4 глава. Формулы продающего текста
Я считаю, что всегда нужно с осторожностью применять те или иные шаблоны, заготовки и модели в вашем конкретном случае.
Не забывайте, что человек, который читает ваши тексты, прежде всего, хочет увидеть эмоции. А эмоции вы можете показать, только если проявите индивидуальность.
Тем не менее, есть несколько интересных формул продающих текстов, которые вполне можно брать за основу, «нанизывая» на них уже ваше содержание.
1. ВИЖД – Аида (внимание, интерес, желание, действие)
Думаю, самая известная из всех формул копирайтинга.
Она состоит из следующих элементов:
– Внимание – это ваш заголовок и самое начало текста, в котором вы пробуждаете интерес к вашей теме через вопросы, описание проблемы, нагнетание ситуации и так далее.
Про заголовок далее мы поговорим отдельно. Я приведу примеры заголовков от гуру копирайтинга, а также те, которые хорошо сработали у меня.
– Интерес развивается в первом абзаце. Человеку нужно почувствовать, что текст относится именно к нему, а не просто написан для какого-то другого человека.
Про то, как начать продающий текст, я также вам расскажу в одной из следующих глав.
– Чтобы спровоцировать желание читателя, вам нужно погрузить его в проблему и показать возможные пути ее решения, одним из которых и будет ваш товар или услуга.
– Действие – это призыв совершить определенный нужный вам шаг.
Например – нажать на кнопку заказа и оплатить, оставить комментарий и так далее.
Обязательно делайте призыв к действию, без него конверсия будет просто минимальной, так как люди крайне редко сами проявляют инициативу.
Как вы видите – все логично и под данную формулу можно подстроить большинство продающих текстов.
Недавно я написал пост, в котором рассказал про практику использования данной формулы.
Привожу его ниже:
Усиленная Аида простыми словами.
Наверное, вы слышали про формулу копирайтинга AIDA, которая расшифровывается как Внимание – Интерес – Желание – Действие.
Работает ли она на практике?
Безусловно.
Причем довольно ярко проявляется это в продажах через письма или посты:
1) Заголовок привлекает внимание потенциального клиента
2) В самом начале текста мы формируем интерес – это можно сделать несколькими способами:
– историей
– акцентом на определенной проблеме, которая действительно актуальна
– качественным контентом
3) Далее происходит переход к образу результата, который может получить человек в данной теме
Это и есть формирование желания – сделать что-то хорошее или избежать чего-то плохого.
Для достижения результата самый быстрый путь – это внедрение нашего продукта.
4) Призыв к действию
Например – "кликните, чтобы получить доступ на мой практикум по"
Но есть еще элемент, который стоит добавить.
5) Усиление – бонус, который сделает предложение более интересным.
Например – все участники моего практикума получат в качестве бонуса новый промоушен, комплект промоушенов от Френка Керна, структуры 2 работающих воронок, инфографику по Дэну Кеннеди…
6) И дедлайн с дефицитом – ограничение по времени и/или по количеству
Например – практикум стартует уже сегодня с 19:30 МСК
Плюс еще один призыв к действию.
Вот в таком виде Аида реально работает на практике.
2. ОДП – Оффер, дедлайн, побуждение к действию
Также весьма распространенная формула, которая, как вы видите, состоит из трех элементов:
– Оффер – это предложение, которое вы делаете вашей аудитории.
Причем, данное предложение должно отличаться от того, что предлагают конкуренты и соответствовать интересам аудитории.
– Дедлайн – это ограничение по времени или по количеству, которое стимулирует человека совершить целевое действие как можно скорее.
Может показаться, что это элемент манипуляции, но без дедлайна лишь незначительное количество ваших потенциальных клиентов станут реальными, так как большинство людей предпочитают постоянно откладывать свой действия на будущее.
Например: «Воспользоваться специальным предложением и купить книгу со скидкой 50% вы можете только в течение 48 часов».
– Побуждение к действию
Про призыв мы с вами уже говорили – это именно он.
Нам нужно, чтобы человек совершил конкретное целевое действие – купил, подписался, позвонил, прокомментировал и так далее.
И мы должны как можно более конкретно и четко призвать к этому человека.
Раньше я не придавал этому особого значение, но потом сравнил результаты и поразился той огромной разнице, которая проявляется в конверсии текста или видео, в которых есть призыв, по сравнению с теми, в которых нет.
Пример формулы ОДП: «Новый тренинг по созданию сайта с нуля – впишитесь до 17 мая со скидкой 70%!».
3. Апорт (КПОСД)
Эта формула менее известно широкому кругу людей, чем указанные выше, но также отлично работает.
В эту формулу входят следующие шаги:
– Квалифицируем – отсеиваем аудиторию, которая не является для нас целевой и сосредотачиваемся на определенной проблеме узкой целевой аудитории.
Таким образом – умышленно отталкиваем лишних и нецелевых читателей. Эта формула используется в одностраничниках и лендингах.
Первым делом, вы в описании проблемы четко указываете целевую аудиторию – инфобизнесмены, домохозяйки, фрилансеры и так далее.
– Подстраиваемся и показываем, что нам близки его проблемы.
Например – описываем типичный день: ранний подъем, метро, работа, начальник, метро, дом и так далее.
То есть – показываем человеку его жизнь и конкретные проблемы со стороны.
– Обучаем и показываем решение, раскрываем возможные пути решения и выходы из положения, которое «напрягает» человека.
Здесь надо дать полезный контент, но его не должно быть слишком много.
Например, недавно я продавал мой инфопродукт по страницам в инфомаркетинге и в одном из писем показал конкретные примеры работающих страниц.
То есть – даже если человек у вас ничего не купит, он не будет думать, что вы сволочь, которая только продает и не дает ничего полезного.
– Стимулируем – здесь показываем, что проблему можно решить, если воспользоваться вашим предложением, что можно получить такие-то результаты и так далее.
Здесь отлично работают конкретные примеры из практики, отзывы клиентов и так далее.
– Действие – старый добрый призыв к действию.
Скажите человеку – что ему нужно сделать, и он сделает это с гораздо большей степенью вероятности, чем если вы ему ничего не скажете.
4. Pain-more pain-hope-solution – агрессивные продажи через много боли, надежду и решение
То есть – Боль – больше боли – надежда – решение
Здесь вы описываете самую сильную боль клиента.
Например – отсутствие денег, отсутствие отношений, плохое самочувствие и так далее
А потом – усиливаете эту боль, показывая, что если ничего не делать, дальше будет только хуже.
Дальше вы говорите, что проблему можно решить и переходите к вашему предложению.
Эта формула отлично работает, но я не рекомендую вам чрезмерно увлекаться ей. Не стоит делать мир еще хуже, добавляя в него отрицательных эмоций. Но, конечно, определенные элементы этой формулы вполне можно использовать.
Здесь вы описываете самую сильную боль клиента. Чтобы докопаться до этой боли, вы используете вопрос «И что?» Этот вопрос всегда помогает решить очень много проблем.
Лучше всего данная формула работает для мужчин.
5. Формула ПППП – Показать картинку – пообещать – подтвердить – подтолкнуть к принятию решения
– П – показать картинку. Рисуем человеку его положение на настоящий момент времени – через истории и примеры. Опять же – здесь можно показать, что все очень плохо и это отлично работает.
Но можно заострить внимание не на том, что сейчас все плохо, а на том, что в будущем все может быть намного лучше. Вы должны сами определить тот градус жесткости, который для вас допустим.
Здесь хорошо работают видео, картинки, фотографии.
– П – пообещать решение.
Здесь вы говорите, что у вас есть решение той ситуации, которую вы описали в прошлом пункте.
– П – подтверждение.
Вам нужно представить доказательства того, что ваше решение реально работает. Здесь могут быть конкретные кейсы, отзывы и так далее.
– П – подтолкнуть к принятию решения.
Это призыв к действию, про который мы уже несколько раз говорили.
Эта формула лучше всего работает на женскую аудиторию.
Теперь давайте отдельно рассмотрим формулу, которую предлагает нам Френк Керн.
Она подходит и для продающих текстов, и для продающих видео.
Итак:
6. Формула Френка Керна
Френк говорит, что формула любого работающего видео состоит из 3 элементов:
– Разрыв шаблона – что-то необычное и неожиданное
– Контентная часть – предоставление полезной информации
– Призыв к действию
Никогда не начинайте записывать видео до тех пор, пока не определите его цель.
Обычно целью видео может быть:
– генерирование регистраций
– создание доверия или связи с потенциальным клиентом
– генерирование продаж
Какой бы ни была цель, вам стоит знать ее заранее. И каждый из трех элементов должен соответствовать целям вашего видео.
Рассмотрим более подробно составные части:
1 часть – разрыв (прерывание) паттерна/шаблона
Это первое, что нужно сделать в видео.
