CustDev (полн. Customer Development) – способ получения обратной связи от пользователей.
Это опрос потенциальных покупателей, благодаря которому мы сможем ответить на главные вопросы:
– Кто наша аудитория?
– Что они хотят купить?
– Какие боли и страхи они испытывают?
– Что надо сделать, чтобы люди купили прямо сейчас?
По-русски говоря, это глубинное исследование нашей целевой аудитории. Многие думают, что такие штуки только для инфобиза. Нет! Кастдев нужен, если вы продаете товары, делаете эпиляцию или оказываете какие-то услуги. Потому что самое важное в любом деле – дать вашей целевой аудитории то, что ей нужно, а не то, что вы сами придумали.
Большая ошибка многих начинающих бизнесменов в том, что они бегут продавать свои фантазии. А потом – упс! – их «гениальный» продукт никто не покупает. Люди просто не понимают, в чем ценность.
Вообще, в маркетинге есть две проблемы:
1. Мы продаем то, но не тем.
2. Мы продаем тем, но не то.
Например, мне часто попадается реклама, где предлагают лиды и заявки. Это неправильные слова! Если вы таргетолог, то вашим заказчикам нужны продажи, а не лиды. Они могут даже слова такого не знать.
Я сам постоянно провожу кастдевы. Благодаря общению с целевой аудиторией, делаю контент, который ей нравится. Записываю курсы, которые точно купят. Предлагаю продукты, которые пользуются спросом. Эта книга тоже сделана благодаря кастдевам. И я не ломал голову над тем, что должно быть внутри, люди сами мне об этом сказали.
Я прекрасно понимаю, что большая часть читателей никогда не будет проводить кастдевы. Точно так же, как и большая часть людей не сделает успехов в рекламе, бизнесе, продажах… Но очень хочется верить, что кто-то возьмет и сделает то, что здесь написано. И получит результат.
Давайте приступим ĸ исследованию.
Вначале надо понять, кого мы будем опрашивать. А самое главное – где найти этих людей и что делать, чтобы они согласились говорить.
На интервью надо приглашать ваших подписчиков и покупателей, возможно, каких-то ваших знакомых, которые входят в целевую аудиторию. Самый простой вариант – написать в социальных сетях: «Друзья, хочу улучшить свой продукт, мне нужна ваша помощь. Кто может созвониться и ответить на несколько вопросов?» Можно сделать это на личной странице, можно в тематических группах ВК или в Telegram. Опросите много людей!
Разделите их на три группы:
1. Те, кто уже покупал ваш продукт.
Это ваши «фанаты», адвокаты бренда. Из разговора с ними вы поймете свои сильные стороны. Поймете, что вы сделали правильно. Например, мне часто говорят, что зацепил юмор в контенте. Соответственно, я продолжаю шутить, рассказывая о серьезных вещах. А еще придумываю персонажа Леонида Магнитова и снимаю серию смешных и полезных роликов, которые привлекают новую аудиторию.
Еще один пример. Продвигая один из магазинов, мы постоянно снимали видеорецепты. И в один прекрасный момент я решил, что надо прекращать это делать. Съемка стоит денег: оператор, выезд, продукты, аренда площадки и так далее. Тратишь кучу времени и денег, выгружаешь видео, а оно не собирает хороших просмотров.
Но так совпало, что в это время я проводил очередную серию кастдевов. И каково же было мое удивление, когда 95% опрошенных заявило, что именно эти рецепты послужили главным триггером ĸ покупке товара. Получается, я хотел отказаться от самого продающего элемента у себя в группе просто потому, что «так подумал».
2. Те, кто обращался ĸ вам, но так и не купил.
Это так называемые «отказники». Очень интересная аудитория. Интересна она тем, что у вас есть шанс продать прямо во время интервью. То есть это максимально теплые клиенты, раз они оставили заявку. Но чего-то в вашем продукте им не хватило. Надо узнать, чего именно.
Допустим, положили товар в корзину, но так и не оформили заказ. Звоним и узнаем, что, оказывается, доставка долгая, или способ оплаты неудобный, или меню сложное, человек не разобрался, на какую кнопку тыкать, чтобы оформить покупку.
Если человек приходил на вебинар, но курс после него не купил, спрашиваем почему. Ага, ушел к другому спикеру, у которого речь более приятная. Не хватило полезной информации, не понял, за что такая высокая цена, и так далее.
Благодарим людей за ответы и идем закручивать свой продукт.
Разговор с этой группой заканчиваем таким вопросом: «Что нам надо сделать, чтобы вы купили прямо сейчас?»
Недавно мы всей командой ездили в Сочи на стратегическую сессию. Обсуждали в том числе «отказников». Открыли CRM, взяли контакты людей, которые оставляли заявки, но не дошли до покупки, и я лично каждому начал звонить. Половине по итогу продали. Потому что в конце я предложил то, что они хотели. В ходе разговора узнал, что им нужно, и в итоге сказал: «Так наш продукт именно для этого! Он решит вашу проблему». И они такие: «А-а-а, вон оно что! Ну давай».
