Глава 2. Как прописать смыслы своих историй и построить из них стратегию
«Работают ли истории? Да. Но только если они не написаны ради того, чтобы рассказать историю. А чтобы через историю показать, что ты понимаешь человека, которому пишешь, понимаешь его проблемы, боли и страхи и обладаешь решением, которое может сделать его жизнь лучше».
Это цитата из рассылки Алекса Ренда и Дениса Ковалева, как уже упоминала, когда-то училась у этих ребят и до сих пор их читаю. Из цитаты понятно, что просто история, рассказанная ради того, чтоб ее рассказали, ничего и никого не продвигает. И клиентов не приводит.
Для того чтобы истории привлекали клиентов, стоит прописать смыслы, которые ты хочешь донести до людей. И писать истории с этими смыслами.
Те, кто в соцсетях поставил на истории, делают две основных ошибки.
Некоторые из них думают, что клиентов привлекут просто интересно рассказанные истории.
Другие считают, что нужно написать много историй о себе, и тогда подтянутся читатели, а среди них будут клиенты.
И то, и другое неверно.
Вот еще одна цитата из рассылки тех же ребят:
«От того, что ты расскажешь историю про то, в какой позиции спишь, какой фильм любишь или как тебя в детстве недолюбили, больше экспертности у тебя не будет. Так же, как не будет больше клиентов».
У меня была знакомая, которая написала у себя на странице кучу историй о том, как она училась, как получала сертификаты, как ей понравилась наука кинезиология.
Но она не объяснила, что такое кинезиология и какая от нее польза людям. Как ты думаешь, сколько клиентов она нашла?
Даже если история пишется о себе, она должна быть о клиенте: о его или ее мыслях, о его или ее жизни, об ошибках, которые он или она совершают или могут совершить.
Обычно эксперты, которые продают что-то в интернете, или фрилансеры, которые предлагают свои услуги, хорошо знакомы с жизнью и трудностями своих клиентов.
Зная это, достаточно писать истории двух видов:
– о себе, как ты когда-то преодолевал или преодолевала эти трудности;
– о том, как сейчас ты помогаешь их преодолевать своим клиентам.
О каждом конкретном случае стоит рассказывать отдельно: где и когда все произошло, кто участники этих событий, в чем польза и урок от произошедшего для твоих читателей.
В том, как собрать конкретные смыслы, которые должны быть внутри твоих историй, предлагаю опереться на Лестницу Ханта. Она как индикатор показывает все мысли аудитории на каждой ступени.
Лестница Ханта
Безразличие – отсутствие или незнание о наличии проблемы.
Осведомленность – поиск путей ее решения.
Сравнение – мониторинг и изучение всех существующих способов решения.
Выбор – определение «победителя» среди всех найденных вариантов.
Покупка – осуществление сделки, выбор поставщика товара, решающего проблему.
Смыслы, которые нужно использовать в твоих историях, вытекают из каждой ступени.
Смысл 1 (ступень 1). «Для того чтобы решить проблему, нужен специалист».
Если ты, эксперт в своей теме, и в своем блоге будешь рассказывать истории о том, как с помощью каких-то методик успешно справляешься со всеми проблемами самостоятельно, то это будет не тот смысл, который нужен.
Читатели будут вдохновляться, но они захотят справиться со своими проблемами сами, а не с помощью специалиста. То есть они останутся безразличными к твоим услугам (ступень «Безразличие»), поскольку будут уверены, что им не нужна помощь.
А если, например, расскажешь историю о том, как одна твоя знакомая думала, что справится с проблемой сама, но не справилась и получила еще более серьезную проблему, а потом все-таки решила обратиться к тебе, и ты ей помог или помогла, – то это будет та самая история, с тем самым смыслом, который заставит читателей задуматься, что специалист нужен, и впоследствии побудит обратиться именно к тебе.
В этом случае читатели твоих историй перейдут на ступеньку «Осведомленность». Они уже будут четко осознавать: проблема есть, специалист нужен.
Смысл 2 (ступени 2–5). «Для того чтобы решить проблему, есть разные специалисты, но вот в таких случаях стоит обратиться ко мне и вот какими продуктами воспользоваться».
Бывает, что человек прочитал всего пару твоих историй, и его настолько зацепило, или проблема настолько острая, требует срочного решения, что он сразу готов купить. То есть он перепрыгивает сразу со ступени 2 «Осведомленность» на ступень 5 «Покупка».
Это происходит редко, а в большинстве случаев потенциальный клиент долго тебя читает, приглядывается, при этом он параллельно рассматривает других специалистов, выбирает. Сначала – конкретного исполнителя. А потом – способ решения. Или сразу и то и другое.
Редко бывает так, что человек сначала однозначно выберет тебя как специалиста, а затем среди твоего ассортимента будет искать подходящую по цене и другим условиям услугу.
Сейчас на рынке много профессионалов, и клиенты могут одновременно обращаться к нескольким. Поэтому все следующие ступеньки, вплоть до ступеньки 5 с покупкой, я объединила в одну.
Вот какие смыслы можно вкладывать в истории на этих ступенях:
– чем привлекло тебя то дело, которым ты занимаешься;
– с какими трудностями пришлось столкнуться, прежде чем удалось добиться в этом деле высокого профессионального уровня;
– с какими профессиональными трудностями бывает связано оказание этих услуг;
– как ты развиваешься, повышаешь квалификацию, и почему это важно для качества твоей работы;
– какие необычные моменты твоей профессии тебе запомнились;
– какие существуют мифы об этой профессии, но почему на самом деле все не так;
– с какими эмоциями пришлось столкнуться в начале карьеры (стыд, страх что не получится, недовольство собой), как они постепенно исчезли, а на смену пришла гордость (в хорошем смысле слова).
В этой части Лестницы Ханта мы пишем много историй о себе. О себе, но в то же время о клиенте.
Иногда стоит писать и истории о разных видах услуг, которые есть в нашем ассортименте, чтобы читатель понял, для каких конкретных случаев они подходят. Этому посвящаем примерно 5 % всех написанных историй.
Если подвести итог и учесть, что первая ступень «Безразличие» самая «многолюдная», но над ней еще четыре ступени, которые ее превосходят по этому показателю, то получится вот такая формула стратегии смыслов в процентах:
15 % – «для решения этой проблемы нужен специалист»;
80 % – «для решения этой проблемы есть разные специалисты, и вот в каких случаях стоит обратиться ко мне»;
5 % – «для решения этой проблемы у меня есть разные продукты, и вот для таких ситуаций они подходят».
Коротко о том, что стоит запомнить
Для того чтобы истории привлекали клиентов, стоит прописать для них правильные смыслы.
Формула распределения смыслов по постам-историям для привлечения клиентов: 15 % «для того чтобы решить такую-то проблему, нужен специалист», 80 % «для того чтобы решить проблему, есть разные специалисты, но вот в таких случаях стоит обратиться ко мне» и 5 % «для решения этой проблемы у меня есть разные продукты, и вот для таких ситуаций они подходят».