Чтобы создавать актуальные технологии продаж, важно понимать, как меняется поведение покупателей. Вот тренды, которые мы с моими коллегами видим на проектах:
Ленивые покупатели. Развитие онлайн-шопинга, профицит товаров, избыточность однотипного и очень похожего товара и их доступность 24х7, инфодемия привели к появлению феномена «lazycustomers». Такие покупатели заметно хуже воспринимают и обрабатывают информацию, при возникновении любых сложностей они предпочитают покупку отложить. Для них чем проще, тем лучше. Поскольку они не хотят тратить много времени на поиски информации о товарах или услугах, то часто поддерживают лояльность к определенным брендам, чтобы избежать необходимости принимать решение при каждой покупке.
Они не хотят вступать в коммуникацию с продавцами, потому что для них это слишком затратно. Их отталкивают расспросы и обстоятельные презентации. В работе с ленивыми покупателями коммуникации должны быть минимальными, а важную роль играет умение подталкивать к выбору и принятию решения «здесь и сейчас».
Мультиканальность. Сегодня покупатели используют несколько каналов для совершения покупок. Например, исследуют товары в интернете, а затем отправляются в магазин, чтобы верифицировать свой выбор («увидеть вживую») и, если все устроит, сделать покупку или подобрать более подходящие модели. А некоторые после верификации снова уходят в онлайн и покупку уже совершают там.
Или, наоборот, увидев интересный товар в оффлайне, идут в онлайн собирать о нем информацию, читать отзывы и искать оптимальную для себя модель.
У нас 90% клиентов сначала ищет шины в интернете и только потом едут в магазин, звонят в КЦ или реже покупают в интернете
Георгий Перельман, директор департамента розничной торговли «Колесо»
Мультиканальность требует от продавцов навыков гибридных продаж, то есть умения коммуницировать в разных каналах – вживую, по телефону или в переписке. Бизнес-процессы и системы мотивации для продавцов должны «сшивать» разные каналы продаж, чтобы офлайновый продавец легко закрывал нерешительного покупателя на размещение его заказа в онлайн-корзине или, как минимум, подхватывал бы его телефонный номер для дальнейшей проработки силами маркетинга и подразделения онлайн-продаж. Главное – не допустить его ухода в маркетплейсы.
Покупатели-снежинки. Родившихся в 90-е и начале нулевых за их болезненную чувствительность ко всему, что нарушает их душевный комфорт и понижает самооценку, часто называют поколением снежинок. Исследователи особо подчеркивают их общую черту – осознание высокой ценности их собственных переживаний и опыта, при этом неготовность воспринимать другое мнение, вплоть до агрессивных нападок. Яркий пример – феномен «яжемать». А еще они достаточно много времени проводят в виртуальной реальности и социальных сетях, где коммуницировать проще, чем в оффлайне, а если что-то не нравится, можно заблокировать оппонента.
Эти черты видны и в покупательском поведении. Все, что предписывают традиционные стандарты продаж и тренеры старой школы, сегодняшние клиенты воспринимают как давление и навязывание: попытки установить контакт, большое количество вопросов (особенно открытых), обстоятельные презентации, попытки переубедить или отработать возражение… В ответ на эти действия они все чаще выходят из общения.
Дофаминовое поколение. Шопинг из удовлетворения нужды уже давно превратился в один из источников дофамина. А на некоторых проектах мне даже пришлось выделить отдельный – чисто дофаминовый – сценарий покупки. У таких покупателей нет осознанных потребностей, которые можно выявить, – они просто хотят еще немножко дофамина. По большому счету, им просто не нужно мешать и максимально убирать барьеры между ними и покупкой (как сейчас говорят, сделать опыт покупки бесшовным). А еще нужно помочь им рационализировать дополнительную покупку, чтобы убрать чувство вины.
Среди моих клиентов есть сеть оптик, которые долгие годы работала в бизнес-модели fashion. Локации в лучших ТРЦ страны, бренды из категории luxury. Большая часть оборота – солнцезащитные очки. Но поскольку эта бизнес-модель находилась на второй половине своего жизненного цикла, они с моей помощью начали трансформировать ее в бизнес-модель «медицинская оптика». В результате мы в несколько раз нарастили количество оптических заказов, кратно нарастили по ним средний чек. Беда пришла, откуда не ждали, – стремительно стали проседать продажи солнцезащитных очков.