Кстати, ваша клиентская база – самый ценный ресурс для кастдевов. Я часто слышу возражение, что «вот, мне неловко звонить людям и приставать с вопросами». Ну, если неловко, то пусть будет ловко сидеть с плохими продажами и без денег.
А еще запомните такую мысль: если вам что-то тяжело и некомфортно – значит, это то самое препятствие, за которым последует рост. Возьмите и сделайте через не могу.
3. Люди, которые пока не знают вас, но заинтересованы вашей тематикой.
Это самая холодная аудитория, но и с ними надо поработать. Вы узнаете, что в принципе интересует людей по вашей теме. Тут можно почерпнуть много идей для контента. Понять, какой должна быть реклама, чтобы она зацепила «случайных прохожих». Интервью с этой группой поможет вам докурить воронку сбора заявок.
Как сделать, чтобы люди согласились? Это закономерный вопрос. Люди тратят на вас свое время, поэтому тут должен работать принцип win-win. Интервью должно быть выгодно каждому из участников.
Но не стоит сразу разбрасываться скидками, акциями и подарками взамен на разговор. Поверьте, если вы просто напишете у себя в сообществе такую просьбу, всегда найдутся люди, которые с радостью выскажут вам свои мысли. За просто так. Особенно если они когда-то остались довольны вашим сервисом.
Если же после первой просьбы никто так и не пришел, надо задуматься над выгодами, которые получит ваш собеседник. Предложите, например:
– бесплатную консультацию;
– разбор;
– скидку или сертификат;
– обучающее видео;
– книгу в подарок, пусть она даже будет не вашего авторства.
Многие предприниматели жадничают давать такие подарки: «Мы же просто поговорим – почему я должен за это платить?» Но эти предприниматели даже не представляют, какую пользу им принесут такие разговоры, а самое главное, сколько денег и рекламного бюджета они сэкономят в итоге.
Идеальный вариант для кастдева – это личная встреча. Потому что важна информация, которая считывается при невербальном общении. То есть мы не просто слушаем, что говорит человек, но и смотрим, как он это говорит. Глядя на человека, мы подсознательно понимаем, врет ли он, напрягается ли. Замечаем, если что-то пошло не так.
Понятно, что личная встреча – самый сложный вариант. А вот самый доступный, но при этом не менее информативный вариант – это видеосозвон. Вы слышите тембр голоса, видите лицо человека, как он реагирует на ваш вопрос. А когда человек отвечает письменно, в процессе он может сильно передумать и выдать ответ, далекий от истины.
Могу привести пример из своего опыта. Мы запускали в продажу спортивные костюмы и вместо того, чтобы провести правильное исследование, решили сделать опрос в группе «ВКонтакте»:
Какой костюм вы хотели бы купить?
– красный
– черный
В итоге 95% людей проголосовало за черный костюм. Хорошо, что на тот момент нам хватило ума не заказывать пошив костюмов, просто опираясь на опрос. Мы открыли предзаказ с предоплатой и увидели, что почти все по итогу выбрали красный костюм. Черный заказал всего один человек, и мы приняли решение не запускать этот цвет в производство. Понимаете, зачем нужны персональные интервью с клиентами?
Не надо упрощать себе жизнь, составляя опросы на «Google Формах» или задавая вопросы в мессенджере. Так оно не работает. Там люди отвечают неохотно, коротко и часто врут. В диалоге легче выразить мысли, чем письменно.
Помогайте клиенту, включайте активное слушание: кивайте, смейтесь, благодарите, реагируйте короткими словами, будьте в хорошем настроении. Обязательно записывайте! Человеку приятно, когда за ним записывают, так он чувствует свою важность.
Помните, что ваша задача – не просто сухо задавать вопросы по списку, а докопаться до сути. Если человек отвечает односложно, задавайте дополнительные наводящие вопросы.
Обязательно включите запись разговора и потом выпишите в отдельный файл точные фразы, которые говорят люди. Ваша задача – говорить в своих постах, видео и в рекламе именно теми фразами, которые вы услышите на кастдева. Так реклама будет работать лучше.
Я провожу кастдевы по майнд-карте – это некий сценарий интервью. Рекомендую пройтись по основным вопросам, которые нужны для правильного маркетинга.
1. С самого начала нужно понять, кто перед нами: имя, пол и возраст, где живет этот человек.
Задаем эти вопросы быстро, обязательно заносим данные в таблицу. Уже на первом этапе могут выясниться интересные штуки. Например, один из моих заказчиков считал, что его основная целевая аудитория – мужчины, а после проведения опросов и внедрения аналитики оказалось наоборот. Человек сидел без продаж, уверенный, что товар нужен только мужчинам. И не думал, что покупают его женщины, в подарок мужьям, сыновьям и коллегам.
2. Какие у человека есть боли, где он сейчас находится, его точка А.
