Глава 2. Как прописать смыслы своих историй и построить из них стратегию
Начну с цитаты: «Работают ли истории? Да. Но только если они не написаны ради того, чтобы рассказать историю. А чтобы через историю показать, что ты понимаешь человека, которому пишешь, понимаешь его проблемы, боли и страхи и обладаешь решением, которое может сделать его жизнь лучше».
Это цитата из рассылки Алекса Ренда и Дениса Ковалева, как уже упоминала, когда-то училась у этих ребят и до сих пор их читаю. Из цитаты понятно, что просто история, рассказанная ради того, чтоб ее рассказали, ничего и никого не продвигает. И клиентов не приводит.
Для того чтобы истории привлекали клиентов, стоит прописать смыслы, которые ты хочешь донести до людей. И писать истории с выводами из этих смыслов.
Некоторые люди думают, что клиентов привлекут просто интересно рассказанные истории – это первое и основное заблуждение о сторителлинге. Но дело не в интересности истории, а в смыслах, которые она доносит до читателей.
Другое распространенное заблуждение – люди думают, что надо писать много историй о себе. И тогда читатели подтянутся, а среди них будут и клиенты.
Это не всегда работает.
Вот еще одна цитата из рассылки тех же ребят:
«От того, что ты расскажешь историю про то, в какой позиции спишь, какой фильм любишь или как тебя в детстве недолюбили, больше экспертности у тебя не будет. Так же, как не будет больше клиентов».
У меня была знакомая, которая написала у себя на странице кучу историй о том, как она училась, как получала сертификаты, как ей понравилась наука кинезиология.
Но в этих историях она не объяснила даже, что такое кинезиология и какая от нее польза людям. Как ты думаешь, сколько клиентов она нашла? Да, поначалу нисколько.
Даже если история пишется о себе, она должна быть о клиенте: о его или ее мыслях, о его или ее жизни, об ошибках, которые он или она совершают или могут совершить. Отсюда вывод: перед тем как писать истории, стоит хорошенько изучить, что в голове у твоих клиентов.
Обычно эксперты, которые продают что-то в интернете, или фрилансеры, которые предлагают свои услуги, хорошо знакомы с трудностями своих клиентов.
Зная их, достаточно писать истории двух видов:
– о себе, как ты когда-то преодолевал или преодолевала эти трудности;
– о том, как сейчас ты помогаешь их преодолевать своим клиентам.
Только рассказывать историю – это не значит сообщать читателю, что ты обычно поступаешь именно так. Это означает, что о каждом конкретном случае нужно рассказывать отдельно: где и когда все произошло, кто участники этих событий, в чем польза и урок от произошедшего для твоих читателей.
При этом стоит подавать историю не в формате «кейс клиента», а так, как если бы ты это рассказывал или рассказывала своему другу, который вообще никогда у тебя ничего не покупал. Вряд ли в таком рассказе ты употребишь специфические термины и шаблонные фразы, вроде «отдайтесь в руки профессионалов».
А теперь о главном.
Как собрать эти самые смыслы, которые должны быть внутри наших историй?
Предлагаю опереться на Лестницу Ханта. Она как индикатор показывает все нужные смыслы. Правда, над конкретными смыслами для твоей ниши стоит подумать.
Лестница Ханта
Безразличие – отсутствие или незнание о наличии проблемы.
Осведомленность – поиск путей ее решения.
Сравнение – мониторинг и изучение всех существующих способов решения.
Выбор – определение «победителя» среди всех найденных вариантов.
Покупка – осуществление сделки, выбор поставщика товара, решающего проблему.
Дальше я покажу, какие смыслы, которые нужно использовать в твоих историях, вытекают из каждой ступеньки.
Смысл 1 (ступенька 1). «Для того чтобы решить проблему, нужен специалист».
Приведу пример из сферы психологии и коучинга. Перед тем, как обратиться к психологу, который поможет обрести душевное равновесие, или к коучу, чтобы выстроить стратегию достижения целей, человек должен прийти к осознанию, что такой специалист ему действительно нужен.
Первый смысл (побуждающий обратиться к психологу): для того чтобы обрести душевное равновесие после развода (потери работы или другой психологической травмы), нужен специалист. Второй смысл (побуждающий обратиться к коучу): для того чтобы идти к целям быстрым и легким путем, нужен специалист.
