3 глава. Эмоции и истории
Раньше я пренебрегал этим элементом копирайтинга и шел по пути предоставления аудитории большого количества ценного бесплатного контента.
И ждал, что после его изучения, люди придут покупать мои платные инфопродукты.
Надо сказать – это работало.
Но потом заметил, что можно существенно усилить эффект, если добавить в мои материалы развлекательный эмоциональный элемент, связанный с историями и тем, каким образом эти истории вызывают эмоции у людей.
Основой каждого успешного письма, как и основой каждой продажи, является эмоции, которые вынуждают читателя действовать так, как вам нужно.
Вы можете осыпать человека логическими доводами, фактами и доказательствами, но до тех пор, пока он не почувствует холодка в сердце, пока его не прошибет холодный пот или засосет под ложечкой, он не будет покупать.
При этом вы всегда можете вызывать как негативные эмоции, которые предполагают давление на человека и показывают ему – как плохо будет, если он не воспользуется предложением, так и позитивные, которые ярко иллюстрируют для него те положительные изменения в жизни, которые настанут, если он воспользуется вашим предложением.
Это положительная и отрицательная мотивация на покупку.
Отрицательная работает лучше, так как для большинства людей страх потери и краха намного сильнее, чем желание обладать чем-то новым.
Каким же образом можно пробудить в людях эмоции?
Через истории, конкретные примеры из жизни, кейсы и так далее.
Сначала рассмотрим подробную формулу сторителлинга.
1. Введение (Hook)
– Что это: Заинтригуйте аудиторию с самого начала.
– Пример: "Что если я скажу, что у меня есть секрет, который может удвоить ваш доход за месяц?"
2. Представление героев
– Что это: Представьте ключевых персонажей, которые будут участвовать в вашей истории.
– Пример: "Встречайте Александру, молодую женщину, которая всегда мечтала о своём бизнесе…"
3. Контекст (Setting)
– Что это: Опишите мир, в котором разворачивается ваша история.
– Пример: "Александра работала в крупной корпорации, окруженная бумагами и заседаниями…"
4. Проблема (Conflict)
– Что это: Представьте проблему или задачу, которую должны решить герои.
– Пример: "Однако Александра понимала, что её жизнь полна стресса, и она не чувствует счастья…"
5. Путешествие (Journey)
– Что это: Опишите, как герои пробуют решить свои проблемы или достичь своих целей.
– Пример: "Однажды, Александра решает пойти на семинар по написанию своей книги"
6. Пиковый момент
– Что это: Пиковый момент истории, который решает основной конфликт.
– Пример: "На семинаре Александра узнает о методе, который полностью меняет её взгляд на бизнес…"
7. Решение (Resolution)
– Что это: Покажите, как герои решают свои проблемы или достигают своих целей.
– Пример: "Александра применяет новый метод и через месяц уже видит реальные результаты…"
8. Заключение (Call to Action)
– Что это: Призыв к действию на основе уроков или морали истории.
– Пример: "Вы тоже можете изменить свою жизнь, как Александра. Нажмите здесь, чтобы узнать больше…"
Эта структура поможет вам создать эмоциональный и убедительный рассказ, который не только развлекает, но и мотивирует вашу аудиторию к действию. Сильные истории могут стать отличным дополнением к вашим компетенциям в области копирайтинга и маркетинга, усиливая эффективность ваших продажных воронок и рекламных кампаний.
Простая формула истории:
– Как-то со мной (с кем-то другим) случился интересный случай – и тут вы рассказываете любую, даже самую банальную ситуацию из жизни
– После того, как ситуация описана, вы пишите: «Похожим образом дела обстоят и в…» или «Это напоминает мне…» и переходите к вашей теме через какой-то вывод
– Описываете ваше предложение/специальные условия/особенности оффера и делаете призыв к действию
Сериал из историй:
– Вы рассказываете первую часть вашей истории в первом письме вместе с полезным контентом, а далее – закидываете «крючок» на будущее
– В следующие раз кратко описываете то, что было ранее и переходите уже к новой теме
– И так далее
Я редко это использую, потому что предпочитаю более простые решения.
Истории можно использовать:
– В самом начале продающего текста
– В любом из блоков текста в качестве усиления
– В постах
– В видео
– На вебинарах
– И, конечно же – в письмах рассылок
Например, однажды я рассказал моей аудитории про одно из самых сильных переживаний моей жизни. Про заикание и как сложно было его преодолеть.
Это письмо стало лидером по отклику и вовлеченности людей, потому что оно затронуло их души.
Тема письма: – ЙЙЙААА ччччто, так и ннне сссмогууу нооормально говвворить? – спросил мальчик
Текст: «Он притаился на одной из задних парт и с ужасом ждал, кого же вызовут к доске…
Учитель водила карандашом по журналу и выбирала себе очередную "жертву". Был урок литературы и нужно было рассказать наизусть стихотворение.
И вот…
Прозвучала его фамилия и он медленно поплелся к доске.
– бббббурррряя мггллллою неббббоооо кккроет, – начал мальчик
Класс по привычке начал шушукаться и посмеиваться. Уже не так, как раньше – все уже привыкли, но все равно.
В этот раз что-то особенно тяжело было говорить.
Он остановился, посмотрел на учителя, помотал головой и выбежал из класса.
В тот день мальчик твердо решил, что избавится от заикания и станет хорошо, свободно говорить.
Он уже ходил до этого к трем логопедам, но особого улучшения не было, уж очень сильным было затруднение речи.
И вот, родители договорились с четвертым логопедом – сильным специалистом, к которому сложно было попасть, но которого очень рекомендовали.
Она оказалась строгой женщиной, которая провела первую встречу, изучила речь и весьма откровенно сказала, что будет непросто.
– ЙЙЙААА, ччччто, так и ннне сссмогууу нооормально говвворить? – спросил мальчик
– Это зависит только от тебя, – ответила она. – У тебя очень сильное заикание, при таком вылечиться полностью не просто. Не у всех получается. Но если ты действительно сильно хочешь, то я тебе помогу.
