Курс «Маркетинг и продажи трубопроводной арматуры». Модуль 6. Реагирование на внешние факторы - читать онлайн

ОСНОВНЫЕ ВОПРОСЫ

Причины прогнозирования: угрожающая изменчивость внешней среды. Будущее лежит в сегодня. Согласованность менеджеров. Уменьшение риска.

Прогнозирование продаж и рынка. Источники информации. Что люди говорят, что делают и что сделали.

Прогнозирование STEP факторов. Методы прогнозирования. Изучение мнений продавцов, менеджеров, Дельфи (эксперты), сценарии. Подсчеты, тестирование и обследование рынка. Решающие факторы: правильная группа покупателей и вопросы. Экстраполяция тенденций. Линейные, S-технологическая кривая. Прогнозирование поиском зависимостей (предшествующие индикаторы, корреляции. Тенденции А предваряют тенденции В).

Оценка методов прогнозирования. Критерии: быстрота, достоверность, дешевизна прогнозов. Применение методов в соответствии с этими критериями.

Оценка прогнозов, выполненных вне вашей организации. Оценка параметров прогноза в соответствии с целями организации. Примеры.

Если бы не было изменений, маркетинг не был бы столь трудным делом. Сеть хорошего менеджмента заключается в прогнозировании изменений в таком планировании, чтобы справляться с изменениями или даже выгодно использовать их. Прогнозирование – это работа не только статистиков, это составная часть работы любого менеджера. Еженедельно среди сотен других задач менеджер должен уделять время трем составляющим:

– прогнозирование переменных составляющих внешней среды;

– получение прогнозов, сделанных другими;

– оценка своих собственных и прочих прогнозов.

Часть этой деятельности – просто общее требование думать на шаг вперед, другая часть – развитие обязательного инструментария менеджера. Чтобы справиться с многообразными задачами, менеджеру необходимо видение ситуации в диапазоне 360 градусов, иметь навык противостояния неожиданным событиям и ситуациям. Ему необходима способность к необычному восприятию информации, часто противоположному обычному, способность реагировать на быстрые изменения интуитивно, что особенно трудно.

Сегодня внешняя среда зачастую характеризуется угрожающей изменчивостью. Это и изменение обменного курса, изменение интенсивности конкуренции, изменения числа и типа конкурентов, изменения в технологии, социальные движения и резкие политические изменения курсов стран.

Существуют и другие причины для необходимости прогнозирования, не говоря уже о нестабильности внешней среды.

1. Наиболее очевидная причина: решения компании о будущем должны основываться на прогнозировании будущей ситуации. Каждое решение должно опираться на прогнозы. Они являются основой для всей деловой деятельности: общего планирования, планирования маркетинга и бюджетов.

2. Необходимость большей согласованности действий менеджеров компании. Прогнозирование в большей степени политический процесс. Будучи отражением различных взглядов на внешнюю среду, прогноз, с которым согласилось большинство менеджеров компании, отражает весь спектр внутренних взаимодействий среди менеджеров компании.

3. Менеджеры должны думать об основных факторах их окружения, которые могут повлиять на состояние бизнеса.

4. Кроме прояснения мыслительного процесса, прогнозирование раскрывает предпосылки, лежащие в основании прогноза.

5. Прогнозирование делает менеджеров более восприимчивыми к важнейшим изменениям во внешней среде.

Задание

Определение того, что вам нужно.

Скажите, что бы Вы хотели бы знать со 100% вероятностью? Что это за вещи?

Но вернемся к реальности. Единственный 100% метод предсказаний – это увидеть собственными глазами, что произойдет. Однако, в тот момент, когда Вы получите это знание, оно будет уже в прошлом. Поэтому сосредоточимся на методике и инструментах прогнозирования и рассмотрим некоторые методики, обычно используемые при разработке прогноза.

ПРОГНОЗИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ

До сих пор нет ясного понимания в среде маркетологов, является ли промышленный маркетинг совершенно особой частью общего маркетинга. До сих пор его считают всего лишь небольшим отклонением по ряду критериев от общего маркетинга, понимаемого в большей части как потребительского. Считается, что центральное ядро едино и потому особенного промышленного маркетинга не существует. Потому нет и особенных способов прогнозирования рынка в промышленном маркетинге.

Однако, по нашему мнению, подтверждаемому авторитетным мнением известного специалиста по промышленному маркетингу – Стива Миннета (С Миннет. Промышленный маркетинг, Принципиально новый подход к решению маркетинговых задач. Изд. Диалектика Вильямс, М., 2003., 208 стр.) это не совсем так, см. рис. 3.1.

Рис. 3.1. Отличия промышленного маркетинга от потребительского по С.Миннету.

При прогнозировании развития промышленного рынка мы в большей степени должны опираться на организационные, технологические изменения, перспективы ввода новых продуктов, работу в конкретных ситуациях и в меньшей степени следовать моде, если она не технологическая. Организации не могут себе позволить рисковать при крупных капиталовложениях, характерных для промышленного рынка, тогда как потребительский рынок следует моде, зависим от субъективных предпочтений и к нему применимы другие способы прогнозирования, основанные в большей степени на изучении изменений в социальных факторах.

В арматурной отрасли можно наблюдать изменения, характерные и для потребительского рынка, если мы говорим о массовой, например, сантехнической арматуре, но в большей степени изменения в ней будут характерны для промышленного рынка, особенно, если мы удаляемся от общепромышленной массовой арматуры, не используемой отдельными потребителями. Соответственно и способы прогнозирования в ней будут лежать в сфере методов, характерных для промышленного прогнозирования, в особенности закономерностей развития и изменения объективных потребностей предприятий – потребителей арматуры и методов экономического и технологического прогнозирования.

3.1. Прогнозирование продаж и рынка

Почти все компании анализируют свой рынок с позиции своих возможностей и сегментации рынка. Прогнозирование в области продаж и рынка сложный процесс, так как лишь немногие компании имеют полную информацию по всем аспектам. Компании используют широкий спектр источников для сбора информации о своем рынке. Эти источники можно условно подразделить на несколько типов:

Что говорят:

– Опросы покупательского мнения.

– Выявление покупательских намерений.

– Опросы продавцов компании.

– Опросы экспертов.

Что делают:

– Пробные продажи.

– Тестовые закупки.

Что уже сделали:

– Поведение после покупки.

Задание

Как Вы думаете, спрос на товар или услуги вашей компании или отдела увеличится или уменьшится в будущем году?

3.2. Обзор методов прогнозирования на основе анализа СТЭП факторов

Прогнозирование внешней среды стало важным в последние годы, особенно после того, как организации стали расширять рамки исследовании в области прогнозирования, включив в него анализ причинно-следственных цепочек и в целом причинные факторы. Прогнозирование развития технологий стало важным с тех пор, как информационные технологии проникли во все возрастающее число производств и появились новые средства обработки данных.

В своем большинстве прогнозы опираются на четыре основные методики прогнозирования:

– изучение мнений,

– расчеты,

– экстраполяция статистических трендов,

– поиск зависимостей между двумя и более статистическими переменными, и получение регрессионных уравнений.

Методы прогнозирования, основанные на изучении мнений

Суть этих методов сводится к опросу лиц со следующими четырьмя методиками:

– опрос мнений продавцов

– анализ мнений менеджеров

– методика Дельфи

– разработка сценариев.

Первые две не требуют пояснений, поскольку они состоят в опросе мнений продавцов или отдельных менеджеров о будущих тенденциях. Метод Дельфи и сценарии требуют большего внимания.

Метод Дельфи

Согласно методу Дельфи, названного в честь Дельфийского оракула, используется мнение экспертов посредством анонимного опроса. Она была разработана в США в 50-х годах фирмой Рэнд Корпорэйшн для прогноза ущерба от ядерной атаки на США.

Метод Дельфи предполагает следующие шаги:

Формируется группа экспертов. Готовится вопросник. Он рассылается по почте экспертам. Возвращенные вопросники анализируются.

Вопросник совершенствуется с учетом ответов. Затем он рассылается экспертам. Анализируются ответы на второй вопросник.

Составляется третий вопросник и рассылается экспертам для уточнения и прояснения некоторых нерешенных вопросов, ответы на третий вопросник также анализируются.

Подготавливается заключительный отчет.

Результатом Дельфийского метода является пакет прогнозов, который как предполагается в методе, сужается в процессе опроса. Некоторые компании проводят дельфийские опросы в группах обсуждения, хотя при этом способе имеет место влияние группового фактора, тогда как чисто дельфийская методика старается избегать прямых контактов между экспертами.

