«Чистая электронная коммерция будет сведена к традиционному бизнесу и заменена концепцией новой розницы – интеграции онлайн- и офлайн-торговли, логистики и данных в рамках единой цепочки создания стоимости»[2].
Я хорошо помню самое первое отправленное мною электронное письмо и чувство гордости, которое испытывал каждый раз, покупая последнюю модель Nokia. Когда Apple запустила первые iPhone и iPad, я был среди тех, кто стремился их заполучить. Теперь все, что вам нужно сделать, – это развернуть газету, чтобы понять, сколько глубинных изменений нас еще ждет.
На страницах книги я опишу перемены, грядущие в секторе розничной торговли, – кстати, это часть более широкой модели преобразований, затрагивающей все общество. Повсеместное внедрение и использование интернета привело к тому, что он занимает в жизни людей более значимое место, чем когда-либо[3]. На протяжении всей книги я буду использовать термин «онлайф» для обозначения этого явления.
Что такое онлайф?
Термин «онлайф» был придуман итальянским философом Лучано Флориди. В 2012 году Европейская комиссия назначила его председателем Европейского аналитического центра, призванного изучить влияние цифровой революции на наш образ мышления[4]. В «Онлайф-манифесте» (The Onlife Manifesto) Флориди и его команда показали, что различие между онлайн и офлайн-жизнью становится все более размытым – до такой степени, что оно вскоре полностью исчезнет[5]. Здесь (аналоговый, офлайн) и там (цифровой, онлайн) сольются, чтобы создать единую онлайф-реальность[6].
В последние годы практически все сменили стационарные и сотовые телефоны на смартфоны; мы используем навигационные системы GPS в автомобилях, чтобы проложить маршрут, а Википедия постепенно вытеснила энциклопедии, так же как Google Earth сделал устаревшими географические атласы. Мы используем интернет-приложения для проведения банковских операций и обращаемся к Google Translate вместо словаря, чтобы перевести объемные тексты. Электронные ридеры и планшеты удобно расположились у нас на коленях, и мы запросто слушаем любимую музыку, смотрим фильмы и телешоу по запросу, когда нам этого хочется.
Действительно, это только начало. За последнее десятилетие мы полностью изменили нашу социальную жизнь, не говоря уже о том, насколько по-другому мы сейчас учимся, решаем проблемы, помогаем друг другу или ставим перед собой задачи[7]. Названия многих брендов стали глаголами – и этот простой факт является показателем того, насколько сильно все изменилось[8]. Повсюду мы видим такие слова, как фейсбучить, твитить, скайпить, снэпчатить, вотсапить, инстаграмить и фейстаймить. Даже моя 90-летняя теща умеет гуглить и использует планшет для общения с внуками, детьми и ведения онлайн-банкинга. Недавнее исследование, проведенное в США, обнаружило, что люди, активные в интернете, живут дольше[9]. Мало того что активная социальная жизнь коррелирует с улучшением состояния здоровья в целом, но, оказывается, те, кто рассылает больше запросов о дружбе – продлевают жизнь[10].
Социальные сети, по-видимому, предлагают способ общения, который удовлетворяет это очень человеческое желание – заявить о себе и оставить след[11]. Социолог Барри Уэллман называет это сетевым индивидуализмом: «Хотя мы независимы более чем когда-либо, более склонны к индивидуализму, мы все равно хотим быть частью сообщества[12]. Человек подсел не на интернет и гаджеты; люди «подсели» друг на друга, и их социальные потребности удовлетворяются прямо здесь и прямо сейчас»[13].
Онлайн-поколения
Для миллениалов – иначе известных как поколение Y, т. е. людей, родившихся между 1980 и 1995 годами, – опыт жизни онлайф является относительно обычным явлением. Выросшие с компьютерами, сотовыми телефонами, плеерами и видеоиграми, они первыми сделали интернет-шопинг привычкой.
Поколение Z, рожденное после 1995 года, иногда называемое iGeneration, выводит такую привычку на следующий уровень. Как «завтрашние потребители» они просто не могут представить себе мир без интернета. Социальные сети – это то, с чем они выросли, как и игры, в которые они играли с детства, связывающие их с другими людьми во всем мире. Миллениалы и поколение Z – первые последователи новых технологий и возможностей. Они вряд ли используют такие слова, как «онлайн» или «интернет». Для них пребывание в сети 24/7 – это данность.
