ЧАСТЬ 4. КАК МЫСЛИТ И ВЕДЁТ СЕБЯ КЛИЕНТ И КАК С НИМ ВЕСТИ ПЕРЕГОВОРЫ
Глава 19.
Ответы на какие вопросы хотят получить продавцы, выходящие на рынок?
За несколько лет мы опросили около 3 тысяч клиентов, продававших недвижимость. Мы задавали им простой вопрос: «Продали бы вы свою недвижимость, если бы для решения ваших задач у вас были свободные накопления?»
И получили интересный результат. Практически все клиенты ответили: «Конечно, нет! Оставил бы».
К сожалению, большинству агентов, которые сегодня заполонили рынок, такая мысль не очевидна. Они не понимают, что без веских причин люди не продают недвижимость. Слишком это ценный для большинства актив.
Так почему мы видим такое количество объявлений о продаже на современных порталах?
Давайте вернёмся на 20 лет назад. В эпоху газет – основных источников информации о продаже объектов недвижимости.
Какой путь проходил собственник, чтобы подать объявление в газету?
Он проделывал большую работу. В газету нельзя было подать объявление быстро. Владелец объекта должен был:
– найти фотоаппарат;
– купить пленку;
– сфотографировать объект;
– проявить плёнку;
– сделать слайды;
– отвезти фото в редакцию;
– написать текст объявления;
– оплатить объявление.
И только тогда объявление выходило. Все эти усилия приводили к тому, что в газете появлялись только те объекты, которые собственники реально были готовы продать. Они не выходили на рынок «попробовать попродавать».
____________
Сложность подачи информации в газету служила естественным барьером от появления на рынке случайных объявлений о продаже.
__________
Как ведёт себя собственник сейчас?
Сегодня подавать объявление в газету никто не будет. Все пойдут на портал, где это можно сделать за считанные секунды. Поэтому ценность объявления в газете была много выше, чем такого же объявления на современных порталах недвижимости.
Семья, думающая продать квартиру, рассуждает так: «Ну давай попробуем. Не получится – не будем продавать».
Покупатель, который самостоятельно пришёл на рынок недвижимости, отпрашивается с работы пораньше, просит отпросится пораньше свою жену и едет с каким-нибудь нерадивым агентом смотреть объект недвижимости на другой конец города. Но собственники вышли не продавать, а попробовать продать, если вдруг им предложат хорошую цену. Часто владельцы объектов говорят: «Если мне такую цену не предложат, значит, продавать не буду».
Так почему собственники ведут себя так? Потому что хотят получить ответ на три вопроса:
1. Можно ли продать объект по моей цене?
2. Если нет, то по какой цене купят?
3. Стоит ли продавать объект по такой цене сейчас?
Дальше мы покажем, что если на первый вопрос собственник может получить ответ самостоятельно, то на второй и третий вопрос без эксперта он ответить не сможет.
Глава 20.
Ответы на какие вопросы хотят получить покупатели недвижимости?
Современный покупатель полагает, что порталы недвижимости – это место, где можно купить недвижимость. Он не видит разницы между маркетплейсом, торгующим одеждой или бытовой техникой, и рекламным порталом недвижимости.
Раньше, в доцифровую эпоху, покупатель искал объявления о продаже недвижимости в газете. Тогда он был вынужден просматривать её «сквозным способом». Если покупатель искал «двушку», то «по дороге» замечал, что некоторые «трёшки» не сильно отличаются по цене от «двушек», и мог также рассмотреть их для покупки.
____________
Сегодня поисковый фильтр порталов недвижимости часто загоняет покупателя в «слепую зону», и он может просто не увидеть объявление, которое ему подходит.
__________
Допустим, некий собственник продаёт квартиру за 5 миллионов рублей. Но, чтобы была возможность чуть-чуть накинуть на торг, продавец ставит в объявлении цену 5,1 миллиона рублей. Покупатель рассматривает недвижимость до 5 миллионов рублей. Возможно у него есть даже 5,5 миллиона, но он не торопится их тратить, поэтому на фильтре портала наберёт «до 5 миллионов рублей».
Найдут ли друг друга покупатель и собственник? Нет, пока кто-то не сообразит, что нужный объект оказался в «слепой зоне».
Большинство людей покупают недвижимость раз в 7–10 лет и не знают, как пользоваться поисковыми фильтрами порталов.
____________
Фильтр портала становится не полезным, а даже вредным инструментом: он «делает» всё, чтобы покупатель не нашёл нужный объект.
