1. Изучаем наших потребителей
Основные вопросы
•Изучаем наших потребителей
Связь с доминантным и поведенческим анализом клиента. Объективность потребности. Предприятия – потребители, отделы – потребители, люди – потребители. Диагностика приобретения и покупки.
•Факторы, влияющие на принятие решений предприятием-потребителем
Экономические: уровень прибыли, макроэкономические – времена бума и спада.
История и возраст предприятия.
География. Пример: климат, населенность, вкусы, доступ к финансовым средствам.
Социальная ответственность. Классификация предприятий по социальной ответственности. Градообразующие предприятия. Примеры с увольнениями и привлечением предприятий по сервису со стороны.
Тип деятельности предприятий. Профессионализм (производство) и умение организовать поставки (посредники).
Культурная среда и влияние окружения. Эталонные и отвергаемые группы. Связь с кадровым составом. Мода в определенных местах. Примеры.
Образ жизни и связь с деятельностью предприятия. Зарплаты. Обстановка, инфраструктура и др. Замена натурального хозяйства аутсорсингом. Смещение к росту денежных трат на выполнение внешними специализированными поставщиками вместо выполнения собственными силами.
Психология – синтез всех факторов во время покупки.
•Повторная покупка
Повторные покупки. Модель повторных покупок:
1. Проблема признания.
2. Изучение информации, осознанное или неосознанное. Подключение специалиста во время поиска информации. Рекламные сообщения.
3. Оценка альтернатив. Фильтр через доступность, осведомленность, пригодность, выбор.
4. Решение о покупке. Определение наиболее важных свойств: «образ товара – противопоставление конкурентным сортам». Применение этой модели на выставках. Расположение товара в разных «измерениях».
•Распространение новинок
Классификация покупателей как «новаторов» – «консерваторов»
•Поставки на промышленные предприятия
Концепция установленных требований на товар. Принятие решений: лица, принимающие решения и оказывающие влияние. «Покупательский центр», пользователи, влияющие на решение и принимающие решения. Одобряющие. Юридические (формальные) покупатели.
Сначала нам нужно узнать как можно больше о поведении наших потребителей. Вопрос, который мы попытаемся понять, состоит в следующем: «Какие факторы влияют на людей и компании, когда они принимают решение о приобретении, инвестировании, использовании товаров и услуг?»
Поведение изучают множество академических дисциплин. Это и психология, и экономика, и социология и др. В них заложены основные понятия, связанные с поведением людей и даже компаний, когда они приобретают товары или услуги. Мы также будем применять некоторые понятия из этих наук, применимые к нашему курсу. Мы рассмотрим вопросы о том, как и почему потребители и пулы потребителей принимают решение о покупке.
Однако, несмотря на имеющиеся определенные закономерности в этом процессе, нужно отметить, что все – таки каждая ситуация при покупке уникальна. Объяснить ее с помощью теорий до сих пор не удается. Тем более, если это связано со сложными процессами покупки пулами потребителей, которыми, как правило, выступают промышленные предприятия. Но мы можем распределить покупателей по категориям, выделить факторы, которые на них влияют. Категории, которыми мы пользуемся, должны быть наиболее приближены к нашему покупателю и наиболее полезной частью этого модуля должны стать идеи и модели по нахождению путей нахождения «своих» покупателей.
Задание
Попробуйте вспомнить некоторые из закупок, которые были сделаны вашими потребителями. Выберите, по крайней мере, три из них. Первая может представлять арматуру, вторая запчасти и третья – услуги сервисного обслуживания. Если в вашей деятельности этого нет, то возьмите пример из тех областей деятельности, которые наиболее близки к этой сфере. Подумайте и запишите, как были сделаны покупки потребителем или Вами, и как Вы или ваш потребитель решили приобрести именно этот товар или услугу. Ниже мы представляем несколько вопросов, которые Вы могли бы рассмотреть:
•Как Вы или ваш потребитель принимали решение. Было ли это долгим раздумьем или вопрос решился сразу? Что послужило толчком к этому? Насколько сильно проявлялась в этом та или иная нужда у потребителя или у Вас?