И он стал заниматься с ней и по ее методике, потому что ему понравилась эта откровенность.
Заниматься дома, заниматься на улице. Заниматься каждый день, не жалея времени и сил. Читать вслух, тренировать дыхание, заучивать стихи, выполнять различные упражнения и так далее.
Много раз мальчик хотел все бросить, потому что особых улучшений не было, а времени это занимало много. Но всякий раз его что-то останавливало. Это что-то взрослые называют "волей".
Прошло много месяцев, и он стал замечать, что говорить стало немного легче. Это будто окрылило его, он стал делать все еще усерднее.
Очень большую роль тут сыграла и логопед, с которой мальчик регулярно занимался.
Прошло еще время, очень очень много времени и заикание ушло.
Оно еще проявлялось изредка в старших классах при сильном волнении, но незначительно.
А в университете уже никто не знал, что этот парень заикается. Он выступал на всех конференциях, не получил за 5 лет учебы ни одной оценки ниже отлично и закончил юрфак с красным дипломом.
Все это стало прекрасным уроком, который он запомнил на всю жизнь – ничего и никогда нельзя добиться сразу и быстро.
Но если есть воля, сильное желание и человек, который подтолкнет в правильном направлении, можно сделать почти все.
Этого мальчика звали Дима Зверев.
Это был я.
Это было чрезвычайно неприятно и досадно, но вполне преодолимо.
Точно также, как преодолимы гораздо более простые, по сравнению с проблемами со здоровьем, проблемы и затыки в инфомаркетинге.
И есть простой алгоритм действий, который я запомнил с детства: сильно захотеть и начать делать, получая поддержку и обратную связь от специалиста.
Именно такую поддержку я и сделал основой моей мастер-группы, в которую вас приглашаю
Нужно просто взять и сделать.
Дмитрий»
Как вы видите, здесь очень откровенно рассказана история. И если читать ее действительно вдумчиво, очень сложно остаться равнодушным. А если ваш читатель не остался равнодушным – цель вашего копирайтинга достигнута.
Еще один пример – в одной из моих рассылок есть письмо, в котором я рассказываю про то, как однажды перестал тратить деньги на трафик и мой бизнес полетел вниз. И делаю предложение на небольшой мини-курс по трафику.
Я проводил тестирование с историей и без. Если просто сказать о важности трафика и привести другие логические доводы, то люди практически не покупают. Если же рассказать историю, конверсия вырастает в несколько раз.
Тема письма: [моя грустная история] Помните о том, что без "свежей крови" все летит к чертям…
Текст: «Здравствуйте!
За последние несколько дней я прислал вам несколько видео и статей по теме продвижения инфобизнеса. Уверен, информация из них обязательно поможет вам во время практического внедрения.
Я принял решение, что не буду более предлагать вам получить видеокурс по продвижению инфобизнеса – это последнее письмо. Если для вас данная тема не актуальна – просто закройте его или отпишитесь.
Если же актуальна – позвольте рассказать вам одну историю…
Около полутора лет назад в моих результатах случилась явная просадка – прибыль упала почти в два раза. Я недоумевал, ведь делал то же самое, что раньше…
Стал судорожно перебирать страницы, курсы, пересматривал видео… Да в чем же дело, черт возьми?!
Как оказалось – дело было в том, что я практически не использовал рекламу на протяжении нескольких месяцев. И работал с базой, которую собрал ранее через сайт, взаимопиары и партнеров.
Наивно полагал, что она как-то сама будет пополняться, а имеющиеся в ней люди будут всегда реагировать на мои послания. Но так не бывает – люди теряют интерес, меняют сферу деятельности, изучают то, что уже купили, и, рано или поздно, если вы не будете пополнять базу свежими людьми, поток ваших продаж иссякнет.
Я понял это тогда, когда еще можно было спастись, и стал использовать сразу 4-5 каналов рекламы. И, к счастью, смог выправить ситуацию. Уверен, что больше такой ошибки не совершу никогда.
И хочу предостеречь от нее вас. Помните – трафик – это кровь вашего инфобизнеса, это вода в пустыне, это поток свежего воздуха в подземелье. Если его не будет – все пойдет к чертям. А если к чертям еще идти нечему – просто не возникнет.
Помните об этом».
Практика показывает, что это письмо отлично работает.
Как и многие другие, в которых рассказываются истории.
Следующий пример. Письмо, в котором я рассказал про мою работу юристом.
Тема письма: Тук-тук… Можно проконсультироваться? – вкрадчиво говорили они, заглядывая ко мне в кабинет…
Текст: «… вкрадчиво говорили мои коллеги, заглядывая ко мне в кабинет.
Я вздыхал, откладывал рабочие документы и говорил, натягивая улыбку:
– Конечно, заходите!
Это было в ту пору, в которую я трудился юристом на производственном предприятии. И почти каждый день выслушивал очередную душещипательную историю от одного из нескольких сотен сотрудников, которые на нем работали.
Вы даже не представляете себе – с какими разнообразными вопросами приходят к юристу: достали соседи – шумят, не убирают площадку; коммунальщики слишком много дерут за газ; дочка купила куртку в магазине, а она порвалась через неделю; сосед по даче перенес забор на метр влево; протекает крыша; при покупке автомобиля заставили взять дорогую страховку; сестра разводится и хочет оставить себе квартиру…
И так далее – бесконечный калейдоскоп дел.
А когда я говорил: "Я не знаю, это не мой профиль", мне отвечаели: "Как это – ты же юрист!". Люди просто забывают, что в любой профессии есть специализация. Глазные врачи вряд ли помогут при боли в поджелудочной, а кардиохирург не поможет вылечить больной глаз!
Ты же юрист! И этим все сказано :)
Тогда я не понимал великую силу консультаций и того, что они могут приносить отличный доход! И только спустя год, когда стал заниматься своими проектами в правовой сфере – осознал всю прелесть индивидуальной работы и огромное количество людей, которым нужна помощь.
В самых разных сферах.
