продажи. Как построить эффективную систему продвижения - читать онлайн

В главе рассматриваются:

• преимущества маркетингового комплекса («маркетинг-микс»)

• новый маркетинг-микс

• процесс маркетингового микса

• поэлементные способы нахождения компромисса

Определение «маркетингового комплекса» («маркетинг-микса»)

Маркетинговый комплекс, или маркетинг-микс – основа для разработки стратегии, планирования и реализации маркетинговой деятельности. Первоначально маркетинг-микс определялся как сочетание подходящего продукта (или комбинации продуктов) в нужном месте, в нужное время и по правильной цене, что иногда называлось теорией 4P[3]. Впоследствии некоторые из оригинальных работ 4P стали более клиентоориентированными.

Цель маркетингового сочетания состоит в том, чтобы охватить все ключевые переменные, которые необходимо учитывать в маркетинговой стратегии, планировании и реализации, и достичь их оптимального баланса. Но у всех недавних маркетинговых подходов главная цель маркетинг-микса заключалась в удовлетворении потребностей целевых клиентов. При определении маркетинг-микса возникает множество проблем ввиду необходимости учета действующих рыночных сил, изменений в бизнес-среде и потребностях клиентов.

Актуальность маркетинг-микса в настоящее время

Маркетинг-микс предоставляет маркетологам многочисленные преимущества, в частности, при кадровой работе для оценки распределения ресурсов внутри команды. Например, в тех случаях, когда отдел должен уделять больше внимания социальным сетям или цифровому маркетингу, руководителю подразделения может потребоваться рассмотреть вопрос о выделении большего объема ресурсов.

Кроме того, маркетинг-микс выполняет функцию некоего «контрольного списка» как при разработке стратегии, так и при планировании, реализации или обзоре деятельности. Он регулирует командные обязанности, поскольку у каждого элемента «микса» могут быть ответственные лица (одно или несколько) – одни отвечают за маркетинг канала продвижения, другие за ценообразование, третьи за маркетинговые решения и т. д. Маркетинг-микс также обеспечивает и лучшую внутреннюю связь при определении контактных точек продаж (Sales Point Of Contacts, SPOCs). В свою очередь, это создает более четкое общение внутри компании, уменьшает путаницу или конфликты между отделами продаж и отделами маркетинга.

Отход от концепции 4Р

Первоначальный маркетинг-микс был связан с четырьмя главными ценностями «Р»: с ценой (Price), с продуктом (Product), с продвижением (Promotion) и с местом (Place). При этом подходе предполагалось, что между маркетингами B2B и B2C, то есть между маркетингом, требующим сложных решений, и маркетингом, поддерживающим простой процесс продаж, нет слишком большой разницы.

После 1980-х годов стало ощущаться, что первоначальные 4Р-компоненты слишком сосредоточены на бизнесе, а не на покупателях, и, следовательно, весь указанный набор переменных маркетинг-микса нуждается в адаптации с целью повышения клиентоориентированности. В этих условиях 4Р были адаптированы следующим образом:

• Продукт. В первоначальной концепции речь шла только о материальных товарах или нематериальных услугах, в которых нуждался клиент. Большинство продуктов, в соответствии с 4Р, считались предметом жизненного цикла – от запуска до конца жизни. Измененный подход стал фокусироваться на клиентских решениях.

• Место. Изначально под местом понималась точка, где продукт был найден, и связанный с ним канал распространения. В адаптированном варианте, помимо канала, стали учитываться его доступность и удобство клиента получать продукт или услугу.

• Цена. В адаптированной концепции произошло смещение акцента с суммы, которую клиент платит за продукт, на стоимость. В новых условиях стоимость стала новым определяющим фактором ценообразования, при котором маркетологи помогают предприятиям правильно оценивать товары или услуги в соответствии с потребностями или покупательскими возможностями.

• Продвижение. В старых условиях продвижение рассматривалось как некий комплекс различных средств односторонней коммуникации. Адаптированная концепция продвижения рассматривает новые коммуникативные каналы как элементы, которые позволяют клиентам получать двустороннюю связь с компаниями, производящими продукты или услуги.