•Совершались ли покупки в результате внутреннего побуждения или под давлением извне, была ли покупка навязана претензиями со стороны внешних организаций или обусловлена рекламой, материалами обсуждения на конференциях, опытом других организаций и пр.?
•Сколько времени потребовалось для принятия решений?
•Как Вы или ваш потребитель раздумывали над приобретением, был ли это автоматический выбор, импульсная покупка или результат долгого анализа?
•Как ваш потребитель или Вы получали информацию, необходимую для принятия решения?
•Насколько на решение повлиял предыдущий опыт?
•Сколько альтернатив рассматривалось?
•Каким образом был сделан выбор?
•Был ли выбор определенного ассортимента обусловлен тем, что ничего другого не было в наличии или это лучшее наименование из всего ассортимента или покупка была произведена вопреки всем правилам?
•Насколько приобретение должно соответствовать принципам и установкам, характерным для вашего потребителя или для Вас и вашей компании?
•Насколько знания об использовании этой продукции другими, схожими с Вами, пользователями или конкурентами повлияли на вашу покупку?
Запишите:
Продукция и решение 1
Продукция и решение 2
Продукция, услуги и решение 3
По всей видимости, Вы уже обнаружили, что на каждое решение о покупке разного вида продукции повлияли различные факторы, и процесс принятия решения протекал по-разному. Возможно, ваши решения или решения вашего потребителя имели диапазон почти от автоматической реакции при покупке расходных материалов и запасных частей и до весьма продолжительного процесса и обдумывания при приобретении дорогой продукции длительного использования, например, инжиниринговой арматуры или проекта.
В большинстве компаний процесс принятия решений о покупке пытаются систематизировать. В частности, появляются положения о покупке. Формируются электронные площадки, как собственные для крупных потребителей, так и отлаживаются свои собственные процедуры для определения справедливой цены и условий поставки. Государство закрепило прозрачность многих государственных тендеров, открыв электронные торговые площадки, например www.b2b.ru, www.fabricant.ru и др.
Тем не менее, процесс принятия решений внутри организаций остается сложным и часто очень индивидуальным. Далее мы обсудим, как лучше понять аспекты процесса, приводящего к принятию решения о покупке.
ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕМ
Каким образом потребители принимают решение о покупке? Вряд ли покупатели каждый раз изучают процесс заново и составляют рациональные схемы сравнения разных вариантов. Такое представление, характерное для большинства из нас противоречит большинству маркетинговых теорий, основанных на том представлении, что единственная переменная величина, которую принимают в расчет потребители – это цена. Из ваших ответов на задание, приведенное выше, вероятно следует, что такая теория принятия решений, основанная только на цене, не дает полноценного объяснения этого сложного процесса.
Процесс принятия решения сложен, продолжителен и часто противоречив: на покупателей влияет широкий диапазон факторов. Наиболее часто обсуждаются следующие факторы:
•Экономика – положение компании, давление конкуренции и регулирующих органов.
•История компании – история бизнеса, ориентированность бизнеса, образ работы компаний.
•Географические особенности.
•Культурные особенности компаний.
•Психологические особенности руководства и специалистов компаний.
Задание
Составьте свои критерии оценки факторов, которые влияют на решение о покупке оборудования или арматуры в вашей компании. Сравните их с вышеприведенными. Были ли отличия, и в чем они состояли?
При проработке учебного материала мы просим Вас стараться все время помнить, что ваша цель – понять ваших покупателей. Только при понимании ваших покупателей Вы сможете помочь им решать их задачи. Говоря по-другому, факторы, которые мы перечислили или Вы выявили на своем предприятии, могут оказывать значительное влияние на потребности, нужды, желания и поведение ваших покупателей. Нам нужно выявить эти потребности, открыть их, сделать ясными самому потребителю, так, чтобы он смог осознать это и поблагодарить нас за решение своих задач приобретением нашей продукции.
Далее мы рассмотрим каждый элемент в отдельности.
ЭКОНОМИКА
Большинство аналитиков рынка полагают, что главное влияние на поведение компаний оказывает экономика. Влияние экономических факторов проявляется, прежде всего, в виде экономического благосостояния, как своей компании, так и покупателей. Чем больше денег получают потребители, тем больше они тратят на приобретения и инвестиции.
Тогда одним из методов оценки покупателей становится их классификация по уровню доходов. При увеличении доходов изменяются траты и уровень накопления денег. Те компании, которые имеют большие доходы, вероятнее всего не удовлетворяются товарами и услугами, характерными для компаний с низким уровнем доходов или выручки.
Однако такое положение покупателей может быть изменено при изменении общей экономической ситуации. Если положение в экономике внушает оптимизм, то покупатели будут тратить деньги иначе, чем они делали бы это в период экономического спада. В период кредитного бума, многие компании могут получать кредиты из учета только оборота средств или под бизнес планы, тогда как в период спада, уровень обеспечения кредита или залога резко возрастает.
Задание
Рассмотрите примеры из жизни вашей компании, где потребитель резко менял направленность, и, например, ужесточал требование по снижению цены или наоборот, приобретал более дорогую продукцию, чем мог себе позволить ранее. С чем это было связано? Закреплялся ли этот подход в дальнейших покупках? Как бы Вы могли прокомментировать изменение в его подходах?
ИСТОРИЯ КОМПАНИИ
Молодые компании ведут себя по-другому, чем старожилы рынка. Да и потребности их меняются со временем. Можно выделить ряд стадий в жизни компаний, в каждой из которых существуют характерные особенности формирования бизнеса и их использования.
Эти стадии жизни компаний имеют свое значение в формировании наиболее пригодной для них маркетинговой стратегии. Молодые компании, как правило, энергичны. Для запуска проекта с применением арматуры они стремятся использовать, как правило, новейшие ее виды. Даже если закупается технологическое оборудование секонд хенд, то регулирующую арматуру все равно пытаются выбрать новую. Однако, если в такой компании мало денежных средств и сам проект низкобюджетный, то все может быть и наоборот.
На стадии устойчивого роста компании, как правило, уже имеют высокий доход. Они могут позволить себе большие траты на арматуру, начиная с наиболее критических участков. В стадии, когда бизнес позволяет проводить накопления и дальнейшее инвестирование, компании начинают выбирать арматуру более надежную и, как правило, дорогую чтобы избавить себя от головной боли, связанной с внеплановыми остановами и невыполнением контрактов. Желание получить долговременную надежность работы арматуры становится преобладающим фактором.
Задание
Продолжите анализ для стадий жизненного цикла, когда рынок компаний начинает сужаться или даже падать. Каково будет поведение потребителей? Приведите примеры из жизни вашей компании.
Маркетолог может выбрать в качестве целевых те группы, которые в большей степени соответствуют производимой его компанией продукции или сервисным услугам. Например, компании, занимающиеся диагностикой арматуры, на первом этапе могут предложить только услуги по запуску проекта, монтажу, наладке, калибровке арматуры, тогда как на последующих этапах это может быть диагностика, ремонт и обслуживание арматуры.
Рост компаний на определенном участке рынка, который можно было бы назвать «демографическим», может родить и новые участки рынка, ранее не обсуживаемые. Так, в России бум пережили многие отрасли, ранее находившиеся на положении «золушки». Это и пищевая отрасль, и целлюлозно-бумажная отрасль в части производства упаковочных видов бумаг, отрасль нефтехимии и нефтепереработки и многие другие, вызвав подъем компаний по продаже арматуры для этих отраслей.
ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ
В такой стране, как Россия, географические факторы могут быть отнесены к наиболее значимым. Это верно как в международном масштабе, так и для различных регионов одной страны. Географические отличия, такие как региональные отличия, в подходе к выбору промышленного оборудования могут значительно влиять на виды покупок, инвестиций и серьезно менять ход покупок при переходе от одного региона к другому.
