2.
Как выбрать своих покупателей
Основные вопросы
Пример с изготовлением компьютерных программ и не нацеленной рекламой. Сегментация и нацеливание.
• Сегментация
Определение сегмента рынка. Группа покупателей, имеющих одинаковые потребности.
Цели сегментации: концентрация усилий, согласование собственной структуры.
Типы сегментации. Психографические, демографические, географические факторы.
Другие полезные факторы. Скорость исполнения, выгоды. Стиль, готовность, отношение.
Практика сегментации. Объединение по признаку легкости установления контактов.
Требования к практическому сегменту: достаточный объем, идентичность, соответствие основы сегмента характеристикам товаров, доступность.
• Нацеливание
Виды нацеливания. Один или несколько сегментов, полный охват рынка Требования к нацеливанию: прибыль от сегментации для покрытия добавочных расходов на нее, дает ли сегментация конкурентное преимущество, различимы ли сегменты, каков этап жизненного цикла, схожесть услуг при сегментации.
Ранее мы рассмотрели, как компании и люди в целом удовлетворяют свои потребности. Но одного понимания будет недостаточно. Следующий шаг к усвоению точки зрения Ваших покупателей заключается в том, чтобы точно определить, кто такие ваши клиенты. Это логично. Однако нельзя не удивляться тому, как много организаций не рассматривают и не определяют контингент своих клиентов.
Рассмотрим пример. Этот пример демонстрирует, что выбор соответствующих покупателей может помочь в удовлетворении нужд покупателей и правильно нацеливать усилия компаний. Как ни прекрасно было бы иметь все семь миллиардов населения мира в качестве покупателей ваших товаров или услуг, никакая организация не может продавать свои товары всем и каждому. Следовательно, полезно развить у себя способность правильно определять своих покупателей. Такое определение и нахождение покупателей является основой успешного маркетинга. Не представляя себе ясно, кто ваш покупатель, которым Вы и адресуете свои товары, трудно удовлетворить их потребности.
Первый шаг к пониманию, каких именно покупателей Вы желаете обслуживать, называется «сегментацией рынка». Процесс сегментации поможет Вам понять потенциальные группы покупателей, которых Вы можете далее подробно рассмотреть в качестве своих клиентов. «Нацеливание» – это следующий этап. Здесь Вы увидите, каким сегментам следует уделить внимание.
СЕГМЕНТАЦИЯ
Сегмент рынка определяется как «Группа существующих или потенциальных покупателей, имеющих общую характеристику по отношению к их ответной реакции на рыночные стимулы поставщика».
Рассмотрим это определение. Во-первых, оно отражает тот факт, что покупатели могут быть сгруппированы разными способами, и Вы можете удовлетворить потребности, присущие им всем. Это сэкономит Вам время и деньги. Во-вторых, в данном определении предполагается, что Вы можете использовать информацию о покупателях, чтобы производить именно те товары и оказывать те услуги, в которых они нуждаются. В-третьих, в определении принято, что Вы можете продвинуть на рынок и распространить ваш товар путем максимального удовлетворения своих покупателей. Наконец, предполагается, что Вы сможете объяснить и даже предсказать потребности покупателей, основываясь на общей информации о характерном поведении, присущем им всем.
Тогда сегмент представляет собой группу покупателей, имеющих одинаковые потребности. Подумайте, например, о компаниях по продаже арматуры, обслуживающих только массовый сегмент арматурного рынка. Можно заметить, что у них много общего. Так, они в своем большинстве имеют склады, гарантируют выполнение и надежность поставки в срок, имеют близкую организационную структуру и внутренние процедуры оформления заказа. Вероятно также, что и их взгляды на то, как должна действовать ассоциация или союзы производителей и поставщиков арматуры также схожи. Кстати, они могут сильно разниться по сравнению с производителями специальной арматуры. Можем рассмотреть цепочку и дальше. В частности, каждая из этих групп, как правило, имеет своих собственных поставщиков, мало пересекающихся между собой вследствие различий в требованиях к материалам, деталям и компонентам арматуры разных типов.
ЗАЧЕМ СЕГМЕНТИРОВАТЬ РЫНОК?
Имеются две основные причины для сегментирования рынка. Первая из них та, что это поможет Вам сконцентрировать ваши рыночные усилия на тех группах покупателей, которых ваша организация надеется удовлетворить. Этот вопрос понятен. Вторая причина может оказаться более важной и сложной. Она связана со стратегией организации, с тем, как Ваша организация относится к своим клиентам и к своим конкурентам. Это важно, поскольку одной из главных черт современного мира является конкуренция. Если бы не было конкуренции, не было бы нужды и в рыночной стратегии. Так, известный специалист по менеджменту Кеничи Омайе говорит: «В свободной экономике ни один рынок не является однородным, так как каждая группа покупателей имеет тенденцию к расширению потребности в немного различающихся товарах и услугах. Но корпорации не в силах охватить всех покупателей с одинаковой эффективностью. Они должны различать группы покупателей, попадающие в сферу их влияния от групп, находящихся вне ее досягаемости. Более того, способности конкурента отвечать на требования покупателей и удовлетворять различные группы покупателей будут отличаться от соответствующих возможностей корпорации. Следовательно, чтобы установить стратегическое преимущество перед конкурентами, корпорация должна сегментировать рынок – она должна идентифицировать одну или несколько подгрупп покупателей внутри общего рынка и сконцентрировать свои усилия на удовлетворении их нужд».
Короче говоря, Вам нужно произвести сегментацию рынка, чтобы удовлетворить потребности лучше, чем это делают конкуренты.
ТИПЫ СЕГМЕНТАЦИИ
Как уже говорилось, сегментация представляет собой процесс отыскания групп покупателей, которые могли бы иметь что-то общее между собой. Вы могли бы воспользоваться категориями, приведенными при изучении поведения покупателей как одним из способов сегментации рынка. В таблице перечислены некоторые из возможных способов группирования.
Табл. 2.1. Некоторые параметры сегментации в арматурном рынке
Возможны и иные категории разделения компаний, которые могли бы привести к разумной сегментации. Например, Вы могли бы сегментировать потребителей в соответствии с обстоятельствами, в которых используется товар. Рассмотрите ценовую политику определенной компании – потребителя, и Вы найдете еще возможности для дальнейшего сегментирования потенциальных покупателей.
Задание
Рассмотрите тендерную политику крупного энергохолдинга, потенциальных участников тендеров и просегментируйте их по возможности удовлетворить то или иное сочетание требований энергохолдинга. Выделите компании, которые способны удовлетворить требования заказчика по цене, по сроку поставки, по соответствию техническим требованиям и пр. В конечном итоге, Вы должны получить более или менее определенную картину конкуренции между участниками тендера.
Многие полезные категории основываются на скорости использования и поставки товара. Например, многие компании устраивают склады внутри самого цеха, где используется арматура. В этом случае исключаются все транспортные звенья внутри цепочки поставки.
Задание
Приведите пример, где скорость использования продукции, и, особенно неопределенности выхода из строя арматуры приводили к необходимости организовывать новые схемы быстрой и надежной поставки и, по сути, переходить в новый сегмент поставщиков.
Еще одним видом сегментации могли бы стать выгоды, извлекаемые покупателем. Здесь хорошим примером являются инжиниринговые компании, которые работают исключительно как решатели проблем пользователя. Ими могут быть как полная надежность арматуры в сейсмических условиях, снижение веса и размеров в несколько раз, безусловная надежность арматуры в условиях работы на линиях замедленного коксования и пр. В другой стороны многие компании стремятся научиться делать качественную регулирующую арматуру и стать сильными в этом достаточно обширном сегменте.
Другие категории, по которым можно было бы провести сегментирование, включают статус лояльности или приверженности, где покупатель пользуется только вашим товаром и не переключаются на других производителей или поставщиков, готовность к покупке, включающую осведомленность и готовностью принять решение, и отношение от энтузиастов до недоброжелателей.
Задание
Рассмотрите вашу собственную компанию или организацию и ее потребителей и подумайте, как можно было бы применить схемы сегментации, для того, чтобы разбить ваших потенциальных покупателей на сегменты. Какие дополнительные категории Вы могли бы предложить?
Как можно увидеть, существует много способов, с помощью которых можно сегментировать ваших клиентов. На практике процесс сегментации осуществляется путем объединения в группы покупателей различных категорий по признаку легкости установления контактов, а покупатели в таких группах имеют относительно однородный набор характерных признаков по отношению к их потребностям, целям и поведению.
Как мы можем определить сегмент? Он должен иметь четыре основные черты. Это:
• Размер. Сегмент должен быть достаточно велик либо по численности, либо по объему приобретений, чтобы продажа в этот сегмент была экономически оправданной. Сегмент, который состоит из нескольких мелких покупателей, не будет прибыльным для компании с требованиями высокого числа продаж. Хотя мы можем отметить, что многие небольшие компании с успехом используют в качестве целевых именно те рынки, которые слишком малы для больших компаний.
• Идентичность. Вы должны быть способы отождествить представителей сегмента и, таким образом, быть разумными в определении их числа и их поведения в качестве покупателей. Многие глобально продаваемые виды арматуры не «пошли» в России, поскольку не существовало распознаваемого сегмента покупателей, которому они были адресованы или сегменты оказались «не созревшими».
• Соответствие. Основа выбранного сегмента должна соответствовать важнейшим характеристикам предлагаемых товаров или услуг. Например, понятие «финансово состоятельный клиент» сильно изменилось за последние годы с развитием новых способов кредитования, лизинговых операций, зависимости не от денег на счету компании, а от оборачиваемости средств, перспективности рынка и пр.
• Доступность. Под этим подразумевается, что сегмент, будучи однажды определенным, должен быть доступен воздействию на него со стороны компании. Многие примеры показывают, как ранее недостижимые сегменты становятся в дальнейшем вполне доступными. Так, серьезные ограничения на использование стального литья в Советское время в основном давали возможность развиваться только клапанам и задвижкам. Шаровые краны в целом почти не использовались. Однако с начала 90-х годов со снятием ограничений и началом свободного рынка сразу выявилась потребность в этом виде арматуры. В настоящее время усилиями многих компаний этот сегмент получил бурное развитие.