Глава 1.
Эволюция способов передачи информации
Наверняка вы слышали пословицу: «Тот, кто владеет информацией, тот владеет миром». Эта концепция не изменилась за тысячи лет существования человека. Если вы проанализируете самые популярные бренды, всех политических лидеров и других известных людей, то у них будет одна общая деталь: все они владеют вниманием людей и передают им информацию. У них есть сама информация и технология ее донесения до сознания потребителя.
В обучающих книжках и на Википедии вы можете узнать значение слова «маркетинг». Есть много определений слова «маркетинг», но все они объединены одной идеей. Она заключается в том, что через информацию можно управлять поведением людей. Поведение может быть разным: купить, оставить заявку, рассказать другу, проголосовать, подписаться на рассылку, прийти на мастер-класс, посмотреть видео и т. д. По сути, поведение – это целевое действие. В каждом бизнесе оно разное.
Маркетинг – это изменение поведения людей через информацию.
После того как у вас появляется информация, ваша задача – найти способ доставить ее в сознание потребителя. То есть рассказать людям о вашем предложении. Способов донести эту информацию тоже много: дать рекламу в соцсетях, по телевизору, в газете, написать статью в блоге или просто рассказать кому-то.
Возьмем пример торговца на базаре. У него появились хорошие яблоки без химических добавок, и он хочет их продать. Благодаря информации о том, что яблоки свежие и без химикатов, продавец заинтересует покупателей (изменит поведение людей), и они начнут покупать натуральные яблоки. Но пока что только продавец знает о том, что яблоки без химикатов. Потенциальные покупатели этого не знают, и следующая задача продавца – каким-то способом рассказать о своем предложении.
Торговец начинает кричать на весь базар: «Вкусные яблоки без химикатов, только с грядки, покупайте!» Какой-то процент людей услышит, заинтересуется и купит яблоки. Выйти и покричать – это способ донесения информации. То, что яблоки вкусные и без химикатов – это информация, которая подталкивает к покупке (изменяет поведение людей). А сам крик продавца – это средство донесения информации. Набор методов и средств передачи информации – это технология донесения информации.
Исходя из сказанного, мы можем разделить маркетинг на две составляющие: психологическую (информация, которая влияет на поведение людей) и технологическую (технология донесения информации).
Принципиальное отличие их состоит в том, что психологическая часть не меняется веками, а технологическая меняется очень быстро.
В этой главе я расскажу, как эволюционировала технология донесения информации. Это позволит вам увидеть причинно-следственные связи развития технологии маркетинга, чтобы понять, в чем отличие кричащего торговца на базаре от сложной системы автоворонки продаж. На первый взгляд, это разные вещи, но на самом деле это одно и то же.
Многие маркетологи считают, что чем популярнее технология, которую они используют, тем лучше результат они получат. Например, вечный спор о том, что лучше: контекстная реклама или таргетинговая реклама в соцстеях, реклама Вконтакте или в Инстаграме, Яндекс. Директ или Google Adwords. Каждый маркетолог хвалит свой инструмент, с которым лучше всего умеет работать. Или тот, который сейчас на слуху. В момент написания этой книжки все критикуют email-маркетинг и боготворят чат-ботов.
На самом деле способ донесения информации никаким образом не влияет на принятие решения о покупке. Это может делать только сама информация.
Компании тестируют CRM-системы, Adwords, Direct, таргетинговую рекламу в соцсетях – и это может не приносить результатов. Впустую потратив деньги, люди начинают обвинять технологии доставки контента, но не предложение, которое они делают.
Я много раз слышал, как предприниматели говорят: «Мы дали рекламу в гугле или яндексе, и она не сработала. Наши клиенты приходят по рекомендациям. Мы больше не будем инвестировать деньги в этот канал». Лишь единицы говорят: «Мы дали рекламу в гугле и яндексе и, наверное, неправильно упаковали предложение. Мы решили поменять заголовки на сайте и еще раз попробовать дать рекламу». Люди склонны винить внешние факторы, технологи, подрядчиков. Они винят всех, кроме себя. И это нормально. Мы все такие.
Только ленивый не слышал фразу «контент-маркетинг – король». Но многие не понимают значения этого выражения. Задача контент-маркетинга – рассказывать полезную информацию для будущих клиентов. Обучать их. Однако необходимо понимать, какая информация является полезной для потребителей. Зачастую полезная информация в глазах потребителей и маркетологов компании отличается. Вам кажется, что ваше предложение интересно, но потребители думают иначе. Например, вам кажется, что фраза «Мы 25 лет на рынке строительных материалов» каким-то магическим способом заставит людей покупать. Или еще хуже: «У нас персональных подход и лучшее качество». Вам кажется, что эта информация подтолкнет к покупке (изменит поведение покупателя), но в действительности пользователям нужна другая информация.