Прошло еще несколько лет, я совсем сменил деятельность. С юриспруденции на инфомаркетинг. И вижу, что здесь такая же ситуация. Есть море людей, которые ищут информацию и есть совсем мало квалифицированных специалистов, которые могут ее дать.
Вообще – существует несколько подходов к созданию инфомаркетинга:
– классический – когда вы идете по пути создания материалов, линейки инфопродуктов, воронок и так далее
– и альтернативный – когда вы монетизируете свою экспертность через консультации и коучинг
Я отдаю предпочтение первому варианту, но все больше обращаю внимание на второй, таящий в себе множество преимуществ.
И сейчас, когда рынок только формируется и еще не полностью занят специалистами-консультантами – стоит уделить этой теме особое внимание.
Недавно я разговаривал с моим коллегой, который сказал:
– Я провожу консультации в сфере обучения фотошопу.
– Да ну, – проговорил я. – Ведь в этой теме полно видеокурсов, тренингов. Зачем кому-то консультация!?
– Это так, – ответил он. – Но ко мне уже обратилось несколько человек, которым нужно быстро освоить отдельные возможности программы. У них просто нет времени изучать огромные видеокурсы – они хотят получить выжимку в личном общении и готовы за это платить.
Даже в такой теме возможно консультирование!
На самом деле – примеров очень много и некоторые из них удивительны.
Общаясь с клиентами, я заметил, что главные вопросы, которые интересует их в этой сфере: как грамотно оформить свое предложение по консультациям, как простроить программу коучинга, как проводить консультацию, как решить технические проблемы, как выявить "своих" клиентов и как привлекать их на консультации и так далее.
Если вы обладаете экспертностью, хотите пойти по пути проведения индивидуальных консультаций и для вас актуальны ответы на эти вопросы – вам есть смысл заглянуть сюда (и тут шла ссылка на записи интенсива по коучингу, который я проводил вместе с моими коллегами)».
P.S. И еще один момент – оглянитесь вокруг.
Вы увидите людей, не имеющих дипломов по специальности, но обладающих практическими знаниями в определенной сфере, которые смогли добиться результата. И вы увидите людей, которые получили "классическое" образование, имеют простроенную методологию, но так и не смогли чего-то достичь.
Почему так происходит? Потому что одних лишь знаний недостаточно.
Прошли те времена, когда качественный продукт продавался сам по себе. В современных реалиях без маркетинга и продвижения добиться чего-то невозможно.
Помните об этом.
Дмитрий»
В этом письме я обнажил серьезную проблему большинства людей – они не получают денег за свою экспертность, не знают – как же ее продать. Здесь очень мягкая продажа, практически незаметная, но покупок было много.
И еще один пример – очень интересное письмо с интригующим заголовком:
Тема: Казалось бы – просто поели шашлыки и поиграли в бильярд…
Текст: «Это было поздней осенью 2016 года.
Я приехал по делам в Москву и, когда они были сделаны, написал Виталию Кузнецову (специалисту по запускам и вебинарам), что был бы рал повидаться с ним, пообщаться.
Важный момент: до этого момента мы практически не были знакомы. Виделись один раз на конференции и один раз переписывались по почте. И все.
Примерно через полчаса он ответил и пригласил меня к себе в гости. Вот так просто.
Я приехал и попал как раз под "шашлычки" :) Дело было в пятницу и Виталий делал традиционный мясной ужин.
Мы славно поговорили, поиграли в бильярд.
Я рассказал ему про мои проекты и поделился идеей проведения большого тренинга, которую давно вынашивал и никак не мог реализовать.
Почему не мог?
Ответ пришел мне вместе с фразой, которую он сказал: "Слушай, хватит уже вынашивать свои замыслы, возьми и сделай!".
Я столько раз говорил эту фразу самому себе и клиентам :)
Но – тут она меня буквально прошибла.
Действительно! Ведь все достигается именно через делание!
Нужно начать делать. Даже если страшно, сложно и долго.
Просто начать делать.
Иногда такие, казалось бы, элементарные мысли не приходят в нашу голову самостоятельно. Нужен толчок извне.
Я приехал домой и спланировал мой тренинг, который успешно собрал и провел.
Он закончился полчаса назад и вот лишь малая часть того, что написали участники в чате последнего вебинара:
Я не думал, не откладывал, не сомневался.
Я просто взял и сделал.
Как оказалось – "спусковым крючком" для результаты была просто фраза, оброненная моим коллегой во время игры в бильярд.
И если задуматься, огромное количество тех или иных действий разных людей начинаются именно с того, что им кто-то что-то сказал, или с того, что они где-то прочитали, увидели, подсмотрели. Что-то мотивирующее.
Так, например, однажды на одном из вебинаров я увидел, как спикер рассказывал про рекламу в социальной сети, а потом пошел и сделал ее. На другом мероприятии меня заинтересовала тема длинных подписных – я взял и внедрил их. Таких примеров масса.
Внедряются кейсы.
Внедряется то, что реально мотивирует вас. А мотивировать могут только конкретные результаты, которые мы увидели у других и захотели воплотить у себя.
Если вам близко то, что здесь написал, если это "срезонировало" с вами, то перейдите по ссылке и возьмите массу примеров для внедрения.
Выберите тот, который мотивировал вас больше всего.
А потом внедрите его.
Не откладывая и не находя причин для бездействия.
Только так можно добиваться результатов.
Я это точно знаю.
Дмитрий»
Как вы видите, здесь также рассказывается реальная и, сама по себе ничем не примечательная история, которая, тем не менее, привлекает внимание людей.
Идем далее.
Тема: За эти 10 с лишним лет я видел, как появлялись и исчезали десятки и сотни онлайн-проектов…
Текст: «С первой половины 2013 года прошло не так много времени, вроде, но сколько всего случилось!
Тогда рынок инфомаркетинга еще находился в диком состоянии и продавать было гораздо проще. Все работало лучше: рассылки, воронки, вебинары и так далее.
Появлялось очень много новых продуктов, которые быстро набирали обороты и развивались.
