Глава 4. Роль продуктовой линейки в воронке продаж


Воронка сама по себе ничего не значит, если у вас нет того, что можно продать. Я думаю, с этим утверждением всё понятно. Но при этом надо отметить, что одного продукта недостаточно, чтобы создать воронку.


Давайте по порядку. Представьте, что вы заходите в свой любимый супермаркет. На входной группе расположен стеллаж с товарами по скидке. Вы видите жёлтые или красные ценники, которые привлекают ваше внимание. Возможно, вы положите какой-то из незапланированных продуктов в свою корзину. Далее идут товары разных категорий, вы берёте самое необходимое (возможно, по списку), а потом направляетесь к кассе. Там вы видите стеллажи с недорогими, но такими привлекательными вкусняшками: желейные мишки, жевательная резинка, шоколадные батончики. Вам не составит труда бросить в корзину жвачку, например. А если у вас есть ребёнок, то скорее всего он захочет червячков или «Сникерс». Выходит, вы уже купили больше, чем планировали. И, наконец, кассир пробивает ваши покупки и предлагает дополнительные товары по скидке, которые стоят рядом с ним. Возьмёте ещё что-нибудь?


Другой популярный пример рекламы продуктовой линейки – раздача листовок возле суши-бара. В небольшом буклете есть всё: и меню, и цены, и скидка предъявителю листовки. Если вам когда-нибудь захочется попробовать суши, то скорее всего вы пойдёте туда, где вам дали листовку, потому что первый контакт уже был совершён – это раз, у вас есть приличная скидка на первый заказ – это два, вы уже знаете, что цены в том баре не кусаются – это три. И четвёртое – помимо суши в меню была пицца. Если вам не понравится вкус незнакомой еды, то всегда можно заказать привычную «Маргариту».


Когда вы в следующий раз будете идти по супермаркету, обратите внимание на скидки, стеллажи с дорогими и дешёвыми товарами. Подумайте, что бы вам хотелось купить на кассе. Анализируйте, дабы развивать в себе насмотренность маркетолога.


«Да, Джонни, это очень интересно, но у меня нет магазина, я хочу продавать свои услуги или инфопродукты в онлайн формате, в социальных сетях», – можете сказать мне вы. Так давайте прямо сейчас создадим вашу личную продуктовую линейку.


Сначала нарисуем стеллаж с пятью полками. Пока что хватит одного стеллажа, но впоследствии их может быть больше. Каждая из пяти полок создана специально для одного из ваших продуктов. Но перед этим необходимо решить, кто ваш покупатель. Будь то покупатель на ваш курс или клиент на вашу консультацию. Перед стеллажом нарисуйте табличку «Вход» и запишите под ней, с какой проблемой к вам пришёл человек. Старайтесь описывать его вопросы и пожелания как можно подробнее – это поможет вам при создании линейки продуктов.


Записали? Прекрасно! Теперь нужно описать этого же человека после получения вашего продукта или услуги. Для этого нарисуйте табличку «Выход» после вашего стеллажа и опишите, что человек знает, что умеет, что он получил? Как изменилось его настроение? Чем он удовлетворён?





Теперь вы знаете, что человек станет более счастливым (умным, стройным, красивым и т.д.) благодаря вам. Как вы думаете, что вы можете предложить в качестве самого трансформационного продукта? Представьте, что этот продукт отвечает на самые наболевшие вопросы клиента и превращает в другого человека. Про остальные продукты пока что не думайте, сосредоточьте внимание на одном – главном и любимом. Разместите его на центральной полке, а рядом запишите его примерную стоимость:


●

«Курс обучения маникюру с нуля до профи» – 1500 евро


Не можете решить, что выбрать? Тогда пока что напишите общее название: консультация, курс, марафон, наставничество, схема… Что вы хотели бы продать или уже продаёте?


Например, я поставил на центральную полку «Курс по прогревам и маркетинговым воронкам в социальных сетях», который помогает моим клиентам выстраивать онлайн-бизнес и совершать продажи своих услуг и продуктов. На входе в свой магазин я вижу человека, который разбирается в какой-либо теме, занимает определённую нишу, но совершенно не умеет продавать либо очень недоволен своими продажами. На выходе после покупки моего продукта этот несчастный человек превращается в эксперта, который прекрасно зарабатывает, не тратя на свой бизнес 24 часа в сутки и 7 дней в неделю. Он довольный и отдохнувший, потому что составил свою продуктовую линейку, наладил воронку и сделал вечный прогрев.


Прежде чем перейти к следующему шагу поставьте на центральную полку своего стеллажа тот самый продукт, который приведёт вашего клиента к выходу, например: