Основные понятия:
• PR-подразделение в государственной/муниципальной организации (властной структуре).
• PR-подразделение в коммерческой структуре.
• PR-подразделение в общественной организации.
• Профильное агентство, оказывающее услуги по рекламе и связям с общественностью.
• Специалист по рекламе и связям с общественностью, оказывающий услуги в индивидуальном порядке (фрилансер).
С начала 1990-х годов в России наблюдалось медленное и постепенное, а с середины – быстрое и скачкообразное развитие различных структур, занимающихся рекламой и связями с общественностью: в государственных органах, коммерческих фирмах, общественных объединениях, наконец, в форме профессиональных PR-агентств.
Рассмотрим, что представляла и должна представлять собой такая структура в государственных (а также в муниципальных) органах власти.
В одной из первых диссертаций, посвященных обозначенной проблематике, «Власть и общество: деятельность служб по связямс общественностью в российских региональных органах управления»,[3] ее автор О. Савинова, вице-губернатор Нижегородской области, а затем вице-мэр Нижнего Новгорода, сделала важное заявление о том, что «функции государства с неизбежностью включают функции управления связями с общественностью (паблик рилейшнз), порождают специальные государственные и муниципальные структуры, призванные оптимизировать эти связи, соотносить их с управленческими целями органов власти». Другими словами, связи с общественностью предстают органичным компонентом государственного и муниципального управления, своеобразным политическим институтом, «сущностным, функциональным явлением, направленным на оптимизацию принятия и реализации политических решений».
По мнению О. Савиновой, управление, не обогащенное структурами и знаниями в области паблик рилейшнз, инерционно воспроизводит типы и характер принятия политических решений в духе административно-командной системы. И наоборот: наличие таких знаний и структур в большой степени способствует созданию модели открытой, «"отзывчивой" бюрократии, обладающей высокой степенью адаптивности к изменяющимся условиям». Опираясь на службы по связям с общественностью, государственная власть в более полной мере использует свои «информационные, коммуникативные возможности, обеспечивает не дискретные (прерывные) сигналы обратной связи, а устойчивую, планомерную и репрезентативную информационно-коммуникативную деятельность, определяющую эффективность всего управленческого процесса».
Не следует сбрасывать со счетов и такой аспект: являясь институтом политического управления, паблик рилейшнз выполняют функцию механизма для завоевания и удержания власти и политического влияния.
Подчеркнем, что формальные названия занятых выполнением указанных функций служб («управление информации и рекламы», «департамент по связям с общественностью и средствами массовой информации», «пресс-служба», «информационно-аналитический отдел» и т. п.) не имеют большого значения. Важнее другое: они должны использоваться в качестве механизма учета и согласования интересов (диалогово-паритетный тип связей с общественностью) и не должны быть средством одностороннего воздействия на целевую аудиторию (пропагандистский тип связей с общественностью). Дело здесь не только в этике: как справедливо замечает О. Савинова, «органы государственного и муниципального управления в диалоге с общественностью обладают несомненным преимуществом, у них несоизмеримо больший ресурс влияния».
В диссертации приводятся и конкретные направления деятельности служб по связям с общественностью в органах государственного и муниципального управления:
• установление, поддержание, расширение контактов с гражданами и организациями;
• информирование общественности о существе принимаемых решений;
• анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органов власти;
• прогнозирование социально-политического процесса, обеспечение органов власти прогнозными аналитическими разработками;
• формирование благоприятного имиджа власти и должностных лиц.
Эти направления модифицируются в зависимости от уровня отношений внутри органов власти и между ними. Здесь выделяются микроуровень (отношения внутри структур органов власти, когда каждая из них рассматривается как относительно автономный субъект управления), мезауровень (отношения между различными структурами государственного и муниципального управления) и макроуровень (отношения органов власти с институтами гражданского общества).
Точно так же организационные и содержательные аспекты работы PR-служб при сохранении их функционального единообразия видоизменяются в связи с особенностями конкретного региона, временной и региональной спецификой политического управления.
Переходя от общетеоретических рассуждений к практике, попытаемся обозначить некоторый формальный уровень начальной и минимальной достаточности, при котором могла бы реализовываться PR-функция. Здесь, на наш взгляд, речь стоит вести прежде всего о пресс-центре (информационном центре) или даже об одном сотруднике, ответственном за связь со средствами массовой информации (СМИ). В качестве непосредственных функций такого формирования могли бы выступать:
• оперативное и полное информирование граждан о деятельности организации, в том числе при помощи СМИ;
• распространение, а в случае необходимости и подготовка для СМИ официальных сообщений, заявлений и иных информационных (журналистских) материалов, посвященных деятельности организации;
• подготовка и передача в СМИ разъяснений и комментариев специалистов, экспертов и авторов решений и действий организации;
• проведение в соответствии с ФЗ «О средствах массовой информации» и собственным положением аккредитации журналистов, выполняющих редакционное задание и освещающих деятельность данной организации;
• оказание содействия аккредитованным журналистам, а также корреспондентам, выполняющим задание по сбору и подготовке материалов для публикации в печатных и электронных СМИ;
• подготовка для СМИ пресс-бюллетеней, пресс-релизов, обзоров, спецвыпусков тематической информации;
• подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, других встреч с журналистами по текущим проблемам деятельности организации;
• анализ материалов СМИ о деятельности организации для ее руководителей и сотрудников;
• определение достоверности опубликованных сведений, подготовка при необходимости разъяснительных писем и опровержений.
Разумеется, при наличии достаточных средств и специалистов в PR-структуру вместе с пресс-центром могут входить и другие формирования: информационно-аналитическая служба, подразделение по работе с заявлениями и жалобами граждан, редакция собственного издания и пр.
Переходя к описанию работы конкретных структур по рекламе и связям с общественностью, сделаем следующее замечание. В условиях высокой динамики организации-реорганизации различных структур в России одни упомянутые в настоящем пособии формирования уже изменили свой статус и даже названия, другие могут сделать это в дальнейшем. Однако методологическая ценность примеров от этого не ослабевает, поэтому мы оставляем нашу сформированную в 1990-2000-2010-х годах коллекцию примеров без текущих изменений.