С 2000 года наблюдается более широкий переход к интернету, как к каналу покупки, что дает клиентам большую простоту в приобретении. Возможность доступа к данным через более мощные мобильные устройства означает, что покупатели и бизнес-клиенты могут использовать различные типы контента. Расширение контентного спектра при потребительском использовании предъявило более высокие требования к бизнесу с точки зрения согласования продаж и контентного маркетинга. Кроме того, социальные платформы обрели большую гибкость, позволяющую работать в режиме реального времени и обеспечивающую быстрое и лучшее взаимодействие с большим количеством людей, чем пять лет назад.

Новый маркетинг-микс В2В

Влияние перечисленных изменений привело к новому маркетинг-миксу В2В (см. схему 1.1.) и концепции 5С[4], помогающей маркетологам справиться с новой ситуацией в интернете:

Каналы связи

С 1990-х годов каналы связи изменились, отражая более высокий уровень цифровой коммуникации. Они продолжили эволюционировать, в результате чего появились социальные сети, цифровой PR и вебинары.

Контент

Приобрел большую важность контент, привязанный к каналам связи. В настоящее время маркетологи B2B имеют дело с более разнообразными и богатыми форматами контента и с большим его количеством в целом. Кроме того, и у самих компаний расширились возможности для создания контента.

Маркетинг клиентских решений

Эволюция маркетинга решений потребителя произошла из-за потери значимых различий в области информационных технологий и телекоммуникаций (коммодитизации), а также и самих клиентов, ожидающих нечто большего, чем просто продукт. Эта тенденция повлияла на увеличение комплексности реальных решений, то есть в них стали рассматриваться все аспекты приобретения «от начала до конца». Новые инструменты оценки общественного мнения и цифрового мониторинга позволили компаниям отслеживать и прислушиваться к заказчикам, предлагать более актуальные и целенаправленные решения.

Каналы рыночного продвижения

Перемены в этой области произошли в связи с возросшей комплексностью цифровых каналов. Некоторые компании будут предлагать клиентам несколько опциональных вариантов приобретения продуктов, исходя из потенциального опыта работы. Кроме того, компании могут сталкиваться с проблемой управления омниканальным[5] подходом, возникшим вследствие возросшей прозрачности и требованиями большей согласованности между канальными предложениями.

Сообщества

Под сообществами подразумеваются группы или группировки людей, в основном ориентированные на общие интересы или темы. В появлении этих сообществ и укреплении их автономности большую роль сыграли социальные сети. Ввиду влияния сообществ на бизнес стало важным, чтобы маркетологи воспринимали их в существующих рамках, независимо от причин, по которым произошло объединение – на ассоциациях, по автономности, членству или участии в социальных форумах.

Схема 1.1. Новый маркетинг-микс (обновленный)

Необходимость удовлетворения потребностей бизнес-клиентов предприятиями и маркетологами, используя комбинированные партнерские подходы – через альянсы, канальное или маркетинговое партнерство – сделала совместный маркетинг еще более важным.

Как определить маркетинг-микс

Для того чтобы удовлетворить потребности и желания клиента и создать максимальный эффект от своей деятельности, маркетологам необходимо определить оптимальное сочетание различных маркетинговых элементов «C». С учетом постоянной изменяемости потребностей и факторов бизнес-среды – это не всегда легкая задача. По словам Филипа Котлера, «маркетинг-микс представляет собой настройку маркетинговых решений фирмы в определенный момент времени».

Маркетинг-микс и компромиссы

При определении маркетинг-микса самой трудной задачей для маркетологов является учет компромиссов. Например, принятие маркетингового решения о снижении цены, скорее всего, повлечет за собой уменьшение рекламного бюджета; если маркетинг решит осуществить переход на многоуровневый маршрут рыночного продвижения, то и бюджет должен быть в состоянии поддерживать этот подход.

Решение компромиссов

Искать компромиссное решение следует, ориентируясь на целевой потребительский сегмент.