Прерывание паттерна – это то, что нарушает обычные модели и образцы мыслей человека.
Ведь у нас есть определенный набор стандартный мыслей, ожиданий и моделей поведения и мышления.
Например – каждое утро человек идет на работу и тут есть паттерн – встать, выпить кофе, попрощаться с детьми, сесть в машину и поехать в офис. Или немного другой набор, который также превращается в модель поведения.
То же самое и после возвращения – здороваетесь с родными, ужинаете, смотрите сериал в 20:00 и так далее.
И у каждого из нас есть такие паттерны, причем – не только в действиях, но и в мыслях.
А прерывание паттерна – это то, что выводит человека из баланса, из привычного течения событий и вещей. И после этого человек становится гораздо более восприимчивым к тому, что вы будете говорить.
Прерывание паттерна – это то, что проходит "под радарами" зрителя и обезоруживает его защиту, его скепсис и недоверия, которое он изначально испытывает ко всем вашим материалам.
Почему? Потому что он научен горьким опытом разочарований от просмотра видео, материалов, покупок курсов и так далее. И пока вы не докажете ему обратное – человек будет напряжен и недоверчив.
Представьте, как обычный человек смотрит видео в сети. Например, вы или ваш партнер, рекламирующий вас, присылает ему письмо, в котором говорите – "Посмотрите это видео – это круто!" Что сразу думает человек? "Вот, блин, опять эти бесконечные подписки, регистрации или продажи" – это его образ мышления, вызванный предшествующим опытом.
Но вдруг, они начинают смотреть наше видео и видят совсем не то, что ожидали! "Минутку! Но ведь это совсем другое!" и из скептического состояния человек переходит в состояние любопытства и желания посмотреть видео.
Задача прерывания паттерна не в том, чтобы быть милым, забавным или смешным. Задача в обезоруживание их защиты, их скепсиса, их недоверия.
Самое главное здесь делать то, что не делают другие люди. Или – что не делает подавляющее большинство других людей.
Вариант прерывания паттерна из трех вещей:
1) юмор
2) движение
3) сюжет
Отлично работает протяженное во времени видео, которое вы записываете сначала в одном месте, потом в другом, потом еще где-то.
Цель прерывания паттерна – разрушить стену недоверия, чтобы люди начали потреблять контент.
2 часть – предоставление контента
Мы не можем просто создать кучу контента и получить потом продажи.
Многие думают – я дам им много всего бесплатного и потом они купят – но много покупок не будет.
Каждый аспект вашего контента должен преследовать поставленную перед вашим видео цель.
Формула контента, который работает:
а) результаты заранее
б) образ результата или демонстрацию результата
Рассмотрим на примере обучения игре на гитаре.
Итак, человек заходит на сайт, чтобы научиться играть на гитаре. Он не умеет этого и хочет научиться.
Не нужно здесь ему рассказывать про теорию музыки или иные отстраненные вещи. Точно также человеку, который хочет просто делать странички, не стоит рассказывать про html, css и прочие премудрости сайтостроения.
а) Результат заранее – записать небольшое видео, в котором мы играем на гитаре и даем пару самых простых аккордов, чтобы человек сразу мог попробовать играть. Он сбацает коряво пару песен и его друг или подруга скажут: "Круто!" – ведь до этого он вообще не умел играть. В результате этот человек будет в восторге от вашего обучения, ведь оно продвинуло его, пусть и всего на один шаг, к его цели и мечте.
То есть – в такой ситуации лучше всего дать человеку "результаты заранее" – просто показать, как это – играть самые простые вещи на гитаре.
Создавать нужно контент, который проведет человека из точки А в точку Б, пусть даже расстояние между ними едва заметное. Но это уже будет путь вперед.
И что потом произойдет? Человек скажет – я хочу больше.
В любом деле есть несколько пунктов, которые человек должен пройти чтобы достигнуть результата.
Например – в создании автоматической серии это: идея, анализ аудитории, составление плана контента, линейка инфопродуктов, страницы, письма и так далее.
И один из этих этапов – первый – мы можем дать человеку бесплатно.
б) Образ результата – применяется в тех случаях, когда мы не можем дать людям результаты заранее. Например, если мы консультируем людей увеличению продаж в интернет-магазине, мы не можем, как в игре с гитарой дать сразу интернет-магазин с большим количеством продаж. Но мы можем показать образ результата – попросить представить интернет-магазин с большим оборотом.
