продажи. Как построить эффективную систему продвижения - читать онлайн

В главе рассматриваются:

• важность различных поведений при осуществлении бизнес-покупок

• новые процессы при бизнес-покупках

• покупательские триггеры и их идентификацию

• идентификация поведения клиента

• источники влияния на покупательское решение

Важность поведения приобретателей бизнеса

Для успешности маркетолога В2В является критически важным создание стратегий, планов и действий на основе понимания того, как компании принимают поэтапное решение о покупке и что на них влияет внутри самих этапов и при переходе от одного к другому.

Этапы покупки

На схеме 4.1 показаны шесть основных этапов, которые можно идентифицировать как части процесса бизнес-приобретения:

1. Осознание потребности. Бизнес осознает потенциальную необходимость приобретения. Это осознание исходит от одного человека или группы людей, занятых в бизнесе, и может быть результатом исследования или влияния других внешних стимулов, например поставщиков или партнеров. Как правило, потребность решается путем покупки продукта, услуги или портфеля продуктов.

Схема 3.1. Покупательский процесс В2В

2. Потребность в количественной оценке и исследовании. Как только определяется потребность приобретения, наступает следующий шаг – получение обязательств для того, чтобы эту потребность обеспечить. В крупных компаниях эту функцию может выполнять специальный отдел, убеждающий заинтересованные стороны освободить капитал для оплаты продукта или услуги.

3. Обзор поставщиков. На этом этапе люди, участвующие в процессе покупки, ищут информацию и поставщиков, которые могут представить потенциальные решения для решения их нужд. Большинство покупателей начинают с онлайн-поиска, после чего можно следить за посещением ими семинаров, выставок или дальнейшие поиски в Интернете. В качестве источников информации могут использоваться контакты с представителями как малого, так и крупного бизнеса.

Затем проводится оценка потенциальных поставщиков и их сопоставление. Как правило, покупатели будут взвешивать альтернативы поставщиков на основе набора критериев покупки. Различные организации будут взвешивать элементы предложения по-разному, в зависимости от преследуемых целей и продуктов, которые они планируют купить. Например, цена может быть важным фактором для одних покупателей, в то время когда другие могут уделять особое внимание соглашениям о сервисном обслуживании и его уровне. Более крупные бизнес-клиенты имеют более структурированный процесс тендеров для поставщиков через RFP[11].

4. Покупка. Основываясь на результатах оценочного этапа, клиент выбирает поставщика (или поставщиков) и переходит к заказу. Заказ товаров или услуг может быть структурирован в рамках долгосрочного соглашения или в виде простой единовременной транзакции.

5. Послепродажный процесс. После первоначального приобретения клиент может по возможности продолжать покупки, перейдя к новому поставщику, вернувшись к предыдущему, или увеличить закупочную активность у настоящего.

Идентификация поведения приобретателей бизнеса

Идентификация поведения покупателей может помочь в планировании бизнеса в сфере логистики и финансов. Она также может удалить и некий элемент неожиданности. Например, если бизнес устанавливает, что две трети его клиентов проводят все свои повторные покупки один раз в квартал, он может соответствующим образом и планировать свои ресурсы. Сектор образования, как правило, совершает большую часть своих закупок вычислительной техники во втором квартале, то есть в период с апреля по июнь. Другие преимущества идентификации поведения связаны с улучшением маркетинга и продаж вследствие привлечения клиентов в нужное время.

Что делать со знанием покупательского поведения

Предприятия должны использовать свои выводы, чтобы выявить общность в поведении между различными типами бизнес-покупателей. За основу этой общности может быть принято покупательское поведение в аналогичном промышленном секторе или в компаниях аналогичного размера. Сбор информации на основе секторности или размерности может помочь компаниям улучшить свою организационную структуру. Маркетингу следует изучать задействованные каналы и коммуникационные маршруты с точки зрения использования наиболее релевантного языка.

Факторы, влияющие на бизнес-покупателей

Внутренние факторы

Процесс покупки и ее сложность

На покупку может влиять как сложность продукта, так и сложность принятия решения. Если приобретается только один продукт или совершается единичное приобретение, то и сам процесс покупки может быть более простым. Например, перед покупкой через Интернет обычно происходит быстрый обзор спецификаций – этот процесс похож на процесс, происходящий в В2С. Если продукт или решение более сложны (например, создание IT-инфраструктуры для крупного бизнеса), процесс приобретения может быть более продолжительным из-за количества заинтересованных сторон, большего количества шагов и времени для перехода от одного этапа к другому.

Размер заказа или количество заказанного продукта

В тех случаях, когда количество заказанных товаров велико, то и сама покупка, как правило, занимает большее время, так как нужно количественно оценивать больше продуктов.

Капитальные затраты

В тех случаях, когда капитальные затраты значительны, клиенту потребуется больше времени для просмотра и выбора продукта или услуги, поскольку наиболее заинтересованные стороны потенциально занимаются обоснованием расходов. Более крупным компаниям может потребоваться больше времени для принятия решений заинтересованных сторон о высвобождении капитала.

Цели компании

Цели компании по развитию бизнеса могут достигаться неодинаково на разных этапах, что может влиять на способ и время покупки.

Политика закупок

Политика закупок также может влиять на процесс приобретения покупки. Кроме того, определенную роль может играть и размер отдела закупок.

Финансовый график

На покупку продуктов могут влиять фискальные структуры и календарный график компании, например, финансовый год. Так, финансовый год в Dell длится с февраля по январь, а в Microsoft – с июля по июнь.

Организационные структуры и межличностные факторы

Участие заинтересованных лиц, как личностей, организационная структура и жесткие процессы внутри компании могут повлиять на процесс покупки – как отрицательно, так и положительно. Например, сложность этапов приобретения может защитить от недействительных покупок и помогает вовремя отказаться от нерациональной реализации имеющихся возможностей, что в конечном итоге помогает бизнесу.

Размер бизнеса

У мелких компаний несложные процессы закупок, меньшее количество шагов и заинтересованных сторон и простая финансовая политика, что может означать стремительный процесс принятия решения. Оборотная сторона заключается в том, что может быть пропущена должная осмотрительность при анализе и оценке, а это может привести к отсутствию оптимальных приобретений.