В маркетинге первый шаг решения этой задачи заключается в анализе текущих и будущих клиентских потребностей (см. схему 1.2). После этого определяется оптимальный маршрут для осуществления поставки в зависимости от стоимости и цены, которую клиент готов заплатить, или от действующих рыночных сил. На основании этих знаний выстраивается контент и его формы, приведенные в соответствие с комплексом используемых коммуникаций. Например, при более сложном выборе того или иного решения частью маркетинг-микса может стать вебинар, слайд-шоу или личное общение «лицом к лицу». Если клиент является крупным предприятием, компромиссы могут заключаться в выборе между более богатым и адаптированным контентом для привлечения конкретных целевых заинтересованных сторон или несколькими форматами менее богатого контента, который поддерживает корпоративного посредника и привлекает одного и того же клиента от имени поставщиков.

Выбор каналов связи будет зависеть от имеющегося маркетингового бюджета, числа посредников, рассматривающих участие в бизнесе, и пропускной способности для предоставления и продвижения продукта – прямо или косвенно. Если стратегия заключается в том, чтобы охватить и повлиять на исполнительных лиц со стороны клиента, принимающих решения через социальные сети, компромисс между контентом и каналами может заключаться в переопределении самого контента для социальных платформ, а не в рекламе через другие цифровые каналы (пусть даже и автономные). Такие компромиссные решения могут быть сопоставлены с параметрами, а их взаимозависимости могут быть представлены графически так, как показано в таблице 1.1.

Схема 1.2. Процесс маркетинг-микса

Существуют и другие внешние факторы, влияющие на принятие маркетинговых решений. К ним могут относиться:

• Смена покупательского поведения, при котором клиенты могут покупать через канал, а не напрямую. В этом случае покупатели в большей степени обращают внимание на рекламу в социальных сетях, а не по телевидению, что накладывает определенное влияние на сами медийные механизмы.

• Появление технологий, полностью меняющих правила игры, например, смещение клиентов от бронирования рейса через операторов до покупки билета непосредственно у авиакомпании через интернет.

• Торговое поведение, при котором клиенты могут извлечь выгоду в связи с более легкими закупками за рубежом.

Таблица 1.1. Маркетинг-микс / обзор компромиссов

• Объединение конкурентов, при котором консолидация поставщиков приводит к захвату большей доли рынка по отношению к остальным продавцам, что дает определенные преимущества.

• Компания, покидающая рынок, предоставляет возможность остальным компаниям путем агрессивного приобретения брать клиентов, оставшихся без ушедшего поставщика.

• Правительственное законодательство, например, установление предельного уровня цен или ограничение демпинга влияет на подход компании к установлению цен.

Таблица 1.1. Маркетинг-микс / обзор компромиссов

Ссылки

1. Chand, S (2016) Marketing-mix: definition, nature and determining the marketing-mix, available at: http://www.yourarticleli-brary.com/marketing/marketing-management/marketing-mix-defi-nition-nature-and-determining-the-marketing-mix/27951 (доступ 10 февраля 2017).

В главе рассматриваются:

• маркетинговая стратегия В2В и планирование

• процесс планирования маркетинга

• ключевые аспекты рыночных аудитов

• принципы формулировки маркетинговой стратегии

• принципы разработки эффективных стратегий B2B

Введение

Маркетинговый план описывает маркетинговую деятельность компании на предстоящий период деятельности: на квартал, на год или больший срок. В нем описывается бизнес-деятельность, связанная с достижением определенных маркетинговых целей в течение определенного периода. Как правило, маркетинговые планы используются отделами маркетинга с целью анализа ключевых элементов. Другие отделы – финансовые и продаж – просматривают маркетинговые планы для лучшего понимания того, что маркетинг предоставляет бизнесу.

Процесс планирования включает два основных направления деятельности: первое, маркетинговые исследования – для понимания рыночных процессов, конкуренции, окружающей бизнес-среды и клиентов, и второе – планирование маркетинг-микса. В этой главе мы рассмотрим маркетинговое планирование в контексте B2B, которое претерпело много новых влияний. Это означает, что некоторые из наиболее традиционных моделей планирования маркетинга нуждаются в адаптации к произошедшим изменениям.