Дело в том, что всех посетителей, в том числе тех, кто пришел за солнцезащитными очками, мы стали закрывать на экспресс-диагностику остроты зрения (уже на этом этапе теряли часть покупателей), а при обнаружении проблем – на полноценное оптометрическое обследование. Но я не учел, что это дофаминовые покупатели, которые пришли за удовольствием. А вместо этого мы в своем стремлении причинить добро поддали кортизола. В результате многие из них, получив назначение врача, уходили вообще без какой-либо покупки. Пришлось экстренно пересматривать стандарты работы с такими клиентами. Теперь им экспресс-диагностика предлагается только при наличии отчетливых зрительных проблем (например, сильно щурится).
В работе с дофаминовыми покупателями теперь реализуется сценарий «+1», по которому консультант предлагает вторые очки. В этом сценарии важное внимание уделяется рационализации покупки. Например, в качестве подарка двух пар солнцезащитных очков покупателю предлагаются очки для защиты от искусственного освещения (с покрытием blue-blocker) или сертификат на 2 оптиметрических обследования для детей или родителей
Ценовая чувствительность. Имея одновременно доступ к большому количеству предложений, покупатели ищут лучшие цены, скидки и акции. Я это называю принципом Доси: «Если не видишь разницы, зачем платить больше?». Выход – в улучшении клиентского опыта покупки и/или создании дополнительной ценности. На моих проектах в ее качестве выступает экспертная консультация – полное оптометрическое обследование в оптиках, составление дизайн-проекта при продаже мебели и т.п.
Ты меня уважаешь? Изменилось отношение к скидкам. Теперь у них кроме возможности сэкономить и получить лишнюю дозу дофамина есть еще одна важная функция. Слово Екатерине Евдокимовой: «Мир стал быстрым, много раздергивающих центров внимания, повсеместно живое взаимодействие меняется на виртуальное. В результате человек сегодня не чувствует себя ценным и нужным. Кризис собственной ценности – это глобальный тренд. И скидка является способом подтвердить свою ценность. «Если скидку не дают, значит меня не ценят. Пойду туда, где ценят».
А еще хотят играть не только продавцы, но и покупатели. Для многих из них магазин является продолжением игрового пространства. Они ищут возможность хакнуть систему и извлечь дополнительную выгоду в виде особых скидок и подарков».
Быстрее. Еще быстрее. Скорость ответа в мессенджере или на звонок, оперативность обслуживания, скорость доставки стали критично важным фактором в борьбе за покупателей, потому что они больше не хотят ждать. Если доставка занимает время, она должна быть видимой, – покупатели часто отслеживают онлайн статус своих заказов или просят, чтобы их информировали об изменениях в статусе доставки в режиме реального времени.
Если смотреть шире, то нужно говорить о тренде на снижение транзакционных издержек, связанных с покупкой. Покупатели хотят покупать проще, легче, быстрее, дешевле.
Социальные сети – навигатор. В условиях инфодемии социальные сети помогают нам сориентироваться в бесконечном многообразии товаров. Там черпаются идеи для покупок. И если раньше я продавцов мебели и дверей учил сначала продавать картинку, а потом подбирать под нее конкретную модель, то сегодня клиенты влюбляются в картинки, не вставая с дивана. Поэтому вопрос «покажите фото» рекомендую задавать одним из первых.
В социальных сетях находят себя и находят своих. Группы по интересам и полноценные сообщества, инфлюенсеры, блогеры, ролевые модели, эгрегоры, референсы. Своя стая помогает ответить на вопрос, что есть, что носить, что смотреть, куда путешествовать.
В социальных сетях есть эксперты, чьи блоги и обзоры помогают определиться с выбором. И, наконец, там просто можно попросить совета и рекомендации, если нужно что-то купить.
Отзывы – новая валюта. Когда мы не знаем, что делать, то смотрим на то, что делают другие. Именно поэтому в профицитной экономике отзывы приобрели такой вес. Не удивительно, что компании охотятся за положительными отзывами и стараются улаживать проблемы, если клиент вдруг чем-то недоволен.
В приоритете – отзывы на маркетплейсах и отзовиках типа Flamp (сюда же можно отнести 2GIS), а вот отзывам, размещенных на сайтах самих компаний, доверяют не очень. И как в оффлайне клиенты ощупывают товар пальцами, точно так же в онлайне они его ощупывают в онлайне, только с помощью отзывов. Они обращают внимание на их количество, наличие фото, соотношение положительных и отрицательных, общий рейтинг.
87% потребителей прежде, чем сделать выбор в пользу того или иного товара/компании, читают до 5 отзывов. Только 1,2% потребителей вообще не читают отзывы.
