Запуски на миллионы: практические приемы успешных продюсеров - читать онлайн

Правильное позиционирование. С чего должен начинаться запуск. – Вагиф Алиев

С такими запросами ко мне приходят около 50% всех моих клиентов. Что с ними не так?

Давайте знакомиться. Меня зовут Вагиф Алиев, я практикующий маркетолог, бренд-стратег, трансформатор экспертных продуктов.

С момента завершения института по специальности «маркетинг в социальной среде» я занимаюсь созданием и развитием брендов. За 20 лет работы в международных сетевых агентствах, в том числе в качестве руководителя агентства, я запустил более тысячи различных продуктов и программ для разных брендов.

Последние несколько лет основным направлением деятельности для меня стали помощь в создании новых и трансформация текущих продуктов экспертов для успешных запусков и стабильных продаж. В результате нашего сотрудничества мои клиенты увеличивают свои доходы в 2—3 раза без существенного увеличения трудозатрат благодаря правильному позиционированию и наполнению своих услуг.

Когда мы задумываемся о том, что нужно продать наш новый продукт, курс или услугу, первое, о чем мы начинаем думать, – запуск. Нам нужен трафик, охваты, продающие сториз, контент. А еще желательно пройти пару курсов, как продавать с блога.

В этом и есть ловушка нашего сознания, в которую попадает более 90% экспертов. Мы выбираем самый простой для нас подход, который нам понятен и о котором говорят все. Ведь он уже не раз показывал результат.

Но никто не оценивает, насколько этот результат будет тем, что вы хотите получить. Давайте для наглядности сравним действия двух абсолютно одинаковых экспертов: Лелека и Болека.

Что делает Лелек:

– быстро упаковывает свой продукт на широкую аудиторию;

– находит продюсера или берет курс по запускам;

– начинает давать больше пользы в своем блоге и выпускает большое количество контента в разных каналах;

– активно тратит деньги на продвижение;

– не видя должного результата, берет пару курсов по продажам и начинает агрессивнее продавать;

– снижает стоимость, считая, что не покупают из-за того, что дорого.

Что делает Болек:

– детально прорабатывает идею своего продукта и позиционирует его на основе глубокой аналитики;

– пересобирает свой блог со специалистом, чтобы он отражал смыслы и достоинства его продукта;

– начинает общаться со своей аудиторией на понятном ей языке;

– только после этого приступает непосредственно к запуску и продажам.

По факту оба потратили на продвижение и сборку продукта одинаковую сумму, но посмотрите, насколько сильно отличается результат у этих двух подходов:

Лелек получил 200 подписчиков, из которых 100 отписалось, 40 молчит, а 60 не понимают, что он им хочет продать. Болек, наоборот, получил всего 80 подписчиков, из которых его услугами уже воспользовалась половина!

С чем это связано? Давайте разбираться.

Запуски в маркетинге и бизнесе существуют очень давно. Просто назывались раньше они иначе. Любая промо-кампания по выходу нового продукта на рынок – это так или иначе запуск и представляет собой одну или несколько тактических кампаний по агрессивному продвижению того или иного продукта. Перед планированием этих кампаний бизнес всегда четко понимает, кому, какими методами, каким языком нужно будет рассказывать про их продукт.

Сейчас запуск воспринимается большинством экспертов как успешный и проверенный алгоритм, который дает 100% результат, если придерживаться четкой последовательности тактических действий.

С определенной точки зрения это действительно так. Но есть один нюанс, который упускает большинство экспертов в погоне за быстрыми продажами с использованием трендовых инструментов.

Когда эксперты создают свои продукты, большинство из них действует на основе парадигмы «спрос рождает предложение». Они видят, что есть незакрытая потребность, и придумывают, каким образом они могут помочь в закрытии этой потребности. А дальше они просто стараются продать удовлетворение этой потребности через максимальные охваты, полезный контент, продающие бесплатные эфиры, подарки, разборы и другие продающие тактические механики.

Такой подход отлично работает с товарами повседневного спроса, когда потребитель руководствуется закрытием первичных потребностей.

В случае со сложными продуктами, которые должны удовлетворять потребности более высокого уровня или обладают высокой добавленной стоимостью, нужно ориентироваться на другой подход, который больше имеет отношение к теории стратегического маркетинга – «предложение рождает спрос».

Запустить и продать можно что угодно, но результат вашего запуска будет прямо пропорционален тому, какое конкретно предложение вы пытаетесь запустить.

И максимальный эффект вы получите только в том случае, если оно (предложение) полностью соответствует потребностям, понятно и интересно аудитории. В таком случае вы сможете сформировать достаточно высокий интерес и спрос на ваш продукт или услугу и, как следствие, получите легкие продажи с минимальными трудозатратами.

Продажа любого продукта начинается с эскиза, а не с размещения его на торговой полке в магазине.

Начиная запуск без правильно спозиционированного продукта, вы просто зовете к «полке» больше людей, которые проходят мимо, не видя на ней ничего интересного.

При этом, когда клиент сталкивается с необходимостью определиться в позиционировании себя или своего продукта до запуска, я часто слышу:

Увы, так это не работает. Предлагаю вам провести простой эксперимент.

Вспомните два любых бренда: один известный продуктовый и один известный личный бренд блогера, который вам хорошо знаком. Возникает ли у вас ассоциативный ряд, когда вы думаете об этих брендах?

Конечно, сами ассоциации будут отличаться, но самое важное то, что оба бренда или продукта определенным образом спозиционированы для вас и отражают желаемые для вас и ваших потребностей смыслы, а не фактическое описание продукта. В противном случае у вас бы просто не возникало никаких мыслей, когда бы вы думали о них. Именно поэтому данные товары, услуги или эксперты вам интересны.

А если нет никакой разницы на уровне восприятия между ними, тогда почему каждый раз мы стараемся упростить подход к созданию нового продукта или услуги, который должен быть серьезным и системным, таким же, как и у крупных компаний?

Позиционирование – важнейший этап, который закладывает фундамент и направление всего вашего дальнейшего продвижения. И если вы не уделили ему должного внимания, собрав на скорую руку простенький фундамент для сарая, многоэтажный небоскреб на нем вы не сможете построить. Для того чтобы понять, с какой стороны подступиться к позиционированию и что создать его не так сложно, как кажется, давайте посмотрим, что из себя представляет продукт в маркетинге.

Продукт – это не только непосредственно сам товар или услуга, которую вы оказываете. Это:

– Клиент, для которого создан ваш продукт;

– Потребность клиента, которую вы хотите закрыть своим продуктом или услугой;

– Преимущества (выгода), которыми обладает ваш продукт и которые делают его более интересным по сравнению с продуктами конкурентов.

Получается, чтобы сформировать первичное позиционирование, с которым уже можно будет работать, вам нужно ответить всего на три вопроса:

Кто ваш клиент? Что он хочет? Почему он примет решение купить?

– Целевая аудитория. Для чего нужно знать вашего клиента?

Все просто: чтобы у вас купили, вам нужно и важно знать, с кем разговаривать, о чем разговаривать, как разговаривать, где искать и как привлечь.

Кроме этого, знание вашей целевой аудитории позволяет:

– повысить лояльность и иметь постоянных клиентов;

– оптимизировать расходы на продвижение и экономить на рекламе;

– выбирать правильные каналы коммуникации и не тратить время на тех, кому не интересно то, что вы предлагаете.

Очень часто целевая аудитория описывается крупными мазками. Например, аудитория для салона автомобилей может выглядеть так: мужчины, 20—60 лет, с личным транспортом, платежеспособные. Это слишком общее описание, которое не учитывает целый ряд важных факторов. Из него мы не понимаем их семейное положение, образ жизни, предпочтения в использовании личного транспорта, личные ценности, что им будет важно при выборе того или иного автомобиля.

Если вы опишете портрет вашей целевой аудитории с учетом максимального количества параметров (как социально-демографических, так и психографических и поведенческих), то сможете посмотреть на мир их глазами, ценностями и ориентирами.

Для чего? Чтобы вы знали, с кем разговаривать и на каком языке. Качественный портрет – это пример самого обычного покупателя с подробным описанием его жизни, но при этом важно не перегнуть и не сделать его узконаправленным.

Поэтому при составлении портрета ЦА лучше всего понаблюдать за людьми, которые в реальной жизни приобретают ваши услуги. Какие инструменты для этого есть?

– Опросы в блоге. Самый простой, быстрый и удобный способ.

