Копирайтинг с нуля (исправленное и дополненное) - читать онлайн

У нас есть модель конвертера, но остается открытым вопрос: о чем писать? Дилетанты с ходу начинают расхваливать свой товар или продавать услугу «в лоб»: «Купите у меня товар, потому что он такой классный!». Профессионалы действуют иначе: они исходят из потребностей и желаний людей, а потом предлагают товар или услугу как способ это желание или потребность удовлетворить.

Хороший копирайтер всегда знает, как он может помочь своей аудитории, а текст выступает в роли «моста» между аудиторией (важными для нее вещами) и тем, что мы продаем. В этом есть и здравый смысл: люди часто эгоистичны, и их интересует то, что имеет к ним непосредственное отношение. А интерес – это вторая ступень модели AIDA.

Встает вопрос: что интересует аудиторию и где об этих интересах узнать? Например, пришел новый проект, в котором нужно продавать чайники, инверторы, клининговые услуги, идею пожертвований – да что угодно. Что делать?

Многие маркетологи предлагают в качестве решения составлять «портрет» идеальной целевой аудитории – подробное описание: кто, откуда, чем занимается, чем увлекается, в какие заведения ходит и т. д.

Словарь копирайтера

Портрет целевой аудитории («аватар») – собирательный образ покупателя, человека, который удовлетворяет свои потребности или желания с помощью нашего товара, услуги или идеи. При его разработке маркетолог отвечает на базовые вопросы: «Кто?», «Откуда?», «Когда?», «Где?», «Почему?», «Зачем?» и т. д. Аватар также детально раскрывает образ жизни человека: от семейного положения и черт характера до уровня дохода и увлечений.

Потребность – физиологический и психологический фактор, необходимый для полноценной жизни (питание, секс, безопасность, признание и т. д.).

Желание – стремление человека удовлетворить потребность тем или иным способом.

Я такой подход не разделяю, потому что в нем слишком много домыслов и усреднений. В итоге риск ошибиться возрастает в разы. Кроме того, у нас может быть разноплановая целевая аудитория, и создание портрета под каждый сегмент съедает массу ресурсов. Поэтому я в своей работе использую другой подход.

Суть этого подхода заключается в том, что мы исходим из интересов (потребностей и желаний) аудитории и собираем только ту информацию, которую можем обыграть в тексте. Когда мы говорим о том, что человеку интересно, нам проще управлять его вниманием и, как результат, конверсией (в противовес созданию абстрактного образа, который сам по себе бесконечен и может иметь мало общего с реальностью). Получить информацию об аудитории мы можем из нескольких источников:

1. Заказчик, если он есть

2. Сама целевая аудитория

3. Нейросети

4. Социальные сети, тематические форумы

5. Собственные соображения на базе здравого смысла

6. Физиология человека

1. Заказчик (если он есть). Когда мы решаем задачу клиента, он, как правило, хорошо знает свою аудиторию. А если не знает, то наверняка знают его менеджеры по продажам, которые постоянно с этой аудиторией общаются. Это можно и нужно использовать, чтобы сэкономить время и выяснить, кто чаще заказывает товар или услугу, для каких целей, какие вопросы задает, какие возражения озвучивает, почему не покупает и на каком этапе взаимодействия сливается.

Иногда бывает так, что вы пытаетесь разговорить менеджера, а он не дает внятного ответа. Тогда можно прослушать записи разговоров с клиентами (если есть записи). Некоторые менеджеры могут быстро находить общий язык с клиентами, а на интервью зажимаются и не могут ничего рассказать. Бывает и другая проблема – в самом менеджере, когда человек не умеет продавать и сидит на отгрузке: смиренно ждет, что клиент позвонит и закажет без возражений. Тогда лучше пообщаться с другим менеджером.

2. Сама целевая аудитория. Когда мы знаем, кто ваша целевая аудитория, то можем с ней пообщаться и получить важную информацию. Например, мы знаем, что наша аудитория – женщины, которые ведут здоровый образ жизни и занимаются фитнесом. Никто не мешает нам отправиться на полевые исследования. Иногда, общаясь с целевой аудиторией, можно узнать важные детали, которые радикально меняют подход к разработке текста. Например, мы можем узнать, что у людей в прошлом был негативный опыт при покупке тех или иных продуктов. Тогда это возражение, которое нужно обработать.

Главная сложность здесь – войти в контакт и разговорить человека, поскольку многие люди очень настороженно относятся к незнакомцам. В такой ситуации можно использовать прием «спросить совета».