Если ты будешь рассказывать истории о том, как с помощью каких-то методик успешно справляешься со всеми проблемами самостоятельно, то это будет совсем не тот смысл, который нужен.
Читатели будут вдохновляться, конечно, но они захотят справиться со своими проблемами сами, а не с помощью специалиста. То есть они останутся безразличными к твоим услугам (ступень «Безразличие»), поскольку будут уверены, что им вообще не нужна помощь.
А если, например, расскажешь историю о том, как одна твоя знакомая думала, что справится с проблемой сама, но не справилась и получила еще более серьезную проблему, а потом все-таки решила обратиться к тебе, и ты ей помог или помогла, – то это будет та самая история, с тем самым смыслом, который заставит читателей задуматься, что специалист нужен, и, может быть, побудит обратиться именно к тебе.
В этом случае читатели твоих историй перейдут на ступеньку «Осведомленность». Они уже будут четко осознавать: проблема есть, специалист нужен.
Смысл 2 (ступеньки 2–5). «Для того чтобы решить проблему, есть разные специалисты, но вот в таких случаях стоит обратиться ко мне и вот такими продуктами воспользоваться».
Бывает, что человек прочитал всего пару твоих историй, и его настолько зацепило, или проблема настолько острая, требует срочного решения, что он сразу готов купить. То есть он перепрыгивает сразу со ступеньки 2 «Осведомленность» на ступеньку 5 «Покупка».
Но в большинстве случаев потенциальный клиент долго тебя читает, приглядывается, при этом он параллельно рассматривает других специалистов, выбирает. Сначала – конкретного исполнителя. А потом – способ решения. Или сразу и то и другое.
Редко бывает так, что человек сначала однозначно выберет тебя как специалиста, а затем среди твоего ассортимента будет искать подходящую по цене и другим условиям услугу. Сейчас на рынке много профессионалов, и клиенты могут одновременно обращаться к нескольким. Поэтому все следующие ступеньки, вплоть до ступеньки 5 с покупкой, я объединила в одну.
Вот какие смыслы можно вкладывать в истории на этих ступеньках:
– чем привлекло тебя то дело, которым ты занимаешься;
– с какими трудностями пришлось столкнуться, прежде чем удалось добиться в этом деле высокого профессионального уровня;
– с какими профессиональными трудностями бывает связано оказание этих услуг;
– как ты развиваешься, повышаешь квалификацию, и почему это важно для качества твоей работы;
– какие необычные моменты твоей профессии тебе запомнились;
– какие существуют мифы об этой профессии, но почему на самом деле все не так;
– с какими эмоциями пришлось столкнуться в начале карьеры (стыд, страх что не получится, недовольство собой), как они постепенно исчезли, а на смену пришла гордость (в хорошем смысле слова).
Короче, в этой части Лестницы Ханта мы пишем много историй о себе. О себе, но в то же время о клиенте.
Иногда стоит писать и истории о разных видах услуг, которые есть в нашем ассортименте, чтобы читатель понял, для каких конкретных случаев они подходят. Этому посвящаем примерно 5 % всех написанных историй.
Если подвести итог и учесть, что первая ступень «Безразличие» самая «многолюдная», но над ней еще четыре ступени, которые ее превосходят по этому показателю, то получится вот такая формула стратегии смыслов в процентах:
15 % – «для решения этой проблемы нужен специалист»;
80 % – «для решения этой проблемы есть разные специалисты, и вот в каких случаях стоит обратиться ко мне»;
5 % – «для решения этой проблемы у меня есть разные продукты, и вот для таких ситуаций они подходят».
Коротко о том, что стоит запомнить
Для того чтобы истории привлекали клиентов, стоит прописать для них правильные смыслы.
Формула распределения смыслов по постам-историям для привлечения клиентов: 15 % «для того чтобы решить такую-то проблему, нужен специалист», 80 % «для того чтобы решить проблему, есть разные специалисты, но вот в таких случаях стоит обратиться ко мне» и 5 % «для решения этой проблемы у меня есть разные продукты, и вот для таких ситуаций они подходят».