Но…
Через год-два большинство их них закрывалось с убытками, уходило с рынка или кардинально меняло сферу деятельности.
Почему?
Потому что в онлайне довольно просто, по сравнению с реальным бизнесом, стартовать. И эта обманчивая простота создает иллюзию, что и потом все будет просто.
А это не так.
И с этим «не так» сталкиваются все. Сейчас сталкиваются совсем быстро, потому что рынок растет и конкуренция усиливается.
Чтобы строить долгосрочный и постоянно приносящий хотя бы семизначную прибыль проект, необходимо регулярно, каждый день на протяжении месяцев и лет:
1. привлекать аудиторию
2. выстраивать с ней отношения
3. продавать качественные и актуальные инфопродукты
Сделать это масштабно и на длительный период можно только через автоворонки продаж.
Иначе никак.
И в этом нет ничего страшного или ужасно сложного. Нужно лишь разобраться, понять механику и стратегию, и приступать к реализации.
Подробнее про это на мастер-классе по автоворонкам.
Вот ссылка с доступом в комнату трансляции.
Начало в 19:00 МСК
Дмитрий»
В этом письме тесно переплетается история и полезный контент. Это интересный подход и это вызывает положительный отклик у аудитории.
Как вы видите, истории можно использовать не только для продающих писем, но и для писем, в которых люди приглашаются на вебинар.
Еще один похожий пример:
Тема: Прошло 10 лет, и они показали, что я был прав. А он… Где он теперь?
За окном стояло лето 2013 года…
– Ну как, – сказал он. – Просто берешь заряжаешь 5-6 писем с продажами и дедлайном и все.
– Без контента? – спросил я.
– Конечно. Зачем там контент – ты же продавать хочешь.
Это был довольно известный в то время инфопредприниматель, который отвечал на вопросы на одном из платных семинаров.
Он предлагал делать жесткие автоворонки с жесткими продажами.
Тогда это работало.
Но уже тогда мне это не нравилось.
И я решил, что буду делать иначе и положу в основу моей деятельности расчет на долгосрок – на выстраивание отношений с аудиторией через ценный контент и мягкие продажи.
Прошло почти 10 лет и они показали, что я был прав.
За это время возникли и загнулись тысячи онлайн-проектов. В том числе – проект того, кто советовал все делать жестко.
А продолжают существовать те, кто дает ценность аудитории, а не просто тупо продает.
Это вовсе не значит, что вы не можете делать автоворонки с сильными продажами и высокой конверсией. Напротив – так и надо делать. Просто никогда не стоит думать, что после продажи все заканчивается.
После продажи все только начинается. Потому что, купив однажды и получив результат, ваш клиент придет к вам снова. А потом еще и еще.
И вы будете получать стабильную и постоянно растущую прибыль, в основе которой лежала автоворонка продаж.
Только автоворонки позволяют нам в автоматизированном формате:
– привлекать аудиторию
– выстраивать с ней отношения
– получать прибыль
– формировать фундамент для последующих продаж
Сейчас очень многие учат данной теме, но посмотрите чуть глубже – много ли среди них тех, кто появился не 1 или 2 года назад, а намного раньше, кто смог провести свои проекты и проекты клиентов через переломы рынка, кардинальные перемены и новые требования?
Нет. Таких очень мало.
И если вы хотите научиться настоящим, а не выдуманным автоворонкам продаж, автоворонкам, которые реально станут основой вашего проекта на многие годы, посмотрите мастер-класс по автоворонкам.
В нем все лучшее, что накоплено за многие годы и основывается на огромном опыте.
Вот ссылка с доступом в комнату трансляции
Жду вас!».
Тема: "Я кую много. И кую вовремя. Нужно больше – просто больше куй" – поэтому все четко.
Недавно мне потребовались кованые ограждения для одного из объектов недвижимости.
По моему дизайну, строго определенного вида и размера.
Заказал у кузнеца, он пропал на 2 месяца и бесконечно тянул время. И так ничего и не сделал.
Заказал у второго, из крупной солидной фирмы – не смог справиться, говорит, сложный формат.
Пришел к третьему – нашел его в социальных сетях. Оказался совсем молодой парень. У него в большом гараже своя кузня-мастерская.
Показал ему эскиз, объяснил все. И он сделал все и установил за неделю.
За неделю! Тогда как остальные просили 1-2 месяца.
При этом – у него куча других заказов. И дела идут отлично.
На вопрос – как так четко у него получается, он усмехнулся и сказал.
– Все просто. Я просто беру и кую. Хочешь больше денег – бери и куй. Без соплей, оправданий и прочей фигни.
Вот так.
Вся соль мотивирующих тренингов в одной простой фразе от парня, который просто делает:
"Бери и куй".
То же самое в инфомаркетинге.
Бери и пиши.
Бери и снимай видео.
Бери и проводи вебинары.
Есть ли нюансы и сложности? Конечно.
Есть ли риск, что не получится? Еще какой!
Но стоит ли останаливаться из-за этого? Нет!
На что же обратить свое внимание в первую очередь?
Первичным, основным элементом "ковки" инфомаркетинга, является текст.
Нужно писать много текстов. Писать, писать и писать.
Тогда все станет гораздо более конвертирующим: посты, статьи, письма, видео, вебинары.
Потому что все это состоит из текста.
И потому что без текстов вы ничего не сможете сделать в онлайне.
Подробнее про это здесь (и была ссылка на лендинг)
P.S. Помните: нужно больше результатов – бери и куй».
Здесь продавался курс о том, как писать тексты.
Тема письма: Если ты прочитаешь эту книгу, то сможешь на всех орлом смотреть, сказал учитель.
Дело было в средней школе, где мы бегло проходили средневековую литературу и говорили о Данте.
А у меня как раз дома было красивое издание "Божественной комедии", которое я притащил на урок.
Книга попалась на глаза учителю и он сказал фразу из заголовка.
Ну а кому не хочется в 12 лет побыть орлом?
Поэтому за пару недель далее я прочитал бессмертное творение итальянца про Ад, Рай и Чистилище.