Так, в целлюлозно-бумажной промышленности арматура с металлическими седлами может быть больше применима для южных регионов России с большим использованием «грязных» видов макулатуры при получении бумаги и высоким спросом на гофрированную бумагу и картон для плоских слоев, тогда как в северных регионах, где находятся крупные целлюлозно-бумажные комбинаты, в большей степени могут использовать арматуру с мягкими уплотнениями. Конечно, нужно сначала определиться, для каких участков технологии предназначена арматура.
Задание
Приведите примеры из собственной работы, где явно прослеживалась связь потребления вашей продукции с сильным влиянием географического фактора.
Откройте учебник экономической географии. В нем Вы найдете массу свидетельств географического распределения видов промышленности по регионам. Сочетая эти данные между собой, вполне вероятно, что Вы сможете натолкнуться на регион с наибольшей вероятностью потребления именно вашей продукции.
Каждая из полученных категорий позволяет найти определенные кластеры, где находятся ваши вероятные потребители. Каждая из этих категорий может быть подразделена далее таким образом, что позволяет специалистам по маркетингу организовывать действия с вероятными потребителями, от специальных региональных семинаров до организации поставки с региональным складом и использовать именно те адреса вероятных покупателей, которые получат максимальную выгоду.
Это также наиболее эффективно для исследования рынка для специфических образцов оборудования или отработки логистических цепочек поставки.
Задание
Рассмотрите процентное распределение потребителей вашей компании по регионам России (СНГ или в международном масштабе). Выделите основные категории, имеющие статистически значимый процент в распределении. Проработайте вопрос повышения качества поставки, транспортировки, обслуживания потребителей с максимальной вероятностью приобретения оборудования у вашей компании.
СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ
Давно замечена связь между компаниями, которые покупают дорогую арматуру и их финансовым благосостоянием. Мало того, как правило, они становятся и первыми покупателями новых видов арматуры. Шаровые краны, арматура с новыми видами уплотнений, включая металлические, трехэксцентриковые затворы – впервые были освоены ведущими отраслевыми потребителями арматуры. Однако со временем новейшая арматура становится все более дешевой, что способствует ее большему потреблению компаниями, которые ранее не могли себе этого позволить. Процесс перестал быть однозначным. Вслед за крупнейшими пользователями процесс применения новой арматуры захватывает пользователей с более низкими возможностями и распространяется волной внутри этого покупательского сектора. Так, производители газетной бумаги являются дорогими производителями, тогда как производители упаковочной бумаги из макулатуры – имеют значительно более низкие возможности закупать дорогую арматуру. Тем не менее, внутри своего сообщества у них появляются тенденции приобретать арматуру такого же класса, на основе тех же самых веяний, которые характерны и для производителей газетной бумаги.
Следующим вопросом, который связан с социальным фактором, даже на промышленных предприятиях, звучит так: На кого в приведенных случаях направлять сообщения? Традиционно разделяются несколько категорий внутри предприятий потребителей:
• руководители
• менеджеры и специалисты
• квалифицированные рабочие
• неквалифицированные рабочие
• прочие
Однако, этот подход, который был характерен для прошлого времени, постепенно отступает. Причина этого – значительный рост количества небольших компаний и повышение доли руководителей. Они образуют такой большой сектор, что он начинает доминировать над всеми остальными группами, и разделение мало что дает в смысле концентрации рекламных усилий. Благодаря информатизации и росту благосостояния, потребители из разных слоев обладают близкими потребностями, а давление социального положения уже не всегда является определяющим как прежде.
Например, направляя письмо на предприятие, Вы в основном руководствуетесь обычной схемой рассмотрения писем на предприятии. Так, письмо придет в канцелярию, будет направлено руководителю, который даст распоряжение и отправит в службы или отделы предприятия, там его рассмотрит руководство и отдаст исполнителю, как правило, инженеру отдела. Таким образом, до места, где действительно находятся проблемы, а именно, производство, где находятся эксплуатационщики, цеховой механик, ремонтник или слесарь, оно, как правило, не доходит. Не потому ли рождаются все новые и новые рекламоносители, а статьи или реклама в собственном информационном бюллетене или газете крупного потребителя, который читают все работники предприятия, более важны, чем рассылки директ мейл?