Прием копирайтинга

Спросить совета. Люди, как правило, настороженно относятся, когда мы предлагаем им что-то или ни с того ни с сего заводим разговор. Но все в корне меняется, когда мы просим у человека совет. Тогда он раскрепощается, потому что мы повышаем его самооценку (задействуем золотое правило дружбы).

Этот же прием можно использовать и для косвенной продажи. Представьте, что вы запустили свой интернет-сервис. Если продавать услугу клиенту «в лоб», то человек, скорее всего, займет защитную позицию. Но когда вы приходите к человеку и говорите, что он – ваша целевая аудитория, и вы хотели бы спросить у него совета как у опытного игрока рынка, то ситуация в корне меняется. Потенциальный клиент, давая совет, будет чувствовать собственную важность и причастность, а потому будет куда более лоялен. Более того, он может проявить искренний интерес к вашему продукту.

Недостаток этого подхода в том, что далеко не всегда есть возможность пообщаться с целевой аудиторией, особенно когда это B2B-сегмент и вас разделяют сотни или даже тысячи километров. Наконец, еще один, не менее важный момент: люди часто говорят и делают разные вещи.

Чуть ранее мы говорили о нарративах и о том, что у каждого человека есть своя история о себе и он ей пытается соответствовать. Например, человек мог придумать в своем нарративе, что он не ездит на автомобилях ниже класса S, не носит часов дешевле $20 000 и не обедает в ресторанах, где блюдо стоит дешевле $100. Или, наоборот, что он рациональный, живет по средствам и поэтому подходит взвешенно к оценке ситуации и к покупкам. На этом также можно сыграть при разработке текста. Правда, здесь есть нюанс. Если вы спросите человека, как бы он поступил в той или иной ситуации, он будет накладывать эту ситуацию на свой нарратив и смотреть, как бы сознательно поступил в заданных обстоятельствах. Однако в реальности человек многие решения принимает на бессознательном уровне и часто – под воздействием момента и эмоций. А потому то, что люди, как им кажется, сделали бы, и то, что они делают на самом деле, – это не всегда совпадающие вещи.

Психотерапевт Андрей Курпатов в книге «Красная таблетка» описывает любопытный эксперимент. Людям предлагали послушать новые песни и определить, какие композиции станут лидерами хит-парада. Параллельно респондентов помещали в аппараты фМРТ (функциональной магнитно-резонансной томографии) и смотрели, как на музыку реагирует их мозг. Люди слушали, оценивали и делились мнением. При этом был парадокс. Мозг, по данным аппаратов фМРТ, почти никак не реагировал на песни, которые понравились человеку сознательно. Зато на другие песни, которым человек не придал особого значения, мозг реагировал сильно. Как вы думаете, какие песни в итоге вышли в лидеры рейтингов по итогу? Правильно, вторые. Еще Доктор Хаус говорил: «Все люди врут». Но здесь стоит уточнить, что врут зачастую не потому, что хотят ввести в заблуждение, а потому что сами не знают, чего хочет их мозг.

Когда мы говорим об осознании людьми потребностей и их выражении словами, важно понимать, откуда у человека берутся мысли о том, что он хочет. Это очень интересный механизм, и он подробно и с юмором описан в книге Андрея Курпатова «Законы мозга».

Суть механизма в том, что у мозга человека есть кора (в которой «живет» сознание и которая «думает») и подкорка, ее еще называют «мозг рептилии» (в ней, собственно, и зарождаются все эмоции и желания). Все процессы в подкорке происходят бессознательно, на базе рефлексов. Затем сигнал передается в кору, преобразовываясь в мысли, а мысли, в свою очередь, сознательно преобразуются корой в слова.

Проблема в том, что подкорка и кора говорят на разных языках, а потому не всегда могут понять друг друга правильно. Т. е. у человека, например, возникает необъяснимая тревога, и он сам не знает почему. Но при этом становится раздраженным и вспыльчивым. Само собой, в таком состоянии человек срывается на окружающих, и кора быстро находит оправдание: все бесят. Хотя проблема могла быть в том, что человек с утра начитался страшных новостей и инстинкт самосохранения в подкорке начал бить тревогу, а кора этого не поняла.

Вот почему в копирайтинге мы не всегда можем работать с истинными эмоциями, которые рождаются в подкорке. Просто потому что мы их не знаем. Даже сам человек не всегда может их распознать. Зато мы можем работать с тем, что человек осознает, что он может представить, прокрутить в мыслях и объяснить себе и другим людям словами. Когда мы в тексте говорим о том же, читатель чувствует, что мы с ним на одной волне. А значит, убедить человека становится на порядок проще.