Традиционный и новый процессы планирования В2В – маркетинга

Процесс маркетингового планирования, как правило, проходит в несколько этапов, начиная от постановки целей до установления самой стратегии, определяющей реализацию мероприятий по достижению стратегических целей, а также контроля и анализа того, как произошло маркетинговое воздействие. На схеме 2.1 показаны основные шаги планирования и отображены некоторые изменения, произошедшие за последние 10–15 лет в маркетинге В2В.

Схема 2.1. Традиционное и новое планирование маркетинга В2В

Постановка цели

На этом этапе уточняются цели, согласованные с общей миссией и деловыми целями бизнеса. Маркетинговый отдел, как и другие подразделения компании, должен понимать их, оценивать и поддерживать. Для достижения целей в XXI веке необходимо обеспечивать большую гибкость, обусловленную быстрыми изменениями в технологиях ведения бизнеса, поведении клиентов, социальном маркетинговом потенциале и цифровых технологиях.

Аудит – ситуационный анализ

Следующим основным этапом планирования является ситуационный анализ, на котором проводится рыночный аудит. Маркетинговый аудит помогает маркетологам анализировать маркетинговые стратегии, текущую деятельность, цели и способы маркетинга, а также выявлять противоречия, возникающие между стратегией и бизнес-показателями.

Новые моменты, которые должны учитывать маркетологи В2В, заключаются в ситуационном анализе бизнес-клиентов с точки зрения их потребностей, поведения, процесса покупки и других связанных с ними аспектов. В связи с переменами в потребительских требованиях существующие маркетинговые предложения могут быстро устаревать. Кроме того, аудит должен предусматривать общую технологическую картину, увязанную с конкретным типом бизнеса и маркетинга.

Маркетинговая стратегия

Следующий основной этап планирования заключается в разработке маркетинговой стратегии, которая включает в себя разработку целей на основе результатов SWOT-анализа[6].

На этом шаге определяются недостатки и угрозы, с которыми придется столкнуться бизнесу, а также дополнительные возможности на основании использования существующих сильных сторон. Цели маркетинга должны отражать то, что хочет достичь бизнес в предстоящий период, и обычно вытекают из SMART-подхода[7]^[8]. После идентификации возможностей и задач следует очередной шаг – разработка маркетинговых целей, которые указывают конечное состояние, которого следует достигнуть.

Планирование маркетинга

После формулировки стратегии следующий шаг определяет новый маркетинг-микс. Этот план должен включать в себя полное описание цели, сроков и целевую клиентскую аудиторию.

Реализация и оценка

На этом этапе выделяются ресурсы, а также оценивается результативность осуществленных действий. Маркетинговый бюджет определяется и пересматривается на основе полученных результатов, то есть окупаемости инвестиций ROI2. Маркетинговая команда реализует план, запуская различные программы и кампании, затрачивая бюджет на различные виды деятельности. Во время этой фазы проводится оценка, которую можно рассматривать как неофициальный обзор.

Новые цифровые технологии, а также изменения, происходящие в бизнес-клиентах, использующих большее количество цифровых приложений, означают, что маркетологи могут более легко отслеживать и контролировать поведение потребителей. Цифровые приложения, такие как, например, автоматизация маркетинга и CRM, поддерживают отделы маркетинга в реализации и мониторинге деятельности, а также в отслеживании расходов.

Аудит В2В-маркетинга

Комплексный маркетинговый аудит включает в себя следующие элементы.

SWOT-анализ

SWOT-анализ (сильные/слабые стороны/возможности/ угрозы) должен ответить на ключевые вопросы, заключающиеся в том, какие сильные стороны (по мнению клиентов) имеет ваш бизнес и как их можно улучшить, какие слабые стороны следует усиливать и какие есть для этого возможности. Проведение такого анализа помогает понять, как работает бизнес с точки зрения потребителя.

