2. Анализ внешней среды
ОСНОВНЫЕ ВОПРОСЫ
Зачем необходим анализ внешней среды? Как уменьшить число авралов? Связь предприятия с потребителями. Проблемы: определение потребителей, их намерений, соответствие им услуг, приемлемости производства, поддержи отношений.
Подходы к анализу: SWOT анализ. Сильные, слабые стороны, благоприятные и неблагоприятные условия. Их сочетание.
Ситуационное планирование «а что, если....» Взаимосвязь SWOT и ситуационного анализа. Действия + обстановка = результат.
Компоненты внешней среды. STEP факторы. Модель внешней среды. Взаимодействие STEP факторов и конкурирующей среды.
Социологические факторы. Примеры.
Технологические факторы. Влияние новых технологий.
Экономические факторы. Примеры.
Политические факторы. Примеры.
Анализ конкурентной среды. Факторы: рынок, анкета рынка, природа рынка, сегментация рынка, рыночная ниша, жизненный цикл, прибыльность связана с этапом ЖЦТ.
Конкуренция. Конкурирующие структуры. 5 сил конкуренции. Интенсивность конкуренции. Число конкурентов. Характер и скорость роста рынка. Одинаковость товаров. Барьеры входные и выходные.
Угроза со стороны новичков.
Барьеры входные: масштаб производства; ценовой барьер на ноу-хау; политика правительств; дифференциация товаров; затраты на переключение покупателя; доступ к каналам распределения.
Степень зависимости от покупателей. Анкета.
Степень зависимости от поставщиков.
Цены. Факторы: стоимость большего объема производства. Зависимость стоимости от процесса освоения. Крупные оптовые закупки. Рынки персональных услуг.
2.1. Зачем необходим анализ внешней среды?
Маркетолог на предприятии – это часто человек, который должен представлять прогнозы руководству, на основании которого директор дает указание по планированию закупок, производства, обеспечению компании финансами, планированию заработной платы, развитию предприятия и пр. Анализ должен быть достоверным, поскольку слишком высока ответственность, если информация будет малопригодной для принятия решений. Однако, перечень факторов при анализе внешней среды и особенно макроокружения компании, может быть бесконечен.
Внешняя среда и, особенно, ее «дальняя» часть – макроокружение – это самая широкая и самая сложная реальность, воздействующая на организацию. К счастью, организации не нужно анализировать все проявления и грани этого окружения. Более того, в полном объеме это не сможет сделать никто.
В реальной жизни опытные практики сужают область своего интереса, рассматривая значимое макроокружение, включающее в себя ключевые факторы, существенно влияющие на конкретную отрасль и организацию. Представления о границах значимого макроокружения связаны с целями анализа и последующими вариантами решений.
Воспользуемся моделью взаимодействия компании с внешней средой, чтобы понять место маркетолога в принятии решений, рис.2.1.
Рис. 2.1. Место маркетолога в принятии решений
Неудачные прогнозы маркетологов и неудачные решения менеджеров на основе этих прогнозов в неблагоприятной деловой среде часто приводят к резкому понижению прибыльности компаний. Использование благоприятных возможностей и долгосрочное формирование маркетинговой стратегии, подкрепленное успешной деятельностью компании (производственной, логистической и др.), позволяет ей процветать.
Чтобы быть способным сделать качественный анализ и достоверный прогноз, необходимо хорошо разбираться в том, что такое внешняя среда. Знание внешней среды помогает понять место компании на рынке и дает представление об общем фоне (экономическом, политическом, социальном, технологическом, конкурентном), в котором компания должна существовать. Зная, какие законы планирует принять Государственная дума, можно спрогнозировать изменения в потребностях потребителей. Предполагая изменение внешнего долга, легко просчитать действия правительства по введению новых налогов или акцизов. Потрясения, катастрофы, пожары, вызвавшие возмущения в обществе, приводят к росту инспекций и принятию новых законов и часто напрямую влияют на жизнь компаний. Это позволяет наметить пути, например, лучшей сертификации арматуры под новые требования огнестойкости, избежать непредвиденных ситуаций, с отсутствием требуемых параметров арматуры, заранее готовясь к ним.
Хочется сказать, что не только формирование планов-прогнозов с целью обеспечения портфеля заказов, но и большее отражение в отчетах понимания того, что может произойти с социальной, экономической, политической и технологической, а также конкурентной средой способствует укреплению позиций маркетолога на предприятии и его продвижению по службе.
Как Вы уже видели из модели внешней среды, взаимосвязь между Вами как компанией и вашими потребителями на общем фоне, который способствует эффективной деятельности компаний или препятствует такой деятельности, составляет суть взаимодействия и соответствует эффективной модели обмена как базовому понятию маркетинга. Из модели следует ряд важных вопросов, на которые должна ответить компания:
– кто наши потребители;
– каковы их намерения и действия в связи с изменениями внешней среды;
– какие товары будут наиболее соответствующими при сложившейся внешней среде;
– какие изменения во внешней среде ждут и компанию, и потребителей в ближайшем будущем и как это можно было бы учесть во взаимоотношениях с клиентами.
Хорошим признаком любой компании является ее органичность со сложившейся внешней средой. Компания должна как живой организм, быстро и органично реагировать на внешние возмущения, взаимодействовать с окружающей средой. Механистические подходы, реакция только по необходимости, замыкание на своих проблемах, особенно во «времена интернета», будут приводить компании к стагнированию и банкротству.
Чувствительность к внешним воздействиям, способность изменять маркетинговую стратегию в соответствии с «головной «болью» своих заказчиков, предсказание таких потребностей, на которые конкуренты еще не придумали ответа, создает предпосылки для процветания компании.
