Копирайтинг с нуля (исправленное и дополненное) - читать онлайн

Есть мнение, что копирайтинг – творческое направление. Люди, которые так считают, часто путают работу копирайтера и писателя. На самом же деле в копирайтинге как такового творчества нет. Да, есть исключения в виде так называемых креаторов. Это люди, которые создают звонкие слоганы, эффектные названия и шокирующую, запоминающуюся рекламу для Каннского и других фестивалей. Но их сейчас в расчет не берем. Потому что, да, такая реклама эффектна, оригинальна и свежа. Но в 99 % случаев задача копирайтера не шокировать, не развлекать и не изумлять, а убеждать людей. Задачи разные. То, что показывают в Каннах, называется «имиджевая реклама». Ей занимаются креативщики в крупных рекламных агентствах. Но попробуйте применить те же подходы при решении задач малого и среднего бизнеса и посмотрите, что из этого выйдет. Результатом вы, скорее всего, останетесь недовольны.

Словарь копирайтера

Креатор – копирайтер, который специализируется на необычной, творческой (креативной) и имиджевой рекламе. Чаще всего работает с крупными брендами в штате рекламного агентства.

Имиджевая реклама – оригинальная и нестандартная реклама, которая призвана привлекать внимание, запоминаться, поражать воображение, изумлять и напоминать о бренде и его ценностях. В противовес рекламе прямого отклика не убеждает аудиторию совершить целевое действие.

Копирайтинг – это больше ремесло, чем творчество. Здесь используются проверенные модели и принципы поведенческой психологии, которые завязаны на работе человеческого мозга. Можно, конечно, придумывать новые оригинальные подходы, но, если они не соответствуют законам мозга, работать они не будут.

В этой главе мы рассмотрим универсальную модель создания конвертера. У нее могут быть тысячи вариаций, но основа одна. Освоив ее, вы сможете создавать коммерческие или, как их еще называют, «продающие» тексты. К слову, мне второе название не нравится, потому что любой текст копирайтера что-то да продает: либо целевое действие, либо идею, либо эмоцию. Получается масло масляное. Поэтому я буду называть их просто конвертерами или коммерческими текстами, если эти тексты решают задачи бизнеса.

Принцип «слоеного пирога»

Первое, что важно понимать: копирайтер не пишет текст целиком, единым пластом, как рассказ, на одном дыхании. У этого есть как минимум две причины:

1. Сплошной текст может не сработать, и тогда придется менять его полностью.

2. Сплошной текст может не понравиться заказчику, и возникает патовая ситуация.

Вот почему хорошие копирайтеры всегда разрабатывают текст в виде набора независимых блоков (модулей). Я называю это принципом «слоеного пирога», потому что блоки идут один за другим сверху вниз. Проще всего их сравнить с контейнерами. Каждый такой «контейнер» заключает какой-то свой смысл.

При таком подходе текст априори не может не сработать целиком: могут давать сбой только какие-то блоки, а поменять и протестировать блок всегда проще. Кроме того, текст с блочной (модульной) структурой не может целиком не понравиться заказчику. Клиента могут смущать лишь отдельные слои или их фрагменты. Тогда можно легко выйти из положения, просто заменив слой и сохранив лицо.

Когда вы используете принцип «слоеного пирога», вам гораздо проще и создавать текст, и тестировать, и корректировать его. Он становится структурно более выдержанным, да и саму работу проще планировать и разбивать на этапы. Более того, вашей аудитории такой текст гораздо удобнее воспринимать.

Давайте рассмотрим наглядный пример. В нем и далее все персонажи вымышлены, любые совпадения – случайны. Слева у нас – целостный текст, а справа – тот же текст, но уже в виде модульной структуры (разбитый на слои).

Посмотрите, эти тексты на первый взгляд почти одинаковые. Но в первом случае информация перемешана, и что-то исключить, не повредив целостность, сложно. Во втором варианте мы разделили текст на независимые модули, связанные между собой логически, и можем без проблем убрать из середины один или два блока. При этом текст все равно будет понятным и завершенным.

При необходимости мы можем заменять или масштабировать блоки, например добавив достоинств или недостатков.

Мы можем даже добавить новые блоки между существующими, и текст все равно будет смотреться органично. Потому что каждый блок автономен и самодостаточен. Визуально структура второго текста по слоям из примера выше у нас будет такой.

С целостным текстом такие фокусы не проходят, потому что предложения связаны друг с другом в жесткую логическую цепь.

Именно поэтому копирайтеры используют при создании конвертеров блочный подход: так и писать проще, и тестировать, и согласовывать, если у текста есть заказчик.

