Маркетинг Гитлера
Перейдем к кейсам. Все знают Гитлера как кровавого правителя времен Второй мировой войны, но мало кто анализировал его стратегию прихода к власти с точки зрения маркетинга. Власть просто так не дается – необходима четкая стратегия продвижения своей идеологии.
В этой главе я проанализирую технологию контент-маркетинга Адольфа Гитлера и доктора Йозефа Геббельса, спроецирую ее на сегодняшний день, а также расскажу, как именно эту технологию можно применить в вашем бизнесе.
Углубившись в тему, мы можем увидеть очень похожие схемы коммуникации с аудиторией.
Сама суть передаваемой информации остается неизменной. Меняются лишь средства коммуникации, поэтому хорошему маркетологу необходимо изучить ход мыслей известных политиков и применить в своем деле. Сразу скажу, что я не пропагандирую и не поддерживаю идеологию Гитлера и Геббельса. Я лишь рассматриваю технику построения коммуникаций, которую они применяли в свое время с точки зрения маркетинга.
Всю контент-стратегию национал-социалистической партии мы можем разбить на 3 этапа.
Предвыборная кампания Гитлера
Первый этап – предвыборная кампания Гитлера (1926—1933). В то время никто не знал, кто такой Адольф Гитлер, поэтому его первой задачей было рассказать о себе и своей идеологии. Лучше всего это делать через контент-маркетинг. В то время единственным способом донесения информации были газеты. Собственных СМИ у него тоже не было. Поэтому в 1925 году Гитлер издает книгу «Моя борьба».
Стоит отметить, что книга до сих пор остается одним из лучших способов передачи информации. В своей Гитлер рассказал о собственных идеях развития Германии, отражением которых впоследствии стала Вторая мировая война. Безусловно, если рассматривать это с точки зрения морали – это ужасно. Однако с точки зрения контент-стратегии – это гениальный шаг.
По данным Википедии, до 1933 года было продано 150 тыс. экземпляров. В 1933-м, после прихода Гитлера к власти, было продано 800 тыс. экземпляров. Гитлер заработал миллионы на продаже книги.
Книга вручалась всем молодоженам в загсе вместо Библии. Это стало новой национал-социалистической религией. Книга была в списке обязательной литературы для каждого немца. Здесь необходимо четко понять ход мыслей: Гитлер сформулировал свою идеологию и донес ее до каждого второго немца. Точно такой же прием использовали коммунисты, издавая десятки томов Ленина. Эти книги попадали в руки наших прабабушек в самом раннем возрасте, а следовательно, ленинская философия автоматически откладывалась в сознании советских граждан.
Вы можете тоже написать свою книгу. Это несложно, особенно если обратиться к профессиональному редактору. Допустим, вы занимаетесь постройкой коттеджей уровня бизнес-класса. У ваших клиентов есть возражения (они есть в любом бизнесе). Написав книгу «Как построить дом своей мечты и не разориться на прорабе», вы можете закрыть все эти возражения, вручая книгу при встрече с заказчиком.
Сенсационная манипуляция
Идем дальше. В период предвыборной кампании Гитлеру и Геббельсу было необходимо получить внимание своей целевой аудитории. Своих СМИ у них не было, а значит, нужно было получить внимание через другие. Геббельс организовал митинг, который побудил рабочий класс выйти на улицы. С митингом он прошел по улице, где царствовали коммунисты. Естественно, стычка была неизбежна, и он это знал. Началась драка, а на следующий день про национал-социалистическую партию знал весь Берлин. Неважно, плохо или хорошо о них говорили. Главное, что о них услышали. Сегодня та техника называется «сенсационная манипуляция».
Я не подстрекаю вас устраивать митинг, но вы можете сделать что-то скандальное: прийти на вечеринку в сумасшедшем наряде, выступить с сенсационной речью. Леди Гага запомнилась нам своими экстравагантными нарядами, «Ленинград» – культурным матом. Никакое СМИ не будет писать про скучные преимущества вашей компании. Им нужны сенсации и вирусный трафик на сайте. Ассоциации не всегда должны быть грязными. Вы можете сделать что-то хорошее, но это распространяется хуже, чем негативные новости. В этом плане преуспел Павел Дуров. Постоянные скандалы и провокации. Илон Маск тоже не отстает.
Ассоциативная манипуляция
После того как Геббельс обратил на себя внимание, ему нужно было закрепить внимание публики. Для этого он использовал технику, которая в настоящее время называется «ассоциативная манипуляция». Ему нужно было, чтобы у партии появились свой стиль, лозунг, эмблема, флаг и все необходимые атрибуты, чтобы бренд партии стал узнаваемым.
Появилась история с магическим логотипом партии – свастикой. Листовки, плакаты и униформа в едином стиле. Появилось ритуальное приветствие. Благодаря приветственному жесту можно было понять, кто на чьей стороне. После того как партия стала богатой, Гитлер стал еще больше внимания уделять стилю. Дизайн униформы вермахта разрабатывала фабрика Hugo Boss.