Поколение X (возрастная группа от 35 до 50 лет) и беби-бумеры (от 45 до 65 лет) проводят больше времени в интернете, чем когда-либо, и даже «молчаливое поколение» (старше 65 лет) присоединяется к ним. Несмотря на то что многие из этих людей выросли с пишущими машинками, настольными компьютерами, мучительно медленным коммутируемым интернетом и аналоговыми сотовыми телефонами, они адаптировались – и имейте в виду, адаптируются быстрее, чем когда-либо, – к изменившимся обстоятельствам и новым возможностям.
Технология никого не ждет. Не задумываясь, люди начинают использовать новые машины и устройства в повседневной жизни. Устаревшие термостаты заменены на «умные», позволяющие дистанционно регулировать потребление энергии. Старые стиральные машины освобождают место для новых, инстинктивно знающих, в какое время лучше всего – с точки зрения экономии – начать стирку. Старомодные телевизоры заменяются интерактивными smartTV, предлагая онлайн-фильмы и музыку, доступ к социальным сетям и возможность общаться друг с другом.
Все эти технологии связаны онлайн, через интернет, с людьми – то есть с нами, – но также и друг с другом, с другими технологиями, другими машинами и новыми умными домашними устройствами. Общим знаменателем является то, что они помогают упростить жизнь людей, делая ее более комфортной и более бюджетной. Таковы первые приложения интернета вещей (IoT) в наших домах. Gartner, американская исследовательская компания, заявила, что к 2020 году будет примерно 500–700 миллионов подключенных к интернету умных домов[14].
Виртуальная реальность (VR) и дополненная реальность (AR) станут более важными в ближайшие годы. Следующее поколение очков VR позволит нам шагнуть в 360-градусный виртуальный мир, неотличимый от реального. Различие между реальным и виртуальным начнет расплываться[15]. AR принесет нам дополнительную (словесную или визуальную) информацию, которая добавится к тому, что вы видите на экране смартфона или планшета.
В будущем мы перестанем различать личные разговоры и цифровые взаимодействия, а также сможем поделиться своим опытом с нашим дружелюбным роботом-помощником. Мы сможем примерить одежду в виртуальной примерочной, наши автомобили будут ездить без водителя, и мы станем расплачиваться криптовалютой так же легко, как обычными деньгами.
Виртуальный торговый город Макрополис
В 1997 году в знаменитом Leidseplein Theatre (театре Лейдсеплейн) в Амстердаме был запущен Macropolis. Заинтересованная аудитория, состоящая из розничных торговцев, деловых партнеров и представителей СМИ, с трепетом наблюдала, как мы представляли на большом экране наш компьютеризированный торговый город. Будучи в те времена молодым предпринимателем, я запустил Macropolis вместе с моим партнером Ником Врилинком. Мы называли это виртуальным шопингом в городе компьютерных магазинов и распространяли его на CD-ROM через торговые точки участников проекта.
В виртуальном мире Macropolis вы могли ездить по виртуальным торговым улицам в желтом такси. Или побродить по ним пешком – кстати, ничего другого там пока и не было – с собственным аватаром. Выбор маршрута в зависимости от нужного продукта был еще одной опцией меню. Когда вы приходили в магазин, витрина «загружалась» информацией о продукте с компакт-диска. Мы убедили более 50 голландских магазинов и супермаркетов присоединиться к проекту. Было всего несколько магазинов, где вы могли кликнуть на предметы, отображаемые на витрине. При запуске модем начинал трещать, потрескивать и хлопать, и все это только для того, чтобы остановившись, обнаружить, что в интернете мало что продается.
Уже в следующем году, поняв, что люди и компьютеры не были готовы к покупкам в виртуальном мире, мы решили превратить Macropolis в веб-сайт, и летом 1999 года функция smart shopping на Macropolis стала доступна онлайн с участием более 5000 интернет-магазинов! Интернет-пузырь еще не лопнул.
Онлайфикация подпитывается пятью сдвигами в парадигме[16]:
1. Границы между онлайн и офлайн в нашей повседневной жизни стираются. Больше нет необходимости противопоставлять онлайн и офлайн, они сливаются в онлайф.
2. Становится все труднее определить, что в нашей жизни реально, а что является виртуальной или дополненной реальностью. Как нам продолжить различать, что реально, а что нет?