__________
Когда вы будете работать с клиентами, сначала долго опрашивайте, что и где им нужно купить. И только потом при них настройте поисковый фильтр.
На практике проверено, покупатели всегда удивляются и говорят: «Боже, а почему мы не видели этих объявлений?»
Потому что покупатель не знает, что рынок недвижимости – это рынок переговоров по цене, где от цены 5,1 миллиона в рекламе можно получить цену сделки 4,9 миллиона.
Он не понимает:
– как расширять поисковые фильтры;
– как выставлять на них важные точки;
– как обрисовывать карту.
Покупатель не владеет этим инструментарием, поэтому он самостоятельно редко находит выгодный для покупки объект.
Теперь давайте подумаем: а чего ради покупатель идёт на порталы недвижимости?
Он хочет получить ответ на три вопроса:
1. Можно ли купить нужный объект за мои деньги?
2. Если нет, то какие деньги нужны?
3. Стоит ли за такие деньги покупать объект сегодня?
На второй и третий вопрос покупатель не в состоянии ответить самостоятельно. Если знать, что половина покупателей приобретает объект на деньги, полученные от продажи своего «старого» объекта, то начинаешь понимать, что часто покупатель и продавец – одно и то же лицо.
У таких покупателей наблюдается дуализм поведения: свой объект они всегда хотят продать как можно дороже, а купить – как можно дешевле.
____________
Агент должен рассматривать собственника, который выставляет свой объект на продажу с целью покупки другого, не как продавца, а как покупателя.
__________
Запомните! И набейте себе наколку на руке: такой собственник не продаст свой объект, пока не найдет для покупки другой!
Глава 21. Путь клиента от мечты до сделки
Давайте рассмотрим, какие этапы проходит на рынке недвижимости каждый человек.
В профессиональном мире такой маршрут называется Customer Journey Map («карта путешествия потребителя»). Далее по тексту мы будем использовать сокращение CJM.
Сколько времени занимает этот путь? У некоторых людей – 3–4 месяца, у большинства – от 1 до 2 лет, а некоторые при выборе частного дома тратят 4–5 лет.
Агенту важно понимать: несмотря на сроки, каждый клиент переживёт все описанные состояния.
Итак, маршрут состоит из 3 стадий и 9 остановок:
Стадия ХОЧУ: 1) мечта; 2) интерес; 3) фрустрация.
Стадия НАДО: 4) изучение; 5) консультация; 6) осознание.
Стадия НЕОБХОДИМО: 7) сравнение; 8) расчёт; 9) решение.
Агент обязан научиться на слух, по ответам клиента уметь определять стадию. Почему?
____________
Товар агента – время. Если вы будете тратить время на интересанта, которому до сделки 1 год, то вы не заработаете. Поэтому важно после опроса интересанта быстро отсеивать тех, кто просто «съест» ваше время бесплатно.
__________
Стадия ХОЧУ
1. Мечта. Она у каждого своя. Кто-то живёт в коммунальной квартире и грезит о личной кухне и санузле. Другой мечтает об отдельной комнате для каждого ребёнка. Третий – о частном доме на берегу реки, потому что устал от городской суеты. Мечта – это реакция на ваши раздражители.
Коллега по работе хвастается заселением в новый жилой комплекс, показывает фотографии коллегам, а другого человека раздражает собственное положение, и он думает: «Ну ничего, я тоже поднапрягусь и перееду!» Важно отметить, что чаще всего мечта не побуждает к действию. Мечта не овладела человеком настолько, чтобы он отложил в сторону все дела и начал решать вопрос с недвижимостью.
На стадии мечты такой интересант повторяет слово «хочу».
«Хотим жилой комплекс получше».
«Хотим инвестировать выгодно».
«Хочу переехать в город с тёплым климатом».
На этом этапе ещё нет достаточной степени дискомфорта. Своё нынешнее положение человек на стадии мечты считает вполне комфортным. Он не готов прилагать усилия, формулировать чёткие параметры.
2. Интерес. Теперь представьте, что этот же человек едет в машине и видит рекламу: «Прекрасные квартиры от 4 миллионов рублей! Ипотека от 6,5%!»
Или к нему заезжают друзья и рассказывают, как только что посетили офис продаж новостройки и демонстрируют каталог. Супруга ненавязчиво кивает на портал с рекламными объявлениями с предложением «скататься посмотреть».
«Хорошо, только посмотреть, покупать пока всё равно ничего не будем».
Представили себе такое состояние?