В сухом остатке – у партии Гитлера появился образ и фирменный стиль.
Для вас это может быть любой элемент упаковки вашего бизнеса. Хорошо оформленные посты в соцсетях, логотип, униформа и т. д. Необходимо добиться такого эффекта, чтобы при любом контакте с брендом у пользователя возникала ассоциация с вашей компанией.
Storytelling8. Образ мученика или врага
Вишенкой на торте любой компании будет ее история. Важна причина, почему вы этим занимаетесь. Геббельс превосходно обладал техникой сторителлинга (рассказывать истории) и приемами манипуляции через образ мученика. Если вы внимательно проанализируете все политические перевороты, то всегда найдется мученик. Во времена Французской революции – это был Марат. В случае нацистов – это был Хорст Вессель. Обычный штурмовик, погибший от рук любовника его девушки, который якобы был коммунистом. Геббельс сразу подхватил эту идею и создал историю о том, что последние слова Хорста Весселя были: «Мы должны победить коммунизм, должны держаться…» По легенде, перед смертью Хорст Вессель написал стихи, которые сразу стали гимном нацистов. Парню устроили пышные похороны, и, сам того не зная, он стал символом нового национал-социалистического движения.
Неважно, что было на самом деле и где правда. Важно, что после этого у Геббельса появилась причина воевать с коммунистами. Он же не мог сказать, что, мол, я хочу прийти к власти, коммунисты мне мешают, давайте их бить. Зато теперь он мог сказать, что коммунисты – зло, Хорст Вессель погиб не зря, и мы за него отомстим. В итоге он создал образ мученика и везде его демонстрировал.
В своем бизнесе вам не обязательно делать мучеником конкретного человека. Вы можете придумать идею, против которой сражаетесь. Или можете придумать историю вымышленного персонажа, который сражался с проблемой, которую решает ваш бренд. Или создать портрет пользователя, который сталкивается с проблемой. Например, вы занимаетесь маркетингом и делаете автоворонки продаж. Вы можете сделать портрет мученика из людей, которые тратят деньги на контекстную рекламу и не получают результат.
Придумайте историю Василия Пупкина, который занимался бизнесом, заливал трафик и обанкротился. Его семья начала страдать, жена ушла, дети голодали, но Yandex не шел ему навстречу. Реклама все дорожала и дорожала. И тут он начал делать продажи через автоворонки и контент – и все наладилось. Заказывайте автоворонки!
Конечно я утрирую ситуацию, но суть вы поняли.
Свой рупор
Общественное мнение Гитлер и Геббельс начали формировать через СМИ, а в 1927 году на свет появилось их собственное СМИ – газета Der Angriff.
В этой газете они начали продвигать свои идеи и завладевать вниманием публики. Это классический контент-маркетинг через публикации. Так они стали формировать мнение. Газета выходила раз в неделю. То есть раз в неделю Гитлер делал «маркетинговое касание» своей целевой аудиторией.
В вашем бизнесе вы можете сделать то же самое. Сделайте корпоративный блог: пишите статьи, рассказывайте про свои кейсы. Делайте email-рассылку. Это бесплатно! Поведайте миру свою идеологию и расскажите, как ваша компания будет решать проблемы вашей целевой аудитории.
Подведем итог, перечислив, что необходимо сделать:
• разработать фирменный стиль компании;
• создать блог;
• осветить несколько ярких событий в СМИ;
• придумать историю бренда и найти внешнего врага (не обязательно физического).
Автовебинар 1934 года
Второй этап контент-маркетинга национал-социалистической партии был в период 1933—1939 годов. В это время партия выиграла выборы и главной задачей стало удержать лидирующие позиции, закрепить идеологию и навязать свое единственно верное мнение. Эта задача была решена через манипуляцию объединенными массами людей. В 1934 году Гитлер профинансировал фильм на основе марша «Триумф воли». Это фильм о съезде партии Гитлера. В этой кинокартине Гитлер рассказывал о своих планах и говорил, «как нужно жить».
Главный принцип состоит в том, что огромное количество людей, объединенных общей идеей, находятся в одном месте и провозглашают фюрера божеством. Это все снимается на камеру и показывается в кинотеатрах по всей Германии. Зрители видят политическую активность в столице. Здесь работает сразу несколько ментальных триггеров: desire to belong (желание принадлежать) и social proof (социальное доказательство). Хочется быть в конкретной группе, потому что там уже много людей. Потенциальный клиент чувствует, что он что-то упускает, ведь тысяча пчел не ошибаются, когда летят в сторону меда.
Еще одна фишка в этом событии – не просто сделать марш, а создать контент, который будет работать вечно и дистанционно. Потом этот фильм крутили по всем кинотеатрам Германии.