В Положении об управлении определены его следующие задачи:
• организация информирования населения через средства массовой информации и по иным каналам о прогнозируемых и возникших чрезвычайных ситуациях и пожарах, мерах по обеспечению безопасности населения и территорий, а также пропаганда в области гражданской обороны, защиты населения и территорий от чрезвычайных ситуаций, обеспечения пожарной безопасности и безопасности людей на водных объектах;
• организация регулярного освещения в средствах массовой информации и доведения до общественности информации о деятельности министерства по решению возложенных на него задач, формирование положительного общественного мнения по вопросам деятельности МЧС России, популяризация профессий спасателя и пожарного с использованием средств массовой информации;
• реализация внутренней информационной политики МЧС России, оперативное и всестороннее информирование сотрудников министерства об основных направлениях его деятельности, нововведениях и решениях руководства по развитию системы МЧС России, разъяснение принимаемых решений и документов с использованием внешних и внутренних информационных ресурсов;
• координация деятельности информационных подразделений территориальных органов МЧС России, контроль и оказание методической помощи территориальным органам МЧС России по вопросам организации информационной работы и взаимодействия со СМИ.
В соответствии с возложенными на управление задачами оно осуществляет следующие функции:
• организует взаимодействие со средствами массовой информации по вопросам информирования населения о возникших и прогнозируемых чрезвычайных ситуациях и пожарах, ходе ликвидации их последствий, принимаемых мерах по обеспечению безопасности населения и территорий, а также по вопросам пропаганды безопасности жизнедеятельности;
• осуществляет координацию и методическое сопровождение деятельности территориальных органов министерства по вопросам информирования населения о возникших и прогнозируемых чрезвычайных ситуациях и пожарах, ходе ликвидации их последствий, принимаемых мерах по обеспечению безопасности населения и территорий, а также по вопросам пропаганды безопасности жизнедеятельности;
• организует разработку методических рекомендаций по организации информационной работы в системе МЧС России;
• осуществляет информационную поддержку деятельности и инициатив (в том числе законодательных) МЧС России и продвижения в общество позитивной информации, необходимой для успешной реализации министерством своих функций;
• проводит планирование информационной работы, специальных мероприятий и проектов с целью всестороннего освещения деятельности министерства в СМИ;
• проводит анализ информационного поля и деятельности СМИ с целью определения места и формы размещения информации по направлениям деятельности МЧС России;
• разрабатывает и осуществляет специальные долгосрочные информационные проекты, специальные акции и мероприятий в целях информирования населения об основных направлениях деятельности министерства, пропаганды безопасности жизнедеятельности и популяризации профессий спасателя и пожарного;
• организует проведение информационно-пропагандистских кампаний, в том числе с использованием средств наружной рекламы;
• осуществляет подготовку информационных, пропагандистских и аналитических материалов о деятельности министерства для центральных, региональных и зарубежных средств массовой информации с целью продвижения необходимой информации в общество и противодействия распространению негативной информации о деятельности МЧС России;
• устанавливает, поддерживает и развивает связи с редакциями и корреспондентами центральных, региональных и зарубежных средств массовой информации, в том числе радио и телевидения;
• распространяет официальные заявления и сообщения, готовит пресс-релизы и иные информационные материалы для средств массовой информации;
• осуществляет сбор, обработку информации о текущей деятельности министерства для размещения на официальном сайте МЧС России;
• организует брифинги, пресс-конференции, радио- и телеинтервью руководства и сотрудников Министерства, в том числе в пресс-центре министерства;
• участвует в подготовке телевизионных и радиопрограмм, публикаций в печатных средствах массовой информации по вопросам деятельности министерства;
• организует участие руководства и представителей (экспертов) министерства в тематических программах на телевидении и радио, организует проведение видеосъемок для информационных и аналитических программ телевидения;
• осуществляет взаимодействие с департаментами и управлениями министерства, региональными центрами по делам гражданской обороны, чрезвычайным ситуациям и ликвидации последствий стихийных бедствий и главными управлениями МЧС России по субъектам Российской Федерации по вопросам деятельности министерства с целью решения возложенных на управление задач;
• участвует в организации мероприятий, проводимых другими департаментами и управлениями министерства, по выполнению задач, решаемых министерством;
• участвует в организации информационного обеспечения проводимых в Российской Федерации международных мероприятий с участием министерства;
• координирует работу журналистов в районе чрезвычайной ситуации, организует работу выездного пресс-центра министерства, в том числе за рубежом;
• организует межведомственное взаимодействие с федеральными органами исполнительной власти, входящими в единую государственную систему предупреждения и ликвидации чрезвычайных ситуаций природного и техногенного характера и взаимодействие с органами исполнительной власти субъектов Российской Федерации по вопросам информирования населения о возникших и прогнозируемых чрезвычайных ситуациях и пожарах и ликвидации их последствий;
• участвует в организации повышения квалификации сотрудников подразделений, ответственных за связи со средствами массовой информации территориальных органов МЧС России;
• участвует в разработке проектов нормативных правовых актов, входящих в компетенцию управления;
• проводит аккредитацию журналистов, постоянно освещающих деятельность министерства в средствах массовой информации;
• организует работу по подготовке и изготовлению документальных фильмов по тематике деятельности МЧС России, а также информационно-пропагандистских роликов;
• участвует в реализации межведомственного интернет-проекта www.112.ru;
• готовит материалы для размещения на сайте управления информации в сети Интранет;
• анализирует размещение информации на сайтах территориальных органов, соединений и воинских частей войск гражданской обороны центрального подчинения, учреждений и организаций МЧС России в сети Интранет;
• организует и координирует работу по фото – и видеодокументированию проведения спасательных работ и мероприятий, проводимых министерством;
• готовит предложения по формированию информационного пакета для вывода информации на специальные устройства визуального отображения информации;
• планирует и координирует работу пресс-центра МЧС России;
• осуществляет контроль за обеспечением функционирования и развития интернет – и интранет-ресурсов МЧС России;
• координирует деятельность по внедрению и использованию новых информационных технологий при освещении деятельности министерства;
• осуществляет информирование сотрудников системы МЧС России о направлениях развития министерства, нововведениях и решениях руководства министерства с использованием ведомственных СМИ, системы Интранет и других информационных ресурсов;
• участвует в проведении мероприятий, направленных на повышение внутрикорпоративной культуры министерства;
• координирует работу ведомственных СМИ;
• осуществляет координацию редакционно-издательской деятельности;
• контролирует реализацию Концепции развития библиотек системы МЧС России;
• организует проведение тематических конкурсов журналистских, фото – и видеоматериалов, конкурсов детских работ о деятельности МЧС России.
