Введение
Настоящая книга – первая российская попытка комплексно представить содержательные аспекты основных видов современных маркетинговых коммуникаций.
С конца 1980-х – начала 1990-х годов отечественные, а также многие западные исследователи и практики пытались представить понятие PR – связи с общественностью как некоторое самостоятельное гармонизирующее и умиротворяющее направление деятельности. Отдельно от него стояло понятие реклама. Затем, как известно, оба понятия слились в рамках одной российской специализации – реклама и связи с общественностью.
Последовали и другие знаковые терминологические и фактические события. Так, Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA) вывела из своего названия слово реклама и стала называться Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР).
Зарубежные компании стремительно избавлялись от словосочетания PR. Вот как, например, звучали в 2005 г. наименования немецких агентств, включенных в справочник «PR-консультирование в Германии»:[1] Агентство коммуникаций, Агентство коммуникационного менеджмента, Агентство корпоративных коммуникаций, Агентство промышленных коммуникаций, Бюро социальных коммуникаций и др.
Обходились без слов PR и реклама российские агентства первого уровня, например «SPN Communications», Агентство гуманитарных технологий, «Михайлов и партнеры. Стратегические коммуникации».
Доминирующими в международном научно-прикладном поле стали термин коммуникация и производные от него. Но только ли терминологическое вытеснение/замещение произошло или что-то другое?
Попробуем проследить динамику изменений звучания и понимания терминов, которыми мы оперируем в этой книге и за ее пределами. И начнем все-таки со связей с общественностью – русского эквивалента английского словосочетания public relations. Что мы понимаем под связями?
Связи – это коммуникация, коммуникационные механизмы, коммуникационные операции, призванные осуществлять информационное взаимодействие между:
• организациями,
• индивидами, группами индивидов,
• организациями и индивидами (группами индивидов).
Связи и коммуникация – эквивалентные понятия.
Организации – это государственные, коммерческие, общественные структуры, реализующие некоторую спланированную политику в целом или отдельный проект в частности. Они выступают главным субъектом коммуникационного процесса.
Другие организации, индивиды, группы индивидов, от которых зависит успех реализации политики (проекта), – объекты информационного воздействия и общественность субъекта, осуществляющего такое воздействие.
Поскольку предметом внимания субъекта практически всегда являются не люди вообще, а вполне конкретные персонажи, то эквивалентом общественности становится словосочетание целевые группы, т. е. такие группы, которые в наибольшей степени интересуют субъекта связей-коммуникаций.
Общественность (целевые группы) подразделяется на внутреннюю и внешнюю. Например, внутренней общественностью государственной организации является ее собственный персонал, внешней – коммерческие структуры, общественные организации, отдельные граждане.
Те и другие разбиваются на руководителей и специалистов различного уровня, людей разных возрастных и социальных групп и др.
Кем является специалист в области связей с общественностью? Профессиональным управленцем-коммуникатором, который производит, а затем с помощью коммуникационных каналов доводит до сведения целевых групп информационные послания – печатные тексты, устные выступления, визуальные образы, музыкальные композиции.
Профессиональный коммуникатор сознательно создает (интерпретирует) послания и выбирает каналы для их распространения. В отличие от непрофессиональной массы других индивидов он осуществляет этот процесс с заданной целью, причем далеко не всегда связанной прямо с его собственными интересами.
Вот почему в 2000 г. Генеральная ассамблея Европейской конфедерации по связям с общественностью (CERP) рекомендовала всем практикам в Европе использовать следующее определение: «PR – это сознательная организация коммуникации. PR – одна из функций менеджмента. Цель PR – достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации».
Таким образом, фиксировался тезис о том, что связи с общественностью есть коммуникационная управленческая деятельность. Закрепился и такой стойкий эквивалент связей с общественностью, как коммуникационный менеджмент.
Дополнительные важные акценты были добавлены к приведенному определению в 2012 г., когда Public Relations Society of America (PRSA) – Национальная профессиональная организация США провела три этапа выявления наиболее актуального термина.
На первом этапе состоялось открытое общественное обсуждение, в ходе которого было выдвинуто 927 определений PR. На втором этапе прошла дискуссия с участием профессиональных организаций, в результате которой создавался рейтинг из 20 наиболее характерных слов для определения связей с общественностью (приводятся в порядке убывания рейтинга):
• организация (organization)
• общественность (public)
• коммуникация (communication)
• отношения (relationship/s)
• заинтересованные лица (stakeholders)
• создавать/созидать (create)
• взаимный (mutual)
• понимать (understand)
• строить (build)
• целевая аудитория (audiences)
• информировать (inform)
• управление (management)
• бренд (brand)
• компания (company)
• бизнес (business)
• люди (people)
• привлекает (engages)
• клиент (client)
• осведомленность (awareness)
• поддерживать (maintain)
На третьем этапе слова синтезировались в несколько полновесных определений, по которым проводилось голосование. Его итогом и стало новое международное определение PR: «Связи с общественностью – стратегический коммуникационный процесс, который строится на взаимно выгодных отношениях между организациями и их общественностью».