Что вы сами делаете, когда заходите в магазин из любопытства, но покупать ничего не собираетесь? Увидите ценник и бежите к двери. Вот так часто потенциальные покупатели недвижимости узнают цену, условия ипотеки и уже не знают, как им сбежать из офиса продаж. Или наоборот: открывают рекламный портал, видят фейковое объявление по низкой цене, думая, что всё очень здорово, и только позднее узнают подробности: либо объект находится в неудачной локации, либо площадь указана с ошибкой, либо фото «отфотошопили».
Покупатель на стадии интереса не описывает чёткие параметры недвижимости. Как правило, он даже локацию представляет смутно.
____________
Цену недвижимости на 60% определяет локация. Но пока покупатель не может чётко очертить район поиска недвижимости на карте, его желания слишком размыты.
__________
На такой стадии человек испытывает чувство неловкости и стыда за своё поведение. Он уверен, что в ближайшее время не сможет позволить себе купить недвижимость. Поэтому реагирует на предложение продавцов и агентов эксцентрично и агрессивно. Почему? Он точно знает, что люди тратят на него время впустую. Чувство вины заставляет его отвечать такими фразами:
«Мы с супругой всё видим сами».
«Что тут смотреть? Тут всё понятно».
«Не надо мне ничего предлагать, мы сами всё найдем на порталах».
«Мне ничья помощь не нужна».
____________
На стадии ХОЧУ эксперт (агент) не нужен клиенту. Он ещё не погрузился в рынок настолько, чтобы испытать острую потребность.
__________
3. Фрустрация. Именно этим чувством заканчивается стадия проявления интереса. Когда люди узнали, что по ипотеке надо платить ещё и страховку, или поняли, что квартир с привлекательной ценой в хороших по качеству домах на самом деле нет и всё это были лишь рекламные фейки, значительная часть в этой точке «сходит с дистанции» или переносит решение задачи на более поздний срок.
Теперь представьте, что часть интересантов для покупки другой недвижимости рассчитывали продать свою нынешнюю. Что они говорили себе на стадии интереса?
«А интересно, дадут ли мне за мою недвижимость столько, сколько я хочу?»
____________
На стадии интереса (ХОЧУ) на рынок выходит основная часть собственников.
__________
Теперь представьте себе агента, которому нерадивый руководитель сказал идти и с таким собственником подписывать договор о поиске покупателя. Ну найдёт агент покупателя, и что? Продаст собственник объект? Нет. Собственник лишь интересовался – дадут ли ему цену, необходимую для покупки другой недвижимости. Он ещё не готов ничего продавать. Подписывать договор на стадии интереса (ХОЧУ) с собственником нет никакого смысла. Такой собственник не готов к сделке.
Чаще всего собственник не получает от рынка цену, о которой мечтал, поэтому неминуемо попадает в точку «Фрустрация» и снимает объект с продажи. Агенты получают вознаграждение за достижение результата. Будет ли тут достигнут результат? Нет.
____________
Договор, подписанный на стадии ХОЧУ
(мечта — интерес — фрустрация), заканчивается фрустрацией и для агентов.
__________
Стадия НАДО
4. Изучение. Наступает момент, когда человек больше не готов мириться со своим положением. Говоря профессиональным языком, степень дискомфорта нарастает.
Например, невестке надоели советы свекрови на кухне. Или школа ребёнка за год меняет второго преподавателя математики. До чёртиков надоело стоять в пробке.
Тогда клиент выбирается из ямы под названием «Фрустрация». Да, у него была мечта, был интерес, было даже разочарование (фрустрация), но клиент понимает, что одно дело – «Хочу», а другое – «Надо что-то делать».
В такой ситуации человек начинает искать варианты решения задачи. Он «садится за парту» рынка недвижимости: внимательно смотрит порталы, замечает полезные ролики на YouTube, слышит на вечеринке, как друзья говорят о покупке недвижимости, и начинает обсуждать с ними то, что уже успел изучить сам.
Чаще всего на этапе изучения он становится хорошо подкованным теоретиком.
Но что-то всё равно мешает перейти к активным действиям: теория – хорошо, но с чего начать?
Есть такое выражение: «Большие знания – большие печали». Такой человек сам себе говорит: «Чем больше я знаю, тем больше я не знаю», «Является ли каша в голове пищей для ума?»
На этом этапе появляется острое желание пообщаться с экспертом. Начинается «золотая пора» для агента по недвижимости: стадия отрицания помощи экспертов переходит в стадию готовности к сотрудничеству со специалистами.