Задание

Представьте, что Вы эксперт, желающий провести исследование по методике Дельфи. Какие бы вопросы Вы включили в прогноз продаж и рынка на следующие три года на своем предприятии? Для полноты вопросы должны включать большое число аспектов рынка, и мы предполагаем, что Вы сможете указать не менее 20 вопросов. К ним могут относиться характер изменений на рынках различных стран, вторжение глобальных компаний на российский арматурный рынок, кто разорится, с какой стороны Вы почувствуете конкуренцию, каков будет характер слияний и поглощений, что станет катализатором рынка, какие барьеры могут быть законодательно сняты, и как будет возрастать действие ВТО, в какой степени повлияют социальные, политические, экономические, технологические и географические факторы на изменения на рынке?

Сценарии

Если метод Дельфи предполагает пошаговый процесс на условиях анонимности экспертов, то суть разработки сценариев состоит не в методе прогнозирования, а в типе самого прогноза.

Сценарий – это описание определенного набора переменных, структуры взаимодействия и взаимоотношений между ними, взятых в определенный момент времени. Чаще всего в методе прогнозирования рассматривается более чем один сценарий для каждого определенного периода времени, и, кроме того, сценарии строятся для нескольких таких прогнозов времени.

Важность предсказаний методом разработки сценариев возросла за последние годы особенно с ростом неопределенности влияющих факторов. Они начали приходить на смену прогнозам на основе линейной экстраполяции трендов, которые удавалось обнаружить. Прогнозирование должно учитывать большее число факторов, нежели просто экономические, политические, социальные и технологические. В любом случае реальность не будет среднеарифметическим их сложения.

Большое число компаний заменило прогнозы, основанные на экстраполяции исторического развития, устремленными только в прошлое, рядом сценариев, по которым они планировали свое будущее.

Возможность учиться быстрее, чем ваши конкуренты, может быть единственно важным преимуществом вашей компании. Особенно это важно в эпоху перемен, когда рассматриваются, например, уровни цен, близкие к критическим. В этом случае разрабатываются сценарии выживания в условиях, близких к критическим. Хотя это пока характерно для наиболее крупных компаний, однако иметь навыки разработки сценариев должны иметь все менеджеры.

Так, Вы можете всегда рассматривать сценарии роста, где экономика движется в направлении существенного роста и решения проблем экологии, глобализации, и в другом направлении, где рассматриваются противоположные сценарии, например, центробежные тенденции, фрагментация, создание торговых, политических и других барьеров и падение приоритетов сохранения окружающей среды.

Задание

Ваш потребитель (крупная компания – производитель бумаги для гофрирования и гофрокартона) разработал несколько сценариев выхода на рынок Северо – Запада России. Вам предстоит подумать, какие собственные сценарии обеспечения гофроагрегатов клапанами Вы смогли бы предложить. Сценарии приведены ниже.

БЛОК ВСТАВКА

СЦЕНАРИИ РАЗВИТИЯ ГОФРОПРОИЗВОДИТЕЛЯ.

Основой составления сценария в нашем случае является сосредоточение на вопросе выживания нашего регионального гофропроизводителя. Для ответа на этот вопрос анализируются негативные и позитивные последствия тех или иных принятых концепций, из которых рождается несколько сценариев, основанных на предварительной разработке типов основных игроков (стратегических групп), табл. 1.

Табл. 1. Характеристики стратегических групп в разрезе действий в регионе

Сценарий 1. Полная глобализация местных рынков

Крупнейшие производители, владеющие ЦБК, начинают доминировать во всех регионах России. Устанавливается один уровень цен, как правило, значительно выше, чем может быть принят основным рынком. Высокая монополизация, основанная на картельных соглашениях крупных игроков, приводит к осуждению в прессе их поведения. Из-за осуждения общественностью таких действий усиливается применение антимонопольного законодательства. Однако это происходит в самом конце периода. Технический прогресс и доступ к главной качественной составляющей гофросырья – бумаге для гофрирования приводит к существенным конкурентным преимуществам этой группы. Вводится новый отраслевой стандарт, основанный на возможностях производства бумаги для гофрирования основных игроков, что препятствует использованию гофробумаги других в т.ч. и предприятий, импортирующих сырье. Для них требуются дополнительные сертификаты соответствия, разрешительные документы, что усложняет, удлиняет и удорожает импортные операции. Входной барьер для развития наиболее крупных подсекторов из группы «С» становится практически непреодолимым.