3. Естественное и искусственное становится все менее определенным. После 20 лет паралича Кэти Хатчинсон теперь с помощью своего мозга способна маневрировать роботизированной рукой[17]. Если мы способны воспроизводить или улучшать органы и имплантировать их в тело, можно ли сказать, что мы все еще по-настоящему естественны? В любом случае, разве это имеет значение?
4. Формальные измерения становятся менее определенными. В будущем принтеры 4D будут производить предметы – без каких-либо подсказок и инструкций, полученных от человека, – которые смогут изменять форму в определенных обстоятельствах, например, при подъеме или падении температуры.
5. Время и пространство становятся менее определенными. Виртуальная и дополненная реальность и новая технология голограмм могут заставить нас поверить, что мы находимся где-то в другом месте. Время и пространство все больше сливаются воедино[18].
Интернет также оказывает как никогда большое влияние на социальные и политические вопросы и дискуссии. Сотни миллионов людей обращаются к социальным сетям как к средству общения, высказывая свои мнения, отвечая на сообщения других людей и обмениваясь новостями. Так, можно поощрить людей голосовать определенным образом или поднимать важные вопросы, поставить несколько лайков политикам или объединить силы с единомышленниками[19]. Влияние онлайф-вовлеченности людей расширяется во времена глобальных катастроф, национальных кризисов или событий местного масштаба. Арабскую весну 2011 года часто называют «революцией Facebook». Социальные сети играют важную роль в кризисе беженцев: твиты, фотографии и видео, которыми обмениваются в интернете, служат важным эмоциональным и фактическим стимулом как для беженцев, так и для граждан принимающей страны, а также для политиков и журналистов. И президент Соединенных Штатов Дональд Трамп использует Twitter как основной канал связи, чтобы реагировать на фейковые новости.
Как мы видим, из-за сближения онлайн и офлайн люди испытывают все больше трудностей с сохранением строгих границ между работой и свободным временем. Стремление сотрудников к гибкому графику работы – еще одно изменение жизненного баланса. Попытка быстро доделать работу по вечерам или в выходные дни стала фактом нашей повседневности. Точно так же мы почти не сомневаемся в допустимости решения личных вопросов в рабочее время. Работа дома, в дороге или «где угодно, когда угодно» – аспекты современной жизни, смешивающиеся с новыми способами профессиональной деятельности.
Новая промышленная революция
Экономисты Джереми Рифкин и Клаус Шваб считают, что мы находимся на заре новой промышленной революции. В «Третьей промышленной революции» (The Third Industrial Revolution[20] Рифкин – автор бестселлеров и советник глав государств во всем мире – описал рост интернета и доступа к новым источникам энергии в качестве ключевых факторов трансформации. В конце концов, в ходе предшествующих промышленных революций новые коммуникационные технологии (книги, газеты и телеграммы, за которыми последовали телефон, радио и телевидение) и новые источники энергии (паровые двигатели, за которыми последовали электричество и нефть) послужили катализаторами огромных социальных изменений. Теперь такими факторами станет рост интернета в сочетании с использованием источников возобновляемой и устойчивой энергии – солнца, воды и ветра. Все это создаст «новую мощную инфраструктуру, которая изменит мир»[21].
Сотни миллионов людей смогут самостоятельно производить энергию в течение следующих нескольких десятилетий с помощью интернет-технологий (energy Internet); они фактически выйдут за рамки производства, используя энергию повторно и делясь ею с другими. В то же время интернет позволит нам общаться через широкий спектр средств массовой информации (коммуникационный интернет) и поможет доставлять бесконечное количество продуктов и услуг (логистический интернет). Рифкин считает, что именно эти три системы потребуются будущему обществу, чтобы стать эффективным. Кроме того, все три составляющие неразрывно связаны друг с другом.
Шваб, основатель Всемирного экономического форума (ВЭФ), даже считает, что мы должны использовать выражение «четвертая промышленная революция» вслед за цифровой или технологической революцией 1970-х – 1990-х[22]. По его мнению, эта четвертая революция происходит сейчас, демонстрируя беспрецедентную скорость, глубину и широту воздействия. Массовые технологические разработки, такие как роботизация, 3D-печать, самоуправляемые транспортные средства и нанотехнологии, являются реальными вызовами практически для каждой отрасли в каждой стране. Сейчас нам нужны новые экономические структуры и организации, что, как отмечает Шваб, означает: поставщики и потребители должны полностью переосмыслить свои роли.