Модель AIDA

Практически все конвертеры в копирайтинге создаются по одной модели. Это модель AIDA. Ей уже сто лет в обед, но она до сих пор актуальна.

Словарь копирайтера

Модель AIDA – модель маркетингового поведения людей. Состоит из четырех этапов. Когда человек проходит последовательно через все этапы, шансы перевести его на следующий уровень взаимодействия (сконвертировать) возрастают.

Этапы модели AIDA:

A – Attention/Awareness (Внимание/Осознание). За него отвечают реклама, визуальный образ (изображение) и заголовок. Цель: привлечь внимание. Оно длится всего несколько секунд, поэтому его нужно как можно скорее перевести в интерес.

I–Interest (Интерес). Этот этап нужен для того, чтобы человек начал воспринимать то, что мы хотим ему сообщить. Как правило, за решение этой задачи отвечают первый абзац или первый экран, если мы говорим о посадочной странице.

D – Desire/Decision (Желание/Решение). Этап, на котором человек принимает решение совершить нужное нам целевое действие. За него отвечают эмоциональное воздействие, логические аргументы и обработчики возражений.

A – Action (Призыв к действию). Этап закрытия на сделку – перевод человека от намерений к реальной конверсии. Реализуется через конструкцию с глаголом в повелительном наклонении.

Лид – первый абзац (от англ. lead – «вести» – не путать с потенциальным клиентом, оставившим свои контактные данные: пишется и произносится одинаково, это омонимы).

Призыв – призыв к действию (англ. Call to Action, сокр. CTA) – глагол в повелительном наклонении, который говорит читателю сделать то, что мы от него хотим: «Позвоните…», «Закажите…», «Оставьте заявку» и т. д.

При разработке конвертера можно модели AIDA и не следовать. Но на практике тексты по ней работают лучше и показывают более высокую конверсию. И еще: в литературе или интернете вы можете встретить массу других моделей: ACCA, PmPHS, ODC, PPPP и другие. Практически все они (именно те, которые имеют прямое отношение к коммерческим текстам, а не к маркетингу в целом) – производные AIDA, поэтому рассматривать их отдельно мы не будем.

Еще есть «прогрессивные» маркетологи, которые критикуют модель AIDA, дескать, сейчас, в эпоху интернета, она потеряла актуальность и ей на смену пришла новая модель – 5A (состоит из пяти этапов: внимание, интерес, исследование, действие и приверженность). Так вот, технически это все та же AIDA, а вернее, ее модификация – AIDAS (где S обозначает Satisfaction – удовлетворение), и она применима к маркетингу в целом, но не к конвертерам, которые переводят аудиторию на следующий этап здесь и сейчас.

Теперь давайте рассмотрим более подробно элементы текста, которые проводят человека по этапам модели AIDA.

Первый этап (A): заголовок и привлечение внимания

За привлечение внимания у нас отвечает первично реклама (это может быть баннер или объявление в Яндекс. Директ, Google Ads или соцсетях и т. д.) и вторично – изображение и заголовок на самом конвертере. Копирайтер не подбирает изображения. Это работа дизайнера. Копирайтер может только дать совет, какую визуализацию взять за основу и какие эмоции у человека изображение должно вызывать. А вот то, на что копирайтер влияет непосредственно, – это заголовок.

В копирайтинге существуют сотни различных формул заголовков. Я в свое время даже написал об этом «белую книгу», где собрал более 600 из них. Книга называется «Заголовки на все случаи жизни», и ее можно скачать на моем сайте (напоминаю, что все дополнительные материалы к этой книге можно найти по адресу https://shardakov.com/sc). Но лично я этими формулами пользуюсь крайне редко.

Вместо этого я использую одну-единственную формулу – 4U+K (которая после адаптации на русский язык у меня стала выглядеть как «ПУПСиК» (согласен, не самая удачная аббревиатура, но я открыт к предложениям).

Формула заголовка 4U+K (ПУПСиК)

Формула 4U+K включает в себя пять атрибутов: польза, уникальность, прицельность, срочность и ключевые слова. Ключевые слова – необязательный атрибут, и используются они только в контексте поискового продвижения (SEO).

Словарь копирайтера

Ключевые слова (англ. keywords) – слова или словосочетания, по которым продвигается сайт или страница в поисковых системах. В идеале они соответствуют поисковым запросам пользователя.

Поисковые запросы – слова или словосочетания, которые вводит пользователь в поисковой строке (например, в Google или Яндекс). Условно их можно разделить на информационные («Как выбрать мобильный телефон») и коммерческие («Купить Shardafone 9 цена»). Первые вводят люди, которые ищут информацию, вторые – те, кто ищет конкретные товары или услуги. Продвигать сайт по коммерческим запросам гораздо сложнее и дороже, чем по информационным.