3. Нейросети. С появлением нейросетей у копирайтеров появился новый источник сведений и сильное подспорье. Да, его нельзя назвать абсолютным. И временами искусственный интеллект может ошибаться или отвечать ерунду. Но даже так он позволяет посмотреть на ситуацию под другим углом и сгенерировать массу новых идей и гипотез.

Чтобы эффективно решать эту задачу, важно уметь правильно составлять запрос или промт. Мы уже говорили об этом, когда рассматривали выгоды. Для получения нужных сведений можно использовать расширенную формулу для составления запроса. К слову, ее можно использовать и для многих других задач. Выглядит эта формула вот так:

[ЗАДАЧА] + [КОНТЕКСТ] + [ФОРМАТ] + [ПЕРСОНА] + [ПРИМЕР] + [ТОН]

В этой формуле:

• Задача – что конкретно нейросеть должна сделать. Как правило, начинается с глагола: «Составь…», «Найди…», «Сравни…», «Проанализируй…» и т. д.

• Контекст – детали, которые нужно учитывать при составлении ответа.

• Формат – вид, в котором нейросеть должна выдать ответ: список, таблица, развернутое описание и т. д.

• Персона – присваиваемая роль. Используется, чтобы получать более емкие и профессиональные ответы в некоторых нишах.

• Пример – шаблон того, как должен выглядеть ответ.

• Тон – эмоциональная окраска ответа: официальный, игривый, жизнерадостный, разговорный и т. д.

Приоритет атрибутов у формулы идет по убыванию. Проще говоря, программа минимум для промта – это задача и контекст. Остальное опционально.

Так, для решения нашей задачи я могу использовать вот такой промт.

Ты – опытный интернет-маркетолог. Выведи нумерованным списком 20 потребностей и интересов целевой аудитории, состоящей из женщин 25–30 лет, которые следуют ЗОЖ и занимаются фитнесом. Цель – продажа им нового белкового коктейля.

В этом промте есть и задача, и контекст, и формат, и персона. В результате нейросеть выдает список из 20 возможных интересов, с которыми можно работать и проверять. Это очень удобно и экономит массу времени.

4. Социальные сети и тематические форумы. В эпоху интернета вы почти всегда можете найти профильные сообщества, в которых обитает целевая аудитория и обсуждает те или иные проблемы. Правда, здесь тоже есть свои ограничения. Например, для потребительского сегмента (B2C) найти сообщества куда проще, чем для корпоративного (B2B). Также сложности могут возникнуть, когда вам нужно продать новый товар (или услугу). Тогда люди просто могут не осознавать своей потребности в нем. В таком случае можно использовать социальные сети для проведения опросов и социальных исследований. Плюс можно напрямую выходить на ключевых людей и получать от них нужную информацию.

5. Собственные домыслы. Это самый ненадежный способ, потому что у нас может не быть ничего общего с нашей целевой аудиторией. Более того, у нас могут быть диаметрально противоположные взгляды на те или иные вещи. Суть этого подхода в том, что мы ставим себя на место читателя и оцениваем ситуацию «со своей колокольни» и с точки зрения здравого смысла. Что было бы для нас важно, будь мы на месте своего покупателя? О чем бы нам хотелось, чтобы нам сказали?

Вероятность ошибиться здесь зашкаливает, и ни в коем случае нельзя мерить аудиторию по себе. Но, во-первых, никто и не говорит, что это единственный подход. А во-вторых, даже если мы ошибаемся, то все равно получаем какую-никакую точку отсчета, гипотезу. Эту гипотезу мы в дальнейшем либо подтверждаем, либо опровергаем собранной из других источников информацией. В любом случае ситуация играет нам на руку. Гораздо хуже – когда на руках нет вообще никаких исходных данных и нужно срочно написать текст. Вот почему при таком подходе обязательно нужно подключать еще 2–3 альтернативных источника информации.

Есть опытные копирайтеры, которые используют этот подход и редко ошибаются, потому что у них очень развито чувство эмпатии (не путайте с симпатией). В таких ситуациях еще говорят, что у человека высокий эмоциональный интеллект.

Словарь копирайтера

Эмпатия – это когда один человек понимает чувства другого, но может их не разделять. Вместо этого он знает, что посоветовать, чтобы решить проблему или улучшить ситуацию. Например, приходит пациент к врачу и жалуется на боль. Врач проявляет эмпатию – он понимает, что человеку больно, но не сопереживает ему, а решает задачу и избавляет от боли.

Симпатия – это когда человек понимает и разделяет чувства, состояние или мысли другого. Например, два пациента долго ждут приема у врача, и у обоих что-то болит. Общая ситуация, статус пациента, боль и глубокое понимание чувства друг друга порождают симпатию. Впрочем, снять боль это не сильно помогает.