Лучше всего здесь рассказывать про путь, который прошли другие люди.
Отлично работают истории – про вас и других людей.
В рамках представления контента отлично работает формула Джона Карлтона – одного из самых известных копирайтеров в мире:
1) вот, что у меня есть
2) вот, что это вам даст
3) вот, что вам нужно сделать
Это кажется слишком простым? Френк говорит, что тысячи людей говорили ему об этом. 95% всех сотен тысяч его подписчиков говорили, что это слишком простая формула, чтобы она была работающей. А остальные 5% просто внедрили ее и заработали деньги.
Именно так бывает практически всегда и во всех сферах.
Причем – можно разбить весь продающий текст буквально на три эти части все. Если ваш продукт действительно адресован целевой аудитории, ей будет этого достаточно для покупок.
Пример:
1) вот, что у меня есть – книга по эффективности в инфомаркетинге
2) вот, что это вам даст – возможность действовать эффективнее минимум на 30%, успевать больше и, соответственно, увеличить прибыль
3) вот, что вам нужно сделать – нажать на кнопку, ввести ваши данные в форму заказа и оплатить его
3 часть – призыв к действию
Никогда нельзя завершать видео, не сделав призыв сделать что-либо – то, что мы определили еще до момента записи видео
"Я искренне рад, что вы посмотрели это видео до конца. И вот, что вам нужно сделать, чтобы получить результаты… нажмите ссылку под этим видео и скачайте бесплатный pdf-отчет, который я вам подготовил".
"Если это видео было для вас полезным, то вам точно понравится Тотальный email-маркетинг – мой флагманский инфопродукт. Чтобы получить его – нажмите на кнопку под этим видео, введите ваши данные в форму заказа и оплатите его"
"Если видео было полезным, то ставьте лайк, оставляйте комментарий, подписывайтесь на канал"
Люди хотят, чтобы им конкретно говорили, что делать.
Практика показывает, что если в видео не сделать призыв к действию, то совершит нужное целевое действие лишь незначительная часть людей. Если же сделать призыв – то процент существенно увеличится.
В одном из новых тренингов Керна, я увидел более четко и подробно сформулированный вариант формулы Карлтона и хочу привести его здесь, чтобы вы имели возможность использовать самые актуальные вещи.
Итак.
– Вот что у меня есть.
– Вот что это вам дает.
– Вот как это работает.
– Вот что вам нужно сделать дальше.
– Вот почему вам нужно сделать это прямо сейчас.
– Вот почему это безопасное и умное решение. (Здесь вы даете гарантию или анти-гарантию).
– (Опционально) Добавьте бонусы или усилители – например, снижение цены.
– (Опционально) Добавьте дефицит.
– Наконец, повторите то, что вы говорили.
Френк приводит прикольный пример использования этой формулы для продажи сажальщика для помидоров. Это сделано, естественно, для смеха, но зато так гораздо больше шансов запомнить то, что я сейчас вам покажу:
«Сегодня я хочу рассказать вам про интересный новый способ выращивания помидоров».
Вот что у меня есть:
«Это новая машина, она называется InstaRow. Если вы хотите получать больше помидоров с меньшей площади, она предназначена именно для вас».
Вот что это вам дает:
«Большой плюс InstaRow заключается в том, что вы просто проводите ее там, где хотите посадить помидоры, и она выполняет всю работу по вспахиванию, боронованию и подготовке грядок. Она действует быстрее, чем вы бы делали все самостоятельно».
«Это позволит вам выращивать больше помидоров за меньшее время, без необходимости делать все вручную. На самом деле, она настолько проста в использовании, что вы можете пригласить работать вместе с собой в сад своих внуков, и им это действительно понравится!»
Вот как это работает:
– «InstaRow – это простая машина весом в пять фунтов, использующая солнце, гравитацию и роботизированный инжиниринг для автоматического выращивания помидоров, пока вы расслабляетесь у себя дома.
– Вы просто ставите машину там, где хотите посадить помидоры и нажимаете на зеленую кнопку.
– Солнечные батареи InstaRow подпитывают всю роботизированную систему, которая выкапывает лунку, сажает семя, подкладывает удобрение и закрывает лунку.
– В среднем посадка семени занимает 12 секунд, что в семь раз быстрее, чем посадка семян вручную.
– Плюс вы не будете жариться под солнцем, с обгоревшей спиной и мозолями на руках.
