14. Точки контакта
Точки контакта – это маркетинговое понятие, обозначающее все множество ситуаций, в которых Клиент может взаимодействовать с компанией, ее продукцией, рекламноинформационными материалами о ней и т. д.
Интерфейс корпоративного сайта должен быть спроектирован таким образом, чтобы в явном виде стимулировать обращение Клиента по наиболее приоритетному для компании каналу коммуникации (например, по телефону или по электронной почте).
Применительно к веб-сайту, точки контакта – это средства коммуникации, используемые на нем для работы с Клиентом (очевидно, что и сайт в целом является точкой контакта)
Проще говоря, если вы хотите, чтобы Клиенты вам преимущественно звонили, то разместите номер телефона в верхней части каждой страницы и обозначьте его крупным шрифтом. А адрес электронной почты «спрячьте» в разделе «Контактная информация».
Рекомендуем обратить внимание на следующие точки контакта
♦ Электронная почта и почтовые формы
♦ Телефония (стационарная, сотовая или Skype)
♦ Системы обмена мгновенными сообщениями (ICQ, Google Talks и др.)
♦ Социальные сети (например, www.odnoklassniki.ru или www.linkedin.com)
♦ Формы для оформления заказов
♦ Документы, хранящиеся на онлайн-сервисах
♦ Запросы в службу технической поддержки
♦ Сообщения в форуме
♦ Комментарии в корпоративном блоге/подкасте/видеокасте
Для большинства точек контакта обязательно должны быть заданы стандарты обслуживания. Например, могут быть стандартизированы скорость и манера ответов на запросы по электронной почте, способы протоколирования обращений в службу технической поддержки и т. д. Соблюдение стандартов желательно контролировать с помощью электронных систем и выборочного аудита (например, периодически проверять манеру и корректность ответов персонала на электронные письма).
Регулярный аудит точек контакта – одна из важнейших функций маркетинга. Вы должны управлять тем, как ваша компания воспринимается Клиентами
Более неформальные средства коммуникации – форумы, блоги, wiki-приложения – часто не нуждаются в жесткой регламентации. Для них достаточно установить график модерирования и описать правила публикации сообщений участниками дискуссий. Важно позаботиться о защите от спамерных роботов, которые могут испортить любое обсуждение в считаные часы. Делается это, например, с помощью механизма «капча» (введения кода с картинки) или предмодерации сообщений.
Многие компании накладывают существенные ограничения на используемые каналы коммуникации (например, запрещают ICQ или закрывают доступ к социальным сетям). Самое главное при этом – не отсечь именно тот канал, который наиболее удобен для ваших Клиентов.
Аудит всех точек контакта – это большая работа. Требуются значительные затраты времени. Покажем, что вы можете проанализировать, например, применительно к работе с электронной почтой.
Аудит организации почтовой формы
♦ Почтовая форма должна быть работоспособна (если вам на почту не приходят сообщения несколько дней – проверьте)
♦ Пользователю должно быть совершенно понятно, какие поля ему заполнять и какая именно информация от него ожидается
♦ По возможности во всех полях должны быть проставлены значения «по умолчанию» или организованы выпадающие списки (если все варианты выбора известны заранее)
♦ Все письма должны быть проверены на отсутствие вирусов
♦ В каждой почтовой форме должны быть явно отмечены поля, обязательные для заполнения (обычно их отмечают цветом или «*»)
♦ После отправки формы Клиент должен получать соответствующее уведомление (например: «Ваша заявка принята. Наши менеджеры обязательно ответят Вам в течение 48 часов»)
♦ Если форма предполагает введение пользователем персональной информации (например, адреса электронной почты, телефона, Ф. И. О.), то должны быть предприняты меры по защите этой информации от несанкционированного использования (скажем, шифрование)
Не пишите на кнопке рядом с почтовой формой слово «послать». Многие поймут его не совсем правильно. Гораздо лучше подойдет нейтральное «отправить»
К сожалению, существует не так много образцовых практик. Например, издательство «Манн, Иванов и Фербер» (www.mann-ivanov-ferber.ru) снабжает почтовые формы таким комментарием: «Мы всегда открыты для сотрудничества, новых идей, готовы ответить на вопросы об издательстве и наших книгах. Чтобы уберечься от спама, мы не публикуем адресов своей электронной почты. Вместо этого мы используем форму для отправки сообщений, которая находится внизу каждой страницы этого сайта. Пишите нам, мы обязательно ответим. Если вы не точно знаете, кому адресовать свое сообщение, зайдите в раздел "Наша команда". Там вы сможете узнать наших сотрудников поближе».
Аудит обработки заявок, принятых по электронной почте
♦ Необходимо проверить, что все заявки фиксируются (например, заносятся в CRM-систему или в корпоративный портал) и обрабатываются по утвержденному регламенту
♦ Должно соблюдаться время реагирования на запрос, установленное корпоративными стандартами обслуживания (например, обработка заявки в течение 24 часов)
♦ Манера, тональность и уровень компетентности при ответе на запрос должны соответствовать корпоративным стандартам и позиционированию компании (например, если вы представляете себя как «банк, который хранит классические традиции», то и ответы на письма должны быть спокойными, консервативными, сухими)
Простейший способ провести аудит работы своего персонала, обрабатывающего заявки, – это использование общеизвестной методики «таинственный покупатель». Проще говоря, попробуйте написать письмо в свою компанию, представившись ее Клиентом (уверены, что многие из вас именно так тестируют работу собственного звонкового центра и секретариата). Результаты этого действия могут вас удивить как в хорошем, так, к сожалению, и в негативном смысле.
Важно помнить про точки контакта, косвенным образом приводящие посетителей на ваш сайт. Например, это упоминание адреса сайта в рекламных материалах и официальных документах. Подробнее мы обсудим это в другой теме, а здесь обратим внимание на три нюанса:
• снабжайте ссылки на сайт и адрес электронной почты призывами к действию (например, «Заходите в гости: www.company.ru. Пишите: petrov@company.ru»);
• указывайте максимально точный адрес (например, рекламируя корпоративный блог, давайте ссылку www.blog.company.ru, а не просто www.company.ru);
• уберите частичку http:// – она воспринимается как нечто архаичное (указывая адрес, пишите www.company.com, а не http://www.company.com).
Внимание к подобным мелочам всегда положительно воспринимается Клиентами.
