Введение
Эта книга – о том, как использовать рекомендации для продвижения товаров и услуг.
Понятие «рекомендательный маркетинг» очень мало известно в России, поэтому давайте разберемся, что же это, собственно, такое, чтобы потом, не теряя времени даром, перейти к рассмотрению практических инструментов.
Сделаю осторожное предположение – если вы держите в руках эту книгу, то либо продаете товары, либо оказываете услуги, либо собираетесь делать это в будущем.
Так или иначе, до того как принести вам деньги, ваши покупатели и клиенты должны о вас узнать. Как? Существует несколько сотен способов привлечения покупателей и клиентов, и все эти способы можно объединить в несколько больших групп. Давайте попробуем накидать очень приблизительный список, пока без претензии на полноту.
• Реклама.
• Промоакции.
• Холодные звонки.
• Личные продажи.
• Работа продавца.
• Рассылки.
• Публикации в СМИ.
• Повторные покупатели.
• Рекомендации экспертов.
• Рекомендации уже имеющихся клиентов – тех, кто уже что-то купил.
• Рекомендации коллег.
• Рекомендации друзей.
• Рекомендации ваших знакомых или деловых партнеров – тех, кто знаком с вами, с вашим бизнесом, но ничего у вас не покупал.
Если хотите, можете добавить любые собственные варианты.
Посмотрим на этот список внимательно, разбив его на две колонки.
Источники клиентов в первой колонке – те, которые вы инициируете сами. Эти источники – прямой результат вашей работы, усилий, затрат для поиска потенциального клиента. Вычислив целевую аудиторию и найдя потенциального заказчика, вы предъявляете ему свое предложение любым способом – например, с помощью рекламы или яркой упаковки товара на полке. Затем ведете его к покупке – с ним должен побеседовать продавец-консультант или ему надо пообещать скидку. И наконец, следующий шаг – убедить покупателя совершить сделку.
Теперь вторая половина списка, вторая колонка. Это источники, которые вы сами не инициировали. Вы вроде бы ничего не делали, чтобы заполучить покупателей из этой части нашего списка. Но, несмотря на вашу кажущуюся пассивность, другие люди, знакомые с вашим товаром или услугами, привели вам своих знакомых. Привели, чтобы те купили у вас. Эта вторая часть источников – вторая по порядку, но, как мы скоро увидим, не по значению – и относится к группе маркетинговых инструментов, которые мы объединим названием «рекомендательный маркетинг».
Сарафанное радио и рекомендательный маркетинг
Процессы, которые мы будем исследовать в этой книге, в нашей стране чаще всего называют термином «сарафанное радио». Но это название грешит неточностью. Фразеологический словарь русского литературного языка определяет сарафанное радио как «слухи, сплетни, передаваемые из уст в уста». Слухи, сплетни – это что-то неконтролируемое и к тому же неприятное.
Мне больше нравится понятие, которое вы видели в подзаголовке этой книги, – «рекомендательный маркетинг».
Сарафанное радио неуправляемо. Это не более чем процесс самопроизвольного распространения слухов. Наша же задача – собрать практические инструменты, благодаря которым разговоры людей друг с другом приводили бы нам новых клиентов. Мы работаем над тем, чтобы нас рекомендовали. Согласитесь, слова «рекомендательный маркетинг» подходят куда лучше. Рекомендательный маркетинг – это слухи, отзывы, мнения и рекомендации, которые продавец создает сам, своими долгосрочными усилиями.
Заставьте людей отзываться о вас хорошо
Если до предела упростить наиболее распространенную схему построения нового бизнеса, получится примерно следующее: разработать или купить товар, вложить деньги в рекламу, обучить продавцов… Покупателям в этой схеме отводится пассивная роль. Они должны стать получателем рекламного сообщения, довериться продавцу, а затем открыть кошелек.
Но почему бы не сделать покупателя своим компаньоном, своим продавцом? Почему бы не доверить ему продажу товара? Эта идея звучит странно только на первый взгляд. Допустим, он уже купил наш товар, уже «проголосовал рублем» и имеет опыт использования нашего товара (или услуги). Так кто лучше него разбирается в том, что мы предлагаем рынку? Пусть покупатель поделится своим знанием о нашем товаре с друзьями, знакомыми, сослуживцами, родственниками, пусть убедит их прийти к нам и купить наш товар.
Здесь нет ничего невозможного: как вы вскоре узнаете, на большинстве рынков большинство покупателей совершают выбор не под воздействием рекламы, а по совету друзей и знакомых. Эта книга посвящена созданию системы, которая сделает эти советы частью вашей маркетинговой машины.
К чему большие затраты на маркетинговые исследования, рекламу, дистрибуцию, весь комплекс маркетинга, если среди клиентов о качестве ваших продуктов и услуг ходят отвратительные отзывы? Даже если эти отзывы и далеки от правды.
Вы спросите: «Как же заставить людей, которые не работают у нас в компании, которым мы не платим за услуги, продавать наш продукт?» Отвечаю: заставить продавать нельзя. А вот заставить захотеть продавать – очень даже можно. Когда вы закроете последнюю страницу этой книги, у вас уже будет целый арсенал приемов рекомендательного маркетинга. Вам нужно будет лишь выбрать те, что подходят конкретно для вашего бизнеса, и – применить их.
Поэтому не ждите послесловия – открывайте первую главу и начинайте работать.
Чтобы помочь вам выбрать приемы и настроить систему рекомендательного маркетинга в своей компании, я построил эту книгу как рабочую тетрадь. Каждая глава содержит вопросы для мозгового штурма и домашние задания, которые позволят немедленно адаптировать полученную информацию к вашему бизнесу.
Затраты на маркетинговые исследования, рекламу, дистрибуцию, весь комплекс маркетинга лишены смысла, если клиенты не рекомендуют вашу продукцию друзьям и знакомым.