Битва за гостя. Стратегия и тактика ресторанного маркетинга. 4-е переиздание - читать онлайн

Существует масса литературы о брендах и брендинге. Часто мнения экспертов противоречат друг другу, иногда термины сложно понять. Именно поэтому я постараюсь передать вам ровно столько практической информации, сколько необходимо для создания ресторанного бренда.

Все больше компаний в мире приходят к выводу, что одним из наиболее ценных активов являются бренды. Сегодня у людей появляется все больше выбора, но остается все меньше времени для принятия решения. Поэтому возможности сильного бренда в упрощении процесса принятия решения бесценны.

Очень важно понимать, что создание бренда не сводится к простому дизайну логотипа.

Несмотря на то, что многие фирмы предлагают услуги по «изготовлению» брендов, бренд все же – нечто, находящееся в сознании потребителя. В упрощенном виде можно разделить процесс стратегического бренд-менеджмента на пять составляющих:

1. Позиционирование бренда (Brand Positioning).

2. Идентичность бренда (Brand Identity).

3. Создание точек контакта для взаимодействия гостя с брендом (Brand Touchpoints and Brand Experience).

4. Выстраивание отношения потребителя с брендом (Brand Communications).

5. Измерение эффективности бренда (Brand Performance).

Давайте подробнее рассмотрим эти составляющие.

После того как все этапы создания концепции и бренда пройдены, необходимо сформулировать маркетинговую стратегию максимально емко и кратко, буквально в нескольких фразах. Иными словами, вам нужно определить свое позиционирование.

В отличие от слогана, позиционирование – это внутренний документ, который призван помочь понять, как именно ваш бренд должен восприниматься потребителями.

Позиционирование состоит из четырех ключевых элементов:

1. Целевая группа: не целевая аудитория (которую мы договорились не выделять), а именно широкая группа людей, объединенная не столько возрастом, полом или доходом, сколько эмоциональными мотивами, которые также пропагандирует и ваш бренд.

2. Рынок или категория, в которой вы работаете. Ресторан вы или кафе, или семейный клуб? Какой по духу?

3. Обещание бренда: самые убедительные рациональные и эмоциональные выгоды для потребителей, которые есть у вашего бренда по сравнению с конкурентами.

4. Доказательство: самое убедительное свидетельство того, что обещание бренда выполняется. Часто это формулировка миссии вашего бренда.

Предлагаю вам прописать позиционирование вашего бренда по приведенной ниже формуле.

Рис. 3. Формула позиционирования бренда.

К примеру, мой ресторан Pastateca имеет следующее позиционирование:

Мы изучили основополагающие процессы создания бренда, а именно – определение философии и концепции бизнеса. Далее нам предстоит сделать первый технический шаг на пути к «упаковке» вашей концепции в комплект отличительных черт, составляющих визуальный образ или бренд-айдентику (Brand Identity).

Как ни странно, в русском переводе слово айдентика («идентичность») не теряет своего смысла и достаточно точно отражает тройственную суть процесса придания бренду «внешнего вида». Например, идентификационный номер – это уникальный код, по которому можно опознать предмет или человека. Идентичность мнений, напротив, обозначает абсолютную схожесть. А «культурная идентичность» – ощущение принадлежности человека к определенной культурной или социальной группе.

Для начала опишите характер своего будущего бренда так, как если бы вы описывали человека. Соберите все слова, приходящие вам на ум, и определите 5–6 главных, которые и станут основой вашей концепции. К примеру, давайте рассмотрим описание бренда сети ресторанов «Супра», г. Владивосток:

Эти слова называются ключевыми характеристиками бренда (КХБ). Зайдите на их страницу Instagram и убедитесь: этот образ очень хорошо поддерживается в коммуникации и считывается в атмосфере самих ресторанов.

Теперь давайте проанализируем ваш бренд, используя теорию архетипов Карла Юнга, широко используемую в психологии и в брендинге. При таком подходе каждый бренд представляет собой один из двенадцати ключевых архетипов по типу эмоциональной связи с их потребителями.

Теория изучает, какие эмоциональные потребности удовлетворяются, когда клиент соприкасается с брендом. Например, если вы посмотрите на диаграмму ниже, вы увидите, что архетип «Бунтарь» соответствует вашей потребности в независимости. Бренды, основанные на данном архетипе, говорят с потребителем голосом, который кажется бунтарским и воинствующим – они призывают к революции. «Правила созданы для того, чтобы их нарушать, – говорят они, – и мы не можем построить лучший мир без борьбы за него». Этот агрессивный архетип хорошо подходит брендам автомобилей, велосипедов и других технологических товаров. Но они кажутся не такими уж привлекательными, если вы пришли пообедать. Большинство относящихся к продуктам и еде брендов относятся к архетипам «Невинный», «Исследователь», «Славный малый», «Шут» или «Любовник».

Но пусть этот подход к классификации брендов вас не ограничивает. Если вы чувствуете, что ваша концепция несет в себе что-то неординарное или даже волшебное, то архетип «Маг» будет наилучшим соответствием для вашего кафе. Вы также можете обнаружить, что ваш бренд подходит под описание сразу нескольких архетипов. В таком случае выберите комбинацию, которая отражает одну доминантную и несколько сопутствующих эмоций. Существуют также примеры брендов, которые меняют архетипы и подходы к позиционированию брендов. Так, например, Apple перешла от архетипа «Бунтарь» к архетипу «Творец».

Рис. 4. Схема архетипов в применении к брендам.

После того как мы определили типы эмоциональной взаимосвязи между брендом и потребителем, давайте рассмотрим, как лучше выстраивать диалог с аудиторией бренда.

Изучите статьи, описывающие архетип вашего бренда и то, как он общается со своей аудиторией. Какие у него ключевые сообщения и установки? К чему он не склонен? Это поможет вам постепенно сформулировать голос бренда, так называемый Tone of Voice.

Будет ли ваш бренд звучать бодрым и ярким или станет сыпать шутками, примет ли на себя роль проводника в мир неизведанного или станет мотиватором к новым свершениям? Интересный, запоминающийся и последовательный в своих проявлениях голос бренда – первый шаг к эффективной коммуникации. А частая смена стиля общения бренда с аудиторией – одна из ключевых ошибок неопытных маркетологов.

Разрабатывая элементы/айдентику бренда, необходимо учитывать базовые критерии:

• запоминаемость (обеспечивает отличие);

• тиражируемость и возможность переноса на другие категории продуктов (гарантирует узнаваемость);

• понятная смысловая нагрузка (создает ощущение принадлежности);

• адаптивность (гибкость, возможность переноса на различные материалы и медиа, простота обновления с течением времени);

• способность нравиться;

• охраноспособность (возможность зарегистрировать эти элементы в качестве товарного знака);

• соответствие культурным канонам разных стран (при выходе на международные рынки).

В качестве примера того, как можно выделиться среди конкурентов с помощью айдентики, можно привести недавний рестайлинг британского бренда Costa Coffee. Если раньше на логотипе красовались три зерна в круге, то теперь на фасадах новых и многих старых кофеен мы видим словесное написание Costa Coffee. Знак с тремя зернами по-прежнему используется как элемент айдентики, его можно заметить на наружных вывесках или в витринах кофеен, но он больше не является доминирующим логотипом сети. Это решение было связано с тем, что в какой-то момент слишком большое количество игроков на рынке кофеен обзавелись логотипом круглой формы: Starbucks, Coffee Bean Company и популярная в Лондоне кофейня турецкой сети Kahve Dunyasi. В отличие от конкурентов, в Costa Coffee посчитали, что могут себе позволить выделиться, отказавшись от доминантного круглого знака и перенеся акцент на словесное наименование, а также фирменный цвет – пантон 202с благородного «бургундского» оттенка.

Рис. 5. Логотипы трех брендов: CostaCoffee, KahveDunyasi и Starbucks.

Рис. 6. Новый логотип CostaCoffee помещен на вывеску, тогда как канонические три кофейных зерна используются в качестве внешнего оформления витрины.