Стирание границ между интернетом и жизнью, между офлайн- и онлайн событиями, между работой и домом – все это делает повседневную жизнь онлайф-опытом. То, как мы работаем, учимся, поддерживаем отношения, заботимся о других, действуем в политической сфере и даже воюем, – все это глубоко изменилось. Не говоря уже о том, что онлайфикация общества влияет на процесс совершения покупок. Медленно, но верно розничная торговля трансформируется. Аналоговое становится цифровым, вертикальное – горизонтальным, централизованное превращается в местное, движение «сверху вниз» меняется на «снизу вверх», и бюрократия заменяется сетями. Все это доказывает, как глубоко меняется структура розничной торговли, а одновременно и баланс ее власти.
В следующем десятилетии сектор розничной торговли и услуг будет поглощен тем, что мне нравится называть онлайф розничной торговлей, новым экономическим порядком. Потребители увидят, как процесс совершения покупки превратится в полноценный онлайф-опыт, где уже неактуально существование каналов онлайн- и офлайн-продаж. Для бизнеса онлайн- и офлайн-каналы будут сливаться по мере того, как границы между секторами и областями бизнеса начнут разрушаться под давлением нового порядка. У всех участников розничной торговли – производителей, ритейлеров и потребителей – появятся новые роли.
Следующие пять основных событий послужат завершением существования интернет-магазинов в том виде, который знаком нам сегодня.
1. Онлайн- и офлайн-торговля становятся одним целым
В течение следующего десятилетия миллионы магазинов и поставщиков услуг превратятся из традиционных предприятий в подключенные к сети магазины с витринами и сервисными центрами, служащие местом вдохновения и получения впечатлений. Новые концепции магазинов 24/7 и интеллектуальные приложения предоставят потребителю способы сканирования и покупки всего и вся, что необходимо в повседневной жизни. Потребители смогут мгновенно завершить розничную онлайн-покупку, начатую дома или в дороге, на торговой улице или в интернет-магазине – так будет, когда конец интернет-магазинов станет действительно близким.
Мы можем ожидать резкого всплеска интерактивной технологии, которая объединяет онлайн- и офлайн-ритейл, например, в так называемых приложениях «все-в-одном», являющихся основными образцами онлайф-ритейла.
Возьмите китайское суперприложение WeChat, уже сейчас позволяющее отсортировать практически все, что вы хотите: поиск и бронирование отелей для отпуска, оплату в онлайн- и обычных магазинах, контроль за чековой книжкой, разделение чека в ресторане, договоренность о визите к парикмахеру или написание онлайн-отзывов. Приложения, такие как WeChat, существуют в смешанной онлайн- и офлайн-форме. Сейчас около миллиарда китайцев не могут представить свою жизнь без них[23].
Из онлайн в офлайн в Китае
Китай принес нам энную по счету аббревиатуру для обозначения электронной коммерции: «O2O» (O-two-O), что означает онлайн в офлайн. Идея состоит в том, чтобы использовать онлайн-канал для укрепления офлайн-торговли[24]. Приложение, интернет-магазин или платформа – это место покупки и оплаты товаров и услуг. Затем вы забираете реальный продукт в местном магазине или используете услуги местного бизнеса. Суть О2О – синергия онлайн и офлайн потребительских данных, которые могут быть использованы для улучшения общего потребительского опыта.
В Китае О2О стал последним модным словом в 2015 году, когда титан электронной торговли, компания Alibaba, заключила сделку на 4,6 миллиарда долларов с электронной сетью Suning Commerce Group. Покупка нескольких дисконтных магазинов в 2016 году и сети универмагов в 2017 году показала, что Alibaba продолжает следовать этой тенденции[25]. Стратегическое сотрудничество с BAILAN Group, ритейлером с 4700 магазинами в 200 городах, является еще одним ярким примером. Приобретения и стратегическое партнерство помогают компании быстро расширять ассортимент электронных и других товаров, одновременно повышая уровень сервиса в логистике[26]. Возможность доставить товар в течение двух часов – независимо от того, где в пределах 2800 районов Китая находится потребитель, – превращает ситуацию в беспроигрышную для всех участников[27]. С другой стороны, офлайн-магазины могут расширяться до онлайн с помощью Tmall.com, чтобы увеличить свое присутствие в интернете, где Alibaba использует собственную успешную платформу для завершения транзакции[28].
