Некоторое время назад я разговаривал с другом и упомянул, что пишу книгу о построении личного бренда – по сути, книгу о демонстрации уникальных идей, опыта, репутации и личных качеств, а затем о создании бизнеса на основе этой идентичности. Он задал мне простой, но провокационный вопрос: «Какие чувства должен испытать читатель по прочтении книги?»
Моей немедленной реакцией было: «Наконец-то!»
Я хочу, чтобы у читателя появилось ощущение, что он наконец-то нашел то, что поможет – шаг за шагом – достичь желаемого без необходимости страдать от дорогостоящих ошибок. Я хочу, чтобы у него в голове «щелкнуло», чтобы он почувствовал нарастающее изнутри волнение и надежду на то, что карьера и жизнь, о которых он мечтал, уже не за горами.
Потому что со мной это всегда происходит именно так.
В конце 2012 года я вернулся в Пискатауэй, штат Нью-Джерси, после того как уволился с должности музыкального руководителя церкви в Хартфорде, штат Коннектикут, проработав там четыре года. Жизнь прошла полный круг. Я вернулся в ту же тесную квартиру, где жил раньше, всего в нескольких минутах от того места, где я закончил колледж. Единственная разница: я был на четыре года старше и на четыре года больше потерян.
Добро пожаловать в мою так называемую жизнь: 34 года, работы нет, планов нет, сбережения проедаются, позорные долги тянут на дно. И посреди этого я все еще пытаюсь понять: «Что я хочу делать со своей жизнью?»
Что ж, я сделал то, что обычно делаю в минуты сомнений, – я прочитал кучу книг.
Книги изменили мою жизнь. Но когда я переживал перемены, особенно в профессиональной жизни, я не мог найти именно то, что мне было нужно. Я совершил бесчисленное количество поездок в местный Barnes & Noble в поисках книг, рассказывающих о начале совершенно новой карьеры в «экспертной» сфере.
Поиск этих книг был похож на попытку найти иголку в стоге сена. Я не смог обнаружить ни одной, что ответила бы моим ожиданиям.
Конечно, были книги о поиске новой карьеры (вроде «Какого цвета ваш парашют?» Ричарда Боллеса), которые неизменно продаются из года в год. Но это было не совсем то. Я не хотел искать новую работу, я хотел создать собственный бизнес, который станет отражением того, кто я есть и чего хочу от жизни.
Я нашел несколько книг, которые вдохновили меня продолжать преследовать свои мечты, например превосходную «Персональный ребрендинг» Дори Кларка. Но что мне действительно было нужно, так это книги с практическими рекомендациями, из которых я мог бы точно узнать, что делать и как. Несомненно, люди, чьи книги стояли на полках Barnes & Noble, построили для себя «экспертный» бизнес!
Мое разочарование росло с каждой купленной книгой. Я ненавидел строки «Определите, какую проблему вы хотите решить, и идите искать клиентов», за которыми не следовали примеры того, как это сделать. Почему нельзя просто написать: «Вот как бы я сформулировал электронное письмо, если бы начинал с нуля»?
Я ненавидел, что копирайтеры (люди, которые пишут маркетинговые и рекламные материалы) учат только общим принципам или дают заполнять пустые шаблоны, потому что, опять же, они не предоставляют реальных примеров, которые я мог бы взять и адаптировать под собственную ситуацию.
И особенно я ненавидел, когда в книгах по личностному развитию говорили: «Представь, кем ты хочешь стать через несколько лет», – но не давали практический путь.
Большая часть моего разочарования коренилась в том простом факте, что к этому моменту меня не нужно было больше убеждать. Мне не нужно было вдохновение. Я просто хотел знать, что делать и говорить шаг за шагом. Неудивительно, что я всегда любил те самые желтые книжки «Для чайников». Они разбирали тему простым логичным образом!
Я искал план, который сочетал бы личное развитие (кто я), бизнес-план (что я могу предложить) и маркетинг (искусство и навыки убеждения).
Теперь позвольте мне ненадолго переместиться еще дальше в прошлое и рассказать, как я пришел к желанию начать собственный «экспертный» бизнес.
