Крафтовое пиво. Пивная революция: руководство от инсайдера - читать онлайн

Все в мире связано. Рынок пива стал чрезмерно монополизирован и потому однообразен, и это привело к тому, что общество стало отвергать невыразительные американские лагеры. Потребители неожиданно открыли для себя, что пиво может быть вкусным и приносить большое удовольствие. Так на смену омертвляющему производству однообразного массового пива пришла радость жизни с ее многоликим и сверкающим разнообразием, независимостью, творческой изобретательностью и возвращением забытых традиций. Незаметный протест против скуки перерос в глобальную крафтовую революцию.

В конце января 2016 года деловая британская газета Financial Times вышла с аналитической статьей «Hipster dollar carries heavy weight as millennials come to market» («Хипстерский доллар становится тяжеловесным с приходом на рынок миллениалов»), в которой подвела итоги истекшего десятилетия, когда хипстеры начали определять тренды мировой экономики.

Миллениалы, если кто не знает, – это представители поколения, родившегося в конце 80-х – начале 90-х годов. Таких молодых людей за рубежом принято называть поколением Y или поколением MeMeMe. Хипстеры, подробнее о которых мы поговорим чуть ниже, тоже принадлежат к этому поколению.

Интерес к миллениалам и хипстерам у столь серьезного финансового издания вполне объясним: вкусы и деньги молодежи, относящей себя к этой субкультуре, в настоящее время столь существенно влияют на экономические процессы, что игнорировать их трудно. «Продажи напитков в кофейнях с 2002 года выросли втрое и достигли $48,7 млрд, за пять лет спрос на услуги парикмахеров среди мужчин вырос на 8 %, в 2014 году стрижка бороды принесла предпринимателям $35,4 млрд, доля крафтового пива составила 19 % рынка пива США, продажи органической еды в 2014 году достигли $29,4 млрд.

Так за последние десять лет запросы хипстеров начали формировать экономические тренды, – пишет Financial Times, утверждая, что эти тренды необходимо учитывать и адаптироваться к ним. – Рост спроса молодых потребителей на крафтовое пиво заставляет его выхватывать долю на рынке у крупных производителей, которые потеряли в общей сумме 19 % потребителей за последние 10 лет».

С этими словами FT трудно согласиться: ничего хипстеры не выхватывали. Они скорее заняли освободившееся место на рынке и не позволили рынку пива провалиться еще больше. Статистика развития пивной отрасли показывает, что в течение последних 10–15 лет потребление промышленного пива массовых марок постепенно снижалось примерно на 1–2 % в год во всех развитых странах. И происходит этот процесс без какой-либо связи с субкультурой хипстеров. Однако в целом глобальное потребление пива пока продолжает увеличиваться на 2–3 % в год за счет Китая, стран Юго-Восточной Азии, Африки и Латинской Америки.

До 2008 года потребление пива в России тоже росло, и довольно быстро, но, достигнув исторического максимума, после финансового кризиса начало стремительно снижаться. А в последние годы снижение даже ускорилось из-за высоких акцизов, установленных правительством на пиво (в 2017 году – 21 рубль, а на пиво с содержанием спирта выше 8,6 % – 39 рублей за литр). За последние восемь лет производство пива в России упало на 30 %. Были закрыты или законсервированы некоторые крупные пивзаводы. Драматизируя происходящее, пресса говорит о том, что Россия отказывается от пива и возвращается к водке. Только производство крафтового пива в последние три года растет довольно быстрыми темпами. Однако общие объемы производства крафта невелики, поэтому угнаться за стремительным падением массового производства крафт пока не может.

Но вернемся к статье в Financial Times. Газета рассказывает историю 27-летнего бородатого хипстера Эндрю Рива из Лондона, добирающегося на работу в Ист-Энд на велосипеде и предпочитающего свежему пиву вкус шестимесячного выдержанного пива. Четыре года назад он запустил свой стартап HonestBrew по продаже крафтового пива через интернет. С момента запуска ему удалось получить 650 тыс. фунтов стерлингов инвестиций, данные по выручке он не раскрывает, но рассказывает, что с декабря 2014 по декабрь 2015 года его продажи выросли в десять раз. «Я – неприметный хипстер, хипстер без претензий. Я люблю кофе, ношу бороду», – говорит о себе Эндрю Рив. При этом он не сомневается в экономической силе хипстеров, заметно выросшей за последние пять лет, и подчеркивает, что хипстеры готовы платить больше за более высокое качество продукта. Растущий спрос на крафтовое пиво среди молодых потребителей демонстрирует их отказ от продуктов питания и напитков крупных коммерческих компаний. Несмотря на выгоду в цене промышленных лагеров, продажи крафтового пива в последние десять лет росли в геометрической прогрессии, отнимая долю у таких промышленных гигантов, как Budweiser и Miller Lite.