В связи с этим попытки создания региональных блоков и ассоциаций проваливаются. Им приходится в большей степени использовать макулатурные картоны, чтобы снизить давление фактора высокой цены бумаги для гофрирования. Глобальные производители процветают, организуя еще более сложные способы давления на рынок и постоянно повышая цену. Связь с наиболее крупными потребителями образует сплоченный альянс и финансовую устойчивость. Хотя предприятия-потребители на местах фрагментированы, однако, прогресс систем автоматизации, программного обеспечения позволяет передавать сообщения все более малым потребителям, организуя для них специализированные персональные, т.н. «кастомизированные» поставки.

Группа «Н» постоянно выхватывает потребителей у группы «С». Через свои дочерние предприятия – производители гофрокартона и гофропродукции в регионах они начинают предлагать широкий ассортимент гофропродукции, оттесняя других игроков на поле все более малых партий продукции. Глобальная реклама своих потребителей, определенный ассортимент, стабильность рынка с выраженным характером низких цен делает устойчивым положение всей сложившейся системы отношений. Государство оценивает социальный характер стабильности и повышает входные барьеры для новых игроков, несмотря на заверения в поддержке среднего и малого бизнеса, создания условий для инвестиционной привлекательности. Однако воспользоваться этим могут только крупные игроки из группы «Н» и верхушки группы «С». С подключением региональных властей в процесс снижения налогообложения для предприятий имеющих высокую социальную значимость, обеспечивающих большое количество рабочих мест, создаются условия для взаимоподдержки и слияния властей и крупного капитала, связанный как скидками, послаблением налогов, информацией, использованием трудовых ресурсов и т.п.

Прибыли максимальны. Входные барьеры возрастают максимально. Компании развивают социальные программы, организуют отдых сотрудников, пропагандируют социально ответственный и социально ориентированный бизнес, стремясь получить дополнительные льготы от муниципалитетов и региональных властей. Инвестируются значительные средства в обучение сотрудников, корпоративные программы, что дает им устойчивость персонала и уникальные конкурентные преимущества, основанные на эффектах масштаба и накопления опыта.

Сценарий 2. Регионализация

Глобальные игроки в национальных масштабах группы «Н», убедившись в ограниченности отрасли по прибыльности, стали ограничивать свое наступление. Муниципалитеты и региональные власти, видя угрозу местным производителям и нелояльность крупных игроков группы «Н», начали препятствовать их проникновению на собственную территорию. Усиливаются барьеры, связанные с размещением крупных складов гофрокартона, ограничиваются возможности по проведению демпинговых атак, анализируются средневзвешенные цены на рулоны картона и бумаги, чтобы снизить рыночную власть поставщиков гофросырья, и создание ими конкурентных преимуществ для своих дочерних предприятий по выпуску гофроупаковки. Тем не менее, крупные игроки группы «Н» по-прежнему обслуживают наиболее крупных потребителей, обеспечивая им выдающиеся скидки и возможность иметь налаженные долгосрочные взаимоотношения. Дочерние региональные предприятия, анализируя потребности клиентов, развивают собственное гофрокартонное производство под сформировавшиеся потребности в упаковке крупных потребителей.

Учитывая давление местных властей, цены, основанные на картельных соглашениях крупных игроков между собой, закрываются, ибо их открытие может приводить к конфликтам. Общественности становятся известны случаи недобросовестной конкуренции, когда крупные игроки отказываются продавать сырье потенциальным региональным конкурентам своих дочерних предприятий. Враждебные поглощения и рейдерские атаки на местных региональных производителей со стороны крупных представителей группы «Н» становятся предметом уголовного преследования и вызывают ответную реакцию местного бизнеса и чиновников. Организуются группы противодействия новым владельцам.

Общий имидж дочерних предприятий становится ненадежным со стороны крупных потребителей. Понимая, что предприятия, находящиеся в состоянии войны, не будут надежными поставщиками, они стремятся диверсифицировать свои закупки, откликаясь как на просьбы властей о поддержке местных производителей, так следуя логике снижения рисков при связи только с одним, даже очень выгодным поставщиком.

Местные региональные производители гофротары развиваются, поскольку крупные игроки и их дочерние предприятия не способны поддерживать прибыльные взаимоотношения со средними потребительскими сегментами, малыми высокодоходными потребителями специальной упаковки, умело объединяясь и выигрывая комплектностью поставки на основе местных альянсов и дополняющей продукции.