Внешние факторы

В ходе конкурентной деятельности могут происходить изменения и в конкурентных влияниях, которые оказывают воздействие на краткосрочные или долгосрочные решения о покупке. Новые участники рынка, использующие демпинговые цены или условия, могут менять количество покупок или сроки принятия решений.

Правовые факторы

Решения о покупке могут быть связаны с положением на финансовом и фондовом рынках и с периодами затухания их активности.

Технологические факторы

Появление очередной технологии делает уже существующие технологии устаревшими, поэтому клиенты могут принять решение перейти на более новую.

Государственные аспекты

К государственным аспектам могут относиться факторы, откладывающие или ускоряющие закупки в преддверии результатов правительственных выборов.

Типы покупателей

В рамках организаций покупка обычно осуществляется двумя или более лицами, поэтому ее часто называют «групповой покупкой». Иногда процесс покупки включает в себя технические проблемы или финансовые решения, в соответствии с которыми финансы работают с закупками на основе лучшего бизнес-приобретения. По мере роста и развития компаний растет и количество заинтересованных сторон, влияющих на процесс покупки, и их роли внутри организации. В общем случае, основными типами покупателей или ролей являются:

• Пользователи. Это люди, которые будут напрямую использовать продукт или услугу. В бизнесе они могут представлять собой группу лиц, получающих выигрыш от приобретения.

• Лидеры мнений. Это люди или группы, которые управляют или влияют на решение о покупке. Они могут быть экспертами в определенной области, в том числе и за пределами организации, когда требуются специальные знания, которыми компания не обладает.

• Покупатели. В небольших компаниях покупатели и пользователи могут быть одними и теми же лицами. В крупных компаниях они могут быть разными людьми, в том числе даже представлять разные отделы. Обычно они обладают официальными полномочиями выбора поставщиков, но не имеют права принятия окончательного решения.

• Лица, принимающие решения. В некоторых компаниях или при некоторых конкретных покупках они играют роль покупателей. Эти лица способны принимать решения о покупках. Чаще всего в их роли выступают руководители высшего звена или начальники отделов.

• Контролеры. Эти сотрудники формально контролируют информацию и доступ к другим группам в процессе покупки.

Типы ситуаций при осуществлении покупки

Бизнес-покупки могут принимать различные формы в зависимости от ряда факторов, которые учитывают упомянутые выше внутренние и внешние воздействия. Основными формами ситуаций покупки являются повторная покупка, модифицированная повторная покупка и новая покупка.

Повторная и модифицированная повторная покупка

Повторные покупки одного и того же продукта (или набора продуктов) при условии прямолинейных поставок могут происходить без каких-либо дополнительных обязательств. Модифицированная повторная покупка предусматривает некоторые поправки предыдущей покупки. Эти модификации могут выражаться в следующем:

• Включение новых продуктов или услуг. Примером может быть бизнес-покупка ноутбуков и модификация покупки, связанная с приобретением дополнительных или других отличных ноутбуков из-за появления новых процессов или технологий.

• Учет новых цен или их пересмотр. Это может быть бизнес-аренда офисных площадей у поставщика, и в связи с изменениями на рынке аренды офисов бизнес хочет пересмотреть цены на более низкие.

• Новая упаковка или другая настройка. Покупатель может захотеть другой упаковки, способа доставки или несколько иной настройки.

Новая покупка

Новая покупка может произойти в виде точечной покупки, то есть продукт покупается как разовый. Этот тип покупки может возникнуть в режиме онлайн, если рассматриваемый продукт легко понимаем, а процесс покупки прост. В качестве альтернативы новые покупки могут представлять ассортимент или портфель продуктов. Клиент может ожидать телефонного контакта или встречи лицом к лицу, чтобы лучше понять продукт или портфель рассматриваемых продуктов.

Изменение поведения при бизнес-покупке

В последнее десятилетие поведение покупателей в бизнесе сильно изменилось. Раньше для получения основной части информации, необходимой для процесса покупки, бизнес-покупатели использовали средства самих поставщиков. В настоящее время вследствие широкой доступности информации в интернете клиенты могут самостоятельно исследовать и оценивать потенциальные решения без необходимости привлечения поставщиков напрямую.

На текущий момент бизнес-клиенты, как правило, привлекают поставщиков уже намного позже, «отобрав» у них начальные стадии процесса покупки. Этот аспект покупательской деятельности означает, что клиенты могут быть не только лучше информированы, но и, напротив, дезинформированы, получая нереалистичные мнения о возможном поставщике. Из-за этого потенциальные продавцы могут терять возможности подачи и разъяснения своих бизнес-предложений.

Продажа и покупательский процесс

Когда клиенты меняют свои способы привлечения к продажам, продавцам также необходимо адаптироваться. После того как клиенты решают сделать свое первое взаимодействие с потенциальными поставщиками, отделы продаж должны использовать поддержку маркетинга путем влияния на клиентов через контент и информацию, поддерживающих процесс покупки.

Этот процесс может сократиться, поскольку сотрудники отдела продаж берут на себя роль посредника, предоставляя информацию по своим каналам связи. Некоторые компании имеют реальную выгоду в ускорении процессов покупки посредством пропаганды, так как их сети помогают клиентам получать доступ к информации более легко (прямо или косвенно).

Триггеры сознания покупателя

Покупательский триггер, или «спусковой механизм покупателя», – это событие, заставляющее клиента осознать ясную потребность. При этом покупатель смещается из состояния простого любопытства в состояние срочного удовлетворения потребности.

Другими примерами покупательских триггеров являются:

• нерабочий продукт не находится на гарантии;

• истечение гарантийного срока;

• намерение компании приобрести новые офисные помещения ввиду следующего этапа расширения;

• запуск новых технологий и родственных продуктов.

Идентификация и использование покупательских триггеров

Компании могут быть более эффективными в продажах и маркетинге, определяя и используя триггеры клиентов. Идентификация может быть получена путем мониторинга, который помогает не только эту идентификацию проводить, но и предвидеть потенциальные «спусковые механизмы». Некоторыми из возможностей определения триггеров являются:

• участие в социальном форуме, в котором заняты и сами клиенты;

• проведение исследований по оценке потребностей существующих/новых клиентов;

• мониторинг тенденций рынка через интернет или исследовательские фирмы;

• мониторинг тенденций в разработке новых технологий;

• привлечение отраслевых ассоциаций, представляющих целевой покупательский сегмент.