Тренд крафта распространяется, отмечает FT, и на другие алкогольные напитки, включая водку, джин, американский виски. Если называть вещи своими именами, то крафтовая водка – это самогон. Подобные тенденции наблюдаются не только на Западе, но и в России, где возрождается самогоноварение (закон не запрещает гнать самогон для личного потребления) и производство традиционных крепких напитков, например полугара, крепких настоек и российского виски.

Материковый Китай импортирует многие товары хипстерской культуры из Южной Кореи, которая переживает всплеск количества микропивоварен. Молодые и богатые корейцы ищут перемен, их не удовлетворяет ограниченное число напитков, которого хватало их родителям.

В больших городах субкультура хипстеров расцветает пышным цветом. В одном районе Лондона за последние пару лет открылось больше предприятий, ориентированных на потребности хипстеров и миллениалов, чем во всем Манчестере и Ньюкасле.

Ровно то же происходит и в России, хоть и с некоторым отставанием – Москва лидирует в сравнении с другими городами. Старые заводы и фабрики превращаются в модные места, где можно пить крафтовое пиво, слушать инди-поп и причесывать бороду. Слова «Газгольдер» и «Красный Октябрь» вызывают у московской молодежи отнюдь не пролетарские или большевистские ассоциации. На бывшей «Трехгорной мануфактуре» часть корпусов превратилась в бизнес-парк, где открыты магазины, крафтовые бары и рестораны, бывают масштабные тусовки с музыкой, плясками и пивом. А Московский хрустальный завод имени Калинина, выпускавший флаконы для духов, превратился в общественную территорию под названием дизайн-завод «Флакон» – место для работы, мероприятий и досуга, коворкинг, рестораны, магазины, галереи, лофты. Именно здесь, на «Флаконе», устраивают многолюдные фестивали домашние и крафтовые пивовары.

Нелепо утверждать, будто крафтовое пиво пьют только хипстеры. Но как утверждает Financial Times, мощный подъем крафтового пива на американском рынке произошел благодаря хипстерам, не желающим пить что-то другое.

Кто-то может спросить, какое нам дело до американской статистики? У нас ведь крафтовое пиво пока занимает ничтожную долю в общем объеме производства. Но речь идет о трендах, то есть о будущем. Россия будет развиваться в том же направлении, как и развитые страны. Через некоторое время у нас непременно произойдут сдвиги в экономике – уменьшится сырьевая зависимость и начнется рост интеллектуально-насыщенного производства, цифровая и энергетическая революция получат более глубокое развитие, общественный престиж интеллектуальных и творческих профессий вырастет. Наступит пора креативной и образованной молодежи.

Говоря о будущем, Financial Times отмечает, что крупные компании уже начали работать над привлечением спроса миллениалов, родившихся в XXI веке. Гигантский пивоваренный концерн Anheuser-Busch InBev, производящий пиво по всему миру, за последние четыре года приобрел множество крафтовых пивоварен – в результате их обороты увеличились. Некоторые пивоваренные гиганты не афишируют покупку крафт-пивоварен, а берут их под контроль тайно, чтобы не обрушивать их репутацию независимых пивоваров.

Такой гигант, как McDonald’s, выходит на рынок с новой концепцией, дизайном и открытой кухней в Гонконге. Он пытается привлечь покупателей салатом киноа (традиционная пища индейцев), несмешанным кофе и органическими бургерами, которые подают на деревянных разделочных досках. Если даже McDonald’s хвастается тем, что пользуется фермерскими курами, а не птицефабриками, называя их в меню artisanal chicken, ясно, что компания ориентируется на меняющийся мир завтрашнего дня. В языке хипстеров – аутентичность, крафт, традиция, сделано на заказ. Массовое стандартное производство – не для людей будущего.