Эмоциональный интеллект – способность понимать эмоции, как свои, так и других людей, а также управлять этими эмоциями.

Эмоциональный интеллект можно развить, и об этом есть специальная литература. Например, книга Тревиса Бредберри и Джина Гривза «Эмоциональный интеллект 2.0». Впрочем, есть люди, у которых он сильно развит сам по себе. Это люди так называемого невротического типа мышления. И здесь мы как раз подходим к физиологическому подходу для поиска интересов и ценностей аудитории.

6. Физиология человека. Если предыдущий источник информации с высокой долей вероятности приводит к ошибкам, то этот работает почти всегда и безотказно. Суть здесь в том, что мы анализируем потребности человека на базе законов работы мозга. Звучит сложно, но сейчас поясню.

Вы наверняка не раз уже слышали о том, что в мире нет двух одинаковых людей. Но физиологически все люди устроены одинаково: мозг, голова, руки, ноги, нервная, кровеносная системы и т. д. В свое время академик И. П. Павлов заложил основы теории сигнальных систем, которые затем вылились в теорию «трех радикалов». Эта теория подробно описана в книге Андрея Курпатова «Троица». Я же вкратце расскажу основы, которые нужны нам для решения задачи определения интересов и потребностей аудитории.

Три типа людей

В школьной программе есть пирамида потребностей по А. Маслоу. В этой пирамиде есть несколько уровней: от физиологии до самореализации. Если присмотреться, то все эти потребности берут истоки из трех основных инстинктов.

• Инстинкт самосохранения

• Инстинкт сохранения группы (социальный инстинкт)

• Инстинкт сохранения вида (половой инстинкт)

Эти три инстинкта по факту и определяют поведение, образ жизни и мышления индивида. В каждом человеке есть все три инстинкта, но выражены они у разных людей в разной степени. Более того, они могут включаться или выключаться в зависимости от обстоятельств. Но всегда, как правило, есть какой-то один инстинкт, который доминирует и, по сути, определяет поведение, восприятие и тип мышления человека. Визуально это можно представить как на рисунке ниже.

• Людей, у которых доминирует инстинкт самосохранения, называют «шизоидами».

• Людей, у которых доминирует социальный инстинкт, называют «невротиками» (не путать с людьми, у которых невроз, но которые называются так же).

• Людей, у которых доминирует половой инстинкт, называют «истероидами».

Словарь копирайтера

Радикал – тип мышления человека, обусловленный доминированием одного из трех основных инстинктов. Определяет восприятие человеком реальности.

Давайте рассмотрим особенности каждого типа. Из этого сразу станет понятно, что для них важно и как на каждый тип можно воздействовать. Для наглядности будем рассматривать радикалы в чистом виде.

Шизоид (конструктор или мыслитель)

Шизоиды зациклены на безопасности и, как следствие, здоровье. Своем или близких. Большинство ипохондриков – как раз шизоиды. Этот тип всегда выбирает максимально безопасные варианты, которые тщательно продумывает до мелочей. Для шизоида нет ничего хуже неопределенности. Потому что неопределенность таит в себе возможную опасность, которую нельзя предвидеть или просчитать. Стремление к ясности и прозрачности определяет образ мышления шизоида: ему нужно, чтобы все было четко, понятно и логично. Если в его системе знаний вдруг появляется противоречие, шизоид не успокоится до тех пор, пока не устранит его и не сделает систему вновь целостной, понятной и однозначной. По такому же принципу шизоид собирает и анализирует информацию. Если информация не несет ценности, шизоид ее игнорирует, равно как и источники этой информации. Это зачастую вызывает непонимание или возмущение у других людей, особенно у невротиков, которые хотят рассказать шизоиду что-то интересное из свежих сплетен.

Шизоиды в большинстве вопросов рациональны и прагматичны. Но есть у них и «ахиллесова пята». Это все, что связано с опасностью, которая зачастую преувеличивается. Так, шизоид может зациклиться на расчете вероятности заболеть бешенством, когда случайная собака на улице лизнула его в руку. Если эта вероятность не равна нулю, у шизоида начинается паника, и он бежит к врачу. Точно так же шизоид боится заболеть раком, заразиться ВИЧ и еще кучей других страшных болезней, о которых другие люди и думать не думают. Когда шизоид боится, он начинает собирать больше информации и в результате только усиливает свой страх, чем нередко приводит себя на сеансы психотерапевта. Собой шизоид часто не ограничивается и параллельно переносит свои страхи на родных и близких.