Задание
Приведите примеры из работы вашей компании, где она проявила чувствительность к нуждам потребителей и сумела найти способы удовлетворения существующей или новой потребности клиента.
Для анализа внешней среды маркетолог может использовать два основных подхода:
– SWOT (СВОТ) – анализ,
– ситуационное планирование.
SWOT анализ – наиболее частый способ текущего анализа изменений во внешней среде. Он должен показать Сильные (Strength), слабые (Weakness) стороны, и вытекающие из них возможности (Opportunities) и угрозы (Threats). Как видно, первые две относятся к вашей компании, и ее ключевым способностям и ресурсам, а вторые следуют из анализа внешней среды и показывают, какие внешние силы будут благоприятны для компании, а какие представляют опасность. Совместный анализ внутренних способностей компании, нахождение путей использования благоприятных возможностей и противостояния угрозам и составляет искусство выживания компании. Такой анализ или часть анализа внешней среды наиболее часто ложится на плечи маркетолога.
Ситуационный анализ представляет собой прогнозирование по типу «а что, если?». Здесь также первостепенную роль играет анализ внешней среды и факторов или их сочетания, воздействие которых на фирму в ближайшее время или в перспективе будет наиболее грозным или благоприятным.
Оба типа текущего анализа внешней среды и места фирмы на рынке представлено на рис.2.3.
Рис. 2.3. Этапы анализа и прогнозирования в маркетинге
Задание
Рассмотрите пример анализа текущего состояния отдела продаж арматуры одной из крупных арматурных компаний. Поясните, что учел маркетолог в докладе, какие СТЭП факторы и конкурентные факторы, по вашему мнению, остались без внимания?
БЛОК 2.
УЧЕБНЫЙ ПРИМЕР. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ SWOT АНАЛИЗА В РАБОТЕ АРМАТУРНОЙ КОМПАНИИ
Доклад
Директору по продажам
От отдела продаж клапанов в ЦБП
МАРКЕТИНГОВЫЙ АУДИТ И СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ 2007г
1. ОБЩАЯ СИТУАЦИЯ
Ситуация на рынке текущих продаж стабильная с тенденцией к росту. Продолжается относительный рост продаж. Он достигнут за счет несколько увеличенного количества продаж в небольшие проекты (20-150.000 Euro). Наибольшие продажи по-прежнему ложатся на шаровые и сегментные краны и, в основном, на целлюлозное производство.
Продажи для теплоэнергетического хозяйства пока малы. Тенденция к вытеснению клапанов компании основными конкурентами и др. в связи с более высокими ценами, продолжается.
Рост проектных продаж связан с вводом нескольких проектов. СТЕМ проект – в этом году активно развивается. Также мы активно участвуем в других проектах (ОАО ВЫБОРГСКАЯ ЦЕЛЛЮЛОЗА, ОАО КОНДОПОГА и др.).
Рост проектов происходит медленно.
2. ОБЗОР ВЫПОЛНЕНИЯ ПЛАНА МЕРОПРИЯТИЙ
За истекший год выполнены достаточно много продвиженческих мероприятий. Это участие в нескольких выставках, конференциях, выполнение плана посещений клиентов, развитие продаж сервисного центра, начало реорганизации продаж запчастей, развитие контактов с ведущими инжиниринговыми компаниями.
Все действия направлены на то, чтобы снять главную проблему продаж клапанов – высокие цены, особенно с учетом стабильности в производстве целлюлозно-бумажной продукции, и по нескольким типам – падение производства. Производство целлюлозы не растет, что, очевидно, не вызовет роста в проектных продажах клапанов.
По результатам работы можно уверенно сказать, что мы являемся «лидером мнений» о том, какими типами клапанов необходимо оснащать те или иные участки производства ЦБП.
3. ФАКТОРЫ, ПОВЛИЯВШИЕ НА БИЗНЕС КОМПАНИИ В ПРОШЕДШЕМ ГОДУ
Среди наибольших факторов:
– Нерегулярность прихода заказов.
– Ориентированность ряда компаний, считавшихся перспективными клиентами, на продукцию конкурентов с клапанами – заменителями, даже если они не всегда специализированы, но в то же время их цена ниже.
– Стабильно заказывают наиболее крупные компании, для которых надежность работы выше критерия низкой цены.
– Многие торговые компании стремятся получить предложение из других европейских офисов или воспользоваться арматурой, которую мы не контролируем.
– Конкуренты используют широкомасштабные действия, включая рекламу, обеспечение полными каталогами, своевременной информацией, новостями, быстро откликаются на запросы. Активно продолжают работу по организации взаимодействия с инжиниринговыми компаниями, для совместного участия в проектах под эгидой комплексной автоматизации. Например, это разработка пультов с включением своей арматуры в комплекте. Однако, это не главный технологический поток и здесь конкуренция более высока. По смарт клапанам – свой собственный перечень конкурентов. Все они работают по сложившейся схеме: посещение клиентов, участие в выставках, расчеты арматуры под конкретные условия, разработанные каталоги со схемами применения в конкретных технологических процессах.
– Среди критических факторов успеха – для текущих продаж – скорость поставки, приемлемые цены, поддерживание бренда.
– Источники угроз – действия конкурентов, размытость рынка, зачастую трудность в отслеживании запросов от различных комбинатов.
4. ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ
Покупатели лояльны к нашим головным бредовым клапанам, особенно те, кто хорошо знает наши марки. Трудности возникают в тех случаях, когда не выполняются обязательства. В этих случаях были отходы от марки (пример нескольких потребителей).
Из наибольших ожиданий – снижение цен, возможность получения полной информации, быстрой поставки запчастей.
Большой интерес вызывает возможность сервиса, из наиболее эффективных сервисных программ – создание оборотного фонда клапанов и арматуры, открытие сервисного склада запчастей непосредственно на производственных площадях ЦБК. Результаты работы сервиса по з\ч показывают большой потенциал.