5. Консультация. На этом этапе нужно упорядочить разрозненные сведения, изученные объекты, противоречивые факты. Экспертом будет признан не тот, у кого на визитке написано «эксперт по недвижимости», а тот, кто вызывает максимум доверия.
АГЕНТУ ВАЖНО ПОНЯТЬ, ЧТО СДЕЛКА С НЕДВИЖИМОСТЬЮ – ЭТО СДЕЛКА ДОВЕРИЯ: доверия к застройщику, который обещал красивый комплекс, доверия к знакомому агенту, который обещал покупку по хорошей цене, доверия к юристу, который обещал всё проверить (про установление доверительных отношений мы поговорим в следующей части).
____________
Что такое консультация? Это не предоставление какой-либо информации. Консультация потенциальных клиентов — способ продажи своего личного времени. Работа на рынке недвижимости на 90% состоит из задавания правильных и зачастую неудобных вопросов.
__________
В следующих главах мы подробно разберём, как работают две системы мышления у клиентов, и свяжем процесс мышления с прилагаемыми усилиями.
Пока запоминаем: отвечая на ваши вопросы, потенциальный клиент на этой стадии прежде всего наводит порядок в своей голове.
Если эксперт не упустил возможность провести консультацию, подготовился к ней, то на этой стадии клиент сам готов продолжить сотрудничество.
6. Осознание. После грамотной консультации агента чувство тревожности должно уйти, а не возрасти. Наступает осознание, что и зачем делать.
После плохой консультации или непрофессиональных советов картинка у человека не сложится. Если агент содействовал формированию целостной картины сделки у клиента в голове, на 90% с таким агентом и будет продолжено сотрудничество.
На этой стадии наш подопечный понимает: картинка сложилась, можно её фиксировать в виде плана и приступать к действиям.
Поэтому, чтобы понять, достигнута ли ваша цель, спросите: «Есть ли у вас план сделки: календарный, финансовый и юридический?»
Если план сделки чётко формулируется, это и есть то поручение, которое будет по договору выполнять специалист. Его можно прописать в договоре.
Если план сделки в голове клиента не сформирован, вы будете иметь проблемы с выполнением поручений, описанных в договоре.
____________
Осознанный договор с агентом клиент подписывает на последней точке стадии НАДО – в тот момент, когда он точно осознаёт, что просит от агента, какие задачи надо решить и какими средствами будет достигаться цель.
__________
Стадия НЕОБХОДИМО
7. Сравнение. Только теперь клиент начинает по-настоящему действовать и прикладывать усилия.
Начинается стадия активного просмотра недвижимости. Она базируется на принципе визуального сравнения: сопоставляются качество, размеры, цены.
Чем больше клиент смотрит, тем чётче понимает, что, за сколько и как может купить. Корректируется запрос. Выставляются правильные приоритеты.
И главное! Чётко фиксируется район (локация) поиска объекта. Больше такой покупатель не мечется.
Если для покупки недвижимости требуется продажа, здесь тоже начинается активная работа. Проводятся изменения в объекте: наводится порядок, при необходимости делается мелкий ремонт. Собственник на стадии НЕОБХОДИМО вникает в каждую мелочь: ему ясна цель продажи, а значит, нужно «бежать к цели».
Важно отметить, что растёт и степень дискомфорта. На этой стадии уже нет спокойных реакций. В таком состоянии наш подопечный понимает близость сделки и больше нервничает.
8. Расчёты. Наступает момент финальных расчётов. Считают всё: какой процент по ипотеке и на какой срок брать, сколько стоят юридические расходы по сделке, сколько стоит каждый метр в объекте.
Картина становится более-менее ясной. В этот момент любого человека вдруг охватывает истерическая паника.
Это норма! Так происходит со всеми клиентами, которых мы наблюдаем ежедневно в течение 17 лет. Паника – это реакция на стресс. Она означает, что надо взять и сделать окончательный выбор.
Как принимает решение клиент и как в этот момент работает его мозг, мы разберём в следующих главах. Пока лишь фиксируем: степень дискомфорта максимальная.
9. Решение. Принятие решения сопровождается мощной затратой энергии. Решение – это ответственность. Сделка с недвижимостью – очень ответственная история, потому что недвижимость – товар дорогой. Нервничать в таком случае приходится всем.
Агенту в этот момент надо максимально внимательно общаться с клиентом. Стресс от принятия решения выливается в биполярные смены настроения.
____________
Помните! Агент имеет право влиять на принятие решения. Но, согласно законодательству, агент не имеет права принимать решение и брать на себя ответственность. Он от такой ответственности освобождён законодателями не просто так.