Часть 1 Личный бренд
Глава 1 Кем нужно стать, чтобы принести пользу клиентам?
В первые годы существования интернета я учился в старшей школе, и веб-браузеры, такие как America Online (AOL) и Netscape, были тогда в моде. Я до сих пор помню, как общался с незнакомцами в чатах, читал блоги (Xanga, помните такое?) и поддерживал связь с друзьями через AOL Instant Messenger – или AIM, для краткости.
AIM был мессенджером, предшествовавшим функции прямого обмена сообщениями, которая сегодня есть в большинстве социальных сетей. Как-то летом все мои друзья, казалось, подхватили лихорадку AIM. Все, кого я знал, имели учетную запись, и страх упустить момент не давал мне покоя. Да, нужно было быть там, чтобы оценить масштаб этой революции!
Я порылся в горе писем, чтобы отыскать один из бесплатных дисков, которые America Online рассылала в те дни. Я схватил наш телефонный шнур, подключил его к компьютеру и включил модем (черепашьей скорости), уже готовый присоединиться к вечеринке, которая, по-видимому, полным ходом шла в AIM!
Внезапно я остановился как вкопанный, лицо мое вытянулось.
Нужно было придумать никнейм для моей учетной записи.
Можете смеяться, но я уверен, что я не единственный человек, который приходит в ужас от перспективы придумывать себе новое имя.
Должно быть, я пялился в экран не меньше получаса, пытаясь родить что-нибудь классное и остроумное. Никнейм должен был быть крутым, потому что мне хотелось произвести впечатление на друзей, и если честно, чтобы девушки думали: «Майк такой остроумный! Он такой милый! Думаю, я выйду за него замуж!»
Прошла, казалось, целая вечность, но я придумал идеальное имя. Мощное! Мужественное! Единственное в своем роде! Да, эта игра слов наверняка обеспечит мне очередь из девушек с просьбами о свиданиях! Мой никнейм…
Mikovitch!
(Хватит хихикать.)
Все пошло не так, как я представлял. По правде говоря, идея полностью провалилась. Приятели решили, что глупее никнейма не придумаешь. Один из них поинтересовался, не пытаюсь ли я походить на русского парня, и с этого момента всякий раз, когда я видел своих так называемых друзей лично, они отдавали мне честь, выкрикивая: «Здравия желаю, товарищ Майкович!»
Кульминация моего унижения пришла, когда девушка, которая мне очень нравилась, сказала, что у нее есть для меня имечко получше: Mikobitch. До сих пор помню, как она смеялась надо мной. Как бы то ни было, я уже взрослый мужчина, а она, вероятно, влачит жалкое существова… ну да ладно, оставим это.
С тех пор как существует интернет, люди одержимы тем, как они показывают себя в Сети. Мы хотим выглядеть хорошо. Мы хотим, чтобы люди любили нас. С точки зрения маркетинга мы хотим построить бренд.
Как вы, возможно, знаете, понятие «бренд» происходит от английского слова «клеймо» (brand), то есть от выжигания опознавательных знаков на скотине. Позже концепция «брендинга» распространилась на бизнес и маркетинг, когда речь шла об идентификации продукта, производимого определенной компанией под определенным названием.
Джозайя Уэджвуд, английский гончар, родившийся в 1700-х годах, которого часто называют отцом современного маркетинга, был, возможно, первым человеком, который использовал брендинг для создания розничной империи. После победы в конкурсе, организованном королевой Шарлоттой, Уэджвуд назвал свою керамику «Посудой королевы», открыл эксклюзивный выставочный зал в Лондоне для более дорогого сегмента рынка и впервые применил практику «гарантии возврата денег» и «бесплатной доставки».
Домашний скот, гончарное дело или аватар в интернете, брендинг – это всегда об идентичности. «Личный бренд» просто расширяет понятие, включает в него идеи, опыт, репутацию и личность отдельного человека. Мы намеренно конструируем публичную фигуру для определенной цели.