Среди проблем – иногда разница в ценах, выставляемых разными компаниями, входящими в сферу действия скидок. Все наши действия, как правило, сравниваются с действиями конкурентов.
Из текущих трудностей – рост сроков поставки.
К сожалению, действия конкурентов нами отслеживаются недостаточно в связи с загруженностью текущей работой.
5. ЦЕЛИ В ОБЛАСТИ МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ
Цели заключались в:
– поддержании бренда,
– выдерживании договорных обязательств,
– контроле за ценами,
– вытеснении чистых посреднических компаний с рынка,
– проведении презентаций новых продуктов на личных встречах с заказчиком,
– поддержке сервисных услуг и склада запчастей,
– «автоматизации маркетинга и продаж» с использованием возможностей директ мэйл и интернета по максимуму с их максимальным синергетическим эффектом,
– тиражированием или «клонированием» эффективных решений,
– переходом к продажам стандартизированных продуктов для массового потребителя, например для энергетики в ЦБП и транслированием решений в промышленную энергетику.
6. ЦЕЛЕВЫЕ ГРУППЫ КЛИЕНТОВ
Целевой группой клиентов традиционно являются крупные комбинаты с высоким объемом производства целлюлозы, ориентированных на экспорт. Из них наиболее важными потребителями являются варочные, отбельные цеха и цеха химикатов БДМ во вторую очередь.
Для энерготехнологических агрегатов наша продукция часто заменяется в проектах продукцией компаний, ориентированных на энергетику.
Другие сегменты, в частности, только бумажные комбинаты, небольшие фабрики, выпускающие продукцию с высоким уровнем добавленной стоимости, охвачены недостаточно.
Дополнительными сегментами могут стать и другие цеха ЦБК – ТЭЦ, цеха гофрокартона с высоким потреблением технологического пара и требованиями к нему.
7. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
Цена в настоящее время укладывается в более или менее сложившуюся схему, которая удовлетворяет как компанию, так и ее дилеров. Однако система ценообразования требует доработки, в частности для подготовки бюджетных предложений, предложений для инжиниринговых компаний и предложений, направленных на вытеснение торговцев из этого бизнеса.
8. ДЕЙСТВИЯ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ
В области рекламы – не проводится действий, направленных на имидж в целом, нет статей в журналах, информационных рассылок. Совместных действий с другими отделениями, направленных на повышение продаж недостаточно. В частности, необходимо усилить взаимодействие с сервисным центром.
В области проработки новых сегментов – проведен семинар совместно со смежным отделением для пермских предприятий с целью получения достоверной информации о проектах, проводимых в регионе.
Планируется усилить продвиженческие мероприятия по формированию отдельного бренда клапанов для энергохозяйств ЦБК за счет работы на отраслевых выставках и конференциях.
9. ВЫПОЛНЕНИЕ ДЕЙСТВИЙ
Для выполнения действий планируется ввести несколько новых бизнес процедур. В частности, это формирование отчетов по результатам визитов к клиентам для облегчения прогнозирования и планирования продаж на последующие периоды. Необходимо найти возможности синергетики после полноценного начала работы интернет сайта, сервис центра, начала работ по рассылке, организации обучения и др.
10. ИЗМЕНЕНИЯ В МОДЕЛИ ПРОДАЖ
В настоящее время модель продаж в целом рассчитана только на крупных заказчиков и в основном на замену установленных и изношенных изделий. Новые изделия устанавливаются в основном при установке нового оборудования, проектных продажах, крупных модернизациях и при капитальном ремонте.
Работы по продвижению новых клапанов и арматуры связаны в основном с деятельностью инжиниринговых компаний, действующих на территории РФ.
Предстоит попробовать разработать модель для средних ЦБК, например, на основе поставки клапанов секонд хенд с модернизацией.
11. ПРОГНОЗ ТРЕБУЕМЫХ ИЗМЕНЕНИЙ В СТРУКТУРЕ РАБОТЫ ПО МЕЛКИМ ЗАКАЗАМ
Учитывая значительную долю мелких заказов – так, доля таких счетов превышает 80% с общим объемом ниже 10.000 Евро, велика загрузка по наименее дорогим позициям (запчасти). Планируется уделить этому большее внимание.
11.1 Расширение объема хранения склада до 500.000 Евро.
11.2 Перевод контракта дилера на запчасти из головного офиса в Европе на Российский офис.
11.3. Организация перехода крупных потребителей с поставки запчастей от Европейского склада на поставку со склада в Петербурге.
11.4. Переход на региональные продажи запчастей группы А с местных складов по принципу: «сначала запчасти для производства, а потом их оформление». Начать предлагается с Иркутска.
11.5. Повышение эффективности работы по наиболее дорогим клапанам.
11.6 Предоставление дополнительных льгот и скидок при заключении рамочных контрактов.
12. ИЗМЕНЕНИЯ В ОРГАНИЗАЦИИ ПРОЕКТНЫХ ПРОДАЖ
12.1. Выделение сегмента ОЕМ (производители арматуры – поставка приводов и позиционеров).
12.2. Выделение сегмента производителей технологических линий РФ, развитие совместной работы с ними и совместных проектов.
12.3. Выделение сегмента производителей оборудования для теплоэнергетики. Формирование программы долгосрочного сотрудничества на основе смартизации клапанов для отечественных производителей теплоэнергетического оборудования.
12.4. Направление усилий региональных представителей в первую очередь на эти предприятия.
13. СТРУКТУРА ОТДЕЛА
Учитывая сложившиеся особенности работы, формализацию выставления коммерческих предложений и подготовки контракта, структура отдела выглядит следующим образом:
Контракт – менеджеры – два человека – ответственность за подготовку коммерческих предложений, проведение контрактов. Не исключает работу с клиентами и командировки. Основной ориентир – пассивные продажи и проведение контрактов.
Полевые менеджеры и менеджер по работе с ключевыми клиентами – четыре человека. Основной ориентир – активные продажи в проекты.
Руководитель представительства в Иркутске. Развитие отношений с клиентами. Организация склада и сервиса, выполнение представительских функций.
Региональные представители – развитие работы с ОЕМ и текущих продаж на территории.
14. ПРОБЛЕМЫ
Компании-конкуренты, продающие клапаны значительно дешевле, получают конкурентное преимущество и в ЦБП занимают значительное место в энергетике и вспомогательных хозяйствах. Это сужает наши возможности по представлению комплектных проектов и дальнейшего бизнеса на запчастях, оставляя нам только поставки клапанов на основные технологические потоки.
Задание
На основании этой выдержки из доклада по маркетинговому аудиту состояния дел в продажах арматуры заполните следующую таблицу SWOT анализа.
Табл. 2.1. SWOT анализ
и попытайтесь провести самостоятельное исследование возможного развития событий.
Проделайте те же самые процедуры для собственной компании
Напоминаем, что:
2.2. Элементы внешней среды
Факторы внешней среды, даже разбитые на отдельные блоки, столь многообразны, что весьма трудно найти способ их систематизации. Уж слишком неоднозначно отделять одни факторы от других, поскольку все они взаимосвязаны. Поэтому часто кроме отдельных социальных и политических факторов могут говорить о социально-политических или социально-экономических факторах. Но без разделения факторов между собой и их структуризации невозможен анализ и выделение наиболее важных факторов. Велика вероятность проигнорировать или упустить важные факторы и поступающие от них сигналы. В связи с этим важно разделить всю внешнюю среду на основные факторы, рис.2.4.
Рис. 2.4. Основные СТЭП факторы для арматурной отрасли
Как можно видеть, каждый фактор связан с определенным участком жизни предприятия. Социальные факторы больше влияют на персонал, технологические – на уровень производства и операций, экономические больше связаны с коммерческой и финансово-экономической деятельностью предприятия и политические – с принятием решений руководством.
На рис. 2.4. приведены, конечно же, не все факторы. Каждая компания может выбрать для себя свои, создать свою собственную «корзину» факторов, в наибольшей степени влияющих на ее жизнеспособность. В частности, для экспортеров более важны ставки пошлин; для компаний в моногородах – общая социальная обстановка и возможность взаимодействия с местными властями. Для компаний, стремящихся к лидерству – возможность приобретения технологически совершенных линий по производству арматуры и возможность получения доступных кредитов по низким процентным ставкам и пр. Связь основных факторов с повседневной жизнью арматурной компании показана в табл. 2.2.
По нашему мнению, наибольшее влияние оказывают экономические факторы и вслед за ними – технологические факторы. Социальные и политические факторы в России, как правило, тесно связаны.
Задание
Рассмотрите, какие факторы действуют на вашу компанию. Опишите их взаимосвязь. Покажите, какие факторы могут оказать наиболее сильное влияние на вашу компанию. Задайте баллы влияния и используйте в своей работе при проявлении тех или иных событий.
Используйте для анализа учебный пример.
БЛОК 3. УЧЕБНЫЙ ПРИМЕР
АНАЛИЗ СТЭП ФАКТОРОВ В ЭНЕРГЕТИКЕ ДЛЯ КРУПНОЙ АРМАТУРНОЙ КОМПАНИИ
Отрасль энергетики, в которую продаются клапаны, весьма сложна, поскольку в игре на этом поле принимают участие практически все производители, как мирового уровня, так и средние и малые. Всего в РФ насчитывается до 150 заводов по арматуре, имеющих поставки в отрасль энергетики и до 540 дилеров и дистрибьюторов различных компаний.
Весьма значительны различия в самой энергетике – большая (ТЭС, ГРЭС, АЭС), средняя и малая (городские ТЭЦ, районные и городские котельные, ЖКХ и ТЭК), промышленные (котельные технологического пара) и предприятия – крупные специализированные потребители пара и энергии со своими специальными требованиями. Каждая из этих групп отличается своими требованиями к клапанам. Если в большой энергетике основными требованиями выступает надежность, снижение потерь, отсутствие аварий, то в средней и малой – основными требованиями выступает просто соответствие стандартам, руководящей документации Ростехнадзора и поставка по низким ценам.
Если принять за отрасль все предприятия отрасли, вырабатывающие энергию и пар, то таких предприятий будут тысячи, если значительно сузить отрасль только до ТГК и ОГК, то таких предприятий будет не больше 30-50 и объем работы в таком небольшом секторе будет мал. Таким образом, сначала необходимо определиться с границами отрасли. Традиционно наиболее дорогие участки – это большая энергетика. Однако, портфель продукции компании таков, что она может участвовать как в проектах для большей энергетики (частично) так и для малой.
В основных направлениях своей работы в горизонте планирования топ менеджмент компании определил, что в перспективе до 10 лет большое место в портфеле продукции должны занять клапаны для энергетики, постепенно заменяя клапаны для ЦБП и далее нефтехимии. Основной причиной для этого послужили снижение объемов потребления бумаги и замена ее электронными носителями информации, а также прогнозируемое далее развитие альтернативных источников энергии за пределами нефти и газа. Таким образом, на глобальном уровне компания свой выбор сделала.
При этом из трех основных движущих сил глобализации, повлиявших на это ключевое решение компании, следует выделить все три фактора. Затратный фактор – как определивший резкий рост затрат на нефть и газ и рождающуюся альтернативу в виде возобновляемого биотоплива. Рыночный фактор – в виде рождения вместе с необходимостью энергосбережения требований к отдаче от ресурсов, росту температур и давлений в энергетике, и связанный с этим рост потребления качественных клапанов. Фактор государственной политики – в виде ряда законов, способствующих бережливому потреблению энергии, например, федеральный закон РФ № 241 от 2007 г.