Для посадочных страниц, работающих в связке с контекстной рекламой, где SEO не так актуально, используется в основном просто формула 4U (ПУПС). Без ключевых слов.

1. Польза или выгода (Usefulness). Главный атрибут и ответ на вопрос «Что дает человеку наше предложение, и почему он должен вообще читать наш текст?». На практике выгода сводится к тому, чтобы что-нибудь получить (деньги, статус, преимущества, защиту и пр.) или сохранить и не потерять (все те же деньги, статус, преимущества, время и т. д.). Посмотрите несколько примеров.

Сэкономьте на отоплении до 2000 рублей и более

Увеличьте средний чек на 20–30 %

Получите до 100 новых клиентов

Будьте в центре внимания на вечеринке

Выгода – это всегда то, в чем заинтересован человек, для которого вы создаете конвертер. Поэтому первый вопрос, который важно задать себе при разработке конвертера: что интересно целевой аудитории и как мы можем дать ей это с помощью предлагаемых товаров или услуг?

Обратите также внимание, что если человек осознанно ищет какой-то конкретный товар или услугу и мы ему их предлагаем, то это также будет являться выгодой. Например, если человек ищет натуральный комбикорм от производителя и мы начинаем заголовок с «Натуральный комбикорм от производителя…», то это также будет выгодой.

Очень важно! Поскольку выгода имеет для читателя первостепенное значение, ее всегда выносят в самое начало заголовка.

И еще один момент. Выгоду можно обещать как явно, так и косвенно. Во втором случае мы предлагаем не саму выгоду, а информацию о том, как ее получить. Такой подход часто используется в заголовках информационных статей (но не используется в коммерческих текстах!). Посмотрите на примеры.

Как получить признание руководства

Что делать, если спустило колесо на трассе

Где взять деньги на открытие бизнеса

10 причин головной боли и как от нее избавиться

Когда в заголовке вы говорите о том, что интересно человеку, заголовок автоматически привлекает внимание, и читатель проходит первый этап модели AIDA. Но польза или выгода – это только один атрибут. Есть еще три, которые делают заголовок еще сильнее.

2. Уникальность (Uniqueness). Наше предложение, скорее всего, не единственное на рынке. И в большинстве случаев у нас есть конкуренты, которые предлагают то же самое. Чтобы отстроиться от конкурентов, копирайтер использует детали, которые либо показывают отличия, либо раскрывают аспекты, которые есть у всех, но о которых конкуренты не пишут.

Уникальность – это всегда конкретика. Давайте посмотрим, как с ее помощью можно усилить заголовки, которые мы создали чуть ранее.

Сэкономьте на отоплении до 2000 рублей с немецкой термопленкой ShardPex на окнах

Увеличьте средний чек на 20–30 %, расширив ассортимент тематическими сувенирами к ЧМ 2024

Получите до 100 новых клиентов всего за 7 % от объема продаж

Будьте в центре внимания на вечеринке с точной копией платья от Shardani, но в 5 раз дешевле

В случае с примером для комбикормов (которые человек изначально ищет) в качестве уникальности может выступать тип корма и авторитет производителя. Например, так: «Натуральный гранулированный комбикорм от сертифицированного производителя».

Обратите внимание, что некоторые фрагменты могут быть одновременно и уникальностью, и выгодой (и другими атрибутами, которые мы рассмотрим чуть ниже). Например, если мы предлагаем человеку клиентов за 7 % с продаж и человека устраивает такая ставка, то для него это выгода двойная: и новые клиенты, и сравнительно невысокий процент с продаж (особенно если человек в данный момент на рекламу закладывает 20 %). Чем больше таких пересечений, тем сильнее заголовок.

По тому же принципу добавляем конкретику и в информационные заголовки. Когда вы знаете принцип, то неважно, какую задачу нужно решить: механика везде одинаковая.

Как получить признание руководства, если вам за 50

Что делать, если спустило колесо на трассе, а запасного нет

Где взять деньги на открытие бизнеса, когда банк не дает кредит

10 причин головной боли и как от нее избавиться – советы невролога

Когда вы продумываете выгоду и уникальность, старайтесь избегать абстракций. Это качественные прилагательные, которые читатель воспринимает через призму своих знаний и опыта. К таким словам относятся «красивый», «эффективный», «мощный», «высокий» и пр. Такие слова занимают место в заголовке, но ничего нового не сообщают.

