Система ценностей продавцов эволюционирует, но одно остается неизменным. Я про их базовую установку, об которую разбиваются усилия руководителей по наращиванию продаж. Ее существование и реальный масштаб влияния я сам осознал далеко не сразу. Звучит она очень просто: покупатель сам знает, что ему нужно. При всей своей неказистости это убеждение, как замковый камень, собирает транзакционную парадигму продаж:
· если покупатель знает, что ему нужно, значит, не стоит предлагать ему альтернативные варианты и сопутствующие товары – это может быть воспринято как впаривание
· если покупатель знает, что ему нужно, значит, он ищет товар в наличии и по более низкой цене
· если покупатель знает, что ему нужно, значит, у меня нет на него никаких рычагов влияния, кроме как дать скидку.
У продавцов, которые живут в этой парадигме, всегда будут трудности с выявлением потребностей – в их парадигме продаж уточняющих вопросов вполне достаточно. Они всегда будут работать в запросе клиента и давать ему только то, что он просит. Предложение замены или дополнительных товаров для них будет равносильно впариванию.
Я в автомагазине. Нужно купить антифриз, подтекает.
Я: У вас “Манол” есть?
Продавец (молодой парень): Есть, а что надо?
Я: “Манол”.
Продавец: Вон целая полка, что надо-то?
Я: “Манол”.
Продавец: Hу, “Манол”, что надо-то?
Я: “Манол”.
Поворачиваюсь и ухожу из этого магазина. Про себя думаю: “Придурок, что здесь непонятного?” Больше в тот магазин не хожу. Позже мне объяснили, что “Манол” – это фирма, а не товар».
Пост в социальной сети
При всей своей неказистости это убеждение, как замковый камень, собирает транзакционную парадигму продаж.
Жаловаться на высокие цены и выбивать из своего руководителя скидки клиентам – вот тот единственный навык, который прокачивают транзакционные продавцы. А еще им будет крайне тяжело продавать что-то на заказ, "ведь клиентам нужно в наличии". И таких продавцов 95%.
Сорок шесть. Именно столько продавцов участвовали в всероссийском конкурсе на лучшего продавца ювелирных украшений, проведенного в конце 2019 года Ювелирной академией IJA. За прослушиванием записей их диалогов с тайниками и изучением транскрибаций было проведено немало часов и даже дней. Несколько раз хотелось остановиться – слишком типичными в своем большинстве были диалоги. Но дал слово – держи, тем более что бриллиант оказался в числе последних работ, под номером 45. Сорок четыре продавца продавали из транзакционной парадигмы, а ведь в конкурсе участвовали очень уверенные в себе ювелирные компании.
Вот совершенно типичное начало диалога:
– Здравствуйте.
– Здравствуйте.
– У нас на золото сегодня скидка 40%. Вы что выбираете?
– Серьги.
– Золотые, да, нужны?
– Да.
– С камушком хотели бы или без?
– С камушком.
– С одним или дорожка?
– Лучше с одним.
– Какие-то может быть понравились?
– Ой у меня что-то прям глаза разбегаются .
– Вот есть если классика с одним камушком – 19790. Они будут 12 тысяч со скидкой.
На парадигму транзакционных продаж плохо инсталлируются инструменты увеличения суммы и длины чека – это как на Windows 3.1 пытаться установить современный пакет MS Office. Для того, чтобы легко предлагать более дорогие, а также сопутствующие товары, нужно обладать экспертным мышлением (см. таблицу), но среди продавцов оно встречается редко. А перепрограммировать транзакционное мышление на экспертное – долго, дорого и не факт, что получится.
И если в своей первой книге «Проактивные продажи» я продвигал мысль, что продавец – это профессия, в основе которой, как и любой другой, лежат технологии, то спустя годы, вынужден констатировать, что среди самих продавцов это крайне непопулярная точка зрения. За небольшим исключением они не воспринимают работу в продажах ни как постоянную, ни как профессию, поэтому не заинтересованы в наращивании профессионализма. Зато их интересуют сейлзхаки, которые упростят им работу. Что ж, не пытаемся перевоспитать, а работаем с тем, что есть.
Сеть розничных магазинов мебели, крупный чек, нужно внедрить экспертные продажи, с несколькими касаниями по разным каналам (мессенджеры, телефон, магазин). Скрипты написаны, продавцы обучены, разницу понимают, но часто сваливаются транзакционный метод, т.е. покупатель сам знает, что ему нужно – консультируем, называем цену, и все на этом.
Разборы переписок, звонков, продаж в магазине с обратной связью есть, но часто воз и ныне там. Спросили – мы дали цену. Выявления потребности дальше технических характеристик нет, перехвата инициативы, создания дополнительной ценности, отстройки от конкурентов, продвигающих закрытий и назначение сл. шага – 1 раз из 3. Такое чувство, что продавцы не могут/хотят переступить через себя и начать продавать по-новому.
Звать и показывать светлое будущее с высокими продажами дальше? Так идет туго. Ввести KPI и демотивировать за неприменение новой парадигмы? Так они её еще не освоили в полной мере… Чтобы вы сделали, коллеги?"
Виталий Кравчук, бизнес-тренер и консультант по продажам, Минск, Беларусь
Таблица «Сравнительный анализ транзакционных и экспертных продавцов»
Транзакционные продавцы
Базовые установки:
• Покупатель сам должен знать, что ему нужно
• Предлагать то, что не спрашивал покупатель, равносильно впариванию
• Покупатели ищут самую низкую цену
• Покупатели не готовы ждать
• Я не хочу ни за что отвечать
• Главное – чтобы покупатель купил, хоть что-нибудь (боится не продать)
Поведение:
• Продает товар (ищет ответ на вопрос «какой»)
• Работает в запросе покупателя
• Задает уточняющие вопросы (какой, сколько)
• За счет уточняющих вопросов сужает количество вариантов до одного (конвергент)
• Всю ответственность за выбор перекладывает на покупателя
• Подстраивается под покупателя, старается ему угодить
• Во время консультирования или отвечает на вопросы покупателя, или рассказывает о товаре все, что знает
• Взаимодействием управляет покупатель
Экспертные продавцы
Базовые установки:
• У покупателя есть потребность (проблема/ задача), но с выбором он еще окончательно не определился, даже если показывает на конкретную модель
• Если у меня есть более оптимальное решение, я обязательно его предложу клиенту
• Покупатели ищут оптимальное решение своей проблемы/задачи по оптимальной для себя цене
• Покупатели готовы ждать, если понимают ценность предложенного решения
• Я делю с клиентом ответственность за его выбор
• Главное – не сделать разовую продажу, а завоевать доверие и лояльность покупателя, в т.ч. за счет отказа от продажи, если это не решит проблему/задачу клиента или даст негативный эффект
Поведение:
• Продает решение (ищет ответ на вопрос «для чего»)
• Меняет запрос покупателя, предлагая неочевидные для него решения
• Задает исследующие вопросы (контекст, экспертные вопросы, ценовые ожидания, нематериальные потребности)
• Сначала расширяет количество возможных решений, а потом из них уже выбирает самые оптимальные (дивергенто-конвергент)
• Берет на себя, как минимум, 50% ответственности за выбор покупателя
• Ведет себя как эксперт, при необходимости старается переубедить покупателя. Готов отказаться от продажи
• Презентацию товара увязывает с задачами и проблемами клиента, которые нужно решить. Предлагает несколько вариантов и сравнивает их между собой
• Взаимодействием управляет продавец