4. Коэффициент конверсии
Коэффициент конверсии (англ. Conversion Rate) – это величина, показывающая, какой процент посетителей, зашедших на сайт, совершил заданное действие (например, осуществил покупку в интернет-магазине или отправил электронное письмо).
Обычно для корпоративных сайтов эта величина равна 1–3 %, а для интернет-магазинов не превышает 1 % (по данным MindShare Interaction). Это означает, что из ста посетителей только один станет покупателем
Перечень действий, которые ожидаются от посетителя, должен быть составлен и формализован Департаментом маркетинга. Применительно к корпоративному сайту такими действиями могут считаться:
♦ Обращение в компанию по приоритетному для нее каналу коммуникации (например, телефону, электронной почте, Skype, ICQ)
♦ Оформление покупки в интернет-магазине или выбор товара в электронном каталоге
♦ Знакомство с материалами «О компании»
♦ Заполнение анкеты в разделе «Вакансии»
♦ Скачивание маркетинговых материалов (например, рекламных буклетов, фотографий и т. д.)
♦ Комментирование материалов в корпоративном блоге
♦ Участие в анкетировании потребителей
Именно с целью побудить Клиента сделать заданное действие должны проектироваться абсолютно все составляющие сайта
По величине коэффициента конверсии, рассчитать которую можно, например, с помощью Google Analytics, имеет смысл оценивать качество созданного проекта и уровень его поддержки. Естественно, что чем выше значение этого коэффициента, тем лучше.
Низкие величины коэффициента конверсии часто обусловлены следующими факторами, влияние которых важно учитывать:
♦ Наличие значительного количества конкурирующих сайтов (в том числе независимых порталов и сервисов)
♦ Отсутствие необходимых акцентов в интерфейсе (например, мелкие и плохо заметные номера телефонов часто просто не обнаруживаются вечно спешащими Клиентами)
♦ Сложность интерфейса веб-сайта, существенно затрудняющая решение пользователями собственных задач (например, необходимость заполнения множества форм для оформления заказа приводит к отказу от покупки в 96 % случаях)
Величина коэффициента конверсии тесно связана с уровнем специализации сайта. Например, в силу сверхвысокой конкуренции сложно ожидать больших значений этого коэффициента на сайтах компаний, торгующих мобильными телефонами или пластиковыми окнами.
Замечено, что коэффициент конверсии на сайте про моноклевых кобр равен 98 %
В то же время на узкоспециализированных сайтах, часто являющихся монополистами в своей сфере, величина конверсии может превосходить 30 %. Связано это с тем, что посетителям больше просто негде получить нужную им информацию. Например, у одного из наших собеседников на сайте, продающем сейфы, коэффициент конверсии доходил до 4,5 %. Это объясняется тем, что 95 % Клиентам просто больше негде было купить соответствующее оборудование.
Отсюда вывод: создавайте специализированные ресурсы с уникальным, востребованным контентом.