Шизоида не особо интересует чужое мнение. Поэтому он совершенно не падок на имиджевые и дорогие вещи, когда есть более дешевые аналоги с теми же потребительскими свойствами. Этот тип трепетно относится к ответственности. Но в контексте собственной безопасности и тех последствий, которые эта ответственность может на него навлечь. Например, если шизоид отвечает за пожарную безопасность, он не боится того, что может сгореть здание или пострадают люди. Он куда больше боится того, что его сделают виноватым и заставят возмещать ущерб или, чего доброго, посадят в тюрьму.

К деньгам шизоид также относится трепетно, потому что деньги напрямую ассоциируются с безопасностью. Есть деньги – есть безопасность. Нет денег – все становится куда сложнее. По той же причине шизоид старается не брать кредиты, только в крайнем случае, когда отсутствие денег опаснее, чем долги, а других вариантов нет. При этом он тщательно вычитывает договор, выискивая подвохи, тонкие моменты и задавая массу неудобных вопросов. Прилично задавать такие вопросы или нет – шизоида не волнует – безопасность превыше всего.

Шизоид постоянно стремится контролировать ситуацию и редко ждет от других людей «нужного» поведения. Принимая решение, он руководствуется железной логикой и фактами, а выбирая подарки – старается отдавать предпочтение чему-нибудь практичному и полезному. Вот почему, если вам нужно убедить шизоида, ему нужно показать целесообразность, рациональность, прозрачность, надежность, контролируемость и, главное, безопасность и отсутствие или минимизацию рисков.

Невротик (центрист)

У невротика доминирует социальный инстинкт, а потому для него критично, что о нем говорят и думают другие люди. Можно сказать, что невротик живет отчасти для других. В своих поступках и размышлениях он руководствуется понятиями: «Что люди подумают?!», «Позору-то будет!», «Нельзя ж так с людьми!», «Как он мог?!» и т. д.

Невротик, как правило, обладает высокими показателями эмоционального интеллекта и эмпатии, хорошо чувствует людей и легко находит с ними общий язык. Обратная сторона медали – он искренне рассчитывает, что и другие люди его также чувствуют и понимают с полуслова. В результате возникает масса конфузов, когда невротик ждет от другого человека нужного поведения, не дожидается и обижается. Классическая картина: девушка сделала пару легких намеков своему молодому человеку, что хочет себе сережки на День рождения, но явно об этом не сказала. Юноша намеков не понял и подарил пылесос. В итоге скандал на ровном месте, всхлипывания и упреки: «Как можно было не понять?! Неужели он не заметил, как я на эти сережки смотрела?! И неважно, что я сказала, что не особо-то и хочу их… Он должен был понять!» Со стороны это кажется комичным, но в жизни случается масса серьезных конфликтов из-за недопонимания и ожидания нужного поведения от других людей, которые могут мыслить совсем иначе.

Невротик считает, что видит сущность других людей (зрит в корень, видит суть – отсюда и альтернативное название – «центрист»), а потому его часто не покидает уверенность в том, что он знает, о чем думают другие люди. В результате он нередко ошибается, вешая ярлыки, цепляясь к словам или приписывая людям несуществующие свойства. Например, жена, когда муж надел новый костюм, сказала без задней мысли, чтобы подбодрить: «Теперь босс тебя точно заметит!» Муж-невротик сразу же начал додумывать: «Что же получается, без костюма я ничто?! Пустое место и звать меня никак?! Бездарь?! Моль бледная, которую не видно?! Тоже мне, жена! Сказала типа комплимент, а сама съязвила!» Затем ситуацию начинают бурно обсуждать левое и правое полушария мозга, и можете себе представить, как они друг друга накрутят за рабочий день. В итоге муж возвращается домой злющий, на жену не смотрит и ничего не говорит, а та понять не может, в чем дело.

Когда невротик вешает ярлык и считает, например, что человек – пьяница и хулиган, то и относиться к нему будет так же, хотя его визави мог позволить себе лишь немного лишнего на вечеринке. И никакие фактические доказательства не убедят невротика в обратном. Даже с примерным поведением для него этот человек будет просто «в завязке» и «может сорваться в любой момент». Справедливо и обратное: если невротик считает человека хорошим, а тот вытворяет плохие вещи, то невротик только сочувственно пожимает плечами: «Оступился человек, с кем не бывает. Или была веская причина».

Невротик видит социальную иерархию, уважает ее и стремится подняться выше по ней, чтобы его признавали, уважали и он был на хорошем счету у руководства и коллег. Безудержные карьеристы – один из самых показательных примеров.