздражающего, чем обнаружить ваш автомобиль, квартиру или дрель поцарапанными, испачканными или сломанными после сдачи в аренду, шеринга или одалживания. Мы уже определили, что важна прозрачность для вовлеченных в процесс. По личным отзывам и рейтингам можно узнать, как люди вели себя раньше, пользуясь шеринговыми услугами. Это звучит гораздо жестче, чем на самом деле, но разве мы не проверяем в Google того, с кем начинаем бизнес в первый раз? Аналогичным образом поиск на LinkedIn – это еще один способ защитить себя от сомнительных деловых партнеров. Видимая онлайн-репутация повысила прозрачность и может эффективно стимулировать людей охотно принимать участие в любой названной платформе.

В дополнение к системам рейтинга и отзывов компании в экономике совместного потребления внедряют новые услуги для дальнейшего повышения взаимного доверия. Например, Airbnb теперь обеспечивает страхование постояльцев от несчастных случаев на время аренды. Опираясь на международный сайт Peerby, страховые компании активизировали работу по включению кредитования и аренды в страхование жилья. Когда вы арендуете что-то через Peerby Go, страховка уже включена в условия. В ближайшие годы мы увидим специализированные платформы, сети и бизнес, ориентированные на контроль качества.

Конечно, вы можете провести онлайн-скрининг, ID-верификацию и проверку профилей в социальных медиа в надежде увидеть, насколько безопасно кредитовать кого-то или делиться вашими вещами. Онлайф-потребители могут обзавестись целевым ID, доказывающим, что они являются надежными партнерами в шеринговой экономике. Таким образом, онлайн-платформы, маркетплейсы и сети будут в безопасности, зная, с кем они ведут дело и каких людей могут встретить в своей среде[151]. На всякий случай, если что-то пойдет не так, они могут оформить страховку на основе этих идентификационных данных в специализированных страховых компаниях.

Действительно ли экономика совместного потребления преуспеет в завоевании и удержании доверия потребителей без необходимости государственного регулирования? Дэвид Брукс, обозреватель New York Times, считает, что эволюция новых механизмов оценки доверия на самом деле будет способствовать сокращению роли правительств в новой экономической модели[152].

Угроза 2: условия труда

Одним из самых крупных обещаний экономики совместного потребления является утверждение, что она создаст сотни тысяч рабочих мест и сделает предпринимателями людей, не преуспевающих в традиционном бизнесе. Привлечение неиспользованных талантов людей, которые могут работать по более низким ставкам, несомненно, приведет к увеличению спроса на таких работников, что, в свою очередь, приведет к росту занятости[153].

Тут вмешиваются скептики, чтобы указать на обратную сторону такого воздействия на рынок труда[154]. Не угрожает ли создание новых и небезопасных рабочих мест традиционным и безопасным? Не лягут ли ответственность и риски крупного бизнеса на менее крепкие плечи самозанятых, полупрофессиональных и мелких владельцев бизнеса? Например, что произойдет, если гости с Airbnb используют вашу квартиру в качестве борделя во время своего пребывания в ней?[155]

Все чаще самозанятые люди, иногда называемые микропредпринимателями, участвуя в экономике совместного потребления, пытаются расширять круг своих предложений. Они могли бы водить такси для Uber и Lyft по утрам, а днем немного позаниматься садоводством по заказам, полученным через TaskRabbit. Вечер можно потратить на доставку продуктов от Amazon и пакетов для MyWays по пути домой[156]. Они всегда должны быть быстрыми, гибкими и доступными в любой момент, когда кто-то щелкает кнопкой мыши или берет в руки смартфон. Следует ли рассматривать независимого подрядчика такого рода в качестве фактического работника?[157] Присяжные еще не пришли к единому мнению.

Рост экономики совместного потребления будет стимулировать тенденцию к повышению гибкости и к микропредпринимательству. Компании видят в этом лучший способ адаптироваться к будущим экономическим изменениям[158]. Участники экономики совместного потребления могут найти способ избежать бремени работать «на дядю». Каждый участник может найти возможности оптимального использования уникальных и специфических талантов разных людей. Однако важно, чтобы существовали достаточные гарантии в отношении действительной оплаты этого труда, финансовых и правовых последствий. В противном случае никогда не удастся привлечь все соответствующие стороны, и экономика совместного потребления не взлетит по-настоящему.