Управление информации возглавляет начальник, имеющий двух заместителей.[4] Управление состоит из отделов:
• аналитики, пропаганды и специальных проектов;
• координации деятельности по информированию населения и взаимодействию со СМИ (оперативный отдел);
• внутренней информационной политики и координации деятельности информационных подразделений территориальных органов МЧС России (территориальный отдел).
А теперь обратимся к PR-структурам региональным. Так, в составе Управления пресс-службы и информации губернатора Челябинской области в 2000-х годах работало четыре подразделения: собственно пресс-служба, отдел мониторинга СМИ, отдел технического обеспечения (фото – и видеосъемка, архив, интернет-обеспечение) и отдел специальных проектов. Пресс-служба занималась в большей степени текущей информационной работой, два следующих подразделения выполняли главным образом организационно-технические задачи; отдел спецпроектов продуцировал индивидуальные креативные проекты, направленные на продвижение позитивной репутации губернатора и членов его команды.
Приведем фрагмент Положения об управлении, где говорится о его функциях:
• Подготовка предложений губернатору Челябинской области по вопросам государственной информационной политики, формирования регионального информационного пространства, а также участие по поручению губернатора Челябинской области в реализации указанных предложений.
• Координация работы пресс-служб подразделений Правительства Челябинской области, а также должностных лиц указанных органов, ответственных за взаимодействие со средствами массовой информации, по освещению ими деятельности губернатора и Правительства Челябинской области.
• Сбор и анализ информации об основных событиях общественно-политического и социально-экономического характера в целях подготовки соответствующих докладов губернатору Челябинской области.
• Контроль за проведением исследовательских мероприятий, в том числе по изучению общественного мнения по предмету деятельности органов государственной власти Челябинской области.
• Подготовка еженедельных и ежемесячных аналитических докладов по итогам деятельности губернатора и членов Правительства Челябинской области на основании информации, опубликованной в федеральных, региональных и местных СМИ.
• Ежедневный мониторинг приоритетных национальных проектов в выпусках областных новостных программ.
• Обслуживание официального электронного адреса губернатора Челябинской области, обработка входящей корреспонденции.
• Работа с обращениями к губернатору Челябинской области и его заместителям, поступившими через раздел «Интерактив» официального сайта губернатора (в сотрудничестве с отделом по работе с обращениями граждан).
• Оперативное информирование губернатора Челябинской области о позиции средств массовой информации по поводу решений и выступлений главы региона, об откликах на них в средствах массовой информации…
Информационные подразделения и (или) пресс-секретарей имеют и муниципальные органы власти. В качестве примера муниципальной PR-службы приведем выдержки из Положения о структуре, функциях и задачах отдела пресс-службы администрации главы города Рязани, утвержденного его постановлением 9 февраля 2009 г.:
2. Структура и организация деятельности отдела
2.1. В структуру отдела входят:
• начальник отдела – руководитель пресс-службы (далее – начальник отдела);
• сектор информационного обеспечения;
• сектор аналитического обеспечения;
• консультант.
2.2. Оперативное руководство отделом осуществляется главой администрации города Рязани.
2.3. Отдел возглавляет начальник отдела, назначаемый на должность и освобождаемый от должности главой администрации города Рязани в установленном порядке.
2.4. На должность начальника отдела назначается лицо, удовлетворяющее квалификационным требованиям, предусмотренным Законом Рязанской области от 17.10.2007 г. № 136-03 «О муниципальной службе в Рязанской области».
2.5. Иные работники отдела назначаются на должность и освобождаются от должности главой администрации по представлению начальника отдела в соответствии с действующим законодательством.
2.6. Начальник отдела:
• руководит деятельностью отдела, обеспечивая решение возложенных на отдел задач;
• представляет главе администрации предложения по внесению изменений в штатное расписание администрации города (в части возглавляемого подразделения);
• вносит главе администрации предложения о назначении на должность и освобождении от должности работников отдела;
• подписывает служебную документацию в пределах своей компетенции;
• в установленном порядке вносит главе администрации города предложения о поощрении и наложении дисциплинарных взысканий на работников отдела;
• утверждает должностные инструкции работников отдела;
• решает вопросы командирования работников в служебные поездки в пределах города;
• представляет администрацию города в отношениях с аппаратами Рязанской областной думы, Правительства Рязанской области и Рязанской городской думы в пределах своей компетенции.
3. Основные задачи отдела
3.1. Формирование на территории города Рязани единого информационного пространства, обеспечивающего конституционные права граждан на свободу слова и получение информации.
3.2. Организация и обеспечение эффективного информационного взаимодействия администрации города со СМИ с целью формирования объективного общественного мнения о деятельности главы администрации города Рязани и администрации города Рязани на основе оперативного информирования через:
• подготовку и распространение заявлений, сообщений, пресс-релизов и других информационных материалов администрации города Рязани;
• организацию пресс-конференций, брифингов, встреч должностных лиц администрации города Рязани с журналистами;
• участие в подготовке к печати (выходу в эфир) материалов, касающихся деятельности главы администрации, его заместителей и руководителей структурных подразделений администрации города Рязани.
3.3. Аккредитация журналистов при администрации города Рязани и обеспечение их деятельности.
3.4. Организация взаимодействия отдела с руководителями структурных подразделений администрации с целью оперативного обеспечения СМИ информацией о деятельности структурных подразделений администрации города Рязани.
3.5. Подбор информационных материалов, размещение и оперативное обновление информации официального интернет-портала администрации города Рязани; перевод информационных материалов официального сайта администрации на английский язык.
3.6. Информационное сопровождение официальных визитов и церемоний с участием должностных лиц администрации города Рязани.