Поработав на нескольких должностях после окончания колледжа, я устроился музыкальным руководителем церкви недалеко от Хартфорда. Мои обязанности заключались в том, чтобы вести музыкальную часть еженедельных богослужений, набирать и тренировать волонтеров и писать песни для привлечения внимания общины нашей и других церквей.
В то время я не знал об этом, но интуитивно использовал принципы маркетинга в работе. Все, что я делал – от найма «свободных» музыкантов, написания простой музыки, доступной среднему человеку, проведения многочисленных конференций до продвижения наших музыкальных альбомов – было связано с маркетингом.
При этом, заметьте, я не был профессиональным музыкантом. Если не считать нескольких лет уроков игры на фортепиано в детстве, я никогда не понимал, как работает музыка. У меня просто она получалась. Но когда я послушал лекции по теории музыки в колледже, я был ошеломлен.
Я узнал, что такое относительные мажор и минор. Я изучил различные типы гамм и тактовых размеров. У меня голова будто взорвалась! Я знал музыку как искусство, но я был поражен, увидев науку и методологию создания музыки. Музыка похожа на математику – ее можно воспроизвести, потому что в ней есть форма и структура. Но музыка – это и искусство, она трогает сердце. Это очень похоже на маркетинг!
Несколько лет спустя у меня произошла неожиданная смена карьеры, о которой я расскажу подробнее ниже. Если коротко: я ушел с должности музыкального директора, вернулся в Нью-Джерси и устроился на неполный рабочий день преподавателем во внешкольной академии (там же, где я работал, когда мне было чуть больше двадцати) – помогал старшеклассникам готовиться к вступительным экзаменам.
Однажды, когда я уже заканчивал рабочий день, меня вдруг подозвала начальница: «Майк, у тебя есть минутка, чтобы взглянуть на эту рекламу академии?»
Я ответил: «Конечно». Через некоторое время я заключил: «На самом деле дизайн не очень хорош, потому что не очень понятно, что вы, ребята, здесь продвигаете. Этот шрифт должен быть больше. Сообщение слишком глубоко закопано. Но самое главное – вы не рассказали, что именно получит родитель, если запишет сюда ребенка».
Начальница была поражена, потому что не знала, что я разбираюсь в таких вещах. Правда заключалась в том, что я и не разбирался, по крайней мере формально. Но у меня было чутье.
Она сделала паузу, а затем попросила меня присесть. Ее слова изменили ход моей жизни. Она сказала: «Майк, я хочу, чтобы ты взял на себя весь маркетинг компании. Назови цену».
После секундного шока я взял из воздуха число (большое) и заявил, что хочу также значиться директором по маркетингу. И получил должность.
Поскольку у меня не было формального образования в области маркетинга, я проглотил все книги по теме, которые только мог, особенно по копирайтингу. Я прочитал все классические книги эпохи «Безумцев» таких авторов, как Джон Кейплз, Дэвид Огилви и Юджин Шварц.
Но наибольшее влияние оказал на меня классический трактат по маркетингу «Огилви о рекламе».
Прочитав эту книгу, я понял, что всю жизнь только и занимался маркетингом. По-видимому, мое обучение маркетингу «в поле» произошло, когда я проводил конференции, продвигал альбомы и убеждал волонтеров присоединиться к музыкальной команде, работая в церкви.
Материалы, которые я усвоил из книг и применил на новой должности, помогли нам значительно увеличить доход в течение следующего года, и я, безусловно, вырос в глазах коллег!
Но я все равно хотел большего. Я вернулся в Нью-Джерси не для того, чтобы сменить одну работу на другую. Я хотел свободы. Я хотел произвести впечатление своими идеями. Я хотел делать дело, которое люблю и в которое верю. Если честно, я больше не хотел трудиться в офисе и ездить на работу!
Хотя эти старые книги эпохи «Безумцев» помогли мне более формально изучить маркетинг, ни одна из них не была ориентирована на «индивидуального предпринимателя», потому что тогда индивидуального предпринимателя не существовало. Но именно им я действительно хотел быть.
Продолжая учиться, я открыл для себя более современных маркетологов (и предпринимателей), таких как Майкл Хаятт, Рэй Эдвардс, Эми Портерфилд и Пэт Флинн (это лишь некоторые из них). Я инвестировал в обучение у лучших (и теперь я имею честь называть некоторых из них друзьями), но параллельно обнаружил, что у них есть нечто большее, чем просто идеи.