Куски бизнеса крупных игроков постоянно откусываются региональными компаниями, специализирующимися на инжиниринговой упаковке, оставляя крупных игроков без дохода. При отсутствии комплектности поставки ящиков, например, к зимнему сезону, большая часть гофрокартонной упаковки залеживается на складах дилеров и дистрибьюторов, малейшие колебания спроса или невыбранная продукция приводит к длительным разбирательствам между крупными игроками или их дистрибьюторами и их крупными потребителями. Появляются дополнительные козыри от организации независимого регионального производителя, способного выпускать требуемый ассортимент, сразу отдавать его, не накапливая на складах и полностью реализуя принцип превосходства в обслуживании потребителей. В наивысшем типе реализуется принцип «друг через дорогу» когда поставка гофрокартонной упаковки осуществляется внутрицеховым транспортом по звонку непосредственно на упаковочную линию, даже минуя склад заказчика.

Рождается новый имидж поставщика, как обеспечивающего качество поставки в отличие от поставщика – представителя крупного игрока, обеспечивающего только низкие цены. Совместно с технологическими отделами потребителей разрабатываются и успешно внедрятся новые виды упаковки, под гарантии закупки новых видов упаковки местные банки выдают кредиты на закупку специализированного оборудования. Например, фигурная вырубка гофролотков для пива может сразу производиться на плосковысекальных линиях в отличие от традиционной обработки ротационными машинами после обрезки на гофрокартонных линиях. Результат – снижение потерь и брака. Проект, согласованный между местным потребителем и производителем гофропродукции, легко финансируется и местным банком, часто под гарантии местных властей.

В таком варианте мегакомпании уже не способны конкурировать за новые виды продукции, новое качество обслуживания. Неудачи их попыток создать определенные альянсы часто связаны с внутренними процедурами крупных компаний, их вертикальной интегрированностью, зарегулированностью, и несовместимостью с культурой доверия между старыми друзьями, характерными для местных производителей.

Фрагментирование рынка потребителей, связанных со значительным ростом производителей и фасовщиков пищевой продукции благоприятствуют специализированным и региональным игрокам, лучше знающих своего потребителя и их ниши. Интегрируясь со своими потребителями, региональные гофропроизводители лучше используют принцип «three box thinking»: «думай как твой клиент, как клиент твоего клиента и т.д." Оценивая взаимные усилия производителей потребителей, банков, региональные власти создают более благоприятные условия для развития бизнеса, комплектования персоналом, создания инфраструктуры и др.

Сценарий 3. Падение динозавров

Короткий период доминирования мегахолдингов с региональными дочерними гофропроизводствами заканчивается. В конечном счете, они становятся жертвой собственных избыточных размеров, централизации снабжения и сбыта, строгих процедур контроля, давления региональных властей и инспекций, бюрократии, что сопровождает подобные структуры и особенно проявляется во время падения рынка и кризиса. Они медленно приспосабливаются к изменениям в требованиях у конечных потребителей, полагаясь в основном на низкие цены и работу исключительно с крупными потребителями гофротары. В результате их гибкость страдает. Характер поставки таков, что они считают, что это практически ширпотреб, зависящий от цены.

Меры к повышению качества обслуживания, характерного для местных производителей, не предпринимаются. Сказываются большие инвестиционные затраты на приобретение, поглощение средних региональных предприятий, перевод которых на слаженную работу с другими подразделениями обычно требует значительного периода времени. Значительные сокращения персонала при этом с ростом зависимости от центра вызывают апатию работающих и нарастающее внутреннее возмущение.

Их неуклюжесть, медленное принятие решений приводит к тому, что позиции сдаются более энергичным производителям эффективной упаковки. Региональные барьеры и собственные картоноделательные производства, рождающиеся на основе большого объема образующейся в регионе макулатуры, и законодательства об утилизации макулатуры снижают напряженность для местных производителей гофрокартона и зависимость от поставки тестлайнера и бумаги для гофрирования. Трудности охвата крупных территорий начинают сказываться все больше и больше в связи с ростом местных ограничений и барьеров. Представители группы «К» формируют новое представление об упаковке из гофрокартона, отличающееся революционными подходами и вытеснившие бурый картон из многих отраслей, начиная с бытовой техники.

Местные объединения потребителей и производителей гофропродукции успешно противостоят стандартному типоразмерному ряду крупных производителей. Ресурсы объединяются и поддерживаются благодаря региональным программам развития бизнеса, куда крупные игроки могут войти, только сделав серьезные инвестиционные вложения в бизнес и начав производство в регионе. Социальные программы способствуют и включению упаковки в носитель социальной информации. Проявляется понимание тары и упаковки как носителя ценностного послания (например, экологического). Значки экологически чистого продукта на гофротаре, безопасного для населения, системы раздельного сбора способствуют снижению давления ценового фактора и создают препятствия для работоспособности модели лидера по затратам, характерного для игроков стратегической группы «Н».