В Москве тоже растет спрос на подобные аутентичные пищевые продукты. Этим объясним успех фермерского кооператива LavkaLavka – проекта в сфере социального предпринимательства, по духу очень крафтовый. Его создал в 2009 году журналист Борис Акимов с друзьями.

Надвигающаяся новая мощная волна цифровой революции обещает радикально изменить окружающий нас мир и быт. Мы стоим на пороге «интернета вещей» (Internet of Things, IoT), когда каждый предмет, каждое блюдо, каждый ящик пива или даже каждая бутылка сможет выйти в онлайн и стать источником сетевой информации, автоматически регулируя и настраивая производство и поставки по потребностям отдельного индивида. Крафтовое пиво уже совершило первый шаг вперед из мира безликого массового производства в мир будущего. Завтрашний день готовит еще более глубокие и разительные перемены для мира вещей, когда способность к изменению сольется с цифровым рынком.

Субкультура хипстеров

Раз уж Financial Times утверждает, что мировая экономика прогнулась под хипстеров, стоит разобраться, кто это такие. Хипстеры обитают во всех крупных городах. Их неофициальная родина – район городов Сан-Франциско и Сакраменто в Калифорнии, а также Силиконовая долина. Впрочем, хипстеры, как образованные представители креативного класса, водятся во всех крупных городах мира.

Кто такие хипстеры? Хипстер (англ. hipster – «модник») – это название «золотой» молодежи крупных городов. Среди вариантов перевода английской фразы «to be hip» – «быть модным», «быть в теме», «следить за новинками». Хипстер – это тот, кто всегда держит руку на пульсе мира и знает новинки моды, музыки, театра, литературы, искусства, дизайна, кино, политики, прессы и технологий. Хипстер знает, о чем может пойти речь в разговоре, что должно быть трендом на следующей неделе, какая группа сможет себя проявить в этом году, что надо читать и в каком баре можно выпить самое новое и самое модное пиво, например Milkshake IPA, появившееся в 2016 году. Не забывает он (или она) и про новые гаджеты, сервисы, приложения для iPhone, социальные сети и тому подобное, чтобы завести себе аккаунт в модной соцсети или приложении в числе первых.

Хипстеры впервые появились чуть ли не в 40-х годах. В том виде, в каком мы сегодня видим хипстеров, они возникли лет десять – пятнадцать назад. Никакого тайного посвящения в хипстеры или чего-то в этом духе нет. Нет никаких клубов, сообществ, тайных лож или тоталитарных сект. Но неписаный кодекс все же существует: хипстер должен иметь чувство стиля. Без него никуда, необходимо хорошо выглядеть и иметь приличный look. Провожают, может, и по уму, но встречают хипстеров именно по одежде.

Поскольку опознать их можно только по внешнему виду, американская пресса нередко иронизирует по поводу эклектичного стиля и странной одежды хипстеров. Мол, американским гражданам конституция не запрещает одеваться клоунами. Поэтому хипстеры носят усы и бороды, словно в XIX веке. И шляпы в стиле Pork Pie того же периода. Хотя у некоторых хипстеров шляпы более современные – как у агентов спецслужб в сериалах про шпионов XX века. Кроме того, они носят узкие джинсы и рубашки для боулинга. И очки в толстой оправе в стиле Бадди Холли образца 1956 года. Или темные очки, как у Джона Белуши в фильмах 70-х годов.

Для хипстера важно выглядеть «крутым», поэтому многие из них охотно сорят деньгами. Поскольку никакой формальной организации у них нет и узнать хипстеров можно только по внешнему виду, их внешние признаки нельзя воспринимать как догму – все меняется. Хипстеры любят модные и «винтажные» шмотки, пленочные фотоаппараты-зеркалки, кеды, шляпы, бороды, усы и прочую бесполезную атрибутику. Но набор предметов индивидуален и непостоянен.

Можно сказать, хипстеры – современные стиляги. Они трепетно следят за своим внешним видом. Вплоть до некоторого нарциссизма. Активно пользуются арсеналом средств личной гигиены и косметики, чтобы выглядеть соответствующе. Но мало просто быть аккуратным и стильным, необходимо еще и вписываться в общий круг, в тусовку, сообщество подобных.