Другой интересный пример от той же сети – фирменный дизайн кофейных чашек и кружек. Самые большие чашки в Costa Coffee называются Massimo и имеют не одну, а две ручки – по одной с обеих сторон. Это создает впечатление, что объем порции огромен, и чашку сложно удержать одной рукой. Стаканы для напитков навынос снабжены/укреплены дополнительным верхним слоем гофрированной бумаги с обязательным словесным обозначением бренда, напечатанным вертикально. Без сомнения, кофеманы, посещающие кофейни регулярно, смогут даже с закрытыми глазами узнать чашки Costa Coffee.

Логотип, фирменная посуда и все остальные отличительные элементы, присутствующие во внешней коммуникации бренда, помещении и атмосфере заведений, являются так называемыми «точками контакта» (touchpoints) бренда. Они служат своеобразными «медиумами», с помощью которых потребитель имеет возможность не просто увидеть, но и ощутить бренд всем спектром чувств. Это те элементы, которые гость обязательно запомнит, и которыми захочет поделиться с друзьями в социальных сетях. Вряд ли одному логотипу под силу оказать такое комплексное воздействие.

Важно отметить, что точки контакта должны не только обладать уникальными чертами, присущими вашему бренду, но и быть характерными для данного типа заведений, о чем мы говорили раньше.

Точки контакта бренда можно условно разделить на три типа. Те, что воздействуют до совершения покупки, в ее процессе и после. Комплекс элементов айдентики при этом является связующим звеном, помогающим выстроить через точки контакта гармоничную коммуникацию с гостем на каждом из этапов.

Но обо всем по порядку.

Ключевые элементы идентичности бренда

Имя

Первый и важнейший элемент айдентики любого проекта – это его имя.

По сути, именем ресторана может стать все что угодно. Когда-то в Санкт-Петербурге существовали ресторан «Мыши» и бар «Бегемот», а в Москве работает сеть баров «Бобры и утки». При этом совершенно необязательно концепция заведений была связана с упомянутыми животными.

1. Имя может быть навеяно расположением или окружением ресторана. Самый простой пример – ресторан «Кафе Пушкинъ» вблизи Пушкинской площади в Москве, который к тому же был открыт в год празднования 300-летия со дня рождения поэта. Дэнни Мейер, с его любовью к географическим наименованиям, является одним из наиболее ярких примеров. Вот только некоторые из принадлежащих ему ресторанов: Union Square Café, Eleven Madison Park, Gramercy Tavern. Но есть и менее очевидные идеи того, как связать название ресторана с его расположением. Скажем, изучить историю здания, где находится ваше помещение, и если это, допустим, бывший завод, назвать ресторан по роду продукции, которая на нем выпускалась, или даже именем основателя этого завода. В этом смысле интересен легендарный калифорнийский ресторан The French Laundry, названный так потому, что в 19 веке в том же здании располагалась французская прачечная.

2. Возможно, наиболее распространенный тип названия ресторана связан с кухней или темой самого ресторана. Но даже в рамках этого подхода есть несколько вариантов. Название ингредиента или блюда, как у московской сети «Кимчи». Неологизм, или новое придуманное слово, созвучное концепции ресторана, как у «Воккера», например. Акроним, или слово, созданное из первых букв известного выражения, как сделали в TGI Fridays – их название происходит от высказывания Thank God it’s Friday («Слава богу, сегодня пятница»). Использование такой аббревиатуры придало бренду моментальную запоминаемость, и сегодня люди по всему миру приходят в TGI Fridays, чтобы отметить окончание рабочей недели.

3. Имя собственное. Классический вариант названия для семейных ресторанов или заведений, где особо подчеркнута роль шеф-повара или владельца. Но даже если ваш ресторан не является семейным, то название его собственным именем человека придаст ему некий «домашний» оттенок, а значит, возможно, привнесет элемент доверия к бренду. Такой подход интересно обыгран в ресторанах «Мари Vanna» компании Ginza Project. Название здесь одновременно и имя собственное, и неологизм, образованный от имени и отчества: Мария Ивановна. Отличным примером такого подхода является сеть креветочных ресторанчиков Bubba Gump, название которых происходит от имен двух персонажей из классического фильма 1990-х «Форрест Гамп».