Компании могут использовать покупательские триггеры в следующих целях:

• персонализация клиента (клиентов), находящегося в «спусковом» состоянии;

• анализ потенциальных реакций, которые может инициировать триггерное событие;

• задействование сообщений и контента, использующих триггерные реакции;

• обеспечение передачи сообщений, включающих триггерную реакцию и влияющих на решение о покупке.

Литература

Forbes Insights (2009) The rise of the digital C-suite: how executives locate and filter business information, Forbes Insights, июнь.

В главе рассматриваются:

• модель REAP

• разница между удерживаемыми клиентами и покупателями

• типы маркетинга при закупках

• осуществление процесса маркетинга при закупках

• маркетинговая тактика новых закупок

• методы оценки маркетинга закупок

Приобретение клиентов и их жизненный цикл

Приобретение клиентов относится к деятельности по выявлению и вовлечению потенциальных клиентов с целью убедить их приобрести продукты и/или услуги компании. Потенциальных клиентов иногда называют «перспективами».

Жизненный цикл клиента

Жизненный цикл клиента описывает ряд шагов, которые осуществляет клиент с точки зрения собственной осведомленности о продуктах компании и становится ее постоянным клиентом.

Схема 4.1. Жизненный цикл клиента

Основными этапами цикла являются первичный охват, привлечение, адаптация нового клиента (онбординг), удержание, расширение предложений и кросс-продажи[12], сохранение лояльности. Основные этапы, показанные на схеме 4.1, могут быть описаны следующим образом:

• Первичный охват, то есть нацеливание на клиента и попытка привлечения внимания компаний-покупателей.

• Привлечение компании к покупке продуктов и/или услуг.

• Онбординг. На этом этапе новый покупатель знакомится с продуктами и/или услугами, а также понимает и использует полученное предложение.

• Повтор и удержание. На этом этапе происходит непосредственная продажа, при этом клиент рассматривается как постоянный потребитель аналогичных продуктов и/или услуг.

• Экспансия. Расширение предложений и кросс-продажи. На этом шаге увеличивается количество предложений продукции, в том числе и за счет кросс-продаж.

• Лояльность. Лояльных клиентов можно определить по количеству покупок, сделанных в течение определенного периода времени.

Модель REAP

Одной из моделей для классификации клиентов является так называемая REAP-модель. Клиенты по данной модели определяются по уровню и объему закупок за счет удержания (Retention), расширению предложений (Expansion), клиентской потенциальности (Acquisition) и привилегированности (Preferred), где:

• Критерий удержания. По нему классифицируются существующие клиенты, которые могут приобретать более одного продукта поставщика и могут совершать повторные покупки. Они проявляют определенную лояльность.

• Критерий экспансии (расширения предложений). По этому критерию рассматриваются существующие клиенты, идентифицированные для дальнейшего развития бизнеса либо через увеличение объема приобретаемых ими продуктов/ услуг, либо через расширение портфеля, приобретаемого у поставщика.

• Критерий потенциальности. Эти клиенты не покупают сегодня. В другом случае к ним могут относиться недавно приобретенные покупатели, нуждающиеся в управлении через менеджеров по работе с клиентами.

• Критерий предпочтительности. К предпочтительным клиентам относятся покупатели, приобретающие большое количество продукции и демонстрирующие определенную степень лояльности на протяжении некоторого отрезка времени. Без таких клиентов бизнесу придется тратить дополнительные усилия для выживания. Кроме того, они являются сторонниками бренда и, как правило, требуют дополнительной заботы и проявления внимательности за пределами деятельности по управлению ключевыми клиентами.

Удержание против приобретения потенциальных клиентов

Потенциальные (новоприобретаемые) клиенты несколько отличаются от удерживаемых. Поскольку они еще не являются покупателями, как правило, о них нет предыдущих данных и не существует предварительных отношений. Таким образом, ответственность, как правило, ложится на маркетинг, который должен понять и проанализировать знания о потенциальных покупателях. Большее количество различий между потенциальными и удерживаемыми клиентами представлены в таблице 4.1.

Таблица 4.1. Различия между удерживаемыми и приобретаемыми клиентами

Маркетинг по приобретению и типы клиентов

Маркетинг по приобретению – любая маркетинговая деятельность с конкретной целью приобрести новых клиентов. В этом случае новые клиенты – это люди, которые никогда раньше не покупали продукцию компании или перестали проявлять покупательскую активность. Приобретаемых клиентов можно подразделить следующим образом:

• Клиенты-«перспективы». «Перспективами» называются потенциальные клиенты, которые классифицируются по соответствующему набору критериев.

• Клиенты «Greenfield». Они являются совершенно новыми клиентами для бизнеса, никогда не покупавшие у компании раньше.

• «Переприобретаемые» клиенты, или клиенты повторного приобретения. К этим клиентам относятся покупатели, совершавшие покупки раньше, но больше этого не делающие.

• Уклоняющиеся клиенты. Эти клиенты больше не покупают продукцию дольше ожидаемого периода времени. Они могут быть отнесены к указанной категории, если совершали покупки раз в 3–6 месяцев, но затем в течение 6 месяцев новых покупок не совершалось.

• Неактивные клиенты. К неактивным клиентам относятся покупатели, не совершающие покупок в течение длительного периода, например, более 12 месяцев.

Процесс маркетинга приобретения клиентов

Процесс приобретения, показанный на рис. 4.2, можно разделить на шесть основных этапов:

1. Анализ. Компания должна понимать общий фон клиентов, покупающих продукцию у конкурентов, и то, какие преимущества предлагают эти клиенты в терминах ценностных предложений. Другим фактором, который следует учитывать, является клиентская осведомленность о продуктах и предложениях компании, а также их восприятии.