67% опрошенных покупателей отметили, что самой важной характеристикой онлайн-продавца является рейтинг и отзывы. Даже термин появился – «Эффект озона». Мы все это прочувствовали и на своей сети. Если еще недавно для покупателей наших дверных магазинов (сегменты эконом и средний) на первом месте были цена и наличие, то с развитием маркетплейсов они теперь готовы жертвовать наличием и коротким сроком поставки в пользу компании, у которой на отзовиках хорошие оценки. И теперь ключевые факторы выбора можно обозначить триадой «цена – отзыв – срок поставки» (расставлены по степени значимости).
В нашем красноярском магазине были случай, когда после консультации в магазине клиентка взяла предварительный расчет и ушла думать. Продавец позвонила на следующий день узнать решение и услышала: «Я имела неосторожность почитать о вас отзывы в 2ГИС. И поэтому уже купила в другом месте». Действительно оценка магазина в 2ГИС была всего 3.8, причем отрицательные отзывы были сверху.
Другой пример, уже положительный. Продавец нашего интернет-магазина в Томске несколько минут безуспешно пыталась убедить клиента, что оплатить онлайн безопасно. Тот упирался: «Оплачу неизвестно куда. Останусь без дверей и без денег». Продавец быстро сообразила: «Хорошо, давайте остановимся и выдохнем. Вы сегодня посмотрите отзывы о нас в 2Гис реальные с фотографиями клиентов. А я вам завтра перезвоню и обсудим!» Вечером этого же дня клиент сам позвонил и согласился оплатить заказ на сайте.
Инна Сенаторова, коммерческий директор компании «Фабрика дверей»
Но отзывы – это обоюдоострый инструмент. Благодаря им клиенты приобретают над компанией кусочек власти. Екатерина Евдокимова даже называет отзывы не новой валютой, а новыми акциями. Клиенты используют их для торга, давления, мести и даже шантажа. Один негативный отзыв может здорово испортить компании жизнь и последующие продажи и даже обрушить ее стоимость. И хотя самими клиентами часто движет желание восстановить справедливость, от них самих ее не ждите.
Когда клиент недоволен, значит, с ним обошлись плохо. Когда доволен – хорошо. То же самое про отзывы: хорошие – когда молодцы, плохие – когда накосячили. Я и сам так думал, читая отзывы у других. Так вот, моя многолетняя практика абсолютно не подтверждает эту, казалось бы, железобетонную теорию.
Пример
В ноябре-декабре мы накосячили со сроками проектирования: пришел новый дизайнер, как назло, в этот момент нападало заказов, клиентов вовремя не предупредили о задержках – сами молодцы, в общем. Бывает.
Но один клиент был очень настойчив, и ему все сделали вне очереди и раньше срока. В итоге со всеми как-то разрешили ситуацию, с кем-то хватило разговора, кому-то дали скидку, в результате клиенты все довольны. Кроме одного. Угадайте, какого? Правильно, которому все сделали досрочно. Потому что он требовал еще быстрее, а мы не всегда реагировали так быстро, как он хотел, и как можно вообще так по-скотски к клиентам относиться?
Другой пример
Самый негативный отзыв в 23-м году (единственный с "1") мы получили от клиента, который вообще не делал с нами ремонт. Он заказал дизайн по самому дешевому пакету, делал его 8(!) месяцев, в процессе что-то добавлялось-убиралось, цены менялись, плюс за это за это время вообще поднялись цены на ремонт. Итог: дизайном клиент доволен, но в остальном считает, что мы мошенники – "меняют цены, когда хотят". Проект мы ему подарили, деньги вернули, отзывы он все равно убирать отказался, потому что "люди должны знать, что их ждет".
При этом у нас были и реальные косяки, конечно, которые мы исправляли. И там клиенты в итоге довольны (да, были вопросы, но все исправлено) и пишут хорошие отзывы. Ни одного негатива. К чему это я? Отношение клиентов к реальному объему и качеству оказанных услуг часто вообще не имеет отношения. Причем гораздо чаще, чем может показаться.
Дмитрий Куркович, сервис «Светелкин, Магазин готовых ремонтов»
Искушенный покупатель. Вслед за отказом от демонстративного потребления происходит снижение брендозависимости в пользу функциональности. После эпидемии ковида схлопнулись пузыри на рынке одежды и техники (их стали приобретать заметно меньше), в оффлайне заметно сократилось количество импульсных покупок. Покупатели легко откладывают покупку, гораздо меньше ведутся на призывы типа «купи сейчас или потеряешь» и «ведь ты этого достойна». Заметно выросла их экспертность – давно не редкость ситуации, когда покупатели знают о товаре куда больше продавца.