Открытие финансовой отчетности дочерних предприятий холдингов группы «Н» показывает значительные нарушения и увод налогов из под местного бюджета. Местные власти чувствуют себя обманутыми в своих ожиданиях от предоставления инвестиционного кредита, налоговых льгот и усиливают проверки. Местная пресса муссирует вопросы о необходимости таких предприятий на территории и «жирных котах» из центра, использующих даровую рабочую силу в регионах. Под влиянием этого давления крупные холдинги оценивают свои риски потери прибыльности как значительные и начинают выводить предприятия из региона или продают его местному бизнесу. Падает отдача от инвестиций таких мегакомпаний, как правило, прошедших IPO, биржевая стоимость акций падает. Инвесторы понимают это как сигнал к выводу своих средств. В ряде случаев, если не оказывается поддержка со стороны центральных властей, происходит падение колосса, его дробление на отдельные производства и перепродажа.

Анализ сценариев

Конечно же, представленные сценарии не обладают всей полнотой, и стратегические выводы из него не будут полны. Однако можно сказать, что каждый сценарий сопряжен с особым набором вызовов, используемым сочетанием ресурсов и способностей игроков.

В сценарии 1, предполагающем полную глобализацию и подавление рынка крупными вертикально интегрированными игроками, акцент на цены и зависимость от гофросырья будет немного сильнее. Этот фактор должен стать во главу стратегии. Издержки здесь также видны. Команды дистрибьюторов должны научиться быть значительно более клиентоориентированными и в меньшей степени зависеть от команд из центра. Разумным представляется некий дивизиональный подход. Угрозы, исходящие от регионализации в случае неправильного поведения, представляются весьма серьезными. Как видно, для детального развертывания стратегии нужно глубоко понимать рынок и местные особенности.

В сценарии 2, предполагающем успешное сопротивление производителей на региональном уровне, акцент делается на мобилизацию внутренних ресурсов региона и умелое лавирование за пределами ценового фактора. Разумным представляется организация и поддержка действий по ограничению действий крупных игроков, использование тактических приемов более интегрированного взаимодействия предприятий – соседей между собой.

На основе разработанных сценариев необходимо сделать практические выводы. В частности, ими для нашего регионального гофропроизводителя будут ответы на вопросы – рисковать ли, собираясь бороться с поставщиками в национальном и даже глобальном масштабе, если бороться, то как? Какие запасные выходы должны быть продуманы в случае наихудшего сценария? С кем войти в стратегическое партнерство или как обеспечить диверсификацию в случае сильного ценового давления?

Выполнив задание по разработке сценария для условий работы регионального гофропроизводителя и обеспечения его арматурой, перейдем к следующему заданию.

Задание

Возьмите из журнала ТПА или других профессиональных журналов по арматуре интервью с руководителем компании, которая прямо или косвенно является вашим конкурентом. Попробуйте, используя данные из статьи и материалы анализа рынка, представленные на сайте НПАА, разработать сценарий его возможных действий. На основе этого сценария попробуйте разработать сценарий ответных действий с вашей стороны.

Попробуйте составить небольшой сценарий развития той части рынка, на котором ваша компания занимает существенную долю или неплохие позиции. Как Вам предстоит действовать при обоих сценариях, показанных выше:

Сценарий 1. Глобализация

Сценарий 2. Фрагментация

Обратите внимание на то, как Вы и с Вами собираются конкурировать. Как будут находиться новые рынки сбыта, и как будет вестись работа на освоенных рынках. Чего и как добивались конкуренты, как конкуренты исследуют и прогнозируют рынок и конкуренцию. Что можно привести в качестве примера неправильных действий, в т.ч. и в подборе методов прогнозирования, каковы примеры правильных действий. Какое внимание прикладывают конкуренты к развитию знаний персонала и повышению доли интеллектуальной составляющей в своих товарах и услугах?

Из вашего сценария, вероятно, можно вынести несколько уроков:

– необходимо мыслить и действовать часто нетрадиционно;

– необходимо постоянно исследовать и мониторить рынок;

– необходимо отталкиваться от возможных неудач, как пускового момента для усиления раздумий;

– необходимо смело заявлять о возможных трудностях, с которыми может столкнуться компания, если не будет активно искать инновации в конкурентной борьбе.