Анализ конкурентов

В этой части аудита конкуренты также проверяются с помощью SWOT. В результате этого анализа могут быть предприняты как оборонительные, так и наступательные меры. SWOT должен включать в себя и стратегический, и тактический компоненты, поскольку это поможет вашему бизнесу применять краткосрочную тактику с учетом долгосрочной деятельности. Цель анализа конкурентов заключается в том, чтобы определить их сильные и слабые стороны, использовать это в своей деятельности, предсказать те потенциальные возможности, из которых конкуренты могут извлечь выгоду, и предотвратить это с помощью наступательной и оборонительной тактики. Оборонительная тактика может быть выражена в краткосрочном снижении цен или другими методами, влияющими на текущую эффективность бизнеса. Наступательные подходы, как правило, носят долгосрочный и стратегический характер.

Обзор факторов внешнего рынка

Безусловно, анализ конкурентов является частью внешнего аудита, но существуют и некоторые другие факторы, включенные в так называемую модель PESTEL[9], учитывающую политические, экономические, социальные, технологические, экологические и правовые аспекты. Например, политические факторы, такие как выборы, могут повлиять на деловую уверенность. Новые технологии, поступающие на рынок, могут привести к спаду в закупках текущих: стабильность бизнеса является ключевым фактором, и в условиях работы с более старыми технологиями, пусть даже считающимися стабильными и надежными, обновленные можно рассматривать как более привлекательную покупку. Экономические факторы, например, рецессия, могут повлиять на бизнес в целом. С правовой точки зрения, новое законодательство, например, законы об использовании cookie-файлов или о хранении контактных данных и конфиденциальности, также могут повлиять на отношение бизнес-рынка к потребителям.

Исследование клиентов

В ходе этой части аудита бизнес прямо или косвенно изучает потребности клиентов и критерии их удовлетворения. Это исследование рассматривает, почему, когда и как часто происходит покупка, почему интерес вызывают определенные продукты. При выявлении потребностей клиентов разумно учитывать запросы как уже существующих, так и будущих потенциальных покупателей. Зачастую исследование клиентов заключается в сосредоточении внимания на сегодняшних клиентах и их потребностях, а потенциальные клиенты при этом не рассматриваются. Включение лидов в исследование поможет предприятиям позиционировать себя на будущее.

Схема 2.2. Разработка маркетинговой стратегии

Внутренний маркетинговый обзор

При проведении этого обзора анализируются текущий маркетинговый план, мероприятия и результаты деятельности. В контексте маркетинга B2B это может осуществляться с помощью численной оценки онлайн-кликов, их влияния на совершение сделок или с помощью маркетинга отношений, рассматривающего то, как потенциальные клиенты или их исходящие действия преобразуются в возможности, воронку продаж[10] и доходность. «Подсегментирование» деятельности в соответствии с маркетинговым источником может помочь маркетингу оценить эффективность на тактическом уровне, а также поддержать маркетинг и устранить пробелы в эффективности.

Разработка маркетинговой стратегии

Разработка маркетинговой стратегии начинается с анализа конкурентных преимуществ и их дифференциации (см. схему 2.2).

Конкурентные преимущества можно определить путем проведения SWOT-анализа и анализа конкурентов. Дифференциаторы можно определить через дифференцирующий обзор, проведя анализ пробелов основных конкурентов. В традиционном подходе организации в сфере B2B дифференцировали себя через новые технологии, новые предложения продукта, лучшую стоимость или цену, а также по географическому присутствию. С ростом глобализации и коммерциализации продуктов и технологий дифференциация в настоящее время, как правило, возникает на базе цифровых приложений, организационной репутации и возможностей омниканальных покупок.

Уже было много написано о конкурентных преимуществах и уникальности предложений с точки зрения цены, поэтому маркетологам B2B следует задумываться о соответствующей дифференциации. Речь идет не только о том, чтобы иметь уникальное преимущество перед конкурентами, но и чтобы соответствовать потребностям клиентов.

Таблица 2.1. Соответствующие источники дифференциации

Внутри маркетинговой воронки и за ее пределами

Маркетинговые воронки широко использовались маркетологами в потребительских и В2В-средах, являясь эффективными инструментами при планировании, реализации и анализе. Это использование может вводить в заблуждение, поскольку предполагает линейное представление о поведении клиентов с точки зрения маркетинга. Предполагается, что бизнес начинается с большого целевого набора клиентов, число которых неуклонно сокращается до реальных потребителей.

