Люди охотнее следуют советам, чем рекламе. Почему так происходит? Самый очевидный ответ:
Потому что люди знают, что человек, который дает им совет, не преследует никакой выгоды. Значит, информация, содержащаяся в совете, искренняя и ничем не искажена.
На самом деле есть еще несколько причин:
1) добровольный советчик – обычно друг или знакомый, а значит, обладает кредитом доверия;
2) совет исходит от независимого источника, а не продавца;
3) совет знакомого знакомому – в отличие от рекламы – персональный; он всегда ориентирован именно на этого человека; если мы выбираем компьютер, знакомый не посоветует планшет;
4) у человека, которому нравится ваша продукция или услуга, как правило, имеется опыт ее использования, поэтому он готов ответить на вопросы и предъявить аргументы – это то, чего не может сделать реклама.
Советы – одна из важных форм социального взаимодействия. Люди по природе своей очень любят разговаривать и давать советы – не зря же часто говорят, что у нас «страна советов». Любовь к советам касается не только нашей страны и не только нашего времени. Советы – это встроенный в глубинные отделы нашего мозга механизм выживания.
Да-да, механизм выживания человека, рода, племени, потомства. Выживания, которое зависит прежде всего от поиска пищи и безопасности. В первобытном обществе хороший совет на охоте и рыбалке – вопрос жизни и смерти. Тот, кто может дать по-настоящему полезный совет, имеет высокий статус в племени. Совет, рекомендация, предостережение – не что иное, как древний социальный механизм, необходимый для выживания.
За многие тысячелетия цивилизации мы сильно изменили окружающий мир, но наш организм (и мозг) остались прежними. Под слоем знаний, умений и правил поведения гражданина современной развитой страны скрываются первобытные инстинкты, и они работают так же, как у наших далеких предков. Именно поэтому советы до сих пор играют такую важную роль в нашей жизни.
А поскольку советы – социальный механизм, то мы просим и даем рекомендации не только ради практической пользы, но еще и потому что чувствуем: так легче наладить отношения с другими людьми. Согласитесь, большинству мужчин проще вначале спросить у понравившейся на улице девушки, как куда-то пройти, чем сразу интересоваться ее номером телефона.
Люди любят получать советы не меньше, чем давать их. Советы – важный социальный механизм, жизненно необходимый человеку.
Рекомендательный маркетинг – совокупность последовательных действий, которые заставят покупателей, партнеров и других людей стать участниками вашей маркетинговой кампании и привлечь для вас новых клиентов из числа их друзей, родственников, коллег и знакомых.
Эта стратегия основана на том факте, что именно под влиянием рекомендаций потребители чаще всего принимают решения:
• о приобретении того или иного товара или услуги;
• о выборе товара или услуги из ряда конкурирующих;
• о приобретении товара или услуги у того же продавца, что в прошлый раз, или о необходимости найти нового поставщика.
Как ни странно, управление рекомендациями потребителей практически не принимается во внимание ни маркетологами, ни компаниями. Отчасти виной тому традиционное маркетинговое образование, которое опирается на модель «4P». Этой модели, созданной американским гуру маркетинга Джеромом Маккарти, уже больше полувека, но она стройна, понятна, удобна и, главное, проста в применении.
Вкратце вот «четыре P», координаты маркетингового планирования.
1. Product – продукт или сервис, то, что удовлетворяет желания потребителя.
2. Price – цена, которую потребитель платит за продукт.
3. Promotion – все методы коммуникации, которые компания может использовать, чтобы проинформировать потенциального клиента о своем товаре или услуге, – сюда входит реклама, организация продаж, PR.
4. Place – дистрибуция, то есть представление продукта на рынке там и так, где это удобно потребителю: расположение торговых точек, каналы распределения, торговый персонал.
Эта схема хороша всем, кроме одного: в ней не принимается во внимание (по крайней мере в явном виде) такое явление, как рекомендации потребителей друг другу. А они влияют на продажи не в меньшей степени, чем «четыре P», а больше. Если вы до сих пор в это не верите, сейчас я это докажу.
Как измерить влияние рекомендаций на продажи? Это очень хорошо знают в американском агентстве по исследованию рынков Edelman Thrust Barometer, которое больше полувека проводит исследования доверия людей ко всему на свете: к товарам, корпорациям, отраслям экономики, правительствам и так далее.
Главный продукт Edelman Thrust Barometer – одноименный ежегодный отчет, посвященный простому вопросу «Кому доверяют люди». Этот отчет составляется по результатам исследований в 28 странах. Из этого отчета нас интересуют два вопроса и ответы на них (здесь я привожу данные 2015 года).
1. Советовали ли вы фирмы, которым вы доверяете, вашим друзьям или коллегам?
На этот вопрос ответили «да» 59 % опрошенных.
2. Повлияли ли на ваши решения такие советы? Например: «Эти советы предупредили меня о рисках», «Они помогли мне принять решение», «Они развеяли мои сомнения».
На этот вопрос ответили «да» уже 75 % опрошенных.
Давайте подумаем над последней цифрой.
75 % людей принимают решения, касающиеся сотрудничества с той или иной фирмой (а это прежде всего покупка товаров и пользование услугами), под влиянием советов знакомых.
Есть множество подобных исследований доверия покупателей, и все они дают примерно одинаковые результаты. Вот, например, исследование международного рекламного агентства Euro RSCG Worldwide о том, откуда покупатели получают большую часть информации о высокотехнологичных потребительских товарах.
Результаты:
• 13 % из рекламы;
• 20 % с сайтов;
• 34 % «из уст в уста» – от других людей.
Это означает, что рекомендации знакомых – главный источник информации при принятии решения о покупке. Источник намного более важный, чем реклама.
Рекомендации знакомых – главный источник информации при покупке. Он важнее рекламы.
Итак, почему нужно изучать и применять рекомендательный маркетинг? Первый очевидный ответ: рекомендательный маркетинг – это бесплатный канал привлечения клиентов. Или малобюджетный. Ведь некоторые его каналы потребуют вложений – на уровне малой полиграфии, например, или финансирования каких-то акций. А еще ряд инструментов рекомендательного маркетинга потребуют перестройки внутренних процессов в компании: дополнительного обучения продавцов, изменения клиентского сервиса и так далее. Это тоже деньги, но несопоставимые с бюджетами на рекламу.
Теперь перейдем к менее очевидной причине, почему рекомендательный маркетинг необходим. Запомните: использование приемов рекомендательного маркетинга позволяет продавать товар или услугу дороже