В тоже время на региональном уровне действует ряд других факторов макроокружения, не учитываемых при принятии глобальных стратегических решений. В частности, это история и традиции потребления клапанов, состояние энергетики, особенности собственного национального регулирующего законодательства. Противоречия между стратегией компании как глобального игрока и локального игрока, рождают разрывы в проведении стратегии и люфт стратегического направления российского отделения компании.
Важной проблемой внутреннего ресурса фирмы является невозможность обеспечить комплектность поставки, которая является важной составляющей конкурентоспособности на рынке клапанов энергетики. Она еще не достигнута. Многие типы клапанов просто не производятся. Начатый процесс поглощения компанией других компаний, работающих на рынке энергетических клапанов, только начался.
Чтобы разобраться, где же наиболее конкурентная позиция для компании в области энергетики, рассмотрим деловое окружение отрасли. Начнем с макроокружения, тренды развития в котором проанализируем по модели Фахи и Нарайянана (1). Результаты анализа STEP/LE (социальные, технологические, экономические, политические) факторов сведем в табл. 1.
Таблица 1. Макроокружение арматурной компании
Рассмотрим данные факторы более подробно:
1. Социальные факторы. Энергетика всегда считалась наиболее дешевой отраслью для обслуживающего персонала. В частности, рост зарплаты в ней был наиболее низок, что приводило к оттоку молодых кадров из отрасли. Работа на энергетических станциях по этой причине не всегда престижна и достаточна тяжела. Происходит удивительная вещь как замена мужчин, традиционно работавших на объектах энергетики на женщин, как правило, бальзаковского возраста, готовых работать за небольшие деньги. Связь с арматурой прослеживается в том, что некому в полной мере, с полной ответственностью и нагрузкой обслуживать клапаны, выходящие из строя. Эта тенденция продолжает развиваться и на удивление может привести к положительным последствиям. Так, например, тяжелые клиновые и габаритные задвижки предположительно с большей скоростью будут заменяться на более легкие и компактные поворотные заслонки в связи с их более легким обслуживанием и простотой автоматизации.
2. Технологические факторы. Технология получения энергии развивалась за последнее время стремительно. Развилась биоэнергетика в Бразилии, США объявила о программе строительства объектов биоэнергетики, способных заменить до 10-20% объектов, потребляющих нефть и газ. Температуры и давления достигли ультрасверх и закритических значений 600оС и давления на уровне 250-350 Бар. Компании мирового уровня, такие как Бабкок, Митсубиши сообщают о проведении разработок с повышением давлений на уровень 400-450 Бар и температур более 600оС. Обслуживать такие станции смогут только клапаны с выдающимся уровнем надежности и способностью к автоматизации. В связи клапанов с системой автоматизации также происходит, можно сказать, революционный переход, связанный с освоением энергетиками цифровых технологий. Происходит все возрастающий переход на клапаны с полевыми шинами, способными работать с помехозащищенными цифровыми сигналами и передающими значительно больший объем различимой информации.
3. Экономические факторы. Давление этого фактора очевидно. Еще со времен РАО ЕЭС эта отрасль была бюджетной и потребляла самые дешевые клапаны. Неплатежи потребителей, отключения, низкая зарплата энергетиков, «зарегулированность» отрасли повлияли на ее экономические показатели и инвестиционную привлекательность. К сожалению, даже расформирование РАО ЕЭС и переход на ТГК и ОГК не привел к существенным инвестиционным вливаниям в отрасль. Часто многие внутренние экономические механизмы, например, снижение потерь, начинает работать только под влиянием Федеральных законов. В малой энергетике предприятия стремятся приобрести свои собственные энергоэффективные котельные, с целью сократить расходы и не платить за подсоединенную и установленную мощность.
4. Политические факторы. Наиболее яркий пример давления государства на энергетику – приватизация и расформирование РАО ЕЭС с 1 июля 2007 г и закон ФЗ № 261 от 2009 г. об ужесточении штрафов за технологически необоснованные потери. Государство регулирует закупку оборудования таможенными тарифами, например, давая значительные послабления по таможенным платежам на оборудование и клапаны в т.ч., которые не производятся в РФ, и комплектные поставки оборудования. Государство ограничивает отключения потребителей от объектов энергетики и жестко наказывает руководителей регионов, допустивших повышение тарифов на услуги ЖКХ. Этот фактор социально значим для России – страны с самым холодным климатом на земле. Случаи завышения тарифов вскрываются на самой известной передаче в РФ – «ЖКХ» (1-й канал, по утрам в будни), заставляя чиновников и технических специалистов ЖКХ искать новые способы работы и устранения недостатков.
Связь факторов между собой
Легко видеть, что факторы взаимосвязаны. Низкая зарплата приводит к «вымыванию» специалистов из энергетики. Это в свою очередь подталкивает менеджеров к принятию решений о переходе на более автоматизированные системы управления, диагностики и обслуживания. Штрафы за ненадежность поставки тепла и электроэнергии или уход предприятий из тепловой сети в связи с высокой стоимостью тепла централизованных сетей приводят к необходимости приобретения предприятиями собственных высокоавтоматизированных котельных. Государственные ограничения на пользование дешевыми тепловыми и энергетическими ресурсами заставляет предприятия проводить энергетический аудит и отвечать рублем за необоснованные технологические потери. Государство обязывает энергетические предприятия иметь энергопаспорт, в котором вносятся обязательные требования по модернизации, Эти требования часто связаны с клапанами.