Далось это непросто – книга весьма запутанная и тяжелая. Хотя и интересная, конечно.
Пришел на следующий день в школу и решил поделиться этим немаловажным, на мой взгляд, событием с друзьями.
Но оказалось – всем было по фигу.
Людей мало интересуют чужие результаты, если они не воплощаются в каких-то конкретных действиях.
– Ну прочитал и прочитал, молодец, делов-то…
Особенно ярко проявляется это уже во взрослом возрасте в сфере инфомаркетинга.
Вы можете прочитать сотни книг, но это все не будет иметь никакого значения, пока вы не начнете действовать и внедрять.
Вы можете знать лучшие методики в теории, но пока они не применены, какой от них толк?
Значение имеет только практический результат.
Мало прочитать, нужно делать.
И это настоящая проблема.
Мы так устроены, что, зачастую, подменяем понятия. И воспринимаем факт освоения какой-то информации как законченное дело.
Мозг будто говорит нам – "Эй, братан, я же потратил энергию и время на то, чтобы прочитать эти 300 страниц – можно ставить галочку и считать дело сделанным".
Но это не так.
И бесконечное накапливание информации не имеет никакого смысла.
Надо делать.
А когда мы сделаем с большей степенью вероятности?
Когда соединяются три фактора:
1) мотивация – основанная на нашем внутреннем понимании необходимости изменений, на окружении, которое тянет вперед, а не назад, а также – на внешней давлении: например, когда заплачены деньги, которые нужно "отбивать"
2) конкретные инструкции, по которым и происходит процесс внедрения
3) возможность задать вопросы и получить быструю обратную связь, поддержку от того, кто уже добился результатов.
Все эти три фактора соединяются здесь…»
И была ссылка на страницу с описанием моего тренинга по автооворонкам продаж.
Думаю, примеров писем с историями достаточно.
Дэн Кеннеди, которого я уже упоминал, вообще говорит, что из всей кучи ваших маркетинговых сообщений люди запомнят только истории. Как это ни печально.
Как-то он рассказал на одной из конференций, что злоупотреблял со спиртным, иными словами – «бухал». Прошло несколько лет, и к нему подошла женщина, которая покупала множество его инфопродуктов в онлайне. И сказала ему «Дэн, мне так жаль вас, ведь вы были алкашом». Представляете – она несколько лет была его клиентом, а при встрече вспомнила именно этот факт!
Потому что мы запоминаем то, что интересно, а не то, что полезно или нужно.
Давайте рассмотрим пример истории, помещенной на моей продающей странице к видеокурсу Тотальный оффер.
«Недавно я попросил моих читателей и клиентов ответить на несколько вопросов, связанных с их интересами и потребностями в инфомаркетинге.
В одном из них я спрашивал про самые актуальные задачи, которые стоят перед ними.
Первый из лидирующих ответов был ожидаем – трафик. Это понятно – без привлечения новых посетителей и клиентов бизнес существовать не может.
Но следующий вариант был немного неожиданным.
Ваши коллеги написали, что одна из самых важных задач, стоящих перед ними – это создания линейки инфопродуктов. Не просто отдельного курса или книги, а целой системы, которая будет охватывать максимальное количество заинтересованной аудитории, давать ценность и приносить прибыль.
Почему же данный ответ был не так ожидаем мной, как, например, трафик или создание собственного сайта? Потому что он несколько глубже перечисленных моментов. Абсолютно все понимают, что им нужно привлекать подписчиков, чтобы добиться результатов в инфобизнесе, но мало кто думает о том, что же потом с этими подписчиками делать.
По крайней мере – так было еще недавно. И я рад, что подход многих изменился.
Но – не все еще понимают важность создания качественного инфопродукта.
На одной из конференций ко мне подошел человек, представившийся моим читателем и попросил подсказать ему – в чем его ошибка. Как оказалось, дела у него шли так себе. Он научился привлекать огромное количество людей, но продаж у него практически не было. То есть – проблемы трафика нет, есть проблема конверсии.
– А что вы им предлагаете после того, как они подписываются? – спросил я его.
– Ну, там у меня партнерские продукты расставлены, – ответил он.
– Исключительно партнерские? – уточнил ваш покорный слуга.
– Да, – произнес мой читатель.
– А как вы им предлагаете эти продукты? Записали полезные видео, рассказали о том, какие результаты получили после их использования, поделились полезными фишками?
– Честно говоря, нет. Я просто написал серию коротких писем и вставил в них партнерские ссылки. И все, – таков был его неутешительный ответ.
Смотрите – этот человек хотел выстроить собственный инфобизнес, но не создавал ничего своего и не выстраивал отношения с аудиторией. Ведь даже при предложении партнерских продуктов можно проявлять собственную индивидуальность – записывать дополнения, интересные видео, писать статьи, обзоры и так далее. Не говоря уж о возможность использования ваших и партнерских материалов в совокупности.
И как же можно ждать продаж и прибыли в том случае, если вы не несете никакой ценности?
Никак.
Это невозможно и противоречит самой природе рынка».
И далее я уже переходил к необходимости создавать множество информационных продуктов.
Вызывайте эмоции, пишите истории!
Они могут быть и совсем короткими. Это даже, строго говоря, не истории, а просто вставки диалогов, зарисовки.
Например, на продающей странице моего курса по работе с базой:
«– Дмитрий, я в вашей рассылке с августа 2013 года!
– А я с февраля 2014.
– Я не так давно – с 17 мая 2016…
– У меня первое письмо получено в 2017, тогда же я начал покупать ваши сначала недорогие продукты, а потом перешел к тренингам :)
– А у меня уже 11 покупок у вас!
– Я вообще ни одной премьеры инфопродуктов Дмитрия не пропускаю, все внедряем с командой…
И так далее.
Такие ответы я получаю на вопрос моим клиентам о том, с какого времени они читают мои материалы.
Таких людей очень много – они подписались когда-то на что-то бесплатное, получили ценную для них информацию и остались со мной, потому что общение продолжается, потому что появляется новый контент и делаются новые актуальные предложения.