Схема 4.2. Процесс приобретения клиентов

2. Подготовка компании. На этом этапе компания готовится к обращению к клиентам. Эта подготовка включает в себя согласование по процессу приобретения и подходу, определение клиентов и их болевых точек (т. е. основных потребностей или проблем), адаптацию предложений по стоимости и бизнесу и идентификацию «крючка», которым можно привлечь клиента.

3. Подготовка и информирование клиента (образование). Клиенты обычно косвенно касаются информации, помогающей на этапе их исследований. Этот шаг сопровождается своеобразным «путешествием» покупателей, в котором они количественно определяют свои потребности и рассматривают альтернативные решения своих нужд.

4. Начало взаимодействия с клиентом. Здесь с клиентом первично связывается бизнес-представитель.

5. Последующее наблюдение. Далее происходит более активное взаимодействие, даются ответы на любые заключительные вопросы, возникающие у покупателя.

6. Приобретение. Заключительный этап процесса – клиентское решение о приобретении и завершение транзакции.

Анализ – данные и их понимание

Главный недостаток маркетинга приобретаемых клиентов по сравнению с маркетингом существующих заключается в отсутствии данных и знаний. Однако если компания намерена эффективно нацеливать и привлекать клиентов в нужное время с помощью правильных каналов, этот тип информации имеет решающее значение.

Подготовка

В рамках подготовительного этапа B2B-маркетинга поддержка бизнеса осуществляется с помощью правильно выстроенной модели выхода на рынок GTM (go-to-market), определения и дальнейшего согласования подхода к продажам с подготовкой маркетингового материала.

Правильное построение модели GTM

Правильный подход к модели GTM продиктован перспективой и наиболее подходящей моделью взаимодействия с каналом поставки. Например, при ориентации на малые предприятия компания может выбирать различные подходы к прямому каналу для привлечения и приобретения клиента, например, через call-центры, интернет или зарубежных представителей. В качестве альтернативы она может рассматривать и косвенные маршруты, например, через онлайн-заказы по почте, розничных ретейлеров или через физические или интернет-магазины. Выбор канала может основываться на финансовом капитале, внутренних компетенциях и ресурсах, операционном местоположении и показателях эффективности привлечения клиентов.

Продажи

По сравнению с маркетингом для существующих клиентов маркетинговые усилия и стоимость продукции для приобретаемых клиентов обычно выше, поэтому ключевым фактором является согласование продаж и их правильная структуризация. Ниже приведены некоторые соображения при подготовке к продажам:

Равняйте группы продаж на приобретающую компанию. Проявляйте осторожность при привлечении потенциальных клиентов, чтобы исключить возможность участия продавцов, которые могут оказаться не в состоянии ответить на вопросы специалистов.

Осуществите согласование между типами и потребностями клиентов. Предложение должно соответствовать их бизнес-целям, имеющимся пробелам в бизнес-портфеле, профилю и болевым точкам.

Осуществите согласование по процессу привлечения клиента. Необходимо определить, когда и как участвовать в процессе маркетинга/продаж. Например, нужно ли проводить маркетинговую поддержку через исходящие запросы или звонки? Будут ли проводиться продажи с помощью соблазняющих «крючков» или политики «открывания дверей»?

Маркетинговая подготовка

На этом этапе маркетинг должен определить порядок обмена сообщениями, а также контент и материалы бизнес-предложения. Могут быть подготовлены соответствующие согласованные типы «крючков», например, дополнительные стимулы, убедительные статьи, набор сервисных услуг и т. д.

Образование

Фаза образования обычно управляется отделом маркетинга организации. Этот этап является основным поворотным пунктом изменений по сравнению с 10 годами ранее, когда компании имели возможность связаться со своими клиентами. Маркетинг должен размещать информацию в точках доступа клиента или на носителях, которые клиенты используют. Задача маркетологов заключается в определении того, какие средства массовой информации используются клиентами и когда это происходит.

Привлечение потенциальных клиентов

На этом этапе маркетинг, как правило, берет на себя инициативу взаимодействия с третьими лицами через веб-сайты, автономное общение, во время каких-либо мероприятий или непосредственное участие в маркетинге. В зависимости от клиентов и их путей принятия решения, количество сенсорных точек перед началом продаж может варьироваться: некоторые отрасли выделяют в среднем 12 точек касания, другие говорят о трех или пяти. Сочетание точек маркетинга, ведущих к окончательной продаже, также может варьироваться в зависимости от типа клиента и типа маркетинга.

Отслеживание

На этом заключительном этапе потенциальный клиент еще не является клиентом, но все продажи должны следовать на основе взаимодействия или контактной деятельности. Как правило, заранее согласовывается, когда и на каком этапе происходит продажа. Маркетологи с обеих сторон, занимающиеся приобретением и продажей, должны заранее договориться и правильно оценить вероятность и сроки конверсии. Например, если клиент, принимающий сложное решение, находится на ранних стадиях процесса его принятия, то, вероятно, ему потребуется больше информации и времени на вовлечение по сравнению с уже существующими клиентами, которые покупают более простые продукты.

Приобретение клиента

Клиент может рассматриваться компанией как «приобретенный» в течение некоторого времени до тех пор, пока он не разовьет новый, более устоявшийся бизнес.

Повторный процесс маркетинга приобретения клиентов

Процесс повторного приобретения клиентов может следовать по аналогичному пути первичного приобретения, хотя между ними и существуют некоторые различия. На этапе анализа компания должна понять, почему клиенты перестали покупать продукты или прекратили свою деятельность. Полученные выводы могут пролить важный свет на то, как действовать на следующих этапах или просто продолжать действовать. Компании могут применить для этого различные подходы, например, проведение специальных опросов – прямо или косвенно – бывших клиентов, обзоров при проведении сервисного обслуживания или анализа NPS[13].

На этапе подготовки может быть выбран новый канал и утверждено свежее соглашение о продажах (например, на основе предыдущих данных). Сюда может быть включена и проработка контента в части, касающейся решения конкретной проблемы, ставшей, возможно, причиной прекращения клиентских покупок.

Эта фаза может включать взаимодействие со сторонними партнерами, каналами или маркетинговыми агентствами. Своевременное продолжение отношений, проведенное соответствующим способом, а также реакция на решение любых запросов имеет очень важное значение при повторном приобретении клиента.