При этом главной движущей силой можно считать необходимость снижения потребления энергоресурсов, задаваемую политическими факторами и социальная ситуация, задаваемая экономическим фактором и сложившимися экономическими отношениями внутри отрасли. Возможность развития создают технологические факторы. Можно сказать, что в таком контексте модель Фахи и Нарайянана работает эффективно.
Перечень факторов, составляющих внешнее окружение организации, практически бесконечен. Однако представленный анализ дает возможность увидеть основные из них, влияющие на работу компании в энергетике.
Задание
Еще раз рассмотрите пример и покажите взаимосвязь факторов между собой. Примените подобный анализ к своей организации.
2.3. Анализ внешней конкурентной среды
Ниже мы предлагаем подробный анализ факторов, составляющих конкурентную внешнюю среду. Факторами внешней конкурентной среды являются:
– Рынок
– Уровень конкуренции
– Договорные обязательства
– Цены
Рынок
Первым фактором конкурентной среды является рынок. Анализ рынка – это предмет, требующий отдельного курса. Мы же только коснемся нескольких важных его аспектов. Среди решающих вопросов, на которые Вы должны уметь ответить – следующие вопросы:
Для чего нужен рынок? Как он велик, изменяется ли рынок, и если да, то по каким причинам? Какие альтернативы существуют? Становятся ли они более или менее существенными? Насколько прибылен рынок?
Каковы географические рамки вашего рынка? Каким путем, и по каким причинам они изменяются?
Какие из СТЭП факторов в настоящий момент наиболее важны для вашего рынка? Как они воздействуют на уровень спроса? Каковы возможные тенденции относительно важности СТЭП факторов?
На какие сегменты должен быть подразделен рынок? Каковы возможные будущие тенденции этого подразделения?
Какова кривая жизненного цикла товаров, и в какой стадии этого цикла находится ваш продукт или услуга в данный момент?
Какой дополнительный анализ рынка необходимо провести? Этот анализ должен прояснить следующий вопрос: чего мы не знаем из того, что должны знать.
Природа рынка
Попытаемся определить природу рынка. Для чего нужен рынок? Теоретически, рынок какого – либо товара или услуги может быть определен с позиции возможности замены. Можно сказать, что явно рынок товара существует тогда, когда нет близких заменителей данного товара. Но какова должна быть эта близость?
Для того чтобы проиллюстрировать трудность четкого определения рынка, рассмотрим простой товар – телефон, например, проводной, связанный с телефонной сетью или оплачиваемый монетами или карточками.
Существует ли рынок таких устройств? Или уместно в определение рынка включить также и мобильные и радиотелефоны? А как насчет факсов, компьютеров планшетов и электронной почты? Конкурируют ли они с телефоном и являются ли они в некоторой степени заменой ему? Может быть, и вовсе не существует рынка телефонов, а есть рынок устройств для передачи звуковой информации и передачи изображений?
Есть ли простое решение этого вопроса?
Имеется ли корректный способ определения рынка? Оказывается, на этот вопрос нет определенного ответа. Любой способ рассмотрения данной проблемы имеет свои преимущества и недостатки. Практически это открытый вопрос.
СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
Филипп Котлер в одной из своих книг по маркетингу отмечал:
«Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга в одном или нескольких отношениях. Они могут отличаться своими желаниями, возможностями, географическим расположением, покупательской способностью и опытом. Каждая из этих характеристик может быть использована для сегментации рынка».
Основная цель сегментации рынка – получить возможность сосредоточить свои усилия в наиболее многообещающем направлении. С этим связан и другой термин – рыночная ниша.
Сегментация может служить способом увеличения продаж, когда массовый рынок испытывает стагнацию. Пример этого – выделение специализированных видов арматуры из массовых видов промышленной арматуры. Жесткая конкуренция и тенденция к расширению спроса приводят к поиску новых прибыльных направлений в надежде получить большую прибыль даже в массовых видах арматуры.
Наша цель здесь не повторять материал по сегментации, ранее показанный в модуле 2. Наша цель – подчеркнуть важность сегментации как части анализа внешней среды и прогнозирования ее развития.
Жизненный цикл товара
Это хорошо известный принцип маркетинга и метод прогнозирования уровня будущих продаж. Концепция жизненного цикла товара утверждает, что товар имеет конечное время жизни, что продажа его проходит отчетливо выраженные стадии внедрения, роста, зрелости и упадка и что степень прибыльности товара отражает ту стадию ЖЦТ, на которой товар находится.
ЖЦТ может быть легко проиллюстрирован на примере арматурной отрасли. Цикл ввода новой арматуры на рынок резко сокращается. Если раньше он доходил до 10 лет (данные Метсо), то в настоящее время компании стремятся сжать этот срок как можно больше. Это уменьшает затраты на разработку и позволяет окупить ее за более короткий срок жизненного цикла товара. Все вместе создает условия для уменьшения цены и в тоже время и прибыльности основной массы компаний-производителей. В тоже время лидерам по сокращению затрат это дает возможность использовать свой опыт по сокращению затрат и вывод на рынок новых видов продукции и создавать новые направления на рынке.
Формы ЖЦТ
Формы ЖЦТ весьма различны. Быстрые изменения в технологии в последние годы стремительно сократили жизненные циклы продукции, особенно в высокотехнологичных производствах. Но и в традиционных производствах арматуры использование высоких технологий, например, цифровых технологий в диагностике значительно продлевает жизненный цикл даже обычной арматуры. В частности, это позволяет отдалить момент, когда регулирующая арматура будет широко заменяться на альтернативные виды отсечки, например, замораживанием или регулирующей на частотные электроприводы и гидравлические муфты.
