Давайте для начала обратимся к науке, чтобы убедиться, что подход нейропродаж научно обоснован и не является плодом моих фантазий. Дело в том, что исходно, при рождении, в мозге человека нервных клеток больше, чем во взрослом возрасте. По ходу взросления часть клеток активизируется – они формируют плотные постоянные связи друг с другом и сохраняются, остальные, не нужные – просто отмирают. На третьем десятке лет, мозг формируется окончательно – человек становится тем, кем ему суждено быть всю оставшуюся жизнь, что выросло то выросло. И самое занятное это то, что, нас при этом цепко держат наши собственные приобретенные стереотипы. То, как мы привыкли действовать, реагировать, думать – это наша вторая натура, ставшая первой. Мы все, даже чувства, воспроизводим очень стереотипно. Очень неприятная информация, но люди действительно очень стереотипны, и вся уникальность каждого как снежинки, тоже очень стереотипна.
Великий русский учёный Иван Петрович Павлов, создатель теории условных рефлексов, (этот тот самый которого все знают по экспериментам с «собакой Павлова») в свое время высказал предположение, что вся работа нашего мозга «есть бесконечное стремление к динамической стереотипии». Человеческий мозг постоянно пытается сформировать некий определённый способ поведения в заданных обстоятельствах и всеми силами препятствует любым изменениям в однажды установленном шаблоне. Другими словами не пытается выйти из привычных стереотипов и делать что-то по другому.
Современная нейрофизиология, сумевшая с помощью разнообразных технологий заглянуть внутрь нашего мозга, подтвердила правоту Ивана Петровича. Но, к сожалению, практически никто в применении к техникам продаж, до сих пор не придает этому факту, должного значения. Наше сознание полно иллюзий и заблуждений, воспринятых нами из культурной среды, в которой мы сформировались и живём. И всё это – стереотипы, шаблоны, привычки. Согласитесь стереотипы жителя деревни в Кемеровской области и в центре Москвы на Маяковк е несколько разные. При этом на старте, при рождении мы все являемся одинаковыми. Правда в том, что ничего из того, что мы считаем «своим», не является по-настоящему нашим – всё это мы где-то услышали, кто-то нам это подсказал, что-то нас к этому подвело. Наше окружение и социальный слой формирует нас полностью.
Все знания, мысли, мечты и даже чувства, которые мы испытываем, почерпнуты нами из внешней среды, и прежде всего – культуры. Мы их выучили, присвоили и лишь по наивности считаем своими. Так что в действительности мы представляем собой не «личность», не «индивидуальное я», а самую настоящую «машину», запрограммированную в процессе взросления на определённое поведение и весьма стереотипное мышление.
Знание этих руководящих человеком правил, выведенных из стереотипов, шаблонов и привычек, позволяет эффективно использовать их в сфере продаж. Это и есть тот самый простой и практичный подход к реализации «магии продаж». Правда состоит в том, что собственно магии-то здесь никакой нет. Есть лишь разумное наблюдение и анализ существенных факторов, руководящих современным человеком. Переговоры и продажи испокон веков, это в первую очередь контакт между живыми людьми, если это конечно не современные маркетплейсы. С другой стороны даже в интернет магазине с одной стороны присутствует человек со своими эмоциями и желаниями. Но этой частью продаж и спроса заведует модный сейчас нейромаркетинг, о котором я бонусом, немного расскажу в конце книги. В остальном, в диалоге всегда как минимум два человека, и они всегда испытывают какие-то эмоции.
Нормальный человек испытывает семь базовых эмоций, а они уже собираются в сложные эмоциональные комбинации.
радость (удовольствие)
удивление
печаль
гнев
отвращение
презрение
страх
Благодаря этим эмоциям мы о чем-то думаем, и в свою очередь из-за своих мыслей испытываем какие-то эмоции – иногда бывает сложно понять, что на что влияет. Это настолько взаимосвязанные вещи что определить, что первично, не представляется возможным. Извечная дилемма курицы и яйца в действии. Следующим мыслительным и побудительным уровнем являются ценности. Наши действия в основном связаны какой-то мыслительной и поведенческой линией, они зачем-то нам нужны. На этом уровне проявляются как глубинные социальные и внутренние убеждения, заложенные в нас воспитанием и обществом, так и то, что очень важно для нас именно в конкретный момент.
В 1990 году американский нейрофизиолог Пол МакЛин описал «модель тройственного ума», над которой упорно работал в 60-е годы XX века. Он выделил в мозге человека три центра психической активности, каждый из которых по-своему реагирует на происходящие события. Три центра психики. Каждый из них заботят свои цели. «рептильный мозг» – занимается вопросами выживания и продолжения рода. «мозг млекопитающего» Лимбическая система – эмоциональным отношением, азартом, гневом или любовью и т.д., а «Мозг человека» – неокортекс, занимается вопросами смыслов, целей и объяснений ситуации,
Первый мозг – рептильный. Он был уже у древних рептилий, откуда и пошло его название. Он есть не только у человека, но и у животных. Эта зона мозга находится в стволе и отвечает за инстинктивные реакции: стоять или убегать, пугаться или испытывать влечение, радоваться или злиться.
