Технологии продаж вроде как должны подстраиваться под изменения покупательского поведения, но что-то пошло не так, и b2c бизнес на территории СНГ до сих пор полагается на модель «5 шагов продаж». Основные элементы этой модели были описаны в книге Эдварда Стронга «Психология продаж» еще в 1925 году, 100 лет назад. Для того времени и социально-культурного контекста они стали прорывом, но сегодня, когда экономика из дефицитной стала профицитной и поведение покупателей кардинально изменились, их слепое воспроизведение здорово напоминает поведение меланезийских аборигенов.
Когда во время Второй мировой войны в Тихом океане шли бои, американцы организовали снабжение через свои военные аэропорты на островах Меланезии. Часть продуктов, одежды, инструментов доставалась коренным жителям. Те решили, что эти подарки с неба – от духов предков, с которыми у «пришельцев» особая связь. Поэтому, чтобы возобновить поток благ после ухода американцев, аборигены начали копировать их поведение и постройки – размечать «взлётно-посадочные полосы», строить из подручных материалов модели самолётов в натуральную величину, делать «наушники» из половинок кокосов и «ружья» из палок и маршировать строем. Такую поверхностную имитацию без понимания причинно-следственных связей и называют карго-культом.
Я постоянно уточняю у потенциальных клиентов, проверяли ли они эффективность своих стандартов продаж. Почти все отвечают нет. А те, кто проверили (например, после внедрения аудиобейджей), во-первых, не обнаружили никакой корреляции между их соблюдением и результативностью продаж, во-вторых, осознали, что их лучшие продавцы продают совершенно по-другому.
Недавно мне звонит руководитель нашего контакт-центра. Говорит, что не видит корреляции между соблюдением стандарта и результатом продаж. В КЦ это проще отследить, все записи записываются, и они реально проводят анализ.
Кстати, когда я пришел в компанию «Колесо» руководителем розницы, мне сразу рассказали историю про то, как тренер пришел насаждать новую, придуманную им технологию продаж. Продавцы его отправили к клиенту – докажи, мол, работоспособность. Клиент после «первого шага» повернулся к тренеру и непечатно его послал. Тренер ушел из магазина, продавцы ликовали.
Георгий Перельман , директор департамента розничной торговли «Колесо»
Вдумайтесь, на обучение стандартам и контроль исполнения тратятся серьезные бюджеты, но на поверку они оказываются лишь бесплодными фантазиями на тему, как надо продавать. Можете представить себе, что происходит с мотивацией продавцов, вынужденных под страхом наказания следовать бессмысленным, неработающим стандартам.
Стандарты продаж – отдельная боль. Они сотканы из устаревших тренингов, предпочтений собственника, остатков набегов разного уровня внешних тренеров за все годы существования компании, артефактов работы внутренних тренеров. Дикая смесь, не имеющая отношения к реальному поведению сегодняшних потребителей. И это требование – делать то, что реально не работает – просто перечеркивает всю мотивацию, делает работу бессмысленной. Для нынешних сотрудников – это очень важный критерий, чтобы уйти или остаться. Пожалуй, даже ключевой.
Екатерина Евдокимова
От своих коллег, тренеров по продажам, я иногда слышу упреки в духе «это рабочая модель, ты просто не умеешь ее готовить». Что ж, вот мои основные к ней претензии:
• она не синхронизирована с циклом покупки. В результате текущие стандарты работы с клиентами воспринимаются как неуместные или, что еще хуже, как навязывание. Понимая их неестественность, продавцы воспроизводят стандарты, только если заподозрили в клиенте тайного покупателя;
• ее использование практически не повышает вероятность покупки! Более-менее конверсионными (с оговорками) из 5 шагов продаж являются только два – установление контакта и завершение сделки;
• она по определению не может быть универсальной. Еще в своей первой книге «Проактивные продажи» я наглядно доказал, что в зависимости от контекста (ценовое позиционирование и формат магазина, компетентность покупателя, уровень его доверия к продавцу, наличие/отсутствие осознанной потребности) технология продаж может быть доверительной, экспертной, импульсной или обслуживанием. Путать их местами – это ошибка, цена которой – потеря продаж и снижение LTV;
• она избыточна. Правда, это больше относится не столько к самой модели, сколько к тем стандартам, которые создаются на ее основе. Загляните в свои чек-листы – скорее всего, там более 20 пунктов в то время, как объем оперативной памяти человека всего 7 плюс-минус 2 единицы. У продавцов просто нет шансов удержать их все в своем фокусе в процессе обслуживания – им ставится заведомо невыполнимая задача. К слову, большинство этих пунктов не имеют никакого отношения к повышению конверсии и среднего чека. А еще они не упрощают продавцам работу, а лишь усложняют;
• она не учитывает ментальные настройки продавцов. Продавцы, которые живут в транзакционной парадигме продаж (а таких тотальное большинство), не будут «выявлять потребности» и подчеркивать выгоды – они просто не видят в этом никакого смысла.