В этом корень всех проблем и растраченных впустую бюджетов на рекламу. Чтобы разбираться в контент-маркетинге, нужно понимать человеческую натуру и изучать историю контент-маркетинга. Тысячи лет наши предки использовали элементы контент-маркетинга и создавали целые империи. Наша задача – разобраться, какая информация влияет на поведение людей и как эту информацию донести до сознания потребителя с наименьшими усилиями и минимальными затратами.
Из уст в уста
В предыдущем разделе вы узнали, что есть психологическая часть и техническая часть маркетинга. Теперь наша задача понять, как эволюционировала система донесения контента, а главное – почему она эволюционировала.
Самый первый способ передачи информации – это из уст в уста. Мы общаемся с другими людьми и лично передаем информацию. Казалось бы, способ эффективный и нет причин изобретать что-то еще, но в древние времена человек мог передать информацию максимум паре сотен человек одновременно.
Представьте древнего вождя, которому нужно что-то сказать своему племени. Он столкнется с тремя проблемами. Первая – это то, что нужно придумать способ собрать этих людей в одно время в одном месте. Вторая проблема – это то, что сказанная им информация забудется людьми сразу после его выступления. Проблема номер три – сказанная информация будет искажаться по мере ее пересказывания другими людьми.
Чтобы решить эту проблему, древние люди придумали рисунки на скале и камнях. Это была первая технология передачи информации другим людям не говоря – из уст в уста. Каждая технология решает одну проблему и сразу создает другую. Это открывает дорогу следующей новой технологии. В этом заключается принцип любой эволюции. Проблема использования наскальных рисунков заключалась в том, что каждый понимал их по-своему. С таким подходом невозможно контролировать ситуацию.
Вождь племени говорит одно, а люди делают другое. И нет инструмента зафиксировать это. В наши дни происходит то же самое. Попробуйте сотрудникам словами поставить задачу. Половина задач в принципе не будет сделана, а еще треть из них будет сделана неправильно. Да что говорить. Все мы в детстве играли в игру «испорченный телефон».
Поэтому люди придумали алфавит. Это одно из выдающихся изобретений человечества. Это первая технология, которая позволила точно передать нужную информацию без участия человека. Ведь для того, чтобы передавать информацию из уст в уста, необходимо физическое присутствие человека. Алфавит позволяет без физического участия передать информацию.
Более того, такая технология рукописи стала масштабируемой во времени. Библия была написана тысячи лет назад, но ее читают до сих пор. Алфавит позволил авторам Библии передать информацию через века.
Представьте, вы правитель нескольких деревень и вам нужно управлять на расстоянии. Вы посылаете гонцов, которые могут исказить информацию, но благодаря письменности вы можете в точности давать должностные инструкции без искажения информации. Такая технология может передавать информацию во времени. Именно благодаря алфавиту мы узнали о древнеегипетских фараонах. В древнеегипетских гробницах иероглифами первого алфавита была передана информация о людях того времени. Появление алфавита повлекло за собой широкое распространение книг.
Древняя технология передачи контента
Следующую проблему маркетологи древности решали интуитивно. Это как передать информацию другим людям в массовом порядке. Так появились писари и книги. Закон эволюции всегда одинаковый. Новые технологии создают новые проблемы. Людей, которые умели писать, было очень мало – элитарное общество приближенных к царям и фараонам. Благодаря таким специалистам цари могли формировать массовое мнение и привлекать внимание публики. Обратите внимание, что у правителя была технология донесения информации (писари), благодаря которой он получал внимание публики. Один из ярких примеров – это был Гильгамеш (см. на Википедии). Он был правителем одной из первых цивилизаций – шумеров. До нас дошли оригиналы цилиндрической печати, в которых передавался миф про этого человека. В этой литературе он бессмертный правитель и бог человечества. Эта книга была написана в 17 веке до нашей эры.
После того как я узнал про этого парня, мы с моим другом Денисом в шутку называем Гильгамеша отцом инфобизнеса.
Почему стена фейсбука называется стеной? В Древнем Риме люди писали на стене углем, а потом смывали его. Стена выступала своего рода газетой того времени.
После написания информации она распределялась по городу, и те, кто умел читать, потребляли ее. Далее те, кто прочитал эту информацию, передавали ее в историях тем, кто не умел читать.