Музыкальные вкусы хипстеров исторически формировались на базе джаза. Сегодня они потребляют инди-рок (от англ. independent – независимый) и другие жанры альтернативного рока. Хипстеры вежливы, они не матерятся через слово, многие прилично знают английский язык, не сидят на корточках и вообще ведут себя с достоинством. Это элитарная социальная группа, обеспеченная городская молодежь, которая может себе позволить независимый взгляд на жизнь. Их относят к «среднему классу» или к молодым городским профессионалам. Они могут себе позволить модный прикид, стильные авто, дорогие велосипеды, художественные тату и редкие аксессуары. Ценят экологию, органическую еду и напитки. Нередки вегетарианцы. Политикой обычно только интересуются, но в социальных протестах не участвуют. Злятся, когда старшее поколение путает их с хиппи. И вообще не любят, когда их называют хипстерами.

Хипстеры в США предпочитают независимых производителей, мелкие частные конторы и самодеятельных ремесленников. Бездушных корпораций много, они всюду. А мастеров, умеющих делать качественные hand-made товары, можно пересчитать по пальцам. Вот их хипстеры уважают и материально поддерживают. Или находят что-то действительно старое, почти антиквариат. Главное – показать бережливое отношение к предметам.

Для хипстера характерна поддержка всего уникального и редкого, будь то музыкальный исполнитель, автор книжки, книжная лавка, ремесленник из маленького магазинчика или даже сам этот магазинчик, бар или кофейня. Значение имеет только стремление человека сделать что-либо самостоятельно, противопоставляя себя монополиям, корпорациям и торговым сетям, способным «сожрать» любого независимого, начинающего или самобытного, к чьему творчеству можно добавить приставку «инди». Хотя если у самодеятельного творца со временем появляется круг фанатов, своя аудитория, с ними приходят и прибыли, и кое-какая известность.

Это же касается крафтового пива: первоначально маргинальные и никому не известные пивоварни постепенно приобретают известность и вырастают до довольно крупных предприятий. Вероятно, в пику поколению своих родителей хипстеры не пьют вино, как прежние поколения, но пьют пиво от независимых пивоваров и в независимых барах.

И хотя крафт нередко называют хипстерским пивом, это не вполне точно. Крафтовое пиво пьют не только хипстеры. Никакой ассоциации хипстеров и пивоваров не существует даже в США, где по любому поводу немедленно создают новые общественные организации. Крафт – это просто пиво, которое предпочитают большинство хипстеров. Потому что крафт – это стильно.

Панки и DIY

Хотя среди хипстеров в настоящее время есть такие, кто варит пиво, но вообще-то к появлению домашнего и крафтового пива приложили руку представители другой молодежной субкультуры – панки. Впрочем, согласно публикуемым в Соединенных Штатах исследованиям, хипстеры находятся в родственной связи с панками.

Обычно принято считать, что панки – это городские анархисты и хулиганы, они носят на голове цветные ирокезы и вообще эпатируют окружающих своим пестрым имиджем, неформальным поведением, ошейниками и металлом. Но далеко не все панки такие: не все играют панк-рок. Различных ответвлений субкультуры панков существует великое множество. Кельтский панк, стимпанк, дизельпанк, киберпанк, поп-панк, фолк-панк, хардкор-панк… Важнее то, что среди панков распространено стремление к личной свободе и полной независимости, нонконформизм, принципы «не продаваться», «полагаться на самого себя» (DIY – Do it yourself) и принцип «прямого действия» (direct action).

Буквами DIY обозначают вид деятельности, включающей в себя самостоятельное изготовление, ремонт, усовершенствование техники, мебели, одежды, оборудования и других предметов широкого потребления. Сам отремонтируй себе квартиру, построй дом, сшей одежду, собери компьютер… Не жди, когда кто-то тебя осчастливит, – сделай это сам!

На Западе движение DIY зародилось в 1950-х годах, когда возникли первые строительные супермаркеты, но оно и сегодня остается жизнеспособным и активным. Популярность DIY объясняется желанием потребителя приобрести не продукт массового производства, а нечто уникальное, индивидуальное, кастомизированное.