Давайте рассмотрим наглядный пример. Вот у нас есть словосочетание «мощный автомобиль». Человек, который всю жизнь ходил пешком, может воспринимать мощной любую машину. А вот для человека, который постоянно ездит на заряженных спорткарах, понятие «мощный» совсем другое. Казалось бы, фраза одна и та же, но может восприниматься людьми совершенно по-разному. Это мелочь, но иногда она может стоить конверсии, особенно когда абстракции идут одна за другой: «Эффективное и сверхприбыльное решение с клиентоориентированным обслуживанием сделает вашу жизнь незабываемой!».

В этом заголовке слов много, но совсем непонятно, о чем автор говорит. Вопросов больше, чем ответов. Точно ли эффективное? В чем это выражается? Насколько прибыльное? Сколько процентов? Насколько клиентоориентированное обслуживание? Что стоит за этим словом и кто это подтвердит? Насколько незабываемой и в каком контексте? Все эти вопросы в итоге могут стать возражениями. И если мы хотим перевести человека на следующий этап, нам нужно их обработать. Получается, используя абстракции, мы сами себе прибавляем работы. Не говоря уже о том, что человек может представить себе одно, а потом узнать, что рекламируется совсем другое. Как итог – разочарование со всеми вытекающими.

Словарь копирайтера

Абстракции – слова, чаще всего прилагательные или наречия, которые не формируют однозначный образ и которые человек воспринимает через призму своих знаний и опыта. Примеры таких слов – красивый, надежный, качественный, профессиональный и т. д.

3. Прицельность (Ultra-Specificity). Этот атрибут явно или косвенно обозначает либо саму целевую аудиторию, либо то, что имеет к ней отношение. Представьте, что вы находитесь на ярмарке. Все вокруг кричат, зазывая покупателей: «Мед!», «Посуда!», «Сладости!». Конечно, можно приобщиться к общей вакханалии, а можно пойти иным путем и явно обозначить целевую аудиторию: «Молодые мамы – вам сюда!». Мозг людей инстинктивно реагируют на обозначение группы, к которой они себя относят, и обращает внимание на такие призывы автоматически. Эта особенность и заложена в основу фактора прицельности. Сравните два варианта. Который, на ваш взгляд, цепляет сильнее?

Аудиторию можно обозначать как явно («спортсмены», «индивидуальные предприниматели», «бухгалтера» и т. д.), так и косвенно, обозначая регион или другой атрибут, который имеет отношение к целевой аудитории: «Минск», «Россия», «коттедж», «офис» и т. д. К этой же категории относятся аббревиатуры, но с ними есть нюанс: читатель обязательно должен хорошо знать аббревиатуру и уметь ее расшифровать. Иначе может быть обратный эффект.

Давайте посмотрим, как прицельность усиливает заголовки из наших примеров.

Сэкономьте на отоплении частного дома до 2000 рублей с немецкой термопленкой ShardPex на окнах

Увеличьте средний чек пекарни на 20–30 %, расширив ассортимент тематическими сувенирами к ЧМ 2019

Получите до 100 новых клиентов на услугу SEO всего за 7 % от объема продаж

Будьте в центре внимания на светской вечеринке с точной копией платья от Shardani, но в 5 раз дешевле

Пример с комбикормом, который, как мы помним, человек целенаправленно ищет, может быть таким: «Натуральный гранулированный комбикорм от сертифицированного производителя из Беларуси». В данном случае «из Беларуси» может одновременно выступать в роли сразу трех атрибутов:

1. В роли прицельности (локальный производитель, в том же регионе, что и покупатель).

2. В роли уникальности (особенно если белорусское производство комбикормов ассоциируется с качеством и на хорошем счету).

3. В роли выгоды (если человек ищет именно белорусский комбикорм или отдает ему предпочтение).

А вот как прицельность усиливает информационные заголовки для статей. Еще раз напоминаю, что такие заголовки используются только для информационных публикаций, но не для коммерческих. То есть для посадочной страницы такой формат лучше не применять.

Главная отличительная черта информационных заголовков – они чаще всего отвечают на вопрос о выгоде («Как…», «Почему…», «Что делать…») или дают подборку («5 способов…», «12 причин…», «20 советов…»), но не предлагают саму выгоду. Об этом важно помнить. Впрочем, о статьях мы еще поговорим в отдельной главе.

Как бухгалтеру 50+ лет получить признание руководства

Что делать водителю-девушке, если спустило колесо на трассе, а запасного нет

Где предпринимателю взять деньги на открытие бизнеса, когда банк не дает кредит

10 причин ноющей головной боли по вечерам и как от нее избавиться – советы невролога

4. Срочность (Urgency). Этот атрибут многие воспринимают лишь как дедлайн (ограничение по времени), но у него куда более широкий смысл и значение.