Таким образом правители через писарей могли овладевать вниманием тех, кто умел читать, после чего через этих людей, которые умели читать, они овладевали вниманием тех, кто просто слушал истории, но не умел читать. Исходя из этого, кто владеет вниманием людей, тот самый богатый человек. В древности это были правители.
Прошло 2000 лет, и ничего не поменялось. Apple и Samsung владеют устройствами, через которые люди потребляют контент. Они как проводники информации. Facebook напрямую владеет вашим вниманием. Google владеет вашим вниманием, когда вам нужно что-то найти в поиске или посмотреть развлекательное видео на Youtube.
Именно поэтому эти компании стоят миллиарды долларов. Через них можно формировать мнение.
Весь этот процесс проходил медленно, так как малое количество людей могло писать или читать. С появлением интернета информация стала разлетаться быстро, но в те времена она могла доходить веками.
Яркий пример – индейцы и испанские конкистадоры. Они жили в одно время, но между ними была вековая пропасть в развитии технологий.
В то время чтение и письмо были уникальными технологиями, овладев которыми, человек был востребован. В глазах обычных людей писарь был человеком, который зашифровывал информацию в буквы. А потом смотрел на нее и мог расшифровать. То есть письмо – это шифрование информации, чтение – это дешифрование информации.
В наше время можно провести аналогию с программистами. Они шифруют и расшифровывают информацию, то есть они умеют читать код, в то время как остальные смотрят на них с удивлением. По сути, программист – это писарь 21 века. Раньше правители нанимали писарей для передачи своих идей, а сегодня предприниматели нанимают программистов для передачи своей информации. Раньше самый востребованный язык передачи информации был латинский, а сейчас Java, PHP, Python и другие (не просто так они называются «языками программирования»).
До эры интернета важным источником передачи массовой информации были книги. Автор мог написать о своём видении решения проблемы и рассказать людям, как нужно жить.
На протяжении тысячи лет каждый день люди задают себе стандартные вопросы: «Как жить? Что делать? Как это делать?» – и подобные. Люди не знают, что им делать, и поэтому умелые пророки рисовали карту действий и готовили ответы.
Раньше это была религия, теперь к этому добавились бренды.
Так как читать и писать могли не все, то охват донесения контента был маленький. Допустим, в Древнем Риме жило около 1 миллиона человек. Из них 10 тыс. образованных, а остальные нет. Они тоже люди и могли влиять на политику. Значит, их вниманием тоже нужно завладеть. Это могли делать театры. Театр – это прототип кинотеатра и телевидения.
В свою очередь, с развитием ютуба технология кинотеатра стала все больше персонализированной и автоматизированной и дошла до того, что каждый может стать «героем» собственного фильма.
Современные технологии пошли дальше, и появились сервисы для вебинаров и автовебинаров, с помощью которых любой человек может собрать зрителей и в автоматическом режиме поделиться с ними интересующим их контентом3.
В древние времена самым главным достижением царей были завоевания новых земель. Это позволяло пополнять ряды армии. Побежденные народы превращались в рабов, затем их продавали богам – жителям Рима. Сейчас нам трудно это понять, но по факту раб – это бесплатный сотрудник. Представьте, что вы можете за 10 тыс. долларов купить «менеджера по продажам», который будет работать за еду всю оставшуюся жизнь. Рабы были основой экономики Рима. Торговля рабами была очень выгодным бизнесом.
С новыми территориями появлялись новые торговые пути. Чем больше путей, тем богаче страна. Одним словом, завоевание новых территорий – это выгодная стратегия царя как с финансовой точки зрения, так и с политической.
После удачных походов правитель должен был оповестить все население о том, что государство завоевало новые земли и продолжает процветать. Ему нужно было донести суть, что он молодец.
Если вы внимательно почитаете об истории Древнего Рима, то неоднократно встретите фразу: «Во славу Рима». Все полководцы завоевывали земли якобы для Рима, а не для себя. В принципе, это делают все политики и в наши дни. Они говорят, как сделали что-то полезное для народа. На самом деле все цари действовали в своих интересах, но хорошо подавали это под слоганом «для людей».
Ведь что хотят слышать люди? То, что они живут в процветающей, сильной, стабильной стране, которая присоединяет новые земли. Люди хотят жить в стране победителей. И они получали это в контент-маркетинге правителей.