3.7. Обеспечение мероприятий по сотрудничеству и координации взаимодействия администрации города с общественными и творческими объединениями, сформированными по профессиональному признаку, религиозными и другими организациями.
4. Функции отдела
4.1. Общие функции отдела:
• предоставление в СМИ официальных заявлений, разъяснений позиций главы администрации города, заместителей главы администрации, руководителей структурных подразделений администрации по различным вопросам;
• организация информационного обеспечения рабочих поездок и встреч главы администрации города;
• формирование архива видео- и фотоматериалов, печатных публикаций, информации интернет-изданий о деятельности главы администрации города Рязани, его заместителей и руководителей структурных подразделений администрации города Рязани;
• проведение мониторинга и анализа информационных материалов СМИ в отношении администрации города Рязани;
• организация проведения социологических опросов для определения уровня оценки населением результатов деятельности органов местного самоуправления.
4.2. Функции сектора отдела:
4.2.1. Сектор информационного обеспечения осуществляет следующие функции:
• готовит и распространяет заявления, сообщения, пресс-релизы и другие информационные материалы администрации города Рязани;
• организует и осуществляет опубликование официальных документов в СМИ;
• готовит материалы для выступлений (официальных речей, публичных выступлений) главы администрации города, тексты официальных поздравлений;
• организует пресс-конференции, брифинги, встречи представителей администрации города с журналистами, информационное сопровождение официальных визитов и церемоний, информирует руководство о наиболее значимых сообщениях СМИ о деятельности главы администрации города Рязани;
• организует аккредитацию журналистов при администрации города Рязани и содействует обеспечению их деятельности;
• обеспечивает связь с ведущими СМИ (пресса, радио, телевидение) города, представляет информацию корреспондентам СМИ для ее последующего опубликования, размещает информационный материал в СМИ, подготовленный отделом;
• оказывает консультационную, методическую и практическую помощь структурным подразделениям администрации города в размещении в СМИ подготовленных ими информационных материалов;
• организует распространение в СМИ информации о деятельности органов местного самоуправления, направленной на формирование объективного общественного мнения среди населения города; готовит к печати и выходу в эфир информационные и аналитические материалы в форме статей, репортажей, интервью об основных направлениях деятельности администрации города с последующим их размещением в печатных и электронных СМИ на территории Российской Федерации и за рубежом;
• осуществляет в пределах своей компетенции международное сотрудничество в сфере СМИ и телерадиовещания;
• оперативно реагирует на запросы СМИ, консультирует по вопросам деятельности администрации города Рязани в пределах своей компетенции.
4.2.2. Сектор аналитического обеспечения осуществляет следующие функции:
• проводит исследования информационной активности СМИ по отношению к деятельности администрации города, информирует руководство администрации о результатах проведенных исследований;
• организует проведение социологических опросов для определения уровня оценки населением результатов деятельности органов местного самоуправления;
• осуществляет анализ обращений граждан, поступивших в адрес руководства администрации города Рязани посредством Интернета;
• принимает участие в проведении конкурсов среди СМИ и журналистов.
4.3. Функции консультанта отдела:
• разрабатывает предложения по взаимодействию администрации города с общественными организациями и объединениями, по совершенствованию форм и методов работы с общественными организациями;
• в пределах своей компетенции координирует взаимодействие администрации города с общественными и творческими объединениями, сформированными по профессиональному признаку, религиозными и другими организациями;
• формирует и обновляет на постоянной основе базу данных общественных организаций и объединений, зарегистрированных на территории города Рязани;
• анализирует итоги социологических опросов, проводимых для определения уровня оценки населением результатов деятельности органов местного самоуправления;
• принимает участие в работе Координационного совета по делам ветеранов войны, боевых действий, военной службы и правоохранительных органов при администрации города Рязани, освещает его работу в СМИ;
• принимает участие в подготовке к печати (выходу в эфир) материалов, касающихся деятельности главы администрации города, его заместителей и руководителей структурных подразделений администрации города Рязани по взаимодействию с общественными организациями и объединениями;
• организует и проводит городские конкурсы, фестивали, встречи, семинары, совещания, выставки с участием общественных организаций, объединений, СМИ, издательств, организаций полиграфии и книгоиздания.
Перейдем к характеристикам PR-подразделений в коммерческом секторе. Разница между ними и PR-подразделениями в госучреждении присутствует в виде некоторых характерных тенденций. Во-первых, если в госучреждении уровень минимальной PR-достаточности определяется наличием пресс-секретаря или пресс-центра, то в коммерческой структуре речь пойдет о менеджере по рекламе, реализующем наряду с рекламной и PR-функцию. Это естественно: если государственный орган имеет целью что-то доказать, разъяснить, то коммерческая организация – продать. Отсюда информационно-коммуникационные действия начинаются с прямой рекламы, которая затем начинает дополняться рекламой косвенной и соседствовать с полноценными PR-действиями.
Во-вторых, в любой коммерческой структуре присутствует осознанная необходимость осуществления лоббистской функции. Следовательно, возникает должность менеджера по связям с государственными (в других случаях – с государственными и общественными) организациями, от которого требуется постоянная работа по установлению и поддержанию соответствующих позитивных контактов.
В-третьих, крупные коммерческие фирмы в отличие от государственных (или во всяком случае гораздо чаще последних) озабочены построением внутрифирменных (корпоративных) связей с общественностью и с этой целью вводят должности менеджеров по персоналу либо им подобные. С этой должностью в крупных фирмах зачастую тесно соседствует еще одна – координатора обучения (координатора тренинговых программ).
Продолжая этот перечень, нужно сказать, что в PR-подразделении коммерческой структуры чаще по сравнению с государственными аналогами присутствуют социологи или даже целые исследовательские группы. То же можно сказать о специалистах в области индивидуальной и групповой психологии. Не слишком часто, но все же встречаются менеджеры, специально отвечающие за спонсорскую деятельность.
Далее мы рассмотрим опыт практической деятельности PR-структур на примере крупной российской корпорации, где возможности организационно-функционального PR-инструментария используются наиболее полно.