Плюсы и минусы условий труда[159]

Угроза 3: регулирование

Другим узким местом является необходимость вписать различные новые модели бизнеса в существующую структуру. После прорывов Airbnb и Uber правительства быстро атаковали этих новичков в сфере отельного и автомобильного бизнеса, в основном используя госрегулирование в качестве оружия. Таков вековой рефлекс. Правительства и существующие институты стремятся защитить уже имеющиеся предприятия и отрасли. Все по-старому: должна быть равная игра, покупатели и продавцы нуждаются в защите[160], новички не должны монополизировать рынок. Институт Ратенау считает, что шеринговые платформы, такие как Airbnb и Uber, должны умерить свой пыл, прежде чем стать непобедимыми[161]. Во всем мире Airbnb и Uber сталкиваются с судебными исками в связи с тем, что дома сдаются в аренду как незаконные отели, правила такси нарушаются и т. д. Даже TaskRabbit власти «прищемили пальцы» за то, что платформа выступала в качестве завуалированного работодателя.

Эти нарушители на самом деле небезупречны сами по себе, и они часто рассматривают нарушение границ закона и этики ведения бизнеса (не говоря уже о лазейках) как сознательное деловое решение[162]. В рамках экономики совместного потребления наверняка найдутся люди и предприятия, которые действительно заботятся о мире. Они часто запускают дающие пищу для размышлений идеи, постоянно завоевывающие симпатии людей. С другой стороны, есть много людей и компаний, желающих прежде всего зарабатывать деньги – как это бывает в любой экономике – или по крайней мере получать компенсацию за свои усилия. Они рассчитывают на сетевые эффекты онлайн-рынков, одноранговых сетей и краудсорсинговых платформ. Означает ли это, что правительства должны устанавливать правила заблаговременно? Почему бы просто не приветствовать новые компании и их бизнес-модели, не уклоняясь от возникающих сложных вопросов?

Именно это и решила сделать Европейская комиссия (ЕК). Она приняла решение о либерализации законодательства и регулировании экономики совместного потребления в Европе[163]. ЕК предупредила государства-члены, что запрещение деятельности новых компаний должно быть самым последним средством[164]. На карту поставлены и другие интересы – например, десятки миллиардов долларов, которые экономика совместного потребления вносит в более масштабный европейский экономический рост. Если бы правила оказались слишком строгими, то и уже существующие компании, и стартапы могли бы предпочесть переезд в Соединенные Штаты. ЕК не одинока в своей убежденности в том, что многое еще должно быть достигнуто: во всем мире более 25 миллиардов долларов было инвестировано в стартапы в рамках экономики совместного потребления[165].

Угроза 4: замедление экономического роста

Иногда новые бизнес-модели действительно повышают ценность экономики, благодаря появлению новых видов экономической деятельности. Чаще, однако, просто происходит сдвиг: один вид деятельности заменяется другим. В экономике совместного потребления мы часто видим, что новые виды процветают за счет уже существующих: обмен информацией, новостями, развлечениями, музыкой, автомобилями, домами, одеждой и «зеленой» энергией приводит к снижению оборота в традиционных областях бизнеса. Потребительские расходы при этом, как правило, сокращаются.

Популярные услуги шеринга велосипедов, как мы видим, появляются в Китае и в крупных городах по всему миру, что повлияет на продажи велосипедов. Когда мы разрешаем людям парковаться на нашей подъездной дорожке или частной стоянке, в гаражах становится меньше клиентов[168]. Каждый шеринговый автомобиль означает, что спрос на новые автомобили снижается. Когда мы сами начинаем заботиться о своих родителях, спрос на новые дома престарелых уменьшается, что, в свою очередь, означает меньшее количество ипотечных кредитов. На Манхэттене десятки тысяч новых туристов организовали ночлег через Airbnb, избегая истерически дорогих отелей Большого Яблока (прозвище Нью-Йорка. – Прим. пер.). Мы не должны слишком удивляться, если экономика совместного потребления фактически приведет к снижению экономического роста в ближайшие годы.

Многие стартапы в экономике совместного потребления стараются увязать свои идеалистические принципы с необходимостью зарабатывать деньги для реализации этих самых принципов[169]. Люди, принимающие участие в их деятельности, могут быть преисполнены ощущением того, что они по-своему вносят вклад во всеобщее благо, делая общество более пригодным для жизни и вместе с единомышленниками меняя мир к лучшему. Почему за это не должно быть никакого финансового вознаграждения? Когда мы имеем в виду споры о чрезмерных зарплатах, бонусах, опционах на акции, прибыли и богатстве, то должны понимать, что будущие поколения сами определят для себя, что составляет разумную прибыль и какую ответственность она предполагает.