Когда я был подростком, главной моей целью было заставить людей думать, что я крутой. Но действительно ли сегодня дела обстоят иначе? Вот и все эти годы спустя мы записываем подкасты, ведем блоги и проводим бесчисленные часы в социальных сетях, выставляя себя миру напоказ с определенной целью. Мы хотим получить больше подписчиков, привлечь внимание и, возможно, даже заработать.
Но мы все делали неправильно и только сейчас начинаем это понимать. Люди устали от постоянного шума. Они устали от пустых обещаний, данных свежеиспеченными интернет-миллионерами. Они устали от имиджа. Они устали от отсутствия аутентичности.
Ниша «личного бренда» сегодня используется двумя способами. Первая группа людей продает ложную версию себя, думая, что сам образ или иллюзия успеха принесут им желаемые результаты. Эти люди не понимают, что никто не обязан вам вниманием, его необходимо заслужить. Пожалуйста, не будьте одним из тех неудачников, что снимают особняк на Airbnb, устраивают фотосессию и притворяются, что это их дом.
Другая крайность – чрезмерная откровенность. Такие люди безостановочно говорят о своих проблемах, иногда расходясь так, что даже читать становится неловко. Они будто пытаются продать свои страдания, и в долгосрочной перспективе это не сработает. Подобно автокатастрофе, эти люди привлекают внимание, но ненадолго.
Итак, что нам делать? Вот простой вопрос, который может послужить для вас лакмусовой бумажкой: «Могу ли я разжечь костер интереса вокруг того, чем делюсь?» Дает ли ваш костер тепло? Создаете ли вы что-то захватывающее и привлекательное для других? Можете ли вы создать вокруг своего дела сообщество? Тот ли вы, кого хотят видеть на своей сцене, перед своими сотрудниками или в своей жизни?
Реальность такова, что у меня и у вас уже есть бренд. Мы показываем миру личность, которая меняется в зависимости от того, с кем говорим. Вы когда-нибудь чувствовали разницу между тем, кто вы на работе, и тем, кем являетесь дома или в компании друзей? Если да, то это потому, что у вас есть отдельная идентичность для каждой группы.
Ваши друзья знают вас так, как никогда не узнают ваши коллеги. Те же самые друзья могут очень мало знать о том, кто вы на работе. Тем не менее и то и другое по-прежнему… вы.
Но когда вы решаете построить бизнес вокруг себя – «личный бренд», – кое-что меняется. Предпринимательство имеет забавную особенность раскрывать в людях самое лучшее и в то же время будить худшие стороны.
Я хочу сразу расставить точки над i. Не создавайте бренд, станьте брендом. Выполняйте тяжелую работу, необходимую для того, чтобы стать тем человеком, которого вы пытаетесь продать людям. Возьмите правду за правило. Иначе ничего не получится.
Когда я становился брендом, в моей жизни были сферы, над которыми мне нужно было глубоко поработать. Они все еще есть. Но процесс разведения теплого костра, вокруг которого собираются другие, помог мне стать лучше… и успешнее. По сей день я обнаруживаю, что чем больше я работаю над собой, тем больше денег зарабатываю и, как ни странно, тем меньше забочусь о деньгах. Это та искренность, которую ищут люди.
Все эти разговоры об улучшении себя могут показаться пустой болтовней, но я уверяю, что, если вы хотите двигаться дальше в этой сфере, очень скоро вам придется столкнуться с внутренним диссонансом.
Иногда меня спрашивают: «Откуда вы знаете, как построить бизнес вокруг личного бренда?» – и ответ сводится к тому, что я разрешил внутренний диссонанс и построил жизнь, за которую могу сам себя уважать. Впервые я столкнулся с этим в 2009 году.