– Она настолько простая и легкая, что может безопасно использоваться внуками от 5 лет и старше».
Вот что вам нужно сделать дальше:
«Если хотите выращивать больше помидоров при меньшей боли в руках и спине, то я отправлю вам InstaRow сегодня же. Его цена – всего $197, с учетом доставки. Прямо под этим видео вы увидите кнопку с надписью «Да, я хочу больше помидоров». Кликните по ней и скажите мне, куда отправить вам InstaRow. После того скажите, как вы бы хотели за него заплатить, и я сразу же его вам отправлю».
Вот почему вам нужно сделать это прямо сейчас:
«У нас на складе находится лишь ограниченное количество InstaRow. Их производство занимает примерно 5 месяцев, потому что они собираются вручную. Если вы опоздаете, то можете остаться без возможности его получить еще в течение 5 месяцев, и сезон помидоров закончится.»
«Конечно, вы можете отложить его в сторону, но что тогда получите? Больше мозолей на руках? Больную спину? Меньше растений? Меньше помидоров? Меньший урожай? Не так много свежих салатов? Не так много банок с помидорами на осень и зиму?»
Вот почему это безопасное и умное решение. (Здесь вы даете гарантию или анти-гарантию):
«Плюс InstaRow предлагается вам с безусловной гарантией на 100 растений. Используйте его для посадки 100 растений, и если вам с ним будет сложно, то пришлите его обратно и получите полный возврат. Мы даже оплатим расходы на доставку».
(Опционально) Добавьте бонусы или усилители – например, снижение цены:
«Но если вы сделаете заказ сегодня, у меня есть для вас отличные новости. В этом специальном промоушене мы снизим дисконтную цену еще на $50 и позволим вам получить InstaRow всего за $147».
«Плюс, когда вы воспользуетесь этим щедрым предложением, то получите второй InstaRow бесплатно».
(Опционально) Добавьте дефицит:
«Но есть одна ловушка. Эта скидка и дополнительный бесплатный InstaRow доступны только в течение Х дней, часов, недель и так далее».
7. Формула Альбукерке
Его подход заключается в том, чтобы в продающем тексте дать ответ на 10 вопросов аудитории.
И ответы на эти вопросы будут подводить читателя к покупке.
Самая важная вещь, которую вы можете сделать при написании продающего письма – это заставить читателя поверить в то, что…
Эта новая возможность является ключом к его желанию, и она доступна только через мой новый механизм.
«Если я могу заставить человека ПО-НАСТОЯЩЕМУ поверить в то, что новая возможность является ключом к получению того, что он хочет сильнее всего, и что он может получить ее только с помощью моего продукта, то у него не останется никаких вариантов, кроме его покупки».
Одно убеждение заставит вас находить основу вашей идеи. Оно заставит вас избавиться от поверхностной шелухи и маловажных инсайтов.
В результате вы сфокусируетесь на одной идее, которая движет вашим продающим письмом.
Как видите, одно убеждение можно разделить на три основных элемента:
1. Новая возможность
Если вы не можете определить новую возможность, то ваша идея не является уникальной.
Например, «здоровое питание и тренировки» не могут стать вашей новой возможностью. Как и «инвестирование в фондовый рынок». В этих идеях нет ничего уникального.
Новая возможность – это то, что делает вашу идею уникальной, ваше уникальное торговое предложение (УТП).
2. Желание вашего потенциального клиента
Здесь нужно помнить о том, что ваша новая возможность может стать ключом к желанию человека только в том случае, если она предоставляет определенные выгоды.
Она может стать ключом к его желанию только в том случае, если поможет почувствовать себя более важным, уважаемым и ценимым. Если она может помочь повысить ментальное, физическое, социальное, эмоциональное, сексуальное или финансовое благополучие.
Или если она может снизить или убрать риск событий, которые негативно влияют на его ментальное, физическое, социальное, эмоциональное, сексуальное или финансовое благополучие.
В нише здоровья желанием может быть похудение, снижение давления, создание мускулатуры и так далее. В сфере деловых возможностей это может быть работа на дому, уход с текущей работы и так далее. В финансовой сфере это может быть безопасность пенсионных сбережений или забота о семье.
3. Новый механизм
После того, как читатели поверят в то, что ваша новая возможность является ключом к их желанию, им нужно также поверить, что только вы можете удовлетворить эту потребность.
Вы должны заставить их поверить в то, что им может помочь ТОЛЬКО ваш новый механизм.