Второй центр – лимбический, или эмоциональный; он же «мозг млекопитающих». Последнее название получил за то, что есть у представителей этого класса животных. Собака виляет хвостом и радуется при виде хозяина благодаря лимбической системе. Упрощенно говоря, он отвечает за эмоции, социальные отношения. Благодаря ему у нас есть не просто страх, но целый веер его оттенков: тревога, опасение, ужас. Чем старше мы становимся, тем лучше умеем различать эти оттенки. Лимбическая система отвечает не только за эмоции, но и за социальный статус. Какое место я занимаю в группе? Как я хочу, чтобы ко мне относились? Что я должен сделать, чтобы занять место поближе к вершине иерархии? И наконец, какие эмоции я должен вызывать у других, чтобы этого достичь? Для нас важно то, что эта часть мозга стремится к получению сиюминутного удовольствия и не особенно любит, чтобы мы напрягались. Да, вся наша лень таится именно здесь.
Третий центр – неокортекс, префронтальная кора или «мозг человека». Он отвечает за мышление, речь, сенсорное восприятие, интеллектуальное развитие, самосознание, интеллект. Благодаря ему мы можем думать не только о текущем моменте, но и о будущем, да и в целом гордо именуем себя «человек разумный». Это молодая надстройка – неокортексу 2 миллиона лет, а то и меньше.
Взаимодействие между тремя этими центрами далеко неполноценное. Мы в основном переживаем это как двойственные и противоречивые эмоции и мысли. Сознательное и бессознательное, первобытные инстинкты и социальную цивилизованность, расчет и сиюсекундные желания, желание съесть пончик и страх растолстеть. Когда центры рассинхронизированны, например под действием сильного страха или же серьезной дозы алкоголя, взывать к рациональному неокортексу практически невозможно. Первую скрипку сначала отрабатывает лимбическая система, а в самых тяжелых случаях рептильный мозг. Поэтому очень сложно убедить человека находящегося в истерике или сильном опьянении разумными доводами.
У нас есть ошибочное убеждение, что наш мозг – это и есть неокортекс. И что мы принимаем все свои решения здесь.
Однако два более древних мозга, лимбическая система и мозг рептилии, всегда одерживают верх во всем, что касается контроля за нашим поведением, а также принятия решений.
Наше подсознание управляет нами – а им в свою очередь управляют гормоны. В центральной нервной системе человека действуют импульсы, которые передают команды мозга мышцам и органам: «Работай быстрее/медленнее!» Раньше ученые думали, что эти импульсы электрические – бьют будто током. Но затем выяснилось: 80% синапсов (мест соединения нервных волокон, благодаря которым подается сигнал) имеют химическую природу. В них возникают вещества, которые заставляют наш организм действовать. Вещества эти вырабатываются для нужд тела, но тесно связаны с эмоциями.
Сегодня развитие технологий позволяет произвести практически любой продукт мгновенно. И теперь самая сложная задача не произвести товар, а продать его, и не один раз, а многократно, и как можно больше. Давно стало очевидно, что обычная демонстрация товара на полке при нереальном разнообразии выбора уже не работает, нужны другие подходы. Давайте обратимся к нейропсихологии, там есть масса удивительных ответов. У человека есть три больших зеленых кнопки, на которые можно и нужно давить если вы хотите чего-то добиваться от оппонента. Это святая гормональная троица: дофамин, серотонин и окситоцин. Если вы до сих пор думаете, что делаете выбор при покупке самостоятельно то я вас очень сильно огорчу. Как и большинство поступков в жизни мы делаем под воздействием гормонов. Давайте быстро и коротко разберемся, как управлять желаниями покупателей с помощью гормонов.
Дофамин чаще всего называют гормоном радости, но это не совсем правильно. Скорее это гормон предвкушения. Это именно его тихий шепот обещает нам тонны удовольствия и радости от достигнутого. Он просто толкает вперед к совершению поступка. Когда-то он толкал на поиски мамонта, поиска партнера для размножения, расширения своих земель и прочие нехитрые радости первобытного мира. Сейчас он заставляет нас ехать в торговый центр, покупать красивую одежду, вкусные вкусняшки, и новые телефоны. Обещание счастья и предвкушения бывают гораздо сильнее самого счастья. Скорее всего вы замечали, что при принятии некой дозы алкоголя, мы легче знакомимся, легче принимаем рискованные решения, зачастую покупаем совершенно ненужные вещи или услуги. Это тоже наш добрый друг гормон Дофамин. После секса вы тоже получаете огромную дозу дофамина, и согласитесь гораздо проще договариваться о чем угодно с таким довольным человеком. Поскольку человек социален и достаточно высокоразвит, чтобы испытывать наслаждение не только еды, «система поощрения» работает и в иных ситуациях, среди которых общение с близкими людьми, успехи в творчестве и многое другое. В отличие от искусственной стимуляции этой системы (например, при помощи наркотиков – аналогов дофамина), повторение приятных ситуаций не вызывает ее притупления.
Истинная причина счастья у нас в организме – серотонин. Именно он выплескивается в кровь, когда цель достигнута. Я победил! Кто молодец? Я молодец. И тут включается порочная цепочка: предвкушение (дофамин) – Удовольствие (серотонин). И мы становимся зависимыми от разнообразных вещей. К сожалению, это касается и вредных привычек. Алкоголь, наркотики, сигареты, азартные игры, компьютерная зависимость. Всё это работает по одним лекалам, и разорвать эти цепочки очень сложно. Я безумно люблю кофе, черный и несладкий. Если подходить с объективной точки зрения, то это ужасный вкус и напиток. Но благодаря гормонам мне даже «вкусно». Хотя я понимаю что в этом случае со мной в кошки -мышки играет моя эндокринна система. Также я массу раз видел, как люди причмокивая выпивают стопку водки и твердят что это вкусно. Вспомните как вы попробовали первый раз водку на вкус, было ли вам вкусно? Очень маловероятно. Но впоследствии у вас наработалась гормональная связь между «накатить» и «хорошо». И все! вам «вкусненько». За покупку статусных вещей отвечает таже сладкая гормональная парочка. Предвкушение получения нового Айфона, включает в вас сложные механизмы, заставляющие его вожделеть и плакать от счастья в момент приобретения.
Нам с самого детства говорят: «не доверяй случайным людям», нельзя разговаривать с незнакомцами – это опасно, это грозит неприятностями. Если дядя предлагает игрушки или шоколадку, не доверяй ему – это опасность, беги от него и громко кричи. И даже если ничего страшного не случится, то мама дома точно отругает. Это вбито нам на подкорку, и уже во взрослом возрасте при любом общении, мы неосознанно испытываем недоверие чему-то или кому-то новому.
В состоянии влюбленности мы перестаем рационально воспринимать реальность и совершаем необычные для нормального состояния поступки и принимаем по меньшей мере странные решения. С нами это всё делает Окситоцин, гормон доверия и социальных связей, виагра для эмоций. Именно поэтому мы неосознанно начинаем больше доверять всем вокруг, не ищем подвоха на каждом шагу. За нулевые нашлись подтверждения разной степени достоверности, что благодаря этому гормону мужчины, находящиеся в отношениях, менее интенсивно реагируют на привлекательных женщин, чем мужчины свободные. Что доверие к незнакомым людям растет так, что испытуемые готовы расстаться со своими деньгами. Предприимчивые маркетологи тут же предложили распылять окситоцин у входа в модные бутики. Тем временем ученые выяснили, что все не так радужно. Окситоцин, хоть и усиливает лояльность по отношению к представителям своей социальной группы, одновременно делает сильнее неприязнь к представителям иных групп. Исследователи пришли к выводу: окситоцин усиливает проявления того, что человеку и так присуще. Именно поэтому необходимо стать «своим» для покупателя, я подробно вернусь к тому, как это сделать чуть позже.
РАДОСТЬ и ДОВЕРИЕ, максимально экологичные эмоции, которых нужно добиться продавцу у покупателя. Если потребитель вам не доверяет, и вы его не радуете, хоть расшибитесь в лепешку, но ничего вы ему не продадите. Если девушка не доверяет парню, у него нет шансов получить доступ к телу. Это блокируется на подсознательном уровне и благодаря выбросу адреналина девушка будет максимально напряжена и недоверчива. А если начинать давить и быть назойливым можно дойти до
Еще один сильный мотиватор – СТРАХ. Если покупатель боится, что без срочной покупки нового автомобиля ему станет сильно плохо, он купит его, сколько бы он стоил. Здесь срабатывает гормон стресса – Кортизол. Он запускает ряд физиологических реакций, которые помогают организму отразить внешнюю угрозу. При повышении концентрации этого гормона растет уровень сахара в крови, ускоряется сердцебиение, мышцы приходят в тонус. Как только ситуация разрешается, излишнее напряжение сходит на нет. Если мать боится за дочку, то никогда не выпустит её гулять на улицу в страшную темноту и неизвестность, пока не будет уверена в полной безопасности. И если вы сможете обеспечить эту безопасность, или по крайней мере ощущение спокойствия, то путь к сердцу это женщины будет намного короче. А хорошие отношения с будущей тещей дорогого стоят. Поэтому нейтрализуя страх и стресс покупателя своим предложением вы убираете напряжения на гормональном уровне, и человек с радостью договориться с вами если почувствует первые намеки на то что ему станет легче.
На этой реакции в девяностых «братки» продавали свои услуги по защите бизнеса от таких же как они, тревожных ребят. На этой технике простроены СПИН продажи, одна из самых сильных техник убеждения.
Ну и третий основной мотиватор к покупке – это ГОЛОД, если человек голоден, или раздет догола, он отдаст последнее за кусок хлеба или какую-то одежду, чтобы прикрыться и немного согреться. Думаете работает только с базовыми потребностями? Отнюдь. У человека может быть дофаминовый голод в помощи людям, голод в признании своей значимости, голод в желании быть лучше, чем ты есть на самом деле. И это далеко не только про торговлю: голод может выражаться в сильнейшем желании купить вот тот телефон, в том, чтобы первый раз отпроситься у родителей с ночевкой из дома, в том, чтобы уговорить мужа вместе поехать в отпуск, и еще масса наших осознанных и не очень желаний. Здесь опять начинает работать связка дофамина и серотонина.
Многим тяжело принять то, что мы – настолько высокоразвитые личности, а в основном зависим от своей эндокринной системы. Но это необходимо принять, и научиться пользоваться этим знанием в своих целях. Я коротко рассказал нескольких гормонах, а ведь еще есть адреналин, норадреналин, эндорфин, вазопрессин. И зная механизм работы всех этих нейромедиаторов, вы без труда будете добиваться успехов не только в продажах и работе а и в повседневной жизни.
Опытные продажники прекрасно знают, что нет какой-либо универсальной технологии, так называемой «волшебной таблетки», «идеального скрипта» помогающего продавать. Нет такой идеальной комбинации слов и действий на сто процентов, обеспечивающих нужный результат. Причиной этому наличие с двух концов продажи двух людей, со своими желаниями, настроениями и гормональным фоном. Ну представьте, например универсальный набор слов и действий обеспечивающий гарантированный секс любому человеку с кем угодно. Ну нереально же. Поэтому практически каждая продажа, является индивидуальной, как и знакомство между двумя людьми. Однако, есть определённая последовательность действий, способствующая довести сделку до положительного результата. И умело используя знание этих ступеней продаж вы с большей вероятностью будете добиваться успеха. Ведь, чем лучше вы сможете контролировать свои реакции и ответы оппонента, с которым вы договариваетесь, тем больше будет успешных результатов, тем, соответственно, больше денег заработаете. Основная задача продавца посредством гормональной атаки привести в синхронное состояние все три мозга покупателя. И тогда у человека не останется шансов с вами не согласиться.
Для простоты понимания как это работает, я обращусь к старой, проверенной десятилетиями «лестнице продаж». Но постараюсь развернуть ее немного, с другой стороны, показать, как это может быть не так формально и по-ученически. Есть семь основных классических этапов продаж, которые я определяю как лестницу к успешной сделке. По ней нужно идти не останавливаясь, очень просто зависнуть на какой-то из ступенек и никогда уже не шагнуть дальше, разрушив последовательность действий. Не воспринимайте в этом случае продажи буквально – как акт передачи товара или услуги за деньги. Продать себя на собеседовании – тоже продажа. Убедить оппонента в споре тоже продажа. И этапы любого из этих действий при осознанном подходе будут такие же, как и в базовых техниках продаж. Дробить эти этапы можно до бесконечности, пытаться менять местами, но в моей практике есть эти самые важные семь шагов, и ошибка на любом из них минимизирует ваши шансы к нужному для вас исходу. Если не знать этот базис, вряд ли вы сможете много и дорого продавать. Для начала нужно выучить этот алфавит. А потом уже набрасываться на клиентов. Но чтобы это было более увлекательно и понятно, поменяем слово продажи на убеждение, и посмотрим изменился ли смысл этих шагов.
Поиск клиента, Подготовка к продаже – Подготовка к убеждению
Установление контакта с клиентом – Установление контакта с собеседником
Выявление потребностей покупателя – Выявление позиции оппонента
Презентация товара – Презентация мнения, позиции, желания
Работа с возражениями – Аргументация
Закрытие сделки, продажа – Закрытие спора, принятие вашей позиции
Постпродажное сопровождение – И жили они долго и счастливо!
Как вы видите шаги просто перенести на обычную жизнь, они применимы в жизни к любому моменту, когда вам что-то нужно получить, или кого-то убедить. Причем в обычной жизни это работает проще, так как человеческая неспособность согласовать три своих участка мозга, и гормональная зависимость в разы увеличивают вариативность исходов и методов манипуляций.