Почему происходит потеря клиентов

Потери клиентов происходят по различным причинам; вот лишь некоторые из них:

• Слабая «сервисная» отдача. Процесс покупки не оправдал ожиданий заказчиков в отношении того, «каким образом» был поставлен продукт или услуга.

• Безнадзорность. На начальных этапах приобретения клиент чувствовал регулярное внимание, но со временем это взаимодействие изменилось или, по существу, прекратилось. Другими словами, покупатель стал ощущать, что им пренебрегают.

• Низкое качество предложения продуктов/услуг. Качество продукта или услуги не соответствовало ожиданиям или было низкого качества.

• Конкурентные программы. Участник, предлагающий аналогичный продукт или услугу, увеличил свою агрессивную политику снижения цен или взаимодействия с клиентом, что привело к переключению на другого поставщика.

• Изменение ценовой позиции поставщика. Некоторые компании с течением времени решают увеличить рентабельность своих продуктов или услуг за счет сокращения затрат или репозиционирования. Это может повлиять на покупательское поведение клиентов, поскольку они либо покупают меньше, либо вообще прекращают покупки.

• Нерелевантность связи. Несоответствие формы сообщения потребностям клиента или его пожеланиям может отодвинуть клиентов и их бизнес. Некоторые компании подвергаются критике за чрезмерное увлечение рассылками по электронной почте, что, в конечном итоге, не может не раздражать.

Схема 4.2. Как сегментировать приобретаемых клиентов

Стратегия и тактика маркетинга приобретения клиентов

Политика «открывания дверей» и «крючков»

Политику подхода к клиенту через «крючки» и первичное «открывание двери» можно рассматривать как целую науку. «Открывание дверей», как правило, предназначено для эффективного привлечения внимания и предоставления бизнесу возможности взаимодействия с клиентом. Вскрытие «дверных замков» может заключаться в простых начальных письмах, предоставлении ваучеров или купонов, а также содержать и более сложные подходы, в которых задействуется представитель по продажам, предлагающий что-то ценное при личной встрече с клиентом. При этой тактике следует обращаться не только к привлекаемому клиенту, но и его заинтересованным сторонам. Некоторые предложения могут быть связаны с дальнейшим сервисным обслуживанием. Например, некоторые IT-компании предлагают недорогие или бесплатные сервисные услуги, демонстрируя этим свои широкие возможности.

Маркетинговые стратегии приобретения

Существует множество различных школ маркетинга, выдвигающих идеи о том, как приобретать клиентов. Менее эффективным является подход «упорства», когда компания или ее продавцы постоянно «стучат в дверь», навязываясь к потенциальным покупателям. Другие стратегические маркетинговые методы более эффективны, но и более сложны с точки зрения планирования и реализации. В качестве примеров некоторых наиболее эффективных стратегий приобретения можно привести:

Сегментирование рынка и клиентов

При создании подробной сегментации самым важным является возможность ее дальнейшего фактического использования. Например, если у компании возникнет цель охватить все малые предприятия в Великобритании, то с учетом того, что их более четырех миллионов, проведение всеобъемлющего маркетинга с последующим привлечением вряд ли окажется реальным или экономически эффективным. Сегментация такой большой аудитории может осуществляться по вертикали, по регионам или путем дальнейшей подсегментации по числу сотрудников. В идеале сегментация должна соответствовать определенному набору критериев. Например, всем малым предприятиям со штатом более чем пять сотрудников в каждом регионе будут предложены консалтинговые услуги.

Создание убедительных историй и четкий призыв к действию для последующего наблюдения

Компании всех размеров имеют собственные истории: им есть чем привлечь внимание потенциальных клиентов. К сожалению, лишь немногие из них задумываются о создании и распространении своих предложений или сообщений таким интересным способом, который привел бы к ощутимым результатам. В качестве примера они могли бы предложить статью или идею, выдвинутую представителем руководства, связав ее с приглашением на вебинар, или позвонить и обсудить определенную уникальную задачу путем личного общения.

Пропагандирование

Не менее важной стратегией приобретения клиентов может быть создание информационно-пропагандистских программ. Существующие потребители продукции, вероятно, оказывают самое сильное влияние на потенциальных покупателей, поскольку «перспективы» внимательно прислушиваются к мнению других. Именно поэтому рейтинги Amazon и аналогичных сайтов, предусматривающих обзоры и отзывы, настолько популярны. Пропаганда может выступать в различных формах. Например, Glassdoor – онлайн-сайт, на котором сотрудники и посторонние лица могут высказывать свое мнение о компаниях и оценивать их. Отрицательные комментарии о различных организациях отговаривают других людей от поиска в них работы или участия в сделках; позитивные отзывы, напротив, помогают компаниям привлекать в свой штат таланты и развивать бизнес.

Новый подход GTM и новые посредники

Иногда проблема заключается в том, что клиент хочет совершить составную комплексную покупку, касающуюся сразу нескольких продуктов, услуг и приложений, в то время как организация обычно предлагает только что-то одно. В этой ситуации важно понять, должен ли бизнес адаптировать свой подход к рынку, если хочет предлагать полноценные комплексные решения за счет посредников.

Оценка приобретения клиентов

Наиболее очевидным способом оценки и измерения маркетинговой деятельности по приобретению клиентов является отслеживание количества новых клиентов и доходов, полученных благодаря ведению с ними бизнеса. Как правило, в любой отрезок времени, когда предприятия приобретают новых клиентов, некоторые клиенты прекращают или останавливают свои покупки, поэтому важной мерой истинного воздействия являются «чистые новые» клиенты и «чистый новый» доход, рассчитанный как:

Чистые новые клиенты = новые клиенты – недействующие клиенты в любой заданный период.

Чистый новый доход = новый доход, полученный за счет новых клиентов – доход, полученный потерянными или недействующими клиентами за тот же период.

Важно иметь долгосрочный подход к измерению, поскольку приобретение совершенно новых клиентов обычно занимает больше времени, чем ожидалось. Типичные ежеквартальные подходы к анализу рентабельности инвестиций через ROI в этой ситуации работать не будут.