Конечно, все они были очень разными: Майкл был бывшим генеральным директором корпорации, Рэй – бывшим радиоведущим, Эми работала на гуру личного развития Тони Роббинса, а Пэт когда-то был архитектором. Но у всех у них было что-то неуловимое, что они при этом сумели сообщить рынку.
Что же у них общего?
Ответ на самом деле весьма утешительный. Они построили бизнес на собственных идеях, опыте, репутации и личных качествах. Сочетание всех этих компонентов делало каждого из них уникальным. То, что они могли предложить, было индивидуально для каждого из них.
Эта идея укрепилась во мне недавно, когда я взял интервью у Рика Баркера, одного из первых менеджеров поп-звезды Тейлор Свифт. До того как Тейлор стала мировой знаменитостью, она была обычной талантливой девушкой. Когда я спросил Рика, чем она зацепила его при первой встрече, он сказал, что в ней есть «что-то неуловимое».
Хорошая новость в том, что у всех нас есть то самое «неуловимое», что делает нас уникальными. Иногда физическое. Иногда интеллектуальное. Иногда это связано с нашими навыками, поведением или личностью. Вот почему одни актеры нам нравятся больше, чем другие, одни баскетболисты больше, чем другие, и почему некоторые люди предпочитают Тейлор Свифт Кэти Перри. Речь не просто о музыке или о том, кто «лучше» играет роль, поет или бегает, – речь об индивидуальности. О бренде.
Несмотря на все эти разговоры о брендинге, необходимо учитывать одну важную вещь: актерам, спортсменам и мегазвездам поп-музыки не платят напрямую кинозрители или фанаты. Им платят их продюсеры, звукозаписывающие компании или владелец команды.
С другой стороны, вам и мне будут платить непосредственно люди, которых мы обслуживаем, – наши клиенты и заказчики. В результате есть дополнительные соображения, которые необходимо учитывать, когда мы начинаем строить бизнес вокруг себя.
Это будет непросто, но если вы целенаправленно выстроите личный бренд, то сможете создать доходный и приносящий удовлетворение бизнес. Вы действительно измените свою жизнь, меняя жизни других людей, и я искренне верю, что это один из самых благородных способов зарабатывать на хлеб.
Вот почему в течение последних нескольких лет я сосредоточился на создании личного бренда для себя и других и после долгих испытаний, поправок и уточнений пишу ту самую книгу, которую тщетно искал годы назад.
Но также важно отметить, чем эта книга не является: это не книга об имидже.
Нет, «Личный маркетинг» – книга о создании бизнеса на основе ваших идей, опыта, репутации и личности – посредством построения отношений. Я часто говорю, что маркетинг – это не закрытые продажи, а установленные отношения. Вы устанавливаете отношения с потенциальными клиентами и партнерами, рассказывая о себе правду, а не транслируя какой-то поддельный образ.
Я предлагаю здесь способ копнуть глубже и найти свой личный бренд: я помогу узнать, кто вы, что вы можете предложить и как продвигать свои идеи.
Это потребует работы (и толики уязвимости) с вашей стороны. Легко подумать: «Отлично! Начну, как только во всем этом разберусь». Так не пойдет. Я попрошу вас начать сразу и разбираться по ходу дела, а я буду рядом с вами в качестве проводника. Возможно, через несколько недель, месяцев или даже лет вы вернетесь к этой книге, и я, конечно, это приветствую.
Есть причина, по которой я иногда называю свой метод «чертежом». Разве инженер взглянет на чертежи всего раз, а затем примется возводить небоскреб? Нет, чертеж предназначен для того, чтобы следить за ходом строительства в течение всего проекта. Я надеюсь, что вы будете использовать эту книгу таким же образом.
Приступим к работе, дружище. Имейте в виду, что чем решительнее вы действуете, тем активнее начнете открывать себя. Я надеюсь, что, закрыв «Личный маркетинг», вы глубоко вздохнете и подумаете: «Наконец-то! Это то, что я искал. У меня получится!»
Все англоязычные приложения к книге можно скачать на сайте YouAreTheBrandBook.com.