Если мы говорим про заработок, то все понятно. Но если мы говорим про товары, как тут быть? Странно спрашивать покупателей казанов про точку А. Но на самом деле все просто. Если мы продаем казан для готовки на природе, то спрашиваем: «Как готовите сейчас?» Если у нас услуги маникюра, то спрашиваем: «Как делаете ногти сейчас?»
Узнавайте, чего людям не хватает, где им неудобно, что хотелось бы поменять.
3. Дальше запишите желания, обозначьте точку Б.
– Что бы вы хотели получить по итогу?
– Как это можно измерить?
– Когда вы хотели бы это получить?
– Что сделать, чтобы вы получили максимальное удовольствие от процесса покупки?
– Какие гарантии вам нужны?
Получив ответы на эти вопросы, вы уже можете сформировать четкий и понятный продукт.
Точка Б – это то, куда человек хочет прийти при помощи нашего продукта, что он хочет изменить в своей жизни. Ведь мы должны продавать трансформацию, а не просто товар или услугу.
Мы должны продавать не маникюр, в уверенность в себе благодаря ухоженным рукам. Не мангалы, а дружбу с соседями, которые собираются у вас по выходным на шашлык. Продавать желания. Именно те, что назовут люди во время интервью.
4. Страхи и возражения, относящиеся к продукту, к самой тематике, к продавцу (вам) и к себе.
Маркетологи знают, что каждая покупка – это стресс для человека, это смесь положительных и отрицательных эмоций. И если положительные перевесят – покупка состоится. Положительные эмоции – это радость обладания, позитивные перемены, которые несет покупка. А негативные – нежелание расстаться с деньгами и страхи. Если мы закроем страхи, то расстаться с деньгами человеку будет сильно проще.
Что узнаём:
– Был ли негативный опыт использования продукта.
– Какое недоверие есть ĸ товару или услуге.
– Причины недоверия ĸ магазину или эксперту.
– Какие есть сомнения в себе. Например, человек не уверен, что сможет рисовать, – если мы продаем обучение в художественной школе для взрослых.
Тут сразу можно задать вопросы: «Что нужно, чтобы ваши страхи исчезли?», «Какие нужны гарантии?», «Что мы можем сделать, чтобы сомнения рассеялись?»
5. Блок вопросов про личный бренд
Почему люди подписываются на вас? Я, например, думал, что люди подписываются потому, что я классный эксперт, а оказалось – из-за того, что юмор понравился. Спросите, на кого они подписаны еще и чем вы отличаетесь от конкурентов. На основе ответов сможете выстроить позиционирование.
6. Контент
Узнайте, что людям нравится в вашем контенте, что не нравится. Чего им хотелось бы видеть больше. Есть интересный вопрос: «Если бы вы были моим контент-менеджером, какие 10 рубрик ввели бы?» Тут люди начинают задумываться. Редко кто называет 10, но 5–6 рубрик придумывают. Там есть отличные идеи!
«Какая форма контента вам удобнее и на какой площадке?» – вот вопрос, который помогает определить местонахождение нашей целевой аудитории. Помните формулу 4P?
7. Продажа и возражения
На своих курсах я даю задание провести 3–5 интервью и рассказать о результатах в чате. Очень радуюсь, когда люди говорят, что сделали это и в результате троим продали свой продукт. Это действительно работает!
Что мы делаем на данном этапе? Мы представляем клиенту свой товар или услугу, но не как в магазине, а опираясь на прошлые ответы. Можно сказать так:
– Спасибо за подробные ответы! Сейчас я тебе сделаю презентацию нашего продукта, а ты в конце скажи, какие остались вопросы и возражения.
И начинаете описывать продукт: повторяете его желания, закрываете страхи, которые он назвал, даете гарантии, которые ему были нужны, и описываете результат, который он хочет получить. В конце просите назвать десять возражений.
Если вы все сделали правильно, то здесь человек может сильно задуматься и сказать: «Слушай, ну нет никаких возражений. Все классно!» Тогда задаем главный вопрос: «Что я должен сделать, чтобы ты купил прямо сейчас?» Тут собеседник пожимает плечами и говорит: «Беру, выставляй счет».
Если перед вами скептик, то он начнет накидывать возражения. Записывайте их сразу себе, чтобы закрыть в контенте и при следующих продажах.
Чем больше таких исследований вы проведете, тем лучше будет ваш продукт. Тем проще вам будет писать посты, снимать видео и создавать рекламные креативы.
Вы заметите, что люди говорят примерно об одном и том же похожими словами. Вы получите четкие ответы на самые главные вопросы:
– Кто ваша аудитория?
– Что у них болит?
– Что надо делать, чтобы у них это не болело?
– Кто ваши конкуренты?
– Почему подписываются именно на вас?
– На что обращают внимание клиенты?
– В чем ваша экспертность?
Все встанет на свои места.
С помощью полученной информации вы должны правильно упаковать себя на сайте, в презентациях, в визитке, в интернет-магазинах, в имейлах и в соцсетях.