Доработка и совершенствование электронных устройств, создание акустических систем, дизайн компьютеров, тюнинг автомобилей, разработка и модификация компьютерных инди-игр, одежда и аксессуары, столярные работы и изготовление мебели, кулинария деликатесов и DIY-алкоголь… Невозможно даже перечесть всех направлений, в которых современные последователи идей DIY проявляют свою творческую энергию.

Принцип DIY «Сделай сам» стал ключевым для западных домашних пивоваров в 70-х и 80-х годах. Ими двигало желание варить такое пиво, какого нет в продаже и какое не выпускают пивоваренные гиганты. Вдохновленные рекомендациями Чарли Папазяна и книгами Майкла Джексона о богатстве европейских сортов пива, американцы принялись пробовать себя в домашнем пивоварении, благодаря чему и возникли крафтовые пивоварни.

Шотландская пивоваренная компания BrewDog, крупнейшая крафтовая пивоварня Европы, постоянно подчеркивает свою связь с панк-культурой. Мало того, что главным хитом продаж уже ряд лет остается их замечательное пиво BrewDog Punk IPA, своих акционеров они тоже называют панками (Equity Punk shareholders), хотя речь идет об инвестициях в капитал этой быстро растущей компании. Подробнее об этой компании мы еще расскажем ниже.

DIY в музыке означает создание и тиражирование аудиозаписей, изготовление музыкальных инструментов, создание музыкальных журналов и газет, независимых DIY-лейблов. Субкультура DIY стала развиваться на Западе вместе с панк-движением 1970-х, когда вместо сотрудничества с крупными лейблами музыкальные группы стали самостоятельно записывать альбомы, выпускать продукцию со своей символикой и организовывать туры с низкой платой за вход. В панк-культуре принцип DIY стал основным, демонстрируя независимость от душной индустрии шоу-бизнеса.

В СССР в тот же период огромное распространение в народе получил магнитиздат, через который по всей стране распространялись записи Владимира Высоцкого и рок-групп. Магнитиздат стал проявлением андеграунда – протестной контркультуры, противостоящей тухлому официозу, навязываемому системой. Впрочем, самые первые следы DIY оставили еще в 1950-х годах стиляги, распространявшие самодельные музыкальные аудиозаписи на рентгеновской пленке или, как их тогда называли, «на костях».

Панковский принцип DIY стал тем идеологическим топливом, благодаря которому произошло стремительное распространение домашнего пивоварения в США, из которого выросло и крафтовое пивоварение. Панки имели неплохую самоорганизацию, выпускали множество самиздатских журнальчиков-фэнзинов (fanzine или DIY punk zine), рассылаемых почтой, а позже – через интернет. Это была мощная культура неподконтрольного властям андеграунда, хоть и незаметная миру истеблишмента.

Как русские покупали Pabst Blue Ribbon

В сентябре 2014 года на сайте РБК со ссылкой на солидную американскую деловую газету The Wall Street Journal появилось сенсационное сообщение: «Владельцы «Жигулей» купили главный пивной хипстерский бренд США».

Компания Oasis Beverages Александра Лифшица и Евгения Кашпера близка к приобретению американской пивоваренной компании Pabst Brewing Cо, выпускающей культовое среди хипстеров пиво Pabst Blue Ribbon. Об этом газете The Wall Street Journal сообщили информированные источники, отметившие, что участником сделки стоимостью около $700 млн станет частный инвестиционный фонд TSG Consumer Products, которому достанется миноритарный пакет.

Компания Pabst Brewing Co была основана в Милуоки в 1844 году. Это одна из старейших ныне действующих пивоваренных компаний США. Американская Ассоциация пивоваров сообщает, что по итогам 2013 года Pabst стала третьей по объемам производства компанией в США c долей рынка 3 %, пропустив вперед только таких гигантов, как Anheuser-Busch InBev (47 %) и MillerCoors (25 %). Но в отличие от лидеров, отметивших снижение продаж, Pabst показала положительную динамику.