Такова конечная стратегия Джека Ma и Alibaba для преобразования розничной торговли на основе интеграции онлайн, офлайн, логистики и данных. «Мы хотим создать новую экономику, где онлайн-мир интегрирован с физическим миром, – поясняет Ма. – Мы создаем хозяйствующий субъект – виртуальную экономику в интернете»[29].
Доказательством счастливого союза онлайн- и офлайн-торговли может служить огромный рост числа так называемых точек самовывоза. Здесь покупатели могут забрать свои онлайн-заказы или вернуть их в случае необходимости. Многие потребители считают эти пункты получения товаров бесценными, так как им не приходится платить за доставку и ждать дома курьера. Все чаще роль пунктов получения грузов выполняют небольшие местные магазины в дополнение к более крупным торговым центрам и супермаркетам. Иногда в этой роли выступают и заправочные станции, где может использоваться концепция «сквозного прохода» (вспомните McDonald’s) со столом заказов[30]. Данная бизнес-модель вполне может оказаться жизнеспособной в будущем, когда у электронных автомобилей не будет необходимости заливать топливо на АЗС.
2. Переход от кликов к физической реальности
Почему бы крупным интернет-магазинам не открыть свои собственные физические магазины? Местные власти и застройщики в частности, очень заинтересованы в этом. Тем не менее бизнес-модель интернет-магазинов не может быть в одночасье превращена в виртуальный (bricks-and-clicks) вариант. Конечно, в ближайшем будущем мы увидим, что интернет-магазины открывают больше собственных офлайн-магазинов, хотя вряд ли такая практика станет достаточно распространенной, чтобы избавиться от пустых витрин, которые можно видеть во многих городах. Это и не должно происходить в таких масштабах; некоторым интернет-магазинам достаточно иметь офлайн-магазин на главной национальной торговой улице. Другие останутся ближе к дому и откроют шоу-румы в распределительном центре в родном городе или ярмарки в специально выбранных городах. В США модный нью-йоркский бренд очков Warby Parker добился успеха, перейдя к офлайн-магазинам. Бренд сохранил онлайн-последователей, оставив им возможность экспериментировать с небольшими физическими пространствами, такими как демонстрационные залы, магазины в магазинах и ярмарки. Они даже сделали рестайлинг старого школьного автобуса для клиентов, чтобы те могли примерить оправу очков перед покупкой их в интернете[31]. С тех пор компания открыла флагманский магазин в Нью-Йорке – хотя и довольно небольшой – и несколько других филиалов на Западном побережье США для создания устойчивых отношений с клиентами.
Интернет-ритейлер Amazon должен открыть больше книжных магазинов и магазинов повседневного спроса, чтобы обеспечить новый опыт покупок для своих клиентов[32]. Ключом к революционным концепциям магазинов является предоставление покупателям Amazon беспрепятственного персонализированного клиентского сервиса (путь клиента). Поглощение американской сети супермаркетов Whole Foods, насчитывающей около 460 супермаркетов органических продуктов в США, Великобритании и Канаде, позволяет им интегрировать существующие цифровые услуги Amazon в физический мир[33].
Интернет-магазин одежды Bonobos (приобретенный Walmart) открывает «примерочные», полагая, что возможность увидеть, потрогать и примерить – ключевой фактор покупки. Реальная выгода для Bonobos: собранная в цифровом виде информация, отношения, построенные лично, и возможность понизить высокие накладные расходы при получении прибыли.
В Китае Alibaba работает над стратегией онлайф-розницы в течение многих лет, создавая новые розничные предложения, объединяя офлайн- и интернет-магазины[34]. Переходя от кликов к обычной торговле, именно Alibaba запустила новые розничные супермаркеты Hema в 2015 году, планируя открыть еще 2000 новых магазинов в Китае в течение следующих пяти лет[35]. Tencent / WeChat и пекинский интернет-магазин JD.com следуют той же тенденции.
В 2017 году модная платформа Zalando начала экспериментально использовать офлайн-магазины в крупных европейских городах благодаря приобретению немецкого бренда Kickz с 15 магазинами, специализирующимися на товарах для игры в баскетбол[36]. Компания даже планирует открыть флагманские магазины в Лондоне, Париже и Берлине, стремясь привлечь своих поклонников к бренду Zalando[37]. Все это призвано помочь превратить Zalando в розничную платформу в стиле Amazon[38].