В 2004 г. было упразднено Министерство путей сообщения (МПС) России. Функции по принятию нормативных правовых актов в данной сфере деятельности передаются Министерству транспорта, а по организации железнодорожного комплекса – вновь созданному ОАО «Российские железные дороги» (РЖД). ОАО «РЖД» входит в тройку самых крупных транспортных компаний мира и предоставляет услуги в области грузовых и пассажирских железнодорожных перевозок как внутри России, так и на международном рынке.
Итак, железнодорожная отрасль, на протяжении почти двух столетий находившаяся под полным государственным контролем, преобразовалась в бизнес-структуру. Несмотря на стопроцентную принадлежность государству, РЖД обладает всеми признаками бизнес-корпорации (акционерный капитал, корпоративное управление, реформирование, направленное на частичную приватизацию отрасли). Ее миссия ориентирована в первую очередь на осуществление коммерческих интересов – удовлетворение рыночного спроса на перевозки, повышение инвестиционной привлекательности, улучшение качества услуг.
В соответствии с важными структурными изменениями трансформированы и службы по связям с общественностью, разработана подробная стратегия информационной политики ОАО «РЖД» для каждого этапа реформирования отрасли.
В прежнем МПС PR-функции выполнял центр по связям с общественностью и рекламе. Направления деятельности этой структуры были характерны для PR-служб государственных организаций: контакты с гражданами и организациями, информирование общественности о принимаемых решениях.
После упразднения министерства направления деятельности центра существенно расширились, он преобразуется сначала во ФГУП «Транс-Медиа», затем в департамент по связям с общественностью и далее – в департамент корпоративных коммуникаций ОАО «РЖД».
Основными задачами департамента являлись:
• Формирование и реализация во взаимодействии с подразделениями аппарата управления ОАО «РЖД», его филиалами, представительствами, другими структурными подразделениями, негосударственными учреждениями, дочерними и зависимыми обществами единой информационной политики ОАО «РЖД» с целью создания позитивного имиджа и снижения репутационных рисков корпорации.
• Разработка и реализация мероприятий по формированию общественного мнения в интересах ОАО «РЖД» с использованием средств массовой информации и других средств массовых коммуникаций.
• Организация и поддержка единой системы корпоративных коммуникаций ОАО «РЖД».
• Методическое обеспечение и координация деятельности подразделений аппарата управления ОАО «РЖД», его филиалов, представительств, других структурных подразделений, негосударственных учреждений, дочерних и зависимых обществ по вопросам единой информационной политики и корпоративной культуры (имиджевой работы; рекламной, выставочной, Интернет – издательской и полиграфической деятельности; культурно-массовых мероприятий).
• Методическое обеспечение работы средств массовой информации, учреждений культуры, издательств, полиграфических, рекламных организаций, учрежденных ОАО «РЖД».
В конце 2000-х годов в состав департамента входили:
• отдел «пресс-служба»,
• аналитический отдел,
• отдел корпоративной и региональной информационной политики,
• организационный отдел,
• отдел планирования и договорной работы,
• сектор по управлению коммуникационной инфраструктурой и Интернет,
• сектор рекламы и фирменного стиля,
• сектор специальных коммуникационных проектов.
Функции этих подразделений фиксировались в документе, который назывался «Основные направления и принципы формирования информационной и бренд-политики ОАО «РЖД» и принимался на три года.
Остановимся подробнее на работе перечисленных отделов. Главное внимание в отделе «пресс-служба» уделялось оперативной работе: организации брифингов, пресс-конференций, интервью, комментариев руководства отрасли, подготовке ответов на запросы журналистов, посещению и последующему освещению мероприятий ОАО «РЖД». В день пресс-служба выпускала не менее пяти текстовых пресс-релизов, видеопресс-релизов и фоторепортажей.
Кроме того, пресс-служба выполняла следующие функции:
• информационное сопровождение деятельности президента компании;
• сопровождение президента и первых вице-президентов в поездках, организация информационного освещения визитов, в том числе зарубежных, официальных делегаций ОАО «РЖД»;
• сбор информации о работе департаментов ОАО «РЖД», железных дорог, других филиалов и отрасли в целом;
• участие в подготовке совместно с другими подразделениями департамента информационно-справочных, просветительских и рекламных материалов о деятельности российских железных дорог;
• разработка программ для центральных радиостанций («Маяк», «Радио России» и др.);
• подготовка новостных сообщений для FM-радиостанций;
• формирование пресс-папок (досье) по основным направлениям работы отрасли;
• координация работы с пресс-службами железных дорог;
• координация работы с отраслевыми СМИ;
• подготовка предложений по проведению специальных PR-акций;
• консультационная работа по интернет-проектам.
В задачи аналитического отдела входило:
• проведение сбора материалов для дальнейшего использования полученных данных при работе всех отделов департамента,
• координация работы и консультирование интернет-агентства по наиболее актуальным вопросам деятельности ОАО «РЖД»,
• формирование справочно-информационного банка данных по центральным средствам массовой информации,
• формирование архива,
• формирование предложений по тематике журналистских материалов о работе ОАО «РЖД» для прессы, информационных агентств, редакций радио и телевидения, в том числе в случае возникновения чрезвычайной ситуации,
• осуществление тезисной разработки тем о деятельности федерального железнодорожного транспорта,
• медиапланирование,
• участие в проведении и организации конференций, форумов, презентаций, выставок, тематических семинаров, встреч и других публичных мероприятий в сфере корпоративных интересов ОАО «РЖД»,
• участие в стратегическом планировании работы департамента в области информационной политики ОАО «РЖД», железнодорожной отрасли в целом,
• осуществление анализа информационного поля о деятельности федерального железнодорожного транспорта,
• подготовка аналитических материалов и интервью руководителей отрасли для публикации в СМИ,
• подготовка нормативных актов и прочих документов, регламентирующих взаимодействие со СМИ как федерального, так и регионального значения,
• планирование и проведение антикризисных мероприятий.
Отдел корпоративной и региональной информационной политики проводил оперативный мониторинг СМИ (в течение дня), осуществлял мониторинг региональной прессы, выпускал информационные дайджесты региональных СМИ.
Организационный отдел выполнял административно-хозяйственные функции по обслуживанию всех подразделений департамента.
Отдел планирования и договорной работы осуществлял взаимодействие с подрядчиками – рекламными, маркетинговыми организациями, исследовательскими центрами.