– Фокус-группы. Качественная механика, которая требует чуть больше времени на организацию, проведение и анализ результатов.

– Интервью (касдевы). Самый качественный метод, который позволяет достаточно подробно изучить ваших клиентов, но требует много времени.

Все эти методы позволяют получить ценные инсайты и лучше понять аудиторию, ее потребности, предпочтения и ожидания. Чтобы держать руку на пульсе и вовремя отслеживать изменения предпочтений, их рекомендуется проводить на регулярной основе.

– Почему покупают?

– После того как вы определились с целевой аудиторией, нужно понять, что же она хочет и что ей движет. Каждое действие, каждая покупка, совершаемая потребителем, вызвана их желаниями и потребностями (разницей между текущим состоянием и желаемым). И чем больше эта разница, тем выше мотивация потребителя приобрести товар или услугу, которые эту потребность удовлетворят. Поделюсь с вами одним интересным примером из практики.

Один крупный финансовый сервис создал клуб для ультра-премиальных клиентов. За участие в клубе клиентам предлагались скидки от 10 до 20 процентов на:

– аренду премиум авто;

– полеты бизнес-джетами;

– услуги персональных ассистентов и прочие услуги, которыми данные клиенты часто пользуются.

В результате в течение нескольких месяцев у сервиса не получилось подключить к новому продукту ни одного клиента.

Как думаете, с чем это было связано?

Маркетологи компании просто взяли и ко всем привилегиям, которые были рассчитаны на обычного потребителя, следуя логике, добавили слова «премиум», «персональный» и увеличили размер скидок. Они не учли, что это может не быть релевантно предполагаемой аудитории, которая может вообще даже не мыслить категориями скидок.

Всего несколько глубинных интервью с представителями целевой аудитории позволило доработать предложение. В результате после перезапуска продукта им сразу воспользовалось около десяти процентов целевой аудитории.

Правильно определив потребности, мы получаем уникальную возможность разговаривать с целевой аудиторией об их проблемах с учетом их потребностей. Это ключ к тому, какие смыслы будет нести и раскрывать в ходе коммуникации ваш продукт. Вы понимаете аудиторию, и аудитория понимает вас!

– Что покупают? После того как вы определили свою целевую аудиторию и разобрались с факторами, которые мотивируют ее к покупке, осталось рассказать потребителю о нашем продукте и почему он должен его купить. Другими словами – сформулировать УТП (Уникальное Торговое Предложение), которое будет отражать преимущества продукта.

Для того чтобы подготовить хорошее УТП, достаточно учитывать три простых принципа:

Конкретика. Знакомясь с вашим продуктом, потенциальный клиент должен легко и просто понимать, о каком товаре или услуге идет речь, какие выгоды он получит. Основываясь на тех знаниях, которые вы уже получили о своей целевой аудитории и ее потребностях, нужно выбрать такие формулировки, которые будут поняты однозначно. Уникальное торговое предложение должно говорить на языке потребителя и демонстрировать преимущества именно вашего товара или услуги.

Уникальность. Тех качеств, которыми обладает ваш продукт, не должно быть у аналогов. Важно также убедиться, что конкуренты не использовали подобные формулировки для продвижения своих продуктов.

Эффективность. Нужно сфокусироваться на главной выгоде для потребителя.

С учетом того, что сейчас достаточно сложно придумать по-настоящему инновационный продукт с уникальными характеристиками, большинство УТП транслируют искусственно улучшенные свойства товара. Это абсолютно нормально, и в этом нет ничего плохого, если вы немного приукрасите одну из характеристик вашего продукта. Достаточно вспомнить те самые конфеты, которые тают во рту, а не в руках. Главное – не обещать того, чего на самом деле нет, и не обманывать потребителя.

Теперь, когда вы можете самостоятельно ответить на три простых вопроса и максимально подготовить свой продукт, эффективность ваших собственных запусков или запусков ваших клиентов существенно увеличится. Вы можете сделать это самостоятельно или обратиться за помощью к специалисту. Я с удовольствием помогу вам.

Если у вас появились вопросы, вы всегда сможете найти ответы на многие из них в моем Телеграм-канале или отсканировать QR-код, чтобы связаться со мной:

Мои контакты:

https://t.me/VagifAliev

https://t.me/agencyhints