1. Что такое внешняя среда?
ОСНОВНЫЕ ВОПРОСЫ
Что такое внешняя среда с точки зрения маркетолога? Что дает анализ внешней среды. Модели анализа внешней среды. Внешняя среда внутри и за пределами предприятия. Уровни внешней среды.
Понятие о конкурентной среде и СТЭП факторы. Анализ СТЭП факторов. Использование СВОТ анализа для маркетингового аудита ситуации на рынке арматурной компании.
ВНЕШНЯЯ СРЕДА С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ МАРКЕТОЛОГА
Мы уже немного познакомились с тем, как можно изучать внешнюю среду. В этой главе мы постараемся научиться применять анализ внешней среды непосредственно к задачам маркетолога. Для этого мы будем пользоваться несколькими моделями, которые позволят нам системно выделить основные данные из внешней среды и провести прогноз. Как мы уже знаем, именно прогноз часто является основным «выходом» из всей работы маркетолога, который он представляет руководству и ориентирует отделы продаж и сбыта.
Для успешного прогноза нам потребуется еще раз вернуться к понятию «внешней среды» и определить ее иерархию. Обычно менеджер и маркетолог имеет дело с четырьмя уровнями внешней среды, рис.1.1.
Рис. 1.1. Иерархия уровней внешней среды
Каждый из этих уровней вносит свой вклад в изменение общей деловой среды для компании и менеджер должен за ними следить. Обычно выделяется только уровень собственно компании (менеджмент – отделы – компания в целом), потребители и поставщики. Это те участки, где компания может в большей степени контролировать и управлять процессом. Значительно сложнее это сделать с другими организациями, (поставщиками и потребителями). Еще сложнее договариваться с конкурентами. А факторы общей социальной, технологической, экономической и политической среды являются неподконтрольными организации, но во многом определяют ее жизнь. Кроме того, практически каждое из отделений компании невидимыми нитями связано с определенными элементами внешней среды. Бухгалтерия – с налоговой инспекцией и через нее с элементами фискальной политики, проводимой государством (политические и экономические факторы); закупка нового оборудования основывается на прогнозе технологических тенденций (технологические факторы); персонал желает жить лучше и иметь удовлетворенность от работы (социальные факторы).
Каждый из этих факторов имеет свои собственные линии развития, которые мы и предлагаем обсудить. Мы подробно рассмотрим факторы, наиболее часто оказывающие воздействие на деятельность арматурных фирм и попытаемся показать, как анализировать факторы внешней среды на конкретных примерах.
Задание
Рис. 1.1. может дать Вам хорошую пищу для размышлений о том, как Вы и ваш отдел связан с другими отделами и внешней средой. Где заканчивается ближнее и где начинается для Вас дальнее окружение? Какой отдел может считаться для Вас уже внешней средой? Действие каких из приведенных факторов СТЭП Вы можете отметить у себя на предприятии?
Давайте более подробно посмотрим на факторы СТЭП.
1. Социальные факторы
1.1. Демографический аспект
Население. Число людей, проживающих в конкретной географической зоне. Возрастная структура. Число людей, входящих в разные возрастные группы, например от 0 до 10 лет или от 25 до 40 лет.
Географическое распределение. Темпы роста численности населения в пределах отдельных географических регионов и их изменения.
Этнический состав. Состав этнических групп, их размер и темпы роста числа людей, входящих в эти группы.
Уровни дохода. Величина доходов и темпы их роста в разных демографических группах или группах, различающихся по стилю жизни, а также в типах семей, возрастных группах или среди людей, проживающих в разных географических регионах.
Первый из перечисленных факторов влияет на большинство организаций, а планирование и прогнозирование с учетом этих факторов имеет больше значение, см. пример.
1.2. Образ жизни
Состав семьи. Композиция, тип, динамика изменений и размер семьи.
Работа. Работают люди или нет, на каких типах работ, где работают, ожидания в отношении работы, насколько долго они работают.
Образование. Тип и уровень образования.
Потребление. Какие люди покупают и потребляют (или не покупают и не потребляют) ту или иную продукцию.
Отдых. Как люди проводят свое свободное или нерабочее время.
1.3. Общественные ценности
Политические ценности. Отражаются в том, как люди голосуют; как они относятся к основным политическим и социальным проблемам: поддержка военных действий, аборты или сохранение окружающей среды.
Социальные ценности. Отражаются в отношениях к работе, отдыху, участию в деятельности отдельных организаций, готовности принять мнения и поведение представителей других групп, готовности терпимо относиться к каким-то социальным привычкам (например, курению).
Технологические ценности. Отражаются в готовности принять новые технологии, сделать выбор между затратами на технологии и предоставляемыми ими выгодами.
Экономические ценности. Отражаются в стремлении добиться экономического роста и в компромиссах между экономическим прогрессом и социальными издержками на него.
2. Технологические факторы
Технологическая среда включает разработку знаний и их использование в варианте «как делать вещи». В широком смысле ее можно разделить на следующие области.
2.1. Исследования. Фундаментальные или базовые исследования, в которых отыскиваются принципы и зависимости, лежащие в основе знаний; часто этот процесс называют изобретательством.
2.2. Разработки. Преобразование знаний в некоторую прототипную форму, это также называют инновациями.
2.3. Операции. Изложение знаний для их использования в форме, которой могут воспользоваться другие люди; это иногда называют распространением или диффузией.
3. Экономические факторы
Экономическая среда отражает сущность и направленность экономики, в которой действует бизнес. В этом отношении особенно важно подчеркнуть следующие два типа изменений.
3.1 Структурные изменения. Сюда входят изменения, как в секторах экономики, так и за их пределами. Например, это затухание активности в одних отраслях и ее нарастание в других (упадок в стальной отрасли и рост в отраслях, связанных с электроникой), и изменения зависимостей между основными экономическими переменными: относительные уровни импорта и экспорта в процентных долях от валового национального продукта.
3.2 Изменения циклического характера. Сюда входят подъемы и спады общего уровня экономической активности, например изменения ВНП, процентных ставок, инфляции, потребительских цен, числа строящихся домов и промышленных инвестиций.
Мы рассмотрим экономические факторы более детально в дальнейшем. Они имеют большое значение для арматурной отрасли.
4. Политические факторы
4.1. Политическое окружение
Формальное политическое окружение включает в себя избирательный процесс; институты власти: исполнительную, законодательную и юридическую ветви; агентства, занимающиеся регулированием.
Неформальное политическое окружение. Относится к объединениям, не входящим в состав властных органов, проявляющих политическую активность. Сюда включаются группы местных сообществ и СМИ.
4.2 Регулирующая среда включает в себя законы и регулирующие акты, принимаемые на различных уровнях правовой системы.
Микро СТЭП факторы
Мы показали основные макрофакторы, с которыми связана работа предприятий. Однако, задавались ли Вы вопросом, имеет ли каждое предприятие свою собственную социальную, политическую, и конечно, экономическую и технологическую среду? Чаще всего это выражается в социальной жизни предприятия, привлекательности для молодежи и количестве работающих пенсионеров (социальные факторы), технологических предпочтениях ведущих специалистов (технологические факторы), договорных ценах и финансовых поступлениях, давлении финансистов на принятие решения на предприятиях (экономические факторы). А кому из отделов не приходилось противостоять другим отделам в борьбе за ресурсы, организовывать свои группировки, рассматривать, кто больше влияет на принятие решений руководством, опротестовывать приказы администрации или уходить по причине несогласий с действиями руководства? Разве это не внутриполитические факторы жизни предприятий?
Задание
Выберите из вашего списка заказчиков наиболее крупные предприятия. Как правило, они имеют собственную пресс службу, которая вывешивают на своих сайтах ленты новостей предприятия, собственные внутренние газеты.
Просмотрите годовые выпуски интернет – газет. Разбейте приведенные заметки на СТЭП факторы в порядке наиболее важных событий. Проясните, как они влияют на жизнь предприятия. Как они взаимосвязаны?
Кто больше определяет жизнь предприятия – руководство, технические специалисты, финансисты, или коллектив? Какие лица являются наиболее влиятельными? Какова закупочная политика предприятия?
Какие из внутренних противоречий на предприятии будут способствовать внедрению вашей продукции? Кто будет за внедрение вашей арматуры, кто против? Какими факторами они будут обосновывать свое мнение или решение? Как можно увязать разные, часто противоречивые мнения, например, производства, отдела главного механика (ОГМ), отдела КИП и. А, закупочной политики предприятия и урезанного бюджета?