Открытие флагманских магазинов в отличном месте в различных ключевых городах является популярным вариантом для некоторых интернет-магазинов и будет становиться все более распространенным с течением времени. Брендинг по сути дела является основным направлением для флагманских или брендовых магазинов наравне с маркетингом, обслуживанием и гостеприимством, предоставляющими бизнесу возможность отличаться от конкурентов, демонстрируя интернет-магазин как реальный бренд и обеспечивая потребителя более личным опытом покупок. Однако веб-магазины с физическими флагманскими магазинами все еще немногочисленны и далеки друг от друга.
Другие гибкие виды розничной торговли, некоторые из них временные, также завоевывают интерес интернет-ритейлеров. Временные торговые площадки в основном используются для брендинга и маркетинга, в то время как магазины в магазине также являются точками продаж. Amazon планирует открыть более ста временных торговых площадок в ближайшие несколько лет[39]. Zalando экспериментирует с временными торговыми площадками в различных европейских магазинах. Еще одним новым и все более популярным, особенно на крупных мероприятиях, становится магазин на колесах. Общим у этих гибких форматов является элемент неожиданности вкупе с устойчивым потоком предоставляемого ассортимента.
Осторожно: идет Amazon!
Компания Amazon запустила маркетинговый ход «Грузовик сокровищ», который проносится по улицам крупных городов США и Великобритании и полностью смешивает миры онлайн- и офлайн-покупок. Соответствующее приложение отправляет дополнительные специальные предложения – от прекрасного куска мяса до видео-камеры, которые могут в любую минуту поступить постоянным клиентам. «Грузовик сокровищ» Amazon начал подъезжать к магазинам Whole Foods в рамках интеграции между объединенными теперь компаниями[40]. Таким образом Amazon соблазняет своих клиентов спонтанными покупками всевозможных видов, используя нечто большее, чем просто мобильный супермаркет!
3. Продолжающаяся диверсификация розничной торговли
Это уже давно стало темой для разговоров: компании больше не ограничивают продажи товаров и услуг традиционными сферами бизнеса. Розничные торговцы теперь также предлагают услуги, а поставщики услуг больше не уклоняются от продажи реальных товаров. Диверсификация, кстати, не нова. В течение многих лет супермаркеты продавали как продукты питания, так и непродовольственные товары – явление, иногда называемое «альдификацией» в честь дешевых немецких бакалей Aldi. Фактически они уже перешли на следующий уровень, предоставив немецким потребителям неограниченный доступ к музыкальной библиотеке американского бренда Napster в их новом сервисе Aldi Life. Есть и множество других примеров: LIDL-Reisen – известная концепция в Германии, где дисконт-супермаркет начал продавать на своем веб-сайте пакетные туристические предложения. Сеть книжных магазинов Barnes & Noble разместила у себя аптечные пункты, британская сеть супермаркетов Morrisons начала продавать модную одежду онлайн, LEGO теперь делает компьютерные игры и фильмы, гигант электроники MediaMarkt предоставляет свой собственный музыкальный потоковый сервис Juke, страховые компании начали продавать товары для обеспечения безопасности дома, Zalando теперь продает косметику и парфюмерию, а Amazon планирует продавать медицинские товары и страховые услуги[41].
Диверсификация происходит и в интернете. В середине 1990-х eBay подготовила почву, предложив все мыслимые товары и услуги. Alibaba продает буквально все с момента основания компании в 1997 году. Amazon быстро превратился из книготорговца в магазин всего, с почти бесконечным набором товаров.
Когда диверсификация становится обычным делом, она освобождает место для новых участников рынка, которые могут воспользоваться открывающимися возможностями – часто появляясь в неожиданных нишах рынка и застигая устоявшиеся предприятия врасплох, вынуждая их что-то делать. В Китае Промышленно-коммерческий банк Китая (ICBC, второй по величине государственный банк страны) создал рынок для продажи товаров потребителям напрямую. Это был их единственный выход, так как банк каждый день терял миллионы транзакций из-за Alipay Alibaba.
4. Каналы, текущие вместе
Знакомое различие между бизнесом для потребителя (B2C) и бизнесом для бизнеса (B2B), вероятно, испарится в ближайшие годы. Все будут торговать со всеми. Экономика совместного пользования открыла новые каналы, в том числе потребитель – потребитель (C2C) и потребитель – бизнес (C2B).