Эти люди покупали 3,5,10 моих инфопродуктов. Есть те, кто покупал 20-30 раз за 5-7 лет и даже более.
Почему так происходит?
Потому что когда вы реально даете то, что обещаете или даже больше, а люди получают результат после внедрения, они приходят снова и снова.
Это логично, но крайне мало онлайн-проектов имеют силы и терпение, чтобы не просто массово привлекать все новых и новых людей, вливая деньги в рекламу и жестко продавая здесь и сейчас, а сделать что-то на долгосрок.
Наступил 2022 год и это стало необходимостью. Потому что рекламные сервисы заблокированы, конверсии упали и как раньше уже не получится.
Яркий и наглядный пример: ко мне обратился известный онлайн-предприниматель с запросом, который я получаю постоянно:
– Дим, а как мне внедрить систему продаж по базе, чтобы не просто долбить продающими письмами раз в месяц, а добиться лояльности и высокого отклика? Реклама просела и нужно научиться продавать по базе.
– Для этого нужно много контента и линейка продуктов, – ответил я.
Контент и линейка разнообразных предложений аудитории.
И дальше пошли типичные вопросы, которые я получаю в рамках данной задачи постоянно:
– Какой контент, как его придумать, планировать, использовать?
– Какие продукты, как их продавать, в какой последовательности, какие здесь есть нюансы и тонкости?
– Как выстроить календарные планы активностей по базе, чтобы каждый месяц был с взаимодействием, полезной информацией и продажами?
– Какие касания использовать, как сделать их действительно интересными для аудитории?
– Есть ли какие-то секреты, позволяющие на долгосрок получать все новые и новые покупки от постоянных клиентов?
– Что самое главное нужно сделать для этого максимально быстро?
У меня огромный опыт в этом, опыт с 2013 года, опыт получения десятков тысяч заказов на мои инфопродукты и помощи в получении десятков тысяч заказов моими клиентами и коллегами.
И я решил воплотить его в конкретный пошаговый курс по работе с базой.
Чтобы без излишних сложностей, без теории и того, что реально не приносит результат, вы могли внедрить технологию, которая сделает лучше всем:
– вашим подписчикам и клиентам, потому что они будут получать классный контент на постоянной основе
– вам, потому что вы будете получать больше прибыли и сможете снизить зависимость от рекламы.
В общем – получилось классно и я с удовольствием представляю этот курс вам…»
И дальше идет описание курса.
Думаю, приведенных примеров достаточно, чтобы показать вам – как вообще можно использовать тексты, чтобы добиться вовлеченности вашей аудитории через эмоции.
И в заключение этой главы, я хочу привести вам гениальный рассказ Антона Павловича Чехова, который посвящен продающим текстам.
Да, вы все правильно прочитали, а я правильно написал.
Рассказ называется «Писатель» и наглядно показывает, что за сто с лишним лет ничего особенно и не изменились…
В комнате, прилегающей к чайному магазину купца Ершакова, за высокой конторкой сидел сам Ершаков, человек молодой, по моде одетый, но помятый и, видимо, поживший на своём веку бурно. Судя по его размашистому почерку с завитушками, капулю и тонкому сигарному запаху, он был не чужд европейской цивилизации. Но от него ещё больше повеяло культурой, когда из магазина вошёл мальчик и доложил:
– Писатель пришёл!
– А!.. Зови его сюда. Да скажи ему, чтоб калоши свои в магазине оставил.
Через минуту в комнатку тихо вошёл седой, плешивый старик в рыжем, потёртом пальто, с красным, помороженным лицом и с выражением слабости и неуверенности, какое обыкновенно бывает у людей, хотя и мало, но постоянно пьющих.
– А, моё почтение…– сказал Ершаков, не оглядываясь на вошедшего.– Что хорошенького, господин Гейним?
Ершаков смешивал слова «гений» и «Гейне», и они сливались у него в одно – «Гейним», как он и называл всегда старика.
– Да вот-с, заказик принёс,– ответил Гейним.– Уже готово-с…
– Так скоро?
– В три дня, Захар Семёныч, не то что рекламу, роман сочинить можно. Для рекламы и часа довольно.
– Только-то? А торгуешься всегда, словно годовую работу берёшь. Ну, показывайте, что вы сочинили?
Гейним вынул из кармана несколько помятых, исписанных карандашом бумажек и подошёл к конторке.
– У меня ещё вчерне-с, в общих чертах-с…– сказал он.– Я вам прочту-с, а вы вникайте и указывайте в случае, ежели ошибку найдёте. Ошибиться не мудрено, Захар Семёныч… Верите ли? Трём магазинам сразу рекламу сочинял… Это и у Шекспира бы голова закружилась.
Гейним надел очки, поднял брови и начал читать печальным голосом и точно декламируя:
– «Сезон 1885—86 г. Поставщик китайских чаёв во все города Европейской и Азиатской России и за границу, 3.С. Ершаков. Фирма существует с 1804 года».
Всё это вступление, понимаете, будет в орнаментах, между гербами. Я одному купцу рекламу сочинял, так тот взял для объявления гербы разных городов. Так и вы можете сделать, и я для вас придумал такой орнамент, Захар Семёныч: лев, а у него в зубах лира.
Теперь дальше: «Два слова к нашим покупателям. Милостивые государи! Ни политические события последнего времени, ни холодный индифферентизм, всё более и более проникающий во все слои нашего общества, ни обмеление Волги, на которое ещё так недавно указывала лучшая часть нашей прессы, – ничто не смущает нас. Долголетнее существование нашей фирмы и симпатии, которыми мы успели заручиться, дают нам возможность прочно держаться почвы и не изменять раз навсегда заведённой системе как в сношениях наших с владельцами чайных плантаций, так равно и в добросовестном исполнении заказов. Наш девиз достаточно известен. Выражается он в немногих, но многозначительных словах: добросовестность, дешевизна и скорость!!»