Интернет-сектор занимался техническим исполнением и информационным насыщением корпоративного портала www.rzd.ru на основе оперативных данных, поступающих из всех подразделений и департаментов РЖД.
Сектор рекламы и фирменного стиля разрабатывал атрибуты фирменного стиля корпорации (форменная одежда, логотип, слоган и др.), готовил продукцию для продвижения услуг пассажирского комплекса РЖД (листовки, информационные стенды, постеры, буклеты, сувениры), взаимодействовал с BTL-агентствами.
В компетенции сектора специальных коммуникационных проектов находились следующие позиции:
• организация и проведение торжественных и праздничных мероприятий, организуемых РЖД: ежегодные корпоративные праздники и конкурсы (День железнодорожника и День компании, конкурсы фирменных поездов, конкурс «Лучшая проводница», Слет машинистов и др.); презентации и чествование масштабных объектов инфраструктуры (например, 115-летие Транссиба);
• формирование программ деятельности Центрального дома культуры железнодорожников и региональных ДК;
• обеспечение спонсорской поддержки публичных мероприятий в области культуры и искусства, массового спорта, взаимодействие с организациями культуры и искусства;
• проведение фото – и видеосъемки поездок и встреч руководителей компании, других значимых событий;
• формирование передач поездного радио для поездов дальнего следования (музыкальные программы, выпуски новостей, информация для пассажиров), выпуск специальных дисков радио РЖД;
• организация работы телестудии РЖД.
Что касается профильных подразделений в общественных организациях, то их возможности в большинстве случаев были существенно более скромными, чем государственных и коммерческих структур. И принципиальное отличие от приведенных выше примеров состоит в основном в этом. Приведем опыт формирования PR-службы в организации не совсем общественной, но тем не менее интегрирующей усилия некоммерческого сектора и способной отражать его деятельность.
В 2005 г. во исполнение ФЗ «Об Общественной палате Российской Федерации» был создан аппарат, обеспечивающий ее деятельность. Созданием подразделения по связям с общественностью в палате и руководством им занимался один из авторов настоящей книги. В период наибольшей активности оно носило название Информационно-аналитического центра и состояло из следующих подразделений с общим количеством работающих около 20 человек.
Информационный отдел (пресс-служба) занимался оперативным информационным обеспечением мероприятий, проводимых Общественной палатой, советом, комиссиями и рабочими группами палаты, организацией мероприятий для СМИ и взаимодействия членов палаты с федеральными и региональными средствами массовой информации, плановым интервьюированием членов палаты.
Аналитический отдел производил такие продукты, как аналитические обзоры СМИ, аналитические материалы по запросам членов палаты, отчеты о деятельности палаты, ключевые выступления, приветствия, поздравления. Отделом осуществлялась также координация планирования мероприятий палаты, исследований, подготовки ежегодного доклада палаты о состоянии гражданского общества в Российской Федерации. Отдел занимался формированием бренд-концепции и фирменной символики палаты.
В задачи издательского отдела входили разработка и реализация концепций, плановый выпуск телепередач, радиопередач, собственного издания Общественной палаты.
Интернет-отдел обеспечивал весь комплект работ, связанных с функционированием сайта палаты www.oprf.ru.
В структуру информационно-аналитического центра входил и отдел по работе с обращениями граждан. Главными задачами данного подразделения стали отслеживание идеологической составляющей данного процесса, анализ существующих в письмах тенденций, организация адекватных миссии палаты ответов заявителям – в то время как организационная функция (прием и отправка обращений) возлагалась на входивший в состав управления делами палаты общий отдел.
Специализированные PR-фирмы (профессиональные PR-агентства) имеют большее сходство с PR-подразделениями коммерческих структур, чем с соответствующими государственными службами. Более того, располагая продуктом, который должен быть продан (PR-услуги), и ориентируясь на покупателя (клиента), который его потенциально может купить, они заимствуют у коммерческих фирм необходимые для этих целей должности.
Так, общие функции организационного обеспечения различного рода PR-проектов выполняет в ряде случаев отдел по работе с клиентами. В крупных агентствах («фабриках» – от 20–25 до 100 и более человек персонала) может существовать несколько таких отделов, которые обычно строятся по отраслевому признаку и называются отраслевыми практиками.
Небольшие агентства («бутики» – от 3–4 до 15–20 человек персонала) в принципе являются отделом по работе с клиентами, который выполняет любой проект от заказчика.
В тех и других агентствах имеются менеджеры (специалист, ведущий проект) и их ассистенты (любой вспомогательный персонал).
На «фабриках» имеются свои менеджеры или даже небольшие отделы рекламы и паблик рилейшнз, обеспечивающие создание благоприятного рыночного облика PR-фирмы во внешнем окружении.
В PR-агентстве нередко существует и должность креативного директора. Часто главным криэйтером является руководитель фирмы или его заместитель, иногда – стоящий над процессами специалист, в задачу которого входит исключительно продуцирование творческих решений; бывает, что названная должность специально не выделяется, однако креативные требования предъявляются ко всем ключевым сотрудникам.
Это как раз пример агентства-«бутика». Здесь действовали центральный офис и филиалы, опирающиеся в работе на четыре отдела: аналитический, организационный (клиентский), по взаимодействию со СМИ и специальных проектов. Дополнительно к этому функционировали информационное агентство, бухгалтерско-аудиторское подразделение, группа компьютерного обеспечения, группа дизайна и группа выпуска специальных изданий.
Вокруг проектов обычно формировались временные рабочие коллективы в составе менеджеров проектов (обычно заместители генерального директора и руководители отделов) и их ассистентов.
Это пример агентства-«фабрики», состоящей из четырех подразделений (практик) и управления проектного обеспечения.
Практика маркетинговых коммуникаций выполняла следующие функции:
• экспертиза маркетинговых коммуникаций и коммуникационный аудит,
• проведение маркетинговых исследований,
• разработка стратегии комплексных маркетинговых коммуникаций,
• разработка концепции рекламной кампании.
• концептуальная и креативная разработка бренда,
• разработка и реализация программ по продвижению бренда,
• проведение мероприятий по повышению лояльности потребителей,
• оптимизация связей с партнерами и дилерами.