Ритейлеры больше не фокусируются исключительно на потребителях. Интернет-магазины теперь так же охотно продают товары бизнесу, часто создавая специализированные интернет-магазины B2B. Медленно, но верно предприятия, раньше предпочитавшие продавать исключительно другим предприятиям, прощупывают почву и смещают фокус на потребительский рынок. Это выходит за рамки крупных брендов; даже оптовики совершают такой переход. В конце концов, зачем воздерживаться от продажи ваших товаров или услуг непосредственно потребителям?
Потребители, продающие другим потребителям, были мейнстримом в течение многих лет. Онлайн-рынки, такие как eBay и Alibaba Taobao, ежедневно совершают миллионы и миллионы транзакций. Потребители даже, как известно, продают свои товары предприятиям, используя онлайн-рынки, платформы или аукционы. Интернет-магазины открыли для себя eBay и ему подобные, где они могут избавиться от больших партий устаревших товаров, продав их потребителям или другим предприятиям. Даже традиционные магазины признали, что это прибыльный канал для избавления от излишков товаров и экспериментов с новыми продуктами или услугами.
Рынки китайской электронной коммерции сверхдержавы Alibaba фактически покончили с различием между разными каналами и областями бизнеса. Если бы вы действительно хотели превратить это в модель, то получили бы b2b2c2c2b. Другими словами, все каналы слились в одно целое. Это всего лишь предварительный вариант того, как будет выглядеть мир розничной торговли через несколько лет.
5. Интеграция других ролей в цепочке создания стоимости
Диверсификация – это одно; но дело в том, что многим компаниям придется взять на себя новые роли – те, которые ранее играли другие участники розничной цепочки создания стоимости.
Такие гиганты, как Amazon и Alibaba, уже имеют историю объединения розничной торговли, технологий, логистики и услуг. В процессе развития они принимали все виды ролей внутри цепочки создания стоимости, предлагая полное обслуживание, включая хранение, комплектацию заказа и упаковку товаров другим розничным торговцам. Они оказывают логистическую поддержку третьим лицам, обеспечивают облачный веб-хостинг для бизнеса и т. д. До недавнего времени все это делалось специализированными компаниями.
Производители тоже ставят перед собой новые задачи. Такие бренды, как Adidas, Miele, Nike, Philips и Sony, начали продавать свои товары непосредственно потребителям. Это часто происходит при включенном «ручном тормозе», так как они боятся нарушить традиционные каналы распределения, хотя решительный подход становится все более распространенным. Такие производители, как Unilever, начали приобретать успешных интернет-ритейлеров, например, The Dollar Shave Club – по очень высокой цене, – чтобы найти прямой канал сбыта потребителю[42].
Авиаперевозки претерпевают не менее интересные изменения, компании берут на себя новые роли: американская компания Delta Airlines приобрела нефтеперерабатывающий завод не только с целью обеспечения необходимых поставок дешевого керосина, но и ради реальной торговли нефтью. AirAsia выпустила свою собственную фирменную кредитную карту, которая позволяет клиентам покупать больше, чем просто предметы, связанные с AirAsia. Норвежская авиакомпания Wideroe включилась в страховой бизнес, а немецкая Lufthansa Technik стала уважаемым поставщиком программного обеспечения.
В 2015 году я был в Токио и встретился с Ясуи Йошики, молодым основателем и генеральным директором Origami, японского портала модных товаров. Я ожидал разговора с молодым и амбициозным ритейлером, но, как оказалось, едва ли мог быть дальше от цели: Йошики сразу же сообщил мне, что его главная задача – развернуть онлайн-платформу для мобильных платежей. Потребители могут использовать ее (уже сейчас), чтобы делать онлайн- и офлайн платежи одним кликом на своих смартфонах. Когда я спросил его о видении и целях на долгосрочную перспективу, он сказал, что его конечная цель – создать настоящий банк[43].
В Кении телекоммуникационный провайдер Safaricom добавил финансовые услуги к своему портфелю в стране, где нет крупномасштабной банковской инфраструктуры; потребители более чем в десяти странах могут использовать платформу M-PESA для перевода денег, накопления сбережений или получения небольших кредитов. К настоящему времени более 30 миллионов человек – большинство из них без банковских счетов – используют M-PESA через свои смартфоны[44]. Путешествуя по Кении в 2017 году, я удивился, увидев, как принятие новой роли в цепочке создания стоимости привело к появлению одной из самых успешных платежных систем в мире, помогающей потребителям (очень) мало платить (очень) мелким розничным торговцам за основные товары и услуги.