– Хорошо! Очень хорошо! – перебил Ершаков, двигаясь на стуле. – Даже не ожидал, что так сочините. Ловко! Только вот что, милый друг… нужно тут как-нибудь тень навести, затуманить, как-нибудь этак, знаешь, фокус устроить… Публикуем мы тут, что фирма только что получила партию свежих первосборных весенних чаёв сезона 1885 года… Так? А нужно кроме того показать, что эти только что полученные чаи лежат у нас в складе уже три года, но, тем не менее, будто из Китая мы их получили только на прошлой неделе.
– Понимаю-с… Публика и не заметит противоречия. В начале объявления мы напишем, что чаи только что получены, а в конце мы так скажем: «Имея большой запас чаёв с оплатой прежней пошлины, мы без ущерба собственным интересам можем продавать их по прейскуранту прошлых лет… и т. Д.»
Ну-с, на другой странице будет прейскурант. Тут опять пойдут гербы и орнаменты… Под ними крупным шрифтом: «Прейскурант отборным ароматическим, фучанским, кяхтинским и байховым чаям первого весеннего сбора, полученным из вновь приобретённых плантаций»… Дальше-с: «Обращаем внимание истинных любителей на лянсинные чаи, из коих самою большою и заслуженною любовью пользуется „Китайская эмблема, или Зависть конкурентов“ 3 р. 50 к. Из розанистых чаёв мы особенно рекомендуем „Богдыханская роза“ 2 р. И „Глаза китаянки“ 1 р. 80 к.».
За ценами пойдёт петитом о развеске и пересылке чая. Тут же о скидке и насчёт премий: «Большинство наших конкурентов, желая завлечь к себе покупателей, закидывает удочку в виде премий. Мы с своей стороны протестуем против этого возмутительного приёма и предлагаем нашим покупателям не в виде премии, а бесплатно все приманки, какими угощают конкуренты своих жертв. Всякий купивший у нас не менее чем на 50 р., выбирает и получает бесплатно одну из следующих пяти вещей: чайник из британского металла, сто визитных карточек, план города Москвы, чайницу в виде нагой китаянки и книгу „Жених удивлён, или Невеста под корытом“, рассказ Игривого Весельчака».
Кончив чтение и сделав кое-какие поправки, Гейним быстро переписал рекламу начисто и вручил её Ершакову. После этого наступило молчание… Оба почувствовали себя неловко, как будто совершили какую-то пакость.
– Деньги за работу сейчас прикажете получить или после? Спросил Гейним нерешительно.
– Когда хотите, хоть сейчас…– небрежно ответил Ершаков.– Ступай в магазин и бери чего хочешь на пять с полтиной.
– Мне бы деньгами, Захар Семёныч.
– У меня нет моды деньгами платить. Всем плачу чаем да сахаром: и вам, и певчим, где я старостой, и дворникам. Меньше пьянства.
– Разве, Захар Семёныч, мою работу можно равнять с дворниками да с певчими? У меня умственный труд.
– Какой труд! Сел, написал и всё тут. Писанья не съешь, не выпьешь… плёвое дело! И рубля не стоит.
– Гм… Как вы насчёт писанья рассуждаете…– обиделся Гейним.– Не съешь, не выпьешь. Того не понимаете, что я, может, когда сочинял эту рекламу, душой страдал. Пишешь и чувствуешь, что всю Россию в обман вводишь. Дайте денег, Захар Семёныч!
– Надоел, брат. Нехорошо так приставать.
– Ну, ладно. Так я сахарным песком возьму. Ваши же молодцы у меня его назад возьмут по восьми копеек за фунт. Потеряю на этой операции копеек сорок, ну, да что делать! Будьте здоровы-с!
Гейним повернулся, чтобы выйти, но остановился в дверях, вздохнул и сказал мрачно:
– Россию обманываю! Всю Россию! Отечество обманываю из-за куска хлеба! Эх!
И вышел. Ершаков закурил гаванку, и в его комнате ещё сильнее запахло культурным человеком.
Как вам? Не забывайте, что это написано в 1886 году.
Я думаю, что это гениально. Не текст Гейнима, а то, как Чехов описал все это.
Не применяйте копирайтинг во зло, не обманывайте людей.
Это того не стоит.
Точно не стоит.
И еще один интересный пример – на этот раз, от Михаила Зощенко.
Рассказ "Легкая наука"
«Владелец лавки «Труд-Прут» стоял за прилавком перед покупателем и говорил ему, сияя:
– К нам, гражданин хороший, ходит покупатель. Мы покупателя в руках держим. В казенной лавке, может, и дешевле и все такое прочее, а идут к нам. Отчего? А очень даже просто отчего, гражданин хороший.
Хозяин любовно похлопал себя по лбу и продолжал:
– Котелок варит… Башка работает… Скажем, теперь кредитование. Государственный магазин в долг отпущает, а мы еще ширше отпущаем. Государственный магазин велит вежливо относиться к покупателю, а мы покупателю ручку жмем. Те будут ручку жать, а мы чаем их будем потчевать. Те будут чаем, а мы кофеем. Те кофеем, а мы… мы им, чертям, сапожки будем чистить. Покупатель усмехнулся.
– Так-то так, – сказал он. – Да только это пока. Государственный магазин тоже не без башки. Научился. Наука ваша нетрудная.
– Наука легкая, – согласился хозяин, – не спорю. Легкая наука. Да только уметь надо… Скажем, крестьянин пришел мужичок-серячок… Тут психология требуется. Мужик не любит – дескать, вот вам товар, а деньги сюда кладите. Мужичок любит, чтоб ему товар похвалили, чтоб ему пыль в глаза пустили. А кроме того, просто любит он поговорить на семейные темы – мы и потрафляем.
В лавку «Труд-Прут» вошел крестьянин. Он робко оглянулся по углам и снял шапку.
– Вот видали? – тихо сказал хозяин своему собеседнику.
– Вот крестьянин пришел… Глядите, чего я с ним сделаю… Тс… Почтенье землячку…
– Это чего, – спросил крестьянин, – лавка-то казенная? Мне казенную надо…
– Лавка «Труд-Прут», – строго сказал хозяин. – Не казенная, но вроде как на паях… Для нас все равно как казенная… Садитесь на тубаретку… Покупать-то для себя пришли?
Мужик осторожно посмотрел на хозяина.
– Для себя. Ситчику мне, любезный коммерсант…
– Ситчику? – радостно воскликнул хозяин. – Есть ситчик. Светленький… В полоску, в клеточку, в амбарчик, в горошек… Сейчас…
Хозяин ринулся к полкам и сбросил на прилавок несколько кусков плохого, редкого ситцу.
– Мне, любезный коммерсант, в подковку надо, – робко возразил мужик. – Чтоб подковка была раскидана по полю… А это будто в горошек…
– В горошек, – обиделся хозяин. – Горошек завсегда подковку заменяет. Подковка завсегда после стирки образуется.
Мужик потеребил ситец в руках.
– Редкой, – сказал он. – Редким мы не интересуемся.
– Этот ситец редкий?! – вскричал купец. – Да это плотненький ситец… Это не ситец – сукно, чудо столетия… Равносильный ситец… Рафинад… Сам бы покупал такой ситец, да деньги надо – жена в закладе сидит…
Мужик недоверчиво усмехнулся.
– Ей-богу! – сказал хозяин, воодушевляясь. – Мое дело сторона. Я за похвальбу не получаю. Но только это чудный, типичный ситчик… И цена недорогая… Вы чего, семейный?
– Семейный…
– Семейный ситчик, – сказал хозяин. – Внуки спасибо скажут. Это, скажут, ситчик, действительно… Жена-то здорова ли?
– Здорова. Чего ей делается…
– Здоровая жена завсегда такой ситчик похвалит. Потому она одобрит… Хлеб-то у вас как? Не побило ли градом, оборони создатель…
Крестьянин с удовольствием присел на лавку и вздохнул:
– Малехонько побило… Малость… Стороной прошло. А так-то ничего, хлеб родится.
– А хлеб родится, – сказал хозяин, – значит, и ситчик надо светленький брать в горошек. Тебе на две рубахи или на три?
– На рубаху, – сказал мужик. – Да только я уж и не знаю… Не интересуюсь таким ситцем.
– Надо интересоваться, как же можно, – пристыдил хозяин. – А град-то крупный был?
– Град-то крупный, в ноготь.
– Скажи на милость – в ноготь… Так как же – на две рубахи?
– На рубаху, – сказал мужик.
Хозяин тигром накинулся на ножницы. Отмерил, прикинул, попестрил ситцем перед глазами мужика и сказал:
– Рубашка будет… Чудо столетия. Антик в горошек… Завсегда к нам заходите. Можем и в долг отпущать… Сегодня на деньги, завтра в долг… Заходите…
– Зайду, – сказал мужик.
Он потолковал еще о граде с хозяином, рассказал кой-какие подробности и, любуясь на свой ситец, вышел из лавки.
– Видали? – восхищенно сказал хозяин своему собеседнику. – Как по-вашему?
– Что ж, – сказал собеседник. – Наука ваша легкая, это верно. Да только не без обману…
– Зачем не без обману, – обиделся купец. – Мы только потрафляем покупателю. Обману нету… А ежели это обман по-вашему – идите в государственный магазин. Вам чего надо? – строго переспросил хозяин.
– Да мне ничего, – сказал собеседник. – Я так… Меня, видите ли, заведывающим назначили, в кооператив… Вот пришел поучиться… Как торгуете… Наука ваша легкая, но тово-с, неприятная наука…
Хозяин сконфуженно посмотрел на своего конкурента и сказал:
– Кому как-с…
Собеседник купил катушку ниток и, усмехаясь, вышел.
Классно же?
––
А теперь давайте рассмотрим пример кейса, который я использовал в одном из моих писем.
Кейсы тоже помогают нам добиться эмоционального вовлечения аудитории.
Ведь если получилось у кого-то, то вполне может получить и у меня!
Итак.
Тема письма: Как можно получать семизначную прибыль на шитье кукол? [кейс]
И далее происходил переход на страницу, на которой был представлен отзыв-кейс, а также – описание платного продукта и возможность получить его.
Отзывы и кейсы это также прекрасный способ добиться эмоциональной вовлеченности аудитории, ведь когда люди видят, что есть те, у кого УЖЕ ПОЛУЧИЛОСЬ, они начинают чувствовать целый спектр чувств (если, конечно, им небезразлична данная тема, но в таком случае странно, что они, вообще, читают ваши тексты): зависть, дискомфорт, воодушевление и так далее. Все воспринимают по-разному, но то, что правильно оформленные и правдивые кейсы заставляют людей шевелиться – это абсолютно точно.
Встает вопрос – где их взять?
Самый органичный и правильный вариант – просить людей рассказать о своих результатах, которые они получили после прохождения вашего обучения. При этом, оптимально дать определенную структуру, по которой вы клиент делает это, иначе многие начнут «расплываться мыслию по древу» и вместо конкретики получится что-то, что вы не сможете использовать. Например, структура может быть такой:
– кратко про себя и свой проект
– зачем пришли в обучение?
– что ожидали получить?
– какие впечатления от обучения?
– что сделали, внедрили?
– какие результаты?
– какие планы дальше?
При таком раскладе все будет более четко.
Также можно записать интервью, в котором вы сами задаете эти вопросы.
А если нет клиентов вообще и пока не продаются платные продукты или услуги?
Ответ простой – пора это делать.
Но для начала можно провернуть такую схему:
– вы собираете бесплатную мастер-группу или тренинг, в которую приглашаете 5-10 человек.
Условие участия – обязательная запись отзыва-кейса после окончания.
– далее занимаетесь с ними на протяжении того времени, которое необходимо для достижения результата.
– получаете классный опыт и получаете кейсы.
Это не самый простой и быстрый вариант, вы потратите с ним довольно много времени и нервов. Но зато – получите то, что вам нужно.
Обязательно используйте кейсы в ваших текстах для увеличения конверсии.