На практике анализ жизненного цикла товара весьма сложен. За жизненным циклом товара стоит производственный цикл, а за ним – цикл основных жизненных потребностей. Некоторые потребности, такие как тепло, питание и кров сохраняются неизменными от цикла к циклу, хотя и не обязательно в той же степени. Но определенные технологии, удовлетворяющие эти потребности, изменяются от поколения к поколению вслед за изменениями товаров-носителей этих технологий. Внутри жизненного цикла товара может быть несколько вложенных циклов марок этого товара.
Ограничения ЖЦТ
Среди специалистов по маркетингу существуют разногласия относительного жизненного цикла товаров. Некоторые отстаивают идею об объективно ограниченном жизненном цикле, не зависящем от формы, которой товар должен соответствовать. Они отвергают идею, подразумеваемую в ЖЦТ, о том, что, каков бы ни был менеджмент, он не в силах предотвратить неминуемые зрелость и снижение сбыта товара. Они ссылаются на вечные товары, такие как общеизвестные марки напитков Кока – кола и пр., которым уже более ста лет. Однако, не совсем ясно, в какой степени эти товары являются на самом деле примерами долговременного цикла целого направления, поскольку природа, лежащая в основе товара, или его имиджа, или того и другого, периодически видоизменяется в ответ на сокращение жизненного цикла товара.
Конкурирующие структуры
Вторым фактором конкурентной среды являются конкурирующие структуры, и здесь нашей опорой будет модель пяти сил Портера. Он считал, что ключевым элементом внешней среды являются промышленные структуры, и что существует пять основных сил, воздействующих на прибыльность промышленного производства, рис.2.5(а) или на предприятие в целом (рис.2.5б).
а)
б)
Рис. 2.5. Пять сил конкуренции Портера
а) пять сил воздействующих на прибыльность
б) интерпретация воздействия пяти сил на предприятие
Степень прибыльности промышленного производства в целом зависит от следующих факторов:
– Интенсивность конкуренции.
– Давление со стороны потенциальных конкурентов – новичков и в данном производстве.
– Давление со стороны покупателей.
– Давление со стороны поставщиков.
– Давление со стороны товаров заменителей.
Интенсивность конкуренции
Задание
Что, по вашему мнению, влияет на интенсивность конкуренции в вашем секторе рынка?
Ниже приведены некоторые из этих факторов:
– Существование многочисленных или взаимоуравновешивающих конкурентов.
– Наличие медленного рыночного роста. Если общий размер рынка не растет, то компании вынуждены делить рынок с другими компаниями для стимулирования роста рынка.
– Аналогичные товары или наборы товаров, что позволяет потребителю легко и свободно перемещаться от одной марки к другой.
– Высокие постоянные издержки и необходимость поддерживать объемы производства.
– Высокий выходной барьер – экономические, стратегические, и другие факторы, которые не позволяют компании покинуть данное промышленное производство, даже если она страдает от низкой прибыльности.
Примерами высокого выходного барьера являются стратегическая взаимосвязь с другими частями той же компании, правительственные и социальные ограничения. Высокий выходной барьер – это одно из объяснений, почему многие компании еще долго поддерживаются региональными и муниципальными органами, поскольку закрытие компаний может вызвать социальные волнения.
Угроза со стороны новичков
Вторым основным фактором, воздействующим на интенсивность конкуренции, является угроза со стороны новичков, вступающих в вашу отрасль производства. Вероятность увеличения конкуренции зависит от вероятности ответных действий со стороны компаний, которые уже долгое время находятся на рынке, входных барьеров или входной цены.
Барьер 1. Масштаб производства
Масштаб производства – это более низкие цены на единицу продукции, достигаемые за счет высокого уровня производства. Существенная экономичность вследствие масштабов производства проявляется как высокий входной налог для потенциальных новичков на рынке. Либо фирма новичок вступает в рынок с достаточным объемом производства и с ценой на продукцию, соответствующей основной рыночной, либо с объемом производства, существенно меньшим, но с более высокой ценой продукции.
Барьер 2. Ценовой барьер
Абсолютный ценовой барьер – это начальные стоимостные расходы, которые новичок должен понести вне зависимости от входных масштабов производства. Вот некоторые примеры:
– патенты;
– ноу – хау;
– доступ к сырью и материалам;
– благоприятное месторасположение;
– правительственные субсидии и поддержка.
Барьер 3. Политика правительства
В Великобритании в течение многих лет машиностроительные и строительные компании по закону не могли непосредственно конкурировать с банками. Однако в настоящее время они могут создавать свои собственные финансовые инвестиционные и лизинговые компании, что позволяет им лучше конкурировать как между собой, так и с банками.
Принятие закона об энергоэффективности вызвало бум развития энергоаудиторских и энергосервисных компаний, создающих возможности для инвестирования в новые производства и создание новой энергоэффективной арматуры.
Барьер 4. Дифференциация. Реальное или условное различие между товарами
Дифференциация создает барьер новичкам, принуждая их тратить существенные суммы на преодоление приверженности потребителя, сложившееся в процессе создания различных товаров или услуг. Успешное обособление, проведенное фирмой новичком, может, однако, послужить средством преодоления входных барьеров. Дифференциация, таким образом, – это палка о двух концах.
Барьер 5. Затраты на переключение
Существуют затраты, вызванные переключением покупателя от одних поставщиков к другим. Примером затрат на переключение служит стоимость переобучения персонала, стоимость нового вспомогательного оборудования и стоимость создания новой конструкции изделия или его модификации, чтобы соответствовать национальным или международным стандартам.
Барьер 6. Доступ к каналам распределения
Практически невозможно для новичка получить доступ к каналам распределения и оптовым продажам, если последние ограничены. Так, вертикально ориентированные компании закрывают каналы распределения для новичков.