Прогнозирование методами подсчета

Прогнозирование методами подсчета и изучения мнений предполагает опросы. Методы подсчета основываются на суммировании отношений многих потребителей. Различают две такие методики:

– Рыночное тестирование.

– Рыночное обследование.

Тестирование и обследование рынка состоят в опросе репрезентативной группы покупателей по поводу их реакции на новые товары и услуги, а затем выполняется экстраполяция результатов.

Решающими здесь являются выбор правильной группы покупателей и постановка правильных вопросов. Важность этих решений иллюстрируют классические примеры опросов, проводимых агентствами по опросам общественного мнения.

Однако известны и провальные опросы, проведенные даже на самых обширных аудиториях, или результаты, предсказываемые опросами, которые давали негативную оценку тем изделиям или услугам, которые в дальнейшем завоевали самые большие рейтинги или были шлягерами продаж. Многие опросы делают ошибку, не представляя респонденту возможности высказаться о его отношении к хорошо устоявшемуся продукту, который намеревается заменять новый. Пример вывода на рынок Нью кока – колы против старой кока – колы Классик является этому хорошим подтверждением.

Экстраполяция статистических трендов

Третий метод прогнозирования – это экстраполяция статистических трендов. Экстраполяция попросту означает продление тенденции. Есть два основных вида экстраполяции. Первый вид – это линейная экстраполяция, расширяющая существующие тенденции. Имеется множество статистических пакетов программ, которые реализуются на компьютере и рассчитывают будущие тенденции, основывающиеся на существующих данных. Вторая форма экстраполяции – это криволинейная (нелинейная) экстраполяция, т.е. продление тенденции кривой.

Широко используется экстраполяция временных зависимостей\изменение во времени – метод скользящего среднего значения. Некоторые виды экстраполяции основываются на изменении по времени среднего значения, рис. 3.1.

Рис. 3.1. Скользящее среднее значение

По сути, прогнозирование по изменению среднего значения есть усреднение падений и подъемов сезонных колебаний, продленное в будущее. Цель экстраполяции – сглаживание колебаний. Вот пример. Кривая инфляции изменяется от месяца к месяцу, поэтому единственным путем увидеть тенденцию является сглаживание ее методом изменения среднего значения. После получения данных по каждому месяцу они усредняются, скажем, по последним трем месяцам, давая кривую изменения среднего значения на четыре месяца.

S – кривая

S – форма экстраполяционной кривой применяется в случае предсказания замены одной технологии другой или одного вида товара другим. Так, рис. 3.2. дает пример S –кривой для промышленного товара.

Рис. 3.2. S- кривая

S – кривая демонстрирует, как некоторая промышленная продукция заменяет другие подобные товары. Вертикальная ось – доля рынка, горизонтальная – время. Форма S –кривой показывает зависимость, как новая продукция заменяет остальные продукты. Сначала смена происходит медленно, но затем S- кривая становится более крутой. В конце наклон кривой уменьшается.

Однако метод S – кривой имеет определенные ограничения применения. Вот одна из проблем. Хорошо известно, что данные ведут себя в форме S- кривой, но какой именно? Пологой или крутой? И какой процент внедрения может быть достигнут?

Задание

S – кривая – универсальный инструмент для анализа того, когда один вид продукции может быть заменен другим. Попытайтесь спрогнозировать, чем, когда и по каким видимым и скрытым причинам может произойти замена вашей продукции новыми видами товаров?

Прогнозирование методом соотношений

Четвертая группа методов прогнозирования – это прогнозы по соотношениям, согласно которым пытаются:

А) найти связь между двумя переменными, одну из которых мы хотим спрогнозировать.

б) причинную взаимосвязь, которая может иметь запаздывание во времени.

Обратим внимание на три разновидности метода:

– предшествующие индикаторы;

– корреляция и регрессия;

– эконометрические методы.

Предшествующие индикаторы

Предшествующий индикатор – это сдвиг по времени зависимости между двумя временными последовательностями, так как это показано на рис.3.3.

Рис. 3.3. Предшествующий индикатор – изгиб одной кривой перед изгибом другой

Например, предшествующим индикатором экономического цикла считается средний промышленный индекс Доу-Джонса цен биржевого рынка на Нью-Йоркской бирже.

Природа предшествующего индикатора может быть изложена следующим образом:

– Тенденции предшествуют тенденциям.

– Изменение предшествует изменению.

Другими словами, тенденция в переменной А проявляется раньше тенденции в переменной В, аналогично изменение А имеет место перед изменением переменной В.