В целом чем сложнее продукт или решение, тем длиннее цикл продаж, поэтому для определения рентабельности инвестиций необходимо использовать более долгосрочный подход. Причиной этого является не только крупный размер бизнеса, но и большее число лиц, принимающих комплексные решения о покупке более сложных продуктов.

Стоимость и выгода приобретения

Стоимость

Стоимость приобретения клиента (The cost of customer acquisition, CAC) подразумевает сумму, которую вы платите за то, чтобы приобрести нового клиента. С точки зрения маркетинга она рассчитывается путем отслеживания маркетинговых мероприятий и кампаний и связанных с ними выигрышей в бизнесе.

В простейшей форме стоимость может рассматриваться как разделение общих затрат, связанных с приобретением всеми новыми клиентами в течение определенного периода времени.

Например, если кампания построена на новом предложении и нацелена на 100 клиентов, маркетинг может включать в себя электронную почту, «открывание дверей», приглашение на различные мероприятия или вебинары. В этом случае расходы будут следующими:

«Открывание дверей» (× 200): £1000 (200 «открываний»)

Вебинар: £5000 (инфраструктура)

Встречи и мероприятия: £15 000 (оплата места проведения, логистики и т. д.)

Расходы на E-mail: £ 1000 (разработка контента)

Итого: £ 22 000

Выгода

Под выгодой подразумевается количество продаж в результате маркетинговой кампании. Например, если кампания привела к приобретению 20 новых клиентов за период, а от каждого клиента было получено £4000 в счет поставки продукции и £1500 в счет прибыли, общая сумма дохода с учетом маржи составляла бы £80 000 + £30 000. Используя расчет стоимости, приведенный выше, чистая выгода приобретения (продажи минус затраты) составит £ 30 000 – £ 22 000 = £8000

Литература

Richardson, N,James,J and Kelley, N (2015) «Customer-centric Marketing: Supporting sustainability in the digital age», Kogan Page, London.

В главе рассматриваются:

• маркетинг удержания клиентов

• клиентская лояльность

• коммуникации, как средства повышения и поддержания лояльности

• лучшие маркетинговые стратегии для повышения лояльности клиентов

• связь маркетинга и клиентской удовлетворенности

• усиление пропаганды потребителей в интересах маркетинга

• роль коммуникаций в жизненном цикле клиента

• связь маркетинга с этапами жизненного цикла клиента

• увеличение доли клиентского кошелька SoW

Модель REAP и маркетинг удержания / лояльности

Как мы узнали из главы 4, в жизненном цикле клиентов существуют разные этапы. Существующих клиентов можно разделить на следующие категории: удерживаемые, расширяемые и привилегированные.

Перед приобретением

Из текущего портфеля клиентов компания должна выделить тех покупателей, которые приносят основной доход и представляют важность для ее будущего роста. Иногда эта часть бизнеса игнорируется: компании продолжают привлекать новых клиентов, несколько пренебрегая уже существующими высокодоходными покупателями.

После приобретения клиентов

Функция маркетинга не заканчивается на стадии приобретения клиентов. Его роль заключается в поддержке компании с точки зрения развития дальнейших отношений, их улучшения и определения того, какие клиенты с большей вероятностью будут увеличивать объем покупок продуктов и/или услуг или расширять ассортимент приобретаемой продукции. Это можно отслеживать на основе покупательской способности клиентов.

Под этим показателем понимается способность или степень, в которой клиенты могут «купить продукты поставщика». Покупательская способность относится к одному из критериев сегментации потребительской аудитории. Например, если мы определяем покупательскую способностью клиента в 10–40 %, это означает, что они тратят только до 40 % потенциала, который могут тратить на приобретение продукции. Таким образом, у продавца остается еще 60-процентная возможность. Этот процент иногда называют долей клиентского кошелька (Share-of-Wallet, SoW). Компания может сегментировать покупателя по SoW следующим образом:

• привилегированные клиенты – тратят более 70 % SoW

• новоприобретенные менее 10%

• удерживаемые от 40 до 70%

• расширяемые от 10 до 40%

К привилегированным клиентам относятся покупатели, имеющие стратегическое значение для бизнеса. Как правило, они получают большую часть внимания со стороны продавца. В этом случае роль продавца заключается в том, чтобы

бережно сохранять и поддерживать с ними тесные отношения, предлагая дополнительные преимущества по сравнению с расширяемыми и удерживаемыми клиентами. Расширяемые клиенты обычно находятся на стадии разработки и могут быть относительно новыми для бизнеса поставщика; они могут быть относительно новыми потребителями продукции.

Зачем ориентироваться на маркетинг удерживания клиентов?

Согласно данным Bain and Company[15] (Stillwagon, 1990), увеличение числа удерживаемых клиентов на 5 % может привести к увеличению прибыли на 25–95 %. Напротив, игнорирование существующих клиентов увеличивает их отток и, соответственно, снижает доходы и прибыль. Из исследований, проведенных Gartner Group[16], следует, что 80 % будущих доходов компании поступает лишь только от 20 % существующих клиентов (Marsh, 2015).

Некоторые из основных инициатив по развитию существующих клиентов заключаются в повышении лояльности, расширении бизнеса с клиентом, увеличении SoW и построении стратегических отношений.

Клиентская лояльность

Лояльность клиентов определяется как вероятность того, что существующие или предыдущие заказчики продолжат совершать покупки у определенной организации. Маркетинг уделяет большое внимание обслуживанию текущих клиентов с целью их сохранения путем повышения лояльности. Некоторые компании содержат в своей структуре специальные подразделения, занятые поддержкой лояльности клиентов. Существуют организации, которые заходят так далеко, что даже создают программы лояльности, вознаграждающие клиентов за повторные покупки.

Зачем инвестировать в лояльность?

Как мы узнали из предыдущей главы, стоимость маркетинга приобретения (или повторного приобретения) клиентов значительно превышает стоимость маркетинга уже существующих клиентов, но из этого правила есть некоторое исключение. Иногда предпринимателям оказывается выгодным сосредотачиваться на определенных покупателях, которые стали невыгодными, и непропорционально использовать ресурсы компании с точки зрения управления и обслуживания.