Известно, например, что закрытие электросетевыми компаниями входа в сети не позволяет многим предприятиям, владеющим турбогенераторами, отдавать электроэнергию в сеть. Кроме того, существуют не только барьеры со стороны владельцев канала распределения. В частности, эффективный размер производства электроэнергии означает, что для вступления на рынок производителей энергии необходимы существенные затраты, что и является главным барьером.
Задание
Оценка входных затрат новичка
Каковы основные барьеры, и, если они существуют, то какие они – ограничивающие или затрудняющие вступление в рынок вашей организации?
Какие из организаций являются наиболее вероятными претендентами на вступление в ваш рынок?
Степень зависимости от покупателей
На уровень прибыли компаний влияет степень ее зависимости от договорных позиций покупателя и поставщика. Степень зависимости компании определяется исходя из видов сделок, на которые она может рассчитывать, а также с учетом ее зависимости от поставщиков. Последнее является одной из причин, почему интеграция, на которую мы обращаем внимание, служит важным аспектом конкурирующих структур.
Компания должна проанализировать свои отношения с потребителями. Чем больше положительных ответов Вы сможете поставить в приводимом ниже задании, тем сильнее она зависит от покупателей.
Задание
Оценка степени зависимости компании от покупателей
Оцените степень зависимости вашей компании от покупателей, ответив на следующие вопросы:
– Большую часть вашей продукции покупают определенные покупатели?
– Составляет ли стоимость вашего товара или услуги не очень существенную долю в стоимости этих покупок?
– Похожи ли ваши товары или услуги на товары или услуги других производителей?
– Низки ли расходы на переключение покупателя от вашей продукции на иную?
– Имеют ли ваши покупатели низкий доход или находятся под финансовым давлением?
– Мог бы ваш покупатель производить товары и услуги, которые производите Вы?
– Удовлетворяет ли качество ваших товаров и услуг вашего покупателя?
– Имеют ли ваши покупатели полную информацию о спросе, ценах и стоимости ваших товаров или услуг?
Степень зависимости от поставщиков
Компания должна анализировать баланс сил между собой и поставщиками. Чем больше ответов «да» на поставленные в приведенном ниже задании Вы поставите, тем более сильной является позиция ваших поставщиков и тем слабее – компании.
Задание
Оценка зависимости вашей компании от поставщиков
Оцените степень зависимости вашей компании от поставщиков, ответив на следующие вопросы:
– Относится ли ваш поставщик к более монополизированной области производства, чем ваша собственная компания?
– Товар или услуги ваших поставщиков имеют мало заменителей, если имеют вообще?
– Ваши закупки составляют малую часть продаж поставщика?
– Являются ли товары и услуги, которые Вы приобретаете у поставщика существенным вкладом в бизнес?
– Столкнетесь ли Вы с существенными затратами, если попытаетесь переключиться на другого поставщика?
– Может ли ваш поставщик производить товары или услуги, которые производите Вы?
Цены
Заключительный фактор конкурентной среды – это стоимость, обусловленная не внутренними затратами самой компании, а вызванная влиянием на структуру цены масштабов производства, эффекта освоения или выгодой оптовых закупок.
Большой масштаб производства
Большой масштаб производства приводит к низкой стоимости товара, обусловленной большими объемами производства товаров. Например, любое арматурное предприятие, производительностью 1 млн. ед. арматуры при полной загрузке производит более дешевую продукцию, чем предприятие по производству 500 тыс. ед. арматуры. Одна из причин такого рода экономии заключается в том, что строительство большого завода обходится в пропорциональном отношении дешевле, чем строительство меньшего завода. Завод на выпуск арматуры в 1 млн. ед. стоит не в два раза дороже, чем завод на 0,5 млн. ед.
Поскольку экономия на масштабе производства может снизить стоимость продукции, максимальная экономическая выгода будет получена только при полной загрузке мощностей предприятия. Если это не так, то большая величина предприятия становится не выгодой, а недостатком.
Зависимость стоимости от процесса освоения
Более низкая стоимость может быть достигнута от так называемого «учебного эффекта» или «кривой обучения», что в терминах повседневной жизни означает: чем больше практики, тем лучше, чем больше Вы делаете что-то, тем скорее Вы найдете пути снижения затрат. Чем больше рабочего персонала совершенствует навыки работы и чем больше менеджеры совершенствуют навыки управления, тем меньше стоимость единицы продукции.
Крупные оптовые закупки
Третий путь снижения цены может идти через скидки при крупных оптовых закупках. Оптовая скидка, предоставляемая большинству крупных компаний, часто недосягаема для предприятий малого бизнеса, которые вынуждены закупать товары или комплектующие по более высокой цене. Например, цены закупок, которые платят крупные заводы с большим потреблением литья, ниже, чем цены для малых предприятий.
Задание
Использование аналитической модели
Составьте доклад, отвечающий на следующий вопрос:
В какой области рынка ваша компания испытывала конкурентный натиск со стороны новичков? В какой области Вы сами являлись преимущественно новичками? Каковы были причины прихода новичков в эту область рынка?
Рынок персональных услуг
Рынок персональных слуг в арматурной отрасли пока еще является весьма закрытым, поскольку относится часто к конфиденциальным взаимоотношениям между поставщиком и потребителем. Можно предположить, что сюда водят многие виды услуг, характерных для близкой кооперации компаний с высоким уровнем интегрированности. Такие компании обеспечивают входную приемку арматуры для предприятия потребителя, несут ответственность за надежное снабжение и ведение складов, обеспечивают несение финансовых обязательств, часто имеют собственное испытательное оборудование для исключения поставки дефектной арматуры от любого поставщика. За счет этого они имеют широкие преференции от компании – потребителя, как правило, весьма крупной, с большой установленной базой арматуры. Только в этом случае такая интегрированность процесса поставки и эксплуатации арматуры будет выгодной для обеих сторон.