Например, если долгосрочный предшествующий индикатор, спроектированный для предсказания изменений в деловом цикле на год вперед, упал в первый раз за восемь месяцев. Это падение может отражать снижение цен и подъем процентных ставок в течение месяца. Обе составляющие входят в долгосрочный предшествующий индикатор, как ранние предвестники снижения деловой активности. Тем временем, ближний предшествующий индекс, который показывает на 6 месяцев вперед, поднимается. Это означает, что в ближайшее время с перспективой на 1-2 года может начаться снижение деловой активности.

Методы корреляции и регрессии

Методы корреляции и регрессии прогнозируют поведение переменной величины исходя из временной взаимосвязи между ней и другими величинами, которые могут быть выражены в статистической взаимосвязи, называемой регрессией или корреляцией. Иначе говоря, они дают возможность определить, как сильно будет изменяться одна величина, если другая изменится в определенной степени.

Эконометрические модели

Заключительными методами прогнозирования по соотношению являются эконометрические модели. Как и другие модели, они формируют прогнозы на основании решения системы однородных уравнений. Эти уравнения могут отражать либо основные элементы всей экономики, либо некоторые факторы, воздействующие на какие – либо аспекты работы организации. Одна из крупнейших в Великобритании моделей – это 3G – модель, содержащая сотни переменных.

3.3. Оценка методов прогнозирования

Какой из методов наилучший? И снова у нас нет легкого ответа. Один из ответов – все они вместе.

По-другому можно ответить, что методы прогнозирования различаются по их применимости в соответствии со следующими факторами:

– Целями и требованиями к прогнозу.

– Условиями внешней среды.

– Ресурсами, которыми располагает компания.

Если требуется быстрый результат, то методы подсчета, такие как рыночное тестирование и обследование, занимающие значительное время для выработки и выполнения, будут в явном проигрыше перед методами, основанными на изучении мнений, такими как опрос продавцов или менеджерский аудит, которые можно провести довольно быстро.

Если внешние условия изменяются катастрофически быстро и возникает опасение, что методы анализа временных зависимостей, таких как экстраполяция и изменение среднего не могут быть проведены, то лучше всего обратиться к сценариям или дельфийскому методу.

Если ресурс у Вас ограничен (нет экспертов, статистических программ и недостаточно финансов), то разумно применить некоторые ассоциативные методы или причинно – следственные методы прогнозирования. Прогнозы потребляют ресурсы, начиная от затрат времени менеджеров и до денежных затрат. Методы прогнозирования по временным рядам или соотношениям требуют массы данных за истекший период, денег и высокопрофессиональных экспертов, тогда как методы, основанные на мнениях, потребуют гораздо меньше подобных ресурсов.

При решении, какой метод исследования использовать, среди ключевых требований, которые необходимо определить, есть следующие:

– Период времени, охватываемый прогнозом.

– Быстрота выполнения прогноза.

– Необходимость обновления данных для прогноза.

– Требуемая степень точности.

Что касается последнего требования – точности, то за правило можно принять следующее: желаемая точность прогноза зависит от его цели. В какой степени неточным будет прогноз, от которого зависит решение, основывающееся на этом прогнозе?

3.4. Оценка прогнозов, выполненных вне вашей компании

Кроме разработки собственных прогнозов, компании могут покупать прогнозы, сделанные другими. Оценивание приобретенного прогноза означает осведомление о самом прогнозе, его источнике и цели организации, обращающейся за прогнозом.

Во–первых, о самом выполненном прогнозе.

В чем точно заключается прогноз?

На каких допущениях основывался прогноз?

Во–вторых, каковы были цели компании.

Удовлетворяет ли прогноз цели компании?

Будет ли прогноз убедительным, поскольку прогноз – часто политическое взаимодействие сил внутри компании.

В-третьих, каков источник прогноза?

Что известно об организации, выполнившей прогноз?

Как и зачем он был выполнен?

Насколько точны были данные, использованные в прогнозе?

В России производится большое число прогнозов по различным сферам деятельности компаний. Они могут быть очень полезными для компании и охватывают диапазон от экономических прогнозов совокупных показателей, таких как ВВП, инфляция и т.д. до прогнозов по промышленности и рынку. Публикуемые прогнозы по таким переменным как цены, стоимость, рост производства, процентные ставки, могут быть использованы компаниями для выработки собственных прогнозов.

Задание

Прогноз будущего

Используя таблицу, приведенную ниже, сделайте прогноз изменения основных внешних факторов, воздействующих на вашу организацию на ближайшие три года.