Хотя воронки и могут быть полезны как способы отслеживания медийной активности и деятельности потенциальных клиентов, маркетологи должны учитывать, что поведение потребителей носит менее линейный характер, а процесс принятия решений более органичен и восприимчив к множеству других стимулов, исходящих от рынка и других клиентов. Кроме того, клиенты, как правило, следуют по циклическому пути принятия решений о покупках (см. схему 2.3).

Схема 2.3. От воронки к циклу

Применение клиентского цикла

По сути, маркетинговая воронка помогает маркетологам планировать путь от одного конечного клиента к другому. При планировании маркетологам по-прежнему необходимо учитывать, что те, кто осознает (или будут осознавать) свои потребности, являются более многочисленной группой по сравнению с теми, кто изучает варианты покупок. Новые подходы и технологии маркетинга расширяют возможности привлечения потенциальных клиентов через свое многообразие. Компании стали обладать большим потенциалом идентификации клиентов и их привлечения за счет более активного взаимодействия и связи на пути к совершению покупки.

Кроме того, новые подходы XXI века предполагают способность компаний оказывать косвенное воздействие на клиентов через влиятельных лиц, партнеров или других сторон. Сотрудничество с этими третьими лицами при выявлении и привлечении клиентов является требованием, а не рекомендацией.

Маркетинговые стратегии В2В

Маркетинговая стратегия в основном связана с завоеванием и поддержанием конкурентного преимущества, оказанием поддержки и способствованием росту бизнеса. Стратегия должна предусматривать краткосрочную и долгосрочную деятельность. Большинство существующих успешных стратегий маркетинга B2B разрабатываются в областях, рассматриваемых в этой книге (см. схему 2.4):

1. Клиентоориентированные стратегии, направленные на потребителя и сосредоточенные на жизненном цикле клиента (CLC), на сегментной целевой нише (например, C-suite) или на реальных решениях, удовлетворяющие потребности клиентов.

В настоящее время в В2В мощное развитие получил Influencer маркетинг, являющийся эффективным способом овладевать умами потребителей, охватывать новую аудиторию. Другие возможности маркетинга заключаются в переориентации бизнеса и маркетинговых инвестиций по всему циклу клиента, что означает адаптацию данного контента, обмена сообщениями и бюджета к конкретным вертикальным рынкам.

2. Преобразования посредством электронного и контентного маркетинга, представляющие собой способы создания нового цифрового маркетинг-микса или привлекательного контента. Некоторые успешные стратегии включали в себя капитализацию социальных и усиливающих платформ для поддержки управления взаимоотношениями с клиентами и расширения программ создания брендов. В В2В чаще всего встречаются бренды, которые призваны переориентировать или изменить восприятие клиентов. В тех случаях, когда восприятие бизнеса отличается от реальности или желаемого взгляда на бренд, компании увеличивают инвестиции в общение и брендинг, что приводит к изменению клиентского восприятия.

3. Сотрудничество с партнерами по каналам. Некоторые бренды B2B находят свой успех через переопределение отношений с существующими канальными партнерами или создание новых. Примером здесь может служить работа с независимыми поставщиками программного обеспечения, которые имеют опыт работы в вертикальном рыночном сегменте и его потребителями.

4. Улучшение реализации маркетинга. Четвертая область стратегий маркетинга B2B связана с улучшением его реализации. Это может происходить множеством способов: путем повышения эффективности лидогенерации и стимулирования потенциальных клиентов, большей целенаправленностью бюджетов и ресурсов при маркетинге ключевых клиентов (ABM), увеличением числа продаж, благодаря эффективному согласованию или путем улучшения самого событийного маркетинга.

Схема 2.4. Маркетинговые стратегии В2В

5. Сотрудничество с партнерами. Во всех вышеперечисленных областях маркетинговое партнерство может служить для дальнейшего укрепления стратегии и повышения вероятности достижения стратегических целей. Примером может служить сотрудничество с какой-либо промышленной ассоциацией и ее маркетинговыми ресурсами для роста сегмента конкретного промышленного бизнеса.