В задачу практики корпоративных коммуникаций входили:
• разработка концепций и программ развития корпоративных коммуникаций,
• консультирование в области управления корпоративными коммуникациями,
• разработка и внедрение системы корпоративной идентификации,
• формирование и внедрение корпоративной культуры,
• оптимизация партнерских связей компании,
• развитие связей компании с отраслевыми, общественными и государственными организациями,
• организация и проведение корпоративных мероприятий,
• репутационный аудит.
Практика финансовых коммуникаций предоставляла такие услуги, как:
• экспертиза финансовых коммуникаций компании и коммуникационный аудит,
• формирование взаимоотношений с экспертами и аналитиками,
• информационное сопровождение процессов слияний и поглощений, реструктуризации,
• сопровождение ipo, проектов по выпуску корпоративных облигаций,
• информационное обслуживание процесса поиска инвесторов и инвестиционных институтов,
• управление кризисными ситуациями.
И наконец, практика социальных коммуникаций обеспечивала:
• экспертизу социальных коммуникаций компании и коммуникационный аудит,
• разработку и реализацию социальных программ,
• формирование репутации социально ответственной компании,
• проведение мероприятий по повышению лояльности трудовых коллективов,
• сопровождение программ по сокращению рабочих мест и прочих «непопулярных» мероприятий,
• подготовку социальных и экологических отчетов (по 3 итогам: бизнес – социум – экология).
Управление проектного обеспечения включало отдел по развитию связей со СМИ, отдел организации и проведения мероприятий, редакционный отдел, информационно-аналитический отдел, исследовательский отдел, центр управления знаниями.
Деятельность агентства выстраивалась таким образом, чтобы обеспечить наиболее эффективную проработку и исполнение клиентских заказов. Важным моментом являлось то, что в процессе реализации контракта клиент всегда имел дело только с одним человеком в агентстве – руководителем проекта. Этот менеджер брал на себя все контакты с подразделениями агентства, координировал все работы по контракту и нес полную ответственность за их выполнение.
В качестве примера международного и транснационального PR-агентства может фигурировать компания Burson Marsteller, созданная в США еще в середине 1950-х годов. В начале 2000-х годов она насчитывала более 2200 профессионалов, работавших в 30 странах мира, и занималась глобальным менеджментом, который осуществлялся силами структур и специалистов самого разного профиля. Например, в России с 1990 по 1997 г. работал центральный офис компании в Москве с 22 сотрудниками и 11 региональными представительствами. Они занимались PR-обеспечением программ приватизации, создания Московской товарно-сырьевой биржи, проектов Всемирного банка, Европейского союза и др.
Из сказанного выше можно сделать вывод, что структуры PR-служб и специализированных агентств (заметим: равно как и многих других организаций) формируются в первую очередь по функциональному признаку. В то же время при распределении обязанностей используются такие признаки, как территориально-отраслевой, когда каждая группа или отдельный специалист отвечает за работу с конкретными регионами или отраслями, и ситуационный, когда один и тот же специалист сегодня менеджирует один проект, а завтра другой. Наконец, обязанности могут распределяться в соответствии с направлениями PR-деятельности (например, взаимодействие со СМИ, управление кризисными ситуациями, отношения с инвесторами), а также направленностью на выполнение внутренних или внешних функций (скажем, обучение собственного персонала или выпуск внутрифирменного издания, с одной стороны, и проведение PR-кампании для некоторого заказчика – с другой).
На рынке коммуникационных услуг активно присутствует и такая категория, как фрилансер – индивидуальный специалист по рекламе и связям с общественностью, не имеющий постоянного места работы и привлекаемый на договорной основе в рамках исполнения конкретного заказа (фрилансер – от англ. freelance: дословно free – свободный, lance – копье).
Вот наиболее характерные категории фрилансеров:
• менеджер (управляющий проектом).
• аналитик (чаще всего анализ массивов электронных медийных библиотек, о которых подробно будет сказано в других главах книги, и открытых поисковых систем),
• копирайтер (создание «контента» – любых видов текстов),
• социолог (проведение исследований в целевых аудиториях),
• психолог (работа по корректировке сознания персоналий и групп),
• дизайнер (производство визуальной атрибутики),
• консультант (специалист любой проблематики, временно необходимый PR-структуре для выполнения проекта, – экономист, юрист, историк и пр.).
Основные понятия:
• Положения (регламенты) деятельности структур, профессиональные стандарты специалистов по рекламе и связям с общественностью.
• Методики управления по целям (KPI) и ключевые показатели результатов деятельности для структур и отдельных специалистов, работающих в области рекламы и связей с общественностью.
• Комбинирование профессиональных усилий собственного персонала и привлеченных на договорной основе специалистов (аутсорсинг).
• Новые функции коммуникационных подразделений и специалистов.
Развитие в России профессии «связи с общественностью» постепенно привело к тому, что в 2003 г. постановлением Министерства труда и социального развития РФ № 5 (ныне – Министерство труда и социальной защиты) в Квалификационный справочник должностей руководителей, специалистов и других служащих внесены квалификационные характеристики должностей «заместитель директора по связям с общественностью», «начальник отдела по связям с общественностью», «менеджер по связям с общественностью» и «специалист по связям с общественностью».
Должностные инструкции Квалификационного справочника, действовавшего к 2015 г., предполагали такие компетенции в области внутренних коммуникаций, как подготовка информационно-аналитических и информационно-рекламных материалов, текстов для корпоративного издания, официального WEB-pecypca организации, итоговых отчетов по результатам проведения профильных мероприятий.
При привлечении специалистов со стороны (PR-агентство, социологические службы) PR-специалистам организации предписывалось участвовать в подготовке технических заданий для проведения соответствующих работ, своевременно информировать руководство об их текущем выполнении.
Еще одна позиция инструкции – сбор, хранение, использование и распространение информационных материалов, подготовка документов для сдачи в архив.
Параллельно с разработкой и совершенствованием стандартов для PR-профессии на государственном уровне развивался и аналогичный общественный процесс.
Так, 22 января 2013 г. принято постановление Правительства РФ № 23 «О правилах разработки, утверждения и применения профессиональных стандартов»,[5] касающееся в принципе всех профстандартов.