Люди слышали о новых достижения Рима, но в подсознании оставалась информация, что именно этот правитель повлиял на результат, а значит, честь ему и хвала. Поэтому в театрах создавались спектакли, которые воспроизводили великие исторические события, где правитель был молодцом в глазах людей. Театр доносил информацию. Через театр и книги можно достучаться до элиты, но никак не до населения, которое жаждет хлеба и зрелищ.
Так появился великий Колизей. В нем воспроизводились грандиозные битвы, где Рим одерживал победу. Это хорошо видно в фильме «Гладиатор», когда они первый раз дерутся в Колизее (можете вбить в ютьюбе «Фильм Гладиатор. Битва в Колизее»). Там якобы проходит представление в память о победе римлян над Ганнибалом из Карфагена. В Колизей выпустили рабов, якобы карфагенцев, которые должны были погибнуть от мечей римских легионеров и в очередной раз напомнить толпе о величии Рима. На то время Колизей вмещал 70 тыс. посетителей. По сути, это 1/10 часть Рима.
Важно понять. Победа над Карфагеном – это успешный кейc4 армии Рима. И вот правитель берет и напоминает о «кейсах компании».
При этом государство Рима продавало билеты, чтобы напомнить народу, какие правители молодцы. В этой ситуации информация, которая влияла на поведение людей – это напоминание о великих победах Рима. Способом донесения информации являлся Колизей и театры.
Я вас удивлю. Прошло 2000 лет, и вот мы ходим в кино, смотрим боевики про Вторую мировую войну, едим попкорн и пьем кока-колу. Каждая страна воспроизводит свои успешные кейсы. США рассказали про высадку в Нормандии в фильме «Спасение рядового Райана», так как это единственная масштабная битва, в которой они участвовали.
Англия вместе с Кристофером Ноланом сделала фильм про дюнкеркскую операцию, где героически спасла много солдатских жизней. Фильм «Игра в имитацию»5 показывает, как Алан Тьюринг взломал шифр «Энигмы». Этот фильм демонстрирует нам, что Англия повлияла на исход Второй мировой и именно благодаря Англии СССР одержал победу, хотя мы все знаем, что это не так.
Одним словом, каждая страна пытается показать свои успешные кейсы, чтобы люди, живущие в ней, думали, что живут в великой державе.
Недавно я смотрел боевик «22 мили» с Марком Уолбергом, где главным героем был тайный агент Вьетнама. У него была информация, за которой охотились агенты США. В фильме он проходит много испытаний и перестрелок. В конце он меняет эту секретную информацию на гражданство США. Обычный житель США, смотря этот фильм, понимает, какие трудности проходит этот парень, чтобы получить гражданство США. Обывателю приходит мысль, что ему повезло и он живет в самой крутой стране мира. У него эта привилегия с самого рождения. Он доедает попкорн и отправляется довольный домой.
Теперь проанализируйте. Колизей – имитация великих побед Рима, вино и хлеб. Кинотеатр – боевики, кока-кола и попкорн.
Прошло 2000 лет, а ничего не поменялось. Людям нравится все та же категория информации, про которую я расскажу далее. Меняется лишь способ ее передачи.
3 составляющие информации
Какая информация влияет на принятие решения?
Та, которая представлена тремя составляющими:
1. Констатация факта.
2. Детальное описание действия.
3. В контексте это хорошо или плохо.
Если убрать хоть один элемент, то вся система изменения поведения людей перестанет работать.
Пример: взятие Карфагена – это констатация факта. Разбитие Ганнибала при помощи технологии построения черепахи6 – это детали действия. После завоевания Карфагена Рим получил новые торговые пути, земли и очень обогатился – это контекст позитивной оценки.
Фильм «Игра в имитацию». Алан Тьюринг расшифровал немецкую шифровальную машину «Энигма» – констатация факта. Это произошло благодаря ученым-криптографам и специальному алгоритму первого в мире компьютера – это детальное описание действий. Благодаря дешифровке «Энигмы» союзники выиграли войну – это оценка категории хорошо/плохо.
Люди любят истории и описание действий. Они хотят знать, как происходил переход из точки А в точку Б. Описание действий должно вести к выводу, а также к пояснению в контексте хорошо или плохо.
Просто рассказать факты – неинтересно. Мы ходим в кино и заранее знаем сюжет. Но все равно ходим. Люди хотят видеть, как этот сюжет разворачивается, затем увидеть его кульминацию и завершение.
Еще раз повторюсь. Важны все три элемента.