Задание
Рассмотрите случай, когда Вам нужно направить рекламно-информационное письмо на предприятие – потребитель. С чего Вы начнете? Кому и как Вы адресуете письмо? Как Вы учтете интересы всех групп и их взаимосвязь в письме руководителю.
РОД ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Предыдущее образование, опыт и род деятельности без сомнения влияют на уровень покупки. Если у специалиста по закупкам нет профильного образования, то он может следовать только простым принципам, которые сложились в компании. Арматура или оборудование, которое он не знает, он не сможет рассмотреть на уровне специалиста, что возможно приведет к отказу от хорошего оборудования и в дальнейшем к потерям для предприятия. Если у него нет знаний и уверенности в них, которые дает только серьезное обучение в Альма-матер (например, в профильном институте), то у него всегда будут опасения в неверности выбора.
Без сомнения специалисты приносят свой опыт. Но он часто весьма субъективен. Можно наблюдать, что, когда приходит новый специалист со своим опытом, то меняются поставщики, приемы работы, устои компании. Это не всегда хорошо.
Задание
Приведите примеры того, как прошлый опыт негативно или позитивно влиял на изменение позиции компании по отношению к традиционным поставщикам.
ВЛИЯНИЕ КУЛЬТУРЫ И ОБЩЕСТВЕННОГО ОКРУЖЕНИЯ
Бизнес становится все более глобальным и интернациональным, и с этой точки зрения культура становится важным фактором, который Вы должны постоянно принимать во внимание. Культура наиболее примечательна в ее национальном виде. В некоторых странах существует и значительное внутреннее различие, и различие внутри даже малых этнических групп. Они весьма чувствительны по отношению к их культуре и взаимодействуют с теми организациями и менеджерами, которые способны воспринять их культуру и особенно, язык. Здесь наиболее часто развивается институт своих этнических или национальных посредников.
Даже вненациональные группы стремятся объединяться в ассоциации, сообщества и союзы. Появляются эталонные группы, носители общих ценностей, на которые равняются другие группы, и которые представляют мощную силу. Эта сила общих интересов, которые группы представляют общественному мнению и получают подпитку от общественных движений или сообща защищают свои интересы. Эти группы могут также и принуждать своих членов или малые внешние группы к действию. Как вы понимаете, действие таких групп может как позитивный, так и негативный характер.
По нашему мнению, дискуссии на конференциях, установки и типовые решения, полученные в стенах институтов, появление признанных специалистов и авторитетов отрасли, развитие отраслевых информационных центров, информационных изданий, выражающих мнение профессиональной общественности, является наиболее важным признаком состоявшейся отрасли, и их мнение должно стать центром внимания специалистов по маркетингу арматурной отрасли.
ОБРАЗ ДЕЙСТВИЙ
Прошлые действия компаний, например, по закупкам арматуры становятся сначала прецедентом, потом регулярным действием, а потом и автоматическим действием. Другие типы продукции или другие поставщики могут прийти к потребителю или начать вытеснять других устоявшихся поставщиков только в каких-то форс-мажорных случаях.
Однако внутри предприятий всегда существует множество интересов и отстаивающих их заинтересованных сторон. А с ростом идей развития личности в работе, что характерно для сегодняшних теорий организационного развития, влияние на закупки становится размытым. Несмотря на то, что сейчас считается, что в основном закупками «заправляют» коммерсанты, однако ситуация начинает меняться в сторону большей коллегиальности решений. Технические специалисты все больше встают на сторону производственников, считая действия финансовых департаментов и коммерческих отделов все больше мешающими поступательному развитию предприятий. По нашему мнению, эта ситуация в дальнейшем будет все больше формализовываться с развитием информационной среды предприятий и делегированием полномочий нижестоящим отделам и менеджерам.