Процесс поддержки клиентской лояльности

Основные шаги, предпринимаемые компаниями для обеспечения поддержки или повышения лояльности клиентов, показаны на схеме 5.1 и происходят следующим образом:

1. Исследование клиентов. На этом этапе организация исследует покупателей и их взгляд на бизнес с целью понимания, что заставляет их продолжать осуществлять покупки или, что более важно, что может их заставить переключиться на другого продавца. Иногда проявляются наименее очевидные факторы, в частности, цена в B2B не всегда является самым важным критерием. Другой аспект идентификации покупателя заключается в выяснении того, что клиент хотел бы изменить или улучшить в отношениях с компанией.

2. Подведение итогов и определение приоритетности. На этом этапе поставщик определяет свои действия по улучшению и дальнейшему поддержанию отношений в краткосрочной и среднесрочной перспективе, расставляя приоритетность.

3. Краткосрочные изменения. На этом этапе выполняется коррекция с точки зрения краткосрочной перспективы. Важность этой фазы определяется тем, что она касается поставок продукции в соответствии с обещанными договоренностями.

4. Дальнейшее осуществление исправлений. Далее следуют долгосрочные исправления, примерами которых могут служить предложения новых продуктов или услуг, улучшенные предложения по цене, назначение более опытного и узкоспециализированного менеджера по продажам и сервисного обслуживания.

5. Обзор. На данном этапе речь идет о более формальном анализе прогресса и обеспечении того, чтобы были охвачены и реализованы все грани, отмеченные на первом этапе.

Спектр клиентской лояльности

Лояльность клиентов является результатом последовательного позитивного опыта, в том числе и эмоционального, а также положительных чувств клиента, порождаемых восприятием ценности этого общения. Лояльность может градироваться по некой условной шкале, начиная с самой низкой степени до того состояния, когда клиент воспринимает продавца, как своего сторонника, но и защитника.

Можно идентифицировать пять различных типов клиентской лояльности (см. схему 5.1):

1. Одноразовые клиенты. Это клиенты с низкой степенью лояльности, которые рассматривают поставщика как краткосрочное и тактическое средство для поддержки своего бизнеса. Они могут принять решение о повторе покупки, но не стоит на них полагаться.

Схема 5.1. Процесс поддержки клиентской лояльности

Схема 5.1. Клиентская лояльность

2. Повторные клиенты. К ним относятся покупатели, которые возвращаются, чтобы снова приобрести продукцию у поставщика. Их лояльность ограничивается покупкой во второй раз.

3. Клиенты-сторонники. Это клиенты, которые защищают ваши продукты или услуги. Если с ними связался другой клиент или потенциальный клиент, они будут оценивать вашу организацию положительно в целом. На таких клиентов можно полагаться.

4. Клиенты-чемпионы. Чемпионы защищают продукты компании и оценивают их крайне позитивно. Однако в случае воздействия какого-либо негативного опыта эти клиенты могут быстро перейти в более низкую степень лояльности.

5. Стратегические чемпионы. К этой категории относятся клиенты, которые защищают продукты компании и прочно укоренились в ней как в постоянном поставщике. Это может определяться совместной деятельностью и даже семейными связями. Чемпионы, как правило, не отворачиваются от компании в случае единичного негативного опыта.

Фактор коммуникации

Сохранность или потеря бизнес-клиентов зависит от отношения к ним со стороны компании. Основными факторами успеха в сохранении и построении отношений с клиентами являются:

• Последовательное и регулярное общение. Часто случается, что компания активно общается с клиентом на этапе приобретения, но, как только клиент будет приобретен, в этом общении происходит сбой. Важно, чтобы частота связи была последовательной, а, с учетом наличия цифровых технологий и приложений, достичь этого легче, чем когда-либо прежде.

• Соответствующая коммуникация. Соответствующий уровень коммуникаций играет важную роль. В тех случаях, когда клиенты являются экспертами в своей области и хорошо осведомлены о своих деловых потребностях, связь должна учитывать этот аспект. Отделам маркетинга необходимо предоставлять своим продавцам соответствующую информацию для их способности поддерживать беседы, носящие более технический или специализированный характер.

• Умение слушать и отвечать. Это умение позволяет улучшать удержание и лояльность. Цифровой маркетинг и новые приложения помогают компаниям прислушиваться к клиентам и соответствовать запросам, удовлетворяющим их потребности.

Как повысить лояльность клиента

Возможности, с помощью которых компании могут повышать клиентскую лояльность, заключаются в следующем:

Создание клиентоориентированного контента

В этом случае создается контент, который настроен или специфичен для конкретного покупателя, его бизнеса или всей отрасли. Создание и внедрение контента, относящегося к целевой группе, может стать эффективным инструментом для повышения уровня делового взаимодействия и обратной связи.

Переопределение цены продукта во всей компании

Все чаще клиенты уделяют больше внимания разнице между ценой и стоимостью. В технологическом секторе коммодитизация[17] означает, что технологии могут предлагаться большему количеству клиентов по более низким ценам, вынуждая таким образом компании предоставлять покупателям преимущества за счет комбинированных предложений продуктов и услуг.

Вознаграждение клиентской лояльности

Многие компании предлагают вознаграждение своим партнерам по каналам через программы, стимулирующие продажу большего количества их продукции. С большим количеством стимулов продавцы каналов выигрывают больше призов. С большим количеством поощрительных баллов канальные продавцы выигрывают больше поощрительных призов.

Награда за покупки большого объема

Большинство компаний предлагают скидки в зависимости от объема продаж за определенный период. Например, крупные целевые договоры в государственном секторе экономики устанавливают цены на период в 2–3 года, а также скидки за этот период.

Вознаграждение за повторную покупку

Клиенту предоставляются скидки на основании количества покупок за период времени. Такой подход может быть связан с целевыми соглашениями, которые могут работать в течение продолжительных периодов 1–2 года и даже более.

Обновление ценной информации и новостей

Удовлетворенность клиентов может поддерживаться и улучшаться за счет своевременного обновления информации. Некоторые компании информируют клиентов о тенденциях или событиях, которые могут оказать на них положительное и отрицательное воздействие. При этом важно понимать, как покупатели хотят быть в курсе событий, и, в идеале, компаниям следует предлагать решения для использования открывающихся возможностей или решения потенциальных проблем.