Итак, «замена» связей с общественностью на профессиональный «коммуникационный процесс» не модный изыск, но существенно расширенное и лишенное мифологической окраски понимание данного вида деятельности.
«Расширение» заключается в том, что PR (= организация профессиональных коммуникаций) в каждом случае выступает не самодостаточной, изолированной деятельностью, а стержневой частью маркетингового комплекса, который в соответствии с «широкой» концепцией понимается как перечень действий, описывающих весь цикл возникновения и продвижения товара и охватывающих такие позиции, как:
• производство товара (product);
• ценообразование товара (price);
• место продажи товара (place);
• инструменты продвижения товара (promotion).
Первое «р» имеет дело с производством товара, и к нему профессиональный коммуникатор вроде бы не имеет прямого отношения – это компетенция «производственников». Но он может и должен проводить исследования по выяснению отношения потребителей к данному товару, результаты которых прямо влияют на организацию производственного процесса.
Второе «р» связано с ценообразованием – компетенцией «финансистов». Но роль коммуникатора опять присутствует, потому что в зависимости от успешной/неуспешной стратегии брендинга товар может реально дорожать или дешеветь.
Третье «р» – место, где товар продается. Поскольку в данном месте размещается не только сам товар, но и информация о нем, то здесь компетенция коммуникатора присутствует еще в большей степени.
И наконец, четвертое «р» – инструменты продвижения товара – полноценная и приоритетная зона внимания и влияния профессионального коммуникатора.
Но здесь «выплывает» целый ряд инструментов коммуникационного продвижения, которыми также должен владеть коммуникатор. Важнейший из них – реклама. В соответствии с определением Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ реклама – это информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Основной механизм рекламы – платное использование газетных площадей, эфирного времени, интернет-пространства для размещения информации клиента. Реклама – это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупателем, имеющие к тому же формальные признаки (например, рубрику «реклама») и регулируемые упомянутым Законом. Реклама имеет четкие механизмы измерения и ориентирована на конкретный результат.
Далее необходимо назвать целую группу инструментов продвижения, которая кратко характеризуется термином sales promotion (SP – побуждение к совершению покупок), предполагает установление прямых контактов с потенциальным покупателем прямо на месте продаж.
В отдельный инструмент продвижения некоторые исследователи выделяют мерчендайзинг (оформление места продажи, размещение товаров в торговом зале).
Еще одна группа инструментов продвижения – direct marketing (DM – прямой маркетинг). Здесь также устанавливаются прямые коммуникации между производителем и потребителем, однако не в торговом зале, а за его пределами посредством таких действий, как персональная почтовая рассылка, адресные каталоги, создание вокруг определенных товаров клубов по интересам.
Следующий инструмент продвижения – выставки и ярмарки – специально организованные мероприятия, где существуют возможности углубленного ознакомления с товарами, а также в ряде случаев их льготной или эксклюзивной покупки. Фактически это специальное мероприятие с объединением всех перечисленных выше инструментов в одном пакете.
Однако любого производителя/продавца товара мало интересует, в каком из перечисленных сегментов вы больше специализируетесь: он хочет «всё и сразу». Поэтому в современный период при идеальном подходе к проекту принято говорить не о выборе какого-то отдельного инструмента, но об использовании всего комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).
В ряде источников данный комплекс представляется следующим образом:
Интересна и вот такая более современная схема, демонстрирующая комплексность и неразрывность коммуникационных взаимосвязей в рыночном пространстве:[2]
Составляющие корпоративных коммуникаций, сферы деятельности коммуникационного менеджмента
С одной стороны, нет индивида или агентства, способного соединить все показанные на схеме функции/инструменты воедино. С другой стороны, важно найти объединяющий компонент, позволяющий профессиональному коммуникатору координировать весь рыночный процесс из одного центра. На наш взгляд, таким компонентом является содержание (контент) посланий, которые размещаются в коммуникационных каналах. Создание дифференцированного контента – посильная задача для координации, «режиссирования» одним субъектом. Задачи технические (закупка площадей в СМИ, установка конструкций, рассылка писем) вполне могут решаться с помощью передачи функций на исполнение работающему в данном сегменте субъекту (аутсорсинг).
Под такую концепцию и такую задачу и построена наша книга. Есть «родные» сферы, где профессиональный коммуникатор должен иметь навыки (компетенции) для самостоятельного выполнения операций. А есть сферы «сопряженные», по каждой из которых может быть написан отдельный учебник, – социологические исследования, формирование пакета компонентов фирменного стиля, размещение рекламы и пр. Но мы, взяв за формальную основу специализацию «реклама и связи с общественностью», предполагаем дать представление и о других коммуникационных сферах (компетенциях), чтобы координирующий специалист (профессиональный коммуникатор) смог правильно формулировать заказ и контролировать его исполнение.
В этом, собственно говоря, и заключается «первая российская попытка комплексно представить содержательные аспекты основных видов современных маркетинговых коммуникаций».