Рейтинг предприятий, основанный на подходах к менеджменту через персональное развитие работников, и выраженный в деятельности, интересах внутренних групп поддержки развития предприятия могут стать основой для понимания уровня развития собственно предприятий. Для этих целей разрабатываются анкеты, и компания попадает в один из рейтинговых пунктов. Такие предприятия по–другому смотрят на поставщиков, а сами специалисты по маркетингу должны по–другому подходить к анализу потребностей групп влияния и развития на предприятиях, а также учитывать это при планировании рыночной стратегии.
ПСИХОЛОГИЯ
Что заставляет специалистов предприятий–потребителей принимать на себя риски по внедрению новой арматуры? Это сложно, поскольку от ошибок никто не застрахован. Да и превращать предприятие в лабораторию не является серьезным поступком для специалиста. В тоже время только энтузиасты и энергичные люди способны давать толчок вперед предприятию, обеспечивая его новейшей арматурой, по–современному подходя к внедрению инноваций.
Скажем так, существует ряд психологических факторов, знание которых поможет лучше понять Ваших клиентов. Эта тема широка и требует очень глубоких знаний. Но некоторые теории все же надо упомянуть. Можно опираться на теории Адлера, Фрейда и Юнга, теорию мотивации Герцберга или иерархию потребностей Маслоу. Ясное понимание психологических основ деятельности потребителей и своих собственных позволяет понять и по–деловому отреагировать на пожелания покупателей.
Можно сказать, что на покупателя, когда он совершает покупки, действует большое число различных факторов. Среди них опыт и психологический портрет руководителей, включая их уровень образования, статус, возраст, регион проживания, принадлежность к социальному классу, род занятий, культура, влияние со стороны своего сообщества, образ жизни и психологический склад личности. Далее Вы обнаружите, что методы психологической классификации покупателей могут быть применены для сегментирования и целевого выделения показателей, которые необходимо иметь в виду на переговорах с наиболее влиятельными лицами организаций–потребителей.
Возникает вопрос: объективен ли процесс приобретения, если значительную часть доверия потребителя определяет сам психологический портрет продавца? Если этот вопрос объективен, то мы можем воспользоваться психологическими теориями, чтобы измениться самим и лучше обслужить покупателя. Но нам также важно рассмотреть и основные модели поведения потребителей.
Задание
Рассмотрите пути, которые позволят изменить вашу продукцию или одну из услуг в пользу покупателей с учетом основных факторов, влияющих на процесс принятия решений покупателями.
ПОВТОРНЫЕ ПОКУПКИ
Вернемся к заданию, где мы рассматривали виды продукции и регулярность их покупки. Например, таким товаром могут быть запчасти. Запчасти покупаются регулярно из-за износа расходных деталей в работе или в связи с неуверенностью в том, доживет ли арматура до следующего планового останова или ремонта.
Но давайте глубже рассмотрим вопрос. Что заставляет компании снова и снова приобретать продукцию у поставщиков? Почему сила традиции или привычка к одному виду продукции так важна? Почему все службы предприятия сразу начнут сопротивляться, если Вы попытаетесь войти на новое для Вас предприятие?
Для начала давайте рассмотрим модель повторных покупок, состоящих из пяти стадий, которая поможет нам понять такое поведение. Впервые ее разработал Филипп Портер. Она представлена на рис. 1.1.
Рис. 1.1. Модель приобретения и повторных покупок
Модель предполагает, что покупатель следует пути рационального принятия решений. Но это не всегда оправдывается, как можно видеть на практике. С одной стороны, это вводит турбуленции в устанавливаемые руководством процедуры закупок. С другой стороны эти турбуленции позволяют внедрять новые виды продукции и создают простор для работы маркетологов и специалистов по продажам. Мы постараемся рассмотреть каждый элемент этой модели в отдельности.
ПРОБЛЕМА ПРИЗНАНИЯ
Прежде чем что-то приобрести, покупатель должен осознать потребность. Такое осознание может быть сгенерировано изнутри, например, из-за плохой работоспособности оборудования или плохого качества регулирования и утечек. Но оно также часто возникает и под давлением внешних факторов. К ним может относиться и мода, и давление инспектирующих и регулирующих органов и даже социальное недовольство персонала.
Обычно продавцы не могут сильно повлиять на внутренние процессы потребителей, разве что могут своевременно узнать о них. С другой стороны многое можно сделать извне, начиная от признания важности этого влияния, а затем принимая решения с учетом факторов влияния и извлекая из него выгоду при поставках своего оборудования. Ведь можно действовать так, чтобы направить влияние в наиболее благоприятном направлении для собственных нужд производителя.
ИЗУЧЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ
О большинстве продукции и услуг покупатель получает информацию достаточно пассивно. Сведения извлекаются из доступных источников информации. В настоящее время наиболее частым первоначальным источником информации является интернет. Однако покупатель не всегда осознает, что информация уже получена.
Но если проблема осознана, то поиски информации могут стать активными. Обсуждение тогда может начаться с экспертами и профессионалами, к которым могут относиться и специалисты компаний – поставщиков. Также важным экспертным материалом станут профессиональные журналы и отраслевые сайты.
Именно на стадии поиска информации потребителем специалист по маркетингу вступает в процесс. Он должен обеспечить доступность информации. Обычно, делается это в виде рекламных объявлений. Рекламные объявления должны делаться в нужное время (что требует либо продолжительных, либо "взрывных" типов объявлений); в нужном месте, что требует выделения источников, которые обязательно смотрит потребитель и с необходимыми подробностями, что часто обеспечивается лучшими маркетинговыми исследованиями со стороны маркетологов и отстройки от конкурентов. Для этого нужно обеспечивать соответствующие сравнительные исследования.
ОЦЕНКА АЛЬТЕРНАТИВ
У большинства товаров и услуг на рынке существуют конкурентные виды продукции. Ими могут быть и продукция международных глобальных компаний, и продукция местных поставщиков. Процесс выбора между ними может быть представлен как результат действия некоторых фильтрующих факторов, при этом один из них контролирует покупатель, а другие – производитель.
Фильтрующие процессы включают в себя:
• Доступность. Имеет ли покупатель доступ к товару или услуге. Этот вопрос находится под контролем производителя и его логистических цепочек.
• Осведомленность. Если покупатель не знает о товаре, то вряд ли он будет его покупать. Осведомленность больше является ответственностью продавца и отражает величину затрат и успех продвижения товаров на рынок.
• Приемлемость. Продукция обычно различается, по крайней мере, в том смысле, как его представляют разные продавцы. Некоторые из них в силу различия в действиях и особенностей продавцов будут более приемлемы, а другие нет. Некоторые покупатели, являясь приверженцами того или иного бренда, вряд ли когда – либо перейдут на конкурирующий бренд, например, чтобы избежать трений со своими устоявшимися поставщиками.
• Выбор покупателя. Именно на этой стадии происходит окончательный выбор товара, которые остались после предварительного фильтрования. В конечном счете, покупатель сделает свой выбор, основанный на аргументах, которые он сам нашел, но спусковым моментом здесь может быть инициативность и энергичность продавца в поиске таких решений, обосновывающих выбор. Со стороны выбор может показаться иррациональным. Но часто приходится убеждаться, что покупатель считает его абсолютно рациональным и обоснованным. И мы должны отметить для себя, что делает продажу не продавец, а покупатель.
РЕШЕНИЕ О ПОКУПКЕ
Котлер показал, что принятие решений о покупке основано на соответствии выбранных покупателем свойств товарам, которые этими свойствами обладают. Покупатель сначала решает, какие свойства наиболее важны. В тоже время появляется некий идеал товара, который формируется, исходя из этих свойств. Затем происходит поиск альтернатив, пока не уточняется разница в свойствах и степени соответствия выбранному идеалу.