В тот год, в День отца, я отправился через всю страну в Колорадо, в церковь с более чем 10 000 прихожан, чтобы встретиться с пастором по имени Росс. Мне было тридцать лет, и уже восемнадцать месяцев я работал музыкальным руководителем среднего размера церкви.
Я обратился к Россу, потому что мне очень хотелось, чтобы меня наставлял кто-то, кто продвинулся дальше в той же роли. Росс пригласил меня посетить конференцию, которую он устраивал, и согласился встретиться со мной один на один перед мероприятием. Когда я вошел в его кабинет, я был ошеломлен. Этот парень был на вершине – образно из-за своего влияния и буквально потому, что из панорамных окон офиса открывался великолепный вид на Скалистые горы!
Росс поделился со мной потрясающими идеями, но, когда я вернулся в гостиницу в тот день, случилось нечто неожиданное. Я задал себе невинный вопрос, который навсегда изменил ход моей жизни: «Если все пойдет хорошо, хочу ли я жить, как Росс, через пятнадцать лет?»
Ответом было решительное «нет».
Осознание придавило меня как тонна кирпичей. Только когда я встретил кого-то, кто был на вершине горы, на которую я взбирался, я понял: я лезу не на ту гору! У меня просто не было возможности честно признать, что получасовое музыкальное сопровождение каждое воскресенье утром для одной и той же группы людей – дело всей моей жизни. Я не мог при всем желании уважать себя за то, как живу свою жизнь, и я понял: жизнь слишком коротка для неправильной карьеры.
Я и не подозревал, что эта самая жизнь пойдет по совершенно неожиданному пути.
Традиционные представления о карьерном пути говорят нам, что жизнь – это шоссе или, по крайней мере, корпоративная лестница. Все ожидают каких-то поворотов или ухабов, но по большей части путь довольно прост: получить образование, устроиться на работу, подумать об ученой степени и двигаться вперед.
В реальности же жизнь не линейна. К сожалению, большинство из нас плохо подготовлено к этому простому факту.
В то время как общество (и популярная песня Rascal Flatts) говорит нам, что «жизнь – это шоссе», реальная жизнь больше похожа на бездорожье. Я считаю себя приличным водителем, но вы не найдете меня несущимся через джунгли на Range Rover. Для бездорожья требуется совсем другой набор навыков, как и для создания той жизни, к которой вы стремитесь. Когда вы заканчиваете школу, никто больше не говорит, какие книги читать или что делать, чтобы перейти в следующий класс. Вы должны понять это сами, и именно в этот момент, как правило, срабатывают ловушки сравнения.
Если вы похожи на меня, то вы склонны оглядываться на других людей и предполагать, что их путь прямой и узкий, а наш похож на смятую гармошку. Если вы откроете свое любимое GPS-приложение и зададите маршрут от Нью-Йорка до Сан-Франциско, путь будет выглядеть как струна, натянутая через Соединенные Штаты. Но если вы приблизите стартовую точку, то увидите, что только выбраться из Нью-Йорка – уже задача не из легких.
Как однажды отметил какой-то гений в Instagram[1]: «Хватит сравнивать свои неопубликованные фото с чужими хайлайтами». Итак, с чего же начнем?
Одним из лучших упражнений, которые я придумал в самом начале пути, была инвентаризация того, что я делаю на работе. Когда мне было около двадцати пяти, до того, как я стал музыкальным руководителем, я работал во внешкольной академии, готовя старшеклассников к вступительным экзаменам в колледж (та же академия, в которую я вернулся несколько лет спустя и где меня повысили до директора по маркетингу).
Однажды я набросал краткий список своих обязанностей.
1. Я учил старшеклассников.
2. Я выступал в церкви.
3. Я писал песни.
4. Я вел встречи волонтеров музыкальной группы.
5. Я продавал альбомы, которые мы записали.
6. Я проводил конференции для церкви.
И тут меня осенило. Достаточно было просто вычеркнуть вторую часть каждого предложения.