Однако эти экономические параметры оказались не главными. Важнее оказалось символическое значение бренда PBR для американцев. РБК поясняет далее:

Главным брендом компании Pabst является пиво Pabst Blue Ribbon (название происходит от синих шелковых лент, которыми традиционно обвязывали горлышко бутылки). Запущенный еще в середине XIX века локальный пивной бренд обрел национальную популярность в стране в начале нулевых, благодаря удачной маркетинговой кампании, ориентированной на растущую субкультуру городских хипстеров. Бренд выступал партнером фестивалей альтернативной музыки и кино, показов независимых модельеров, упоминался в популярных молодежных сериалах Breaking Bad и «Южный парк». Авторитетная газета Chicago Tribune признала Blue Ribbon в числе важнейших атрибутов новой субкультуры, назвав его «нектаром хипстерских богов». По данным Euromonitor, в 2013-м в США было продано 265 млн литров Pabst Blue Ribbon или примерно втрое больше уровня 2004 года.

Американская пресса откликнулась на это сообщение о покупке Pabst множеством гневных публикаций под кричащими заголовками: «Русские завоевали PBR», «Кремль атакует наш PBR», «Pabst Blue Ribbon становится красным», «Русские собираются уничтожить Pabst Blue Ribbon?», «Лучший американский премиум-лагер захватили русские», «PBR теперь выступает за Путина», «Русская пивоваренная компания отобрала американский культовый символ».

Из выпуска новостей CNN: «Сегодня, как гром среди ясного неба для пивного сообщества страны, прозвучала новость о том, что PBR отправляется в бывший СССР. PBR всегда был брендом, верным американским рабочим, и обрел новую жизнь благодаря популярности среди хипстеров».

На баррикады! Защитим наше PBR!

Надо пояснить пассаж про Распутина: в США возвращение моды на маринование огурцов тоже связывают с движением хипстеров. Перспектива перехода Pabst под контроль российской компании на фоне самого серьезного со времен холодной войны обострения отношений между Москвой и Вашингтоном вызвала откровенное недовольство в США.

Однако спустя ровно два месяца, в ноябре 2014 года, агентство Bloomberg сообщило, что бренд Pabst Blue Ribbon не будет продан русским. Пивоварню Pabst Brewing Co. приобретает не российский холдинг Oasis Beverages, а компания Blue Ribbon Intermediate Holdings, в которой участвует совладелец Oasis Beverages американский гражданин Евгений Кашпер. Родители Кашпера иммигрировали в США, когда ему было шесть лет, у него американское гражданство, говорится в сообщении, явно составленном, чтобы успокоить общественное мнение и снизить напряжение. Евгений Кашпер вырос в Аризоне и Нью-Джерси, а свою карьеру в пивной индустрии начал в 1994 году в отделе международных продаж компании Stroh Brewery в Детройте. Затем он основал другие компании по производству напитков, включая Oasis. На этом история с PBR вроде бы успокоилась, хотя большинство американских газет, ранее сообщавших под сенсационными шапками о покупке русскими пивоварни Pabst Brewing Co. Это сообщение проигнорировали. А в августе 2016 года пиво Pabst Blue Ribbon впервые появилось в продаже на российском рынке.

Компания Oasis Beverages была основана Александром Лифшицем и Евгением Кашпером в 2008 году. К тому времени они уже не были новичками на пивном рынке: сначала занимались импортом пива в компании North Winds, а затем стали совладельцами компании «Пивоварни Ивана Таранова», весьма успешно раскрутив бренд пива ПИТ. В 2005 году партнеры продали ПИТ, к тому времени занимавший уже 4 % российского рынка, голландскому концерну Heineken. Стоимость сделки официально не была названа, но эксперты оценивали ее минимум в $500 млн.

Сегодня холдинг Oasis Beverages – крупнейшая независимая пивоваренная компания на территории бывшего СССР, работающая в России, Казахстане, Белоруссии и на Украине. Она владеет Московской Пивоваренной Компанией и заинтересована в развитии в России крафтового пивоварения. О ней мы еще расскажем в одной из следующих глав.

Евгений Кашпер сказал в интервью: «Крепким алкоголем мы никогда не занимались. В отличие от госчиновников мы видим большую разницу между алкогольными и слабоалкогольными напитками, ведь пиво – это полезный продукт, так называемый жидкий хлеб, в котором находится много полезных веществ. Просто при потреблении пива, как и любого другого продукта, нужно знать меру. Наверное, главное, почему я занимаюсь пивоварением, – это личные пристрастия. Приятно заниматься тем, к чему душа лежит, а пиво – мой любимый напиток».