Может сложиться впечатление, что покупательское поведение стало более рациональным. Возможно. А возможно, осталось таким же иррациональным, просто мы теперь этого не видим: в онлайн переместились и импульсные покупки (на маркетплейсы), и большая часть цикла покупки даже у оффлайновых покупателей (я про поиск нужного товара, изучение экспертных обзоров и выбор места покупки).
Зато более-менее определенно можно утверждать, что покупатели стали более подготовленными, требовательными и искушенными. И готовы потратить больше времени на поиск «того же самого, но с перламутровыми пуговицами».
Из выбирателей в отбиратели
В эволюции мышления покупателей можно выделить несколько знаковых этапов. Девяностые и нулевые – время «потребителей», которые после десятилетий дефицита спешили удовлетворить свои основные материальные потребности. Девиз этого времени: «Главное – успеть купить!»
По мере перехода от дефицитной экономики к профицитной, «потребители» эволюционировали в «выбирателей». Когда не нужно беспокоиться о том, что он что-то не успеет купить, потому что в магазинах всего в избытке, появляется принципиально другое клиентское мышление. Его девиз: «Главное – не ошибиться с выбором!» Такой клиент уже может сказать «я подумаю» – немыслимая фраза для дефицитной экономики. Ведущую роль играют уже не потребности, а боли – разрывы между желаемым состоянием и реальным. Выбиратель ищет товар/решение, которое лучше других закроет эту боль, или как минимум ближе ему по ценности, восприятию статуса или по самочувствию. Для этого он долго собирает информацию, расспрашивает знакомых и мучает продавца, чтобы в итоге купить в другом месте, где уже можно предстать более компетентным. В работе с выбирателями рулят экспертные продажи.
Но когда компании только начали осознавать переход от «потребителя» к «выбирателю» и адаптировать свои технологии продаж, случился ковид. С точки зрения покупательского мышления, пандемия – это длинная встреча со смертью. Каждый из нас достаточно долгое время жил под угрозой своему здоровью и жизни, а также здоровью и жизни своих близких. За это время произошло переосмысление и перестраивание привычных моделей поведения. Многие из нас вдруг осознали, что покупается много лишнего и что без многих вещей можно спокойно обойтись. И вообще, что вещи – не главное. Результатом стала рационализация потребления, отказ от погони за впечатлениями и импульсных покупок.
Одна из базовых стратегий выбирателя – погоня за впечатлениями. В поисках лучшего выбора он хочет пожить в разных местах, пробовать разные блюда, носить разную одежду, пробовать разные девайсы. Поэтому соблазнение новым опытом и впечатлениями было базовой техникой продаж. Но в связи с осознанием своей конечности ценность нового опыта начала растворяться. На смену приходит новая стратегия – «успеть бы главное». Она запускает конструирование смыслов по принципу «что в этой жизни для меня главное».
Продавая выбирателям, мы вовлекали их в свои экосистемы (не случайно слово «вовлечение» в выбирательной экономике набрало такую популярность). Но сегодня клиенты вокруг своих центральных жизненных задач строят собственные экосистемы. Каждый из них как бы говорит нам: «Я точно понимаю, какой элемент мне сегодня нужен для развития/строительства моей экосистемы, и я захожу ровно за ним». Интересный момент – в яндексе и гугле сокращается число общих запросов а-ля «купить лимоны», а число конкретизированных запросов типа «купить лимоны узбекские желтые», наоборот, растет.
Сегодня продавцы должны сфокусироваться не на рекламе своих экосистем, а на том, чем живет, какую экосистему конструирует наш покупатель и есть ли у нас элемент, который в нее встраивается. У условного продавца в магазине существенно снижается возможность влиять на выбор покупателя. Так что если вы хотите остаться для него продавцом и сохранить его лояльность, то, как минимум, не должны занимать его время предложением чего-то еще. А лучше постройте у себя внутреннюю партнёрскую машинку, чтобы можно было быстро найти нужный покупателю товар, пусть даже в минус себе. Так вы приучите покупателей покупать у вас, заодно исследуете их предпочтения.
Остается возможность влиять на выбор покупателей на более ранних этапах, так что растет роль образовательного маркетинга и образовательных продаж.
Аркадий Цукер, основатель Университета Мышления, консультант по стратегическому маркетингу