Словарь копирайтера

Дедлайн (англ. deadline) – крайний срок предложения или акции.

Срочность – это временной промежуток, в течение которого или на протяжении которого человек получает пользу (выгоду). Посмотрите на примеры.

Сэкономьте на отоплении частного дома до 2000 рублей в месяц с немецкой термопленкой ShardPex на окнах

Увеличьте средний чек пекарни на 20–30 % уже сегодня, расширив ассортимент тематическими сувенирами к ЧМ 2019

Получите до 100 новых клиентов на услугу SEO за 3 месяца по цене всего 7 % от объема продаж

Будьте в центре внимания на светской вечеринке с первых секунд с точной копией платья от Shardani, но в 5 раз дешевле

В примере с комбикормом, который человек ищет, заголовок также можно усилить срочностью. Если все сделать правильно, то срочность одновременно будет также и выгодой, и уникальностью. Посмотрите: «Натуральный гранулированный комбикорм от сертифицированного производителя из Беларуси с доставкой по РБ от 1 дня».

Вы наверняка заметили, что помимо срочности мы добавили в заголовок аббревиатуру (РБ), которая является прицельностью. Теперь давайте добавим срочность к нашим информационным заголовкам.

Как бухгалтеру 50+ лет за 5 минут получить признание руководства

Что делать водителю-девушке, если спустило колесо на трассе зимой посреди ночи, а запасного нет

Где предпринимателю взять деньги на открытие бизнеса под 3 % годовых, когда банк не дает кредит

10 причин ноющей головной боли по вечерам и как от нее избавиться мгновенно – советы невролога

Чем больше атрибутов мы используем в заголовке, тем сильнее он становится. Единственный недостаток – это объем. Иногда заголовки получаются гигантские и на странице выглядят аляповато. Чтобы этого избежать, старайтесь писать так, чтобы общий объем заголовка не превышал 110 знаков с пробелами.

Если превышает, то можно исключить или заменить отдельные слова. Если не получается (все слова важные) – можно разбить конструкцию на связку «заголовок + подзаголовок».

Рассмотрим пример. Вот у нас исходный заголовок, большой и массивный. Если его в таком виде увидит дизайнер, то начнет ругаться.

Освойте разговорный китайский язык по авторской методике за 6 месяцев в центре Санкт-Петербурга, практикуясь с носителем языка дважды в неделю и проходя стажировку в ведущих отелях Гонконга – первое 2-часовое занятие бесплатно

А вот как мы можем этот заголовок преобразовать, убрав лишние слова и разделив на две составляющие. Компоновка и редактура играют здесь решающую роль.

Разговорный китайский за 6 месяцев в центре Санкт-Петербурга: практика с носителем языка, стажировка в Гонконге, первое занятие бесплатно (2 часа)

К слову, попробуйте определить, какие элементы этого тандема относятся к пользе (выгоде), прицельности, уникальности и срочности. А чтобы закрепить знания и отработать навыки, потренируйтесь составлять такие заголовки.

5. Ключевые слова (Keywords). Этот атрибут вступает в игру только тогда, когда перед нами стоит задача продвинуть страницу в поисковых системах. Тогда создание заголовка начинается именно с ключевого слова. Возьмем для примера информационный заголовок, соответствующий запросу «Как выбрать телефон». Посмотреть, что люди вводят и подобрать ключевые слова помогает сервис https://wordstat.yandex.ru.

Начнем с пользы. Обещание дать ответ на вопрос читателя – это уже польза. Но ее можно усилить. Предположим, что в статье мы планируем раскрыть 10 ключевых параметров. Это и будет тем самым усилителем, потому что человек знает, что именно он в итоге получит.

Как выбрать телефон: 10 ключевых параметров

Цифры – хорошее подспорье: они вносят определенность и конкретику, а мозг человека определенность любит.

Прием копирайтинга

Цифры как инструмент влияния. Если есть возможность, используйте цифры для донесения информации (только без фанатизма). Они вносят конкретику и определенность. Кроме того, в цифрах легко показать выгоду. Именно поэтому пользуются популярностью заголовки вида «Топ-10…».

Далее, у мужчин и женщин критерии выбора телефона отличаются. Кроме того, каждый год производители выпускают новые модели. Здесь уже сама собой напрашивается прицельность.

Как выбрать телефон девушке в 2024 году: 10 ключевых параметров

Так мы можем написать не одну, а несколько статей и закрыть ими широкий пласт ключевых слов