А 16 декабря 2014 г. на заседании Исполнительного совета Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) принят Профессиональный стандарт специалиста по связям с общественностью,[6] который направлен в качестве проекта в Министерство труда и социальной защиты РФ.
Чтобы проиллюстрировать, как стандарты и инструкции реализуются на практике, представим функции/компетенции работников Департамента корпоративных коммуникаций ОАО «РАО Энергетические системы Востока»:
1. Управление внешними и внутренними информационными потоками компании, установление и развитие связей с общественностью.
2. Осуществление корпоративного позиционирования, формирование и продвижение позитивного имиджа компании и ее топ-менеджеров.
3. Участие в маркетинговой деятельности.
4. Осуществление мониторинга конкурентоспособности и репутации компании, а также факторов риска для бизнеса компании.
5. Формирование и поддержание стабильной положительной репутации компании в деловом сообществе и СМИ.
6. Урегулирование нежелательных для компании ситуаций, возникающих в результате действий органов власти, конкурентов, СМИ или иных внешних стейкхолдеров (антикризисный PR). Прогнозирование возможных кризисных ситуаций. Оперативная реакция на появление в СМИ недостоверных или компрометирующих материалов. Координация антикризисных мероприятий совместно с коммерческой службой.
7. Комплексный мониторинг публикаций о деятельности компании в СМИ и интернет-ресурсах. Анализ данных и публикаций с выработкой предложений руководству по проведению конкретных мероприятий.
8. Контент-администрирование сайта компании, подготовка и участие в проведении специальных интернет-проектов. Координация деятельности структурных подразделений компании, размещающих свою информацию на интернет-представительствах филиалов.
9. Организация подготовки и передача информации (согласно информационному регламенту компании), касающейся деятельности компании.
10. Медиапланирование публичных мероприятий, проводимых компанией.
11. Подготовка докладов, презентаций, статей, текстов заявлений руководства компании, оперативных сообщений о деятельности компании. Информационная поддержка управленческих решений.
12. Проведение некоммерческих мероприятий по созданию благоприятного общественного мнения о деятельности компании и предоставляемых услугах.
13. Участие в подготовке и проведении официальных визитов, рабочих поездок, встреч, конференций с участием топ-менеджмента компании, а также выставочных и других публичных мероприятий.
14. Участие в организации информационно-рекламной выставочной деятельности.
15. Участие в разработке и обновлении фирменного стиля, изготовлении полиграфической и сувенирной продукции.
16. Создание и развитие эффективных каналов внутренних корпоративных коммуникаций, объединение их в единую интегрированную систему и управление этой системой.
17. Содействие формированию развитой корпоративной среды с единым набором ценностей и правил, формирование единой корпоративной культуры, содействие в управлении персоналом.
18. Выявление коммуникационных и управленческих проблем компании.
19. Регламентация отношений и формирование стандартов деятельности компании.
20. Участие в реализации корпоративных социальных проектов и программ.
21. Предотвращение конфликтных и кризисных ситуаций внутри компании.
22. Координация корпоративного спонсорства и благотворительности. Организация и сопровождение деятельности Комиссии по осуществлению пожертвований, спонсорства и благотворительности компании.
23. Подготовка и издание периодического корпоративного издания.
24. Создание и поддержка видео – аудио – и фотоархива компании.
25. Организация рейтинговой оценки деятельности филиалов с целью стимулирования эффективной производственно-коммерческой и финансово-экономической деятельности компании.
26. Организация и координация мероприятий по развитию и поддержанию корпоративного информационного портала «Актуальные темы».
Рассмотрим стандарт системы внутренних коммуникаций одной из крупных нефтяных компаний. Этот стандарт обеспечивает организационно-методическое единство внутренних коммуникаций компании, а также повышение эффективности информирования работников через создание единого коммуникационного пространства и установление единых требований к организации процесса осуществления внутренних коммуникаций. Здесь изложены:
• инструменты внутренних коммуникаций,
• тематические направления и информационные поводы,
• механизмы обратной связи и требования к их использованию,
• стандартные формы документов для планирования, взаимодействия и отчетности в рамках коммуникационной деятельности,
• функции, ответственность и порядок взаимодействия между внутренними подразделениями.
Цели развития системы внутренних коммуникаций:
• Формирование единого информационного пространства компании.
• Формирование позитивного имиджа компании у внутренних целевых аудиторий.
• Формирование репутации компании как социально ответственного работодателя.
• Формирование корпоративной лояльности работников.
• Обеспечение развития высокого уровня корпоративной культуры.
Среди важнейших функций внутренних коммуникаций определены следующие:
• Информирование работников о целях, перспективах и тенденциях развития компании.
• Разъяснение производственной, административно-хозяйственной, кадровой и социальной политики компании.
• Выстраивание и обеспечение эффективности механизмов обратной связи в системе коммуникационного и административно-управленческого взаимодействия топ-менеджеров и работников.
Стандарт включает основные функциональные блоки внутренних коммуникаций, распределение функциональных обязанностей между подразделениями компании в рамках этих блоков по тематическим направлениям.
В качестве инструментов внутренних коммуникаций стандарт определяет:
• корпоративную газету и другую полиграфическую продукцию,
• информационные стенды,
• встречи с трудовыми коллективами,
• внутренние социальные исследования,
• сигналы обратной связи,
• корпоративную страницу веб-сайта,
• информационные рассылки.
• справочники для молодых специалистов, а также для новых работников и другие материалы.
Наряду с четким определением функций структур и сотрудников необходимо столь же четкое определение результатов, которые последуют за выполнением функций. Этот вопрос получил закрепление в виде термина/системы KPI (от англ. Key Performance Indicators – ключевые показатели эффективности/результативности). Система KPI первоначально разрабатывалась и применялась в течение нескольких десятилетий американскими и западноевропейскими компаниями, а в XXI в. все более активно используется и на российском рынке услуг, в том числе информационно-коммуникационных. KPI – показатель результата деятельности – есть конечное звено в цепочке «план – функция – исполнение функций». KPI призвана мотивировать сотрудников организации на достижение конкретных показателей в своей индивидуальной и групповой работе.