4. Вы можете также поиграть словами и создать гибридное слово. Хорошим примером является Eataly – в нем сочетаются подсказки как о том, что посетитель может здесь поесть, так и о том, что в этом заведении он найдет итальянскую кухню. Это затейливое название пробуждает воспоминания о классической итальянской кухне – от пиццы до пасты и от прошутто до тирамису. Оно обещает праздник еды еще до того, как гость фактически приходит в заведение.

Естественно, есть огромное множество источников вдохновения при поиске названия. Однако описанные выше идеи позволяют не просто дать ресторану название, но и создать легенду, благодаря которой гости его запомнят и расскажут о нем друзьям. Для усиления эффекта можно приукрасить историю какими-то деталями, но главное, чтобы ваша легенда оставалась правдоподобной.

При выборе имени также есть несколько правил.

Охраноспособность – возможность зарегистрировать слово или словосочетание как товарный знак. Это особенно важно при необходимости размещения нестандартных вывесок и наружной рекламы. Однако в разных регионах законодательство в отношении оформления фасадов зданий и размещения наружной рекламы может различаться, поэтому следует заранее изучить этот вопрос. Даже если вы не собираетесь тратить деньги на регистрацию сейчас, обязательно стоит проконсультироваться с патентным поверенным, ведь однажды такое желание или необходимость могут возникнуть.

Уникальность – отсутствие схожих зарегистрированных товарных знаков. Проверка патентным поверенным уникальности вашего имени также необходима для того, чтобы избежать конфликтных ситуаций с возможным законным владельцем товарного знака.

Транслитерация и перевод – возможность написания названия латинскими буквами или простого, схожего по звучанию перевода. Ее нужно предусмотреть, даже если вы не собираетесь завоевывать международные рынки. Ведь иностранным гостям, оказавшимся в вашем городе, название (замечательного красноярского) ресторана «Свинья и Бисер» будет непросто прочитать, произнести и запомнить, а перевод этого названия – понять. Может также случиться, что в транслитерации или переводе на иностранные (не только английский) языки ваше название будет означать что-то очень далекое от еды или даже нелепое или неприличное. Поэтому никогда нелишне посоветоваться с друзьями-полиглотами и протестировать название на допустимость перевода в разных языках и культурах.

Наименование юридического лица – тоже часть имени вашего проекта. Некоторые ваши партнеры, поставщики или b2b клиенты будут называть вас именно так. Поэтому желательно, если есть такая возможность, сделать название юрлица если не идентичным, то максимально схожим с вашим торговым наименованием. Экстравагантный вариант – дать ему яркое и запоминающееся имя. Этим подходом славится иркутская сеть Harats Pub: их компании называются ООО «Пчелы» или ООО «ЕЖИ» – забавно и оригинально. Так или иначе, избегайте названий, которые никак не связаны по звучанию или по духу с вашим заведением, равно как и помпезных старомодных названий типа ООО «Эвридика 2000 Плюс».

Какое бы имя вы ни выбрали для вашего проекта, главное, помнить – во многом оно определит его судьбу. Поэтому, если вам или вашим друзьям-коллегам кажется, что оно непонятное, странное или вызывает двойственные ассоциации, лучше взять еще немного времени на размышление.

Логотип

Логотип – такой же значимый элемент айдентики бренда, как и имя. Случается, что люди не запоминают название заведения, но могут объяснить, как выглядит логотип. К этому, конечно, специально стремиться не стоит – все-таки вы хотите, чтобы и логотип узнавался, и имя было на слуху.

Главный совет при разработке логотипа – выбрать правильного дизайнера или креативное агентство. Ищите грамотного специалиста с соответствующим опытом. Хорошо изучите портфолио дизайнера и отзывы его клиентов. Найдите время для личной встречи с кандидатом, чтобы убедиться, что вы понимаете друг друга. Постарайтесь как можно подробнее рассказать о концепции вашего заведения, объясните свое видение, философию, бизнес-стратегию.

Услуги хорошего дизайнера необязательно должны стоить запредельно дорого. Везде в мире можно найти талантливых фрилансеров с отличным опытом работы и внушительным портфолио, которые будут готовы разработать логотип за вполне вменяемые деньги. Но даже если стоимость работы превышает ваши ожидания, это не повод отказываться от дизайнера, который вам нравится. Профессиональный и сильный логотип – это инвестиция, о которой вы никогда не пожалеете.