Эти качества весьма широки. Они включают в себя и потребительские, и ценовые факторы, и многое другое. И этот путь выбора потребителя того или иного свойства необходимо использовать. В частности, каждый вид товара должен тщательно изучаться на соответствие основным свойствам, которые выбирает потребитель, и располагаться в тех «измерениях», которые важны для потребителя. Так, цель выставок состоит в том, чтобы определить, каким должен быть формат продукции для потребителей. Теория утверждает, что покупатель будет искать этот идеал и выберет товар, наиболее подходящий к нему.
РАСПРОСТРАНЕНИЕ НОВИНОК
Сложность процесса принятия решений покупателем заключается также и в том, что степень признания новых товаров различна для разных групп потребителей. Имеется пять основных групп покупателей, каждая из которых осваивает новую продукцию с разной скоростью. Распределение по группам, начиная от новаторов и заканчивая консерваторами примерно таково:
Новаторы – 2,5%
Пионеры освоения – 13,5%
Ранее большинство – 34%
Позднее большинство – 34%
Консерваторы – 16%.
По всей видимости, такое же распределение характерно и для промышленных потребителей. Компании – новаторы стремятся быть лидерами во всем, что дает им простор для занятия лидирующей позиции на рынке. Пионеры отлично внедряют новые виды продукции и становятся лидерами профессионального мнения в своей среде.
Такая классификация предполагает, что специалисты по маркетингу должны проявлять особый интерес к этим двум группам, если предполагается представить на рынок новые товары и услуги.
ПОСТАВКИ НА ПРОМЫШЛЕННЫЕ ПРЕДПРИЯТИЯ
Промышленные товары продаются предприятиям. Считается, что процессы продажи предприятиям и организациям определяются понятиями установленной необходимости. Эта концепция означает, что большинство требований на промышленные товары или услуги выводятся из технических заданий потребителей.
Специалист по маркетингу, занимающийся товарами для промышленности, может выяснить все требования на следующий по цепочке поставки товар. Это приводит к тому, что создаются новые технические условия на продукцию, отвечающие сквозной цепочке поставки. При этом взаимоотношения между промышленными продавцами и их покупателями становятся более похожими на партнерство. Большую помощь в этом оказывают современные системы менеджмента, производственные системы, основанные на компьютерных и интернет технологиях.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ
ЛИЦА, ПРИНИМАЮЩИЕ РЕШЕНИЯ И ОКАЗЫВАЮЩИЕ ВЛИЯНИЕ
В маркетинге промышленных товаров преобладают организационные факторы. Вы должны понять, как взаимодействуют различные покупатели, принимающие решения, и те, кто оказывает влияние (кто может только влиять, но не может принять окончательное решение). Решения чаще принимаются группами, а не отдельными лицами. Часто официальный покупатель не имеет полномочий для принятия решений.
Можно выделить несколько основных позиций внутри такого потребительского пула:
• Пользователи. Это те, кто действительно использует продукцию.
• Оказывающие влияние. Например, это может быть технический персонал.
• Принимающие решения. Как правило, то те, кто использует данные от пользователей и оказывающих влияние.
• Группы одобрения. К ним можно отнести тех, кто подписывает принятое решение и обеспечивает его выполнение. К ним, в частности, могут быть отнесены финансисты, выделяющие деньги на проект и обеспечивающие получение кредита.
• Покупатели. К ним можно отнести коммерческий департамент, обладающий властью при подготовке и проведении тендеров.
• Безопасность. Это та часть, иногда размытая, покупательского пула, которая, по тем или иным причинам, может ограничить или прекратить продавцам доступ к другим членам потребительского пула.
ВЫВОДЫ
Чтобы лучше понять, как удовлетворить потребности наших покупателей, необходимо исходить из переменных величин, влияющих на покупку, и из процессов, которые ведут к повторным покупкам.
Из процессов распространения новинок на покупку только промышленных товаров повлияют структурные, формальные и неформальные особенности организации, взаимоотношения членов потребительского пула, например, между участниками рабочего проекта и всеми другими заинтересованными сторонами в организации. В них на процесс принятия решения влияет множество участников.
В следующем разделе мы рассмотрим способы, с помощью которых можно выбирать нужных Вам покупателей.