Индивидуальный подход

Персонализированный подход напрямую связан с контактом с клиентом (или с клиентской группой). Маркетинг может обратить внимание покупателей, рассказав им свою историю по каналам связи, что, в свою очередь, помогает продвигать самих покупателей и их бизнес. Еще один способ индивидуального подхода заключается в приглашении клиента выступить на мероприятии, организованном поставщиком.

Упрощение работы в одноцелевых сетях

Один из способов поддержки своих клиентов – оказание помощи в общении с другими потребителями, как из той же отрасли, так и с теми, кто сталкивается с аналогичными позиционными проблемами. Облегчение взаимодействия между клиентами через обмен онлайн-информацией, социальные форумы, вебинары и другие мероприятия являются мощным способом для компаний заявить о своей ценности без явного продвижения своих продуктов и услуг.

Привлечение клиентов к маркетингу

Создание реферальных программ[18] может осуществляться в разных формах. Они могут варьироваться от простого обмена информацией о клиентах и тематических исследований до более сложных подходов, включающих организацию брендинговых кампаний или привлечение клиентов-сторонников, продвигающих бизнес, используя широкий спектр медиа: онлайн-видео, рекламу, социальные сети, события и т. д.

Удовлетворенность клиента и маркетинг

Несмотря на то, что инициативы, касающиеся удовлетворенности клиентов, и связанные с ней процессы опроса затрагивают более широкие сферы бизнеса, они тесно связаны с аспектами, за которые маркетинг несет прямую ответственность.

Типовые опросы об удовлетворенности продуктом или услугой обычно рассматривают различные бизнес-операции, в том числе логистику, уровень обслуживания клиентов, качество продаж, ценообразование и компанию в целом. Такие опросы проводятся для определения индекса NPS, учитываемого во многих компаниях. Маркетинг может прямо или косвенно влиять на некоторые аспекты в трех основных областях:

1. Элементы маркетинг-микса. Качество продукции может не соответствовать требованиям клиентов или не удовлетворять их ожидаемые потребности. Цены могут оказаться слишком высокими для приобретаемого продукта. Коммуникации – чрезмерные, несогласованные или неподходящие клиентам – могут влиять на их удовлетворенность.

2. Продажи. При проведении продаж на отношения с покупателями или их удовлетворенность может повлиять смена менеджера или уменьшение частоты контактов менеджера с клиентом. Такое же влияние оказывает и само время взаимодействия: участие в продажах может быть улучшено за счет маркетинга, определяющего потребности клиентов, в том числе своевременного предоставления информации и контента. Маркетинг так же может оказывать помощь через предоставление материалов от третьих сторон, с той целью, чтобы клиенты были в курсе событий, но не подвергались при этом «бомбардировкам» по электронной почте или слишком частым продажам, которые со временем могут оказать раздражающее воздействие.

3. Корпоративный и более широкий бизнес. К другим факторам, влияющим на удовлетворенность клиентов, относятся ценность и репутация компании. В современном бизнесе деловые отношения компании прозрачны и очень открыты, поэтому, когда они не проявляют своего отношения к клиентам, как к чему-то ценному, это также может повлиять на удовлетворенность. Маркетинг может помочь улучшить восприятие компании посредством PR и брендинговых мероприятий.

Связь с клиентским жизненным циклом

Маркетинг расширяемых и удерживаемых клиентов заключается в отслеживании их перемещений и роста бизнеса. Связь с клиентами вращается вокруг их жизненного цикла, причем в отношениях между покупателем и продавцом могут наблюдаться провалы и пики, вызванные разными причинами. Провалы могут быть следствием достижения дна экономического цикла, следовательно, отсутствия необходимости или способности приобретения продукта. Они также могут возникнуть из-за специфичной для поставщика ротации продавцов, а также факторов удовлетворенности клиентов, упомянутых ранее.

Степень этих провалов можно снизить с помощью маркетинговых инициатив, поскольку маркетинг может давать новости и информационные сообщения, а также предоставлять уникальные возможности для улучшения взаимодействия с клиентами.

Согласование маркетинга и этапа жизненного цикла клиента (после приобретения)

После приобретения клиента маркетологам следует подготовиться к различным этапам управления жизненным циклом клиента. К ним относятся удержание, повышение удовлетворенности, расширение и маркетинг на основе премиум-класса. В таблице 5.1 приведены некоторые маркетинговые мероприятия для различных этапов жизненного цикла.

Таблица 5.1. Маркетинг и клиентский жизненный цикл

Оценка клиентской лояльности

Лояльность клиентов можно измерить по основным показателям – взаимодействию, поведению и обратной поддержке (см. схему 5.2).

Показатели взаимодействия. Различаются между собой в зависимости от типа бизнеса и использования маркетинговых каналов. Например, цифровой канал малых предприятий с опытом работы может оцениваться по времени, проведенному онлайн, и возврату посещений. Другим показателем для клиентов с учетной записью может служить частота использования клиентского портала и инструментов поиска решения, а также количество загружаемой информации.

Поведение при покупке. Клиентская лояльность может оцениваться числом повторных покупок за фиксированный период, скорости обновления (если продукт касается IT-технологий, в частности – софта), SoW и коэффициента оттока[19]. Низкий показатель оттока для данной группы клиентов или сегмента свидетельствует о высокой степени лояльности.

Обратная поддержка. Оценивается как вероятность того, что клиент будет рекомендовать компанию другим или сам ее покинет. Как правило, эта оценка носит качественный характер и проводится посредством опросов, аналогичных опросам, проводимым при оценке NPS.

Степень использования программы лояльности и число ее членов являются мерилом лояльности, хотя как абсолютное измерение это может вводить в заблуждение, так как клиенты могут быть членами программы, но при этом полностью отключенными от процесса. Важно понимать, как именно работает клиент в программе лояльности.

Схема. 5.2. Оценка клиентской лояльности

Ссылки и литература

1. Ahmad, R and Buttle, F (2001) Customer retention: a potentially potent marketing management strategy, Journal of Strategic Marketing, 9, с. 29–45.