Расскажу на языке бизнеса. Допустим, вы строите дома. На сайте вы размещаете свои кейсы (портфолио) с построенными коттеджами – это констатация факта, что вы что-то построили. Далее нужно рассказать, как вы это делали: при помощи специальной технологии строительства, технологии проектирования, хорошего менеджмента компании и т. д. Нужно рассказать про захватывающий процесс, снять видео и т. д. В конце вам нужно сказать, что такой-то дом стоит столько-то. Также стоит добавить, что это на столько-то дешевле, чем у конкурентов, или вы его построили за такое-то время, а другие делают в два раза дольше.
Это позволит клиенту на уровне подсознания понять, что ваша работа – это хорошо, а работа конкурентов – это плохо.
Если вы проанализируете все мировые религии, то найдете сходство. У всех есть одна главная книжка с инструкциями, которая передает идеологию из поколения в поколение.
Суть этих книг – ответ на вопрос: «Как жить?» В Библии, Торе, Коране четко написано, что хорошо, а что плохо. Посмотрите по сторонам. Мы знаем, что ходить в церковь – это хорошо. Быть наркоманом – это плохо. Зубы нужно чистить 2 раза в день не менее двух минут. Дарить цветы женщинам – это хорошо, а изменять – плохо. Когда у тебя одна женщина – это хорошо. Когда две – плохо. Почему так? Кто это сказал?
Каждая религия навязывала свою правильную идеологию, за которую люди воевали тысячелетиями. У каждой религии есть описание процесса, как эта религия появилась. Как Моисей водил евреев 40 лет по пустыне, как Иисус нес крест и т. д. В книгах хорошо описывался интересный процесс становления религий.
Мне кажется, нам было бы неинтересно читать Библию, если она была оформлена в стиле:
1. Делай это.
2. Не делай это.
3. Это хорошо.
4. Это плохо.
А там написаны замечательные библейские истории, в которых хорошо описываются действия. Герои сюжетов живут по определенным принципам, которые объясняют нам, что хорошо, что плохо и почему.
В те древние времена были только две большие корпорации – «государство» и «церковь». И, как и сейчас, они существовали за счет налогов своих граждан и прихожан.
То есть, если перевести на современный бизнес-язык, у них была некая «подписная база» из налогоплательщиков, которая приносила им постоянные платежи.
Если мы посмотрим в историю, то, например, крестовые походы – это самая классическая лидогенерация новой подписной базы7, которая приносит в бизнес постоянные платежи.
Представьте, вы государь в стране с населением 1 млн человек. У вас есть армия в 50 тыс. человек. И есть незахваченные земли, где живет 100 тыс. человек. Придя на эти земли просто так, вы не сможете заставить этих людей работать на вас (у вас не будет постоянных платежей). Если вы просто придете и начнете всех убивать, вас возненавидят и тоже не будут работать. Поэтому вам нужно придумать, ради чего вы воюете. Государи говорят, что их религия лучше, и предлагают перейти на их сторону. Они продают альтернативу.
Это как владельцы Apple и Samsung постоянно соблазняют друг друга и предлагают принять другую «религию». Придя с армией, крестоносцы давали якобы более хорошую альтернативу и предлагали исповедовать их религию. Говоря языком бизнеса, это пополнить свою базу на 100 тыс. подписчиков, которые будут постоянно платить.
Крестоносцы приходили к необразованным нациям, рассказывали, как нужно жить и в какую религию нужно верить. Сейчас корпорации делают то же самое. Они рассказывают людям, как жить и что делать. Они собирают подписную базу. Многие имена корпораций ассоциируются с данным продуктом. Если ребенок писается, то памперсы помогут. Если вы хотите что-то найти в интернете – загуглите, хотите расслабиться в ванной – купите джакузи. Хотите сделать копии – отксерьте. Pampers, Xerox, Jacuzzi – это названия компаний, а не товарных категорий. Бренды научили нас тому, что нужно делать.
Подводя итог этой главы, я хочу зафиксировать мысль: главная задача усовершенствования технологии – это сделать передачу контента масштабнее, быстрее, дешевле и с меньшими трудозатратами.
Собрав команду из 1000 человек за 100 млн долларов, компания может рассказать всей планете про какой-то успешный кейс. И что самое интересное, аудитория будет вам рукоплескать и заплатит за это деньги. Настоящие асы маркетинга создают контент, который влияет на поведение людей, продают этот контент и еще зарабатывают на нем.
В момент написания этой книги я наблюдаю за предвыборной кампанией кандидата на пост президента Украины Владимира Зеленского. Я не знаю, чем закончатся выборы, но его фильм «Слуга народа» просто шедевр с точки зрения маркетинга. Мне кажется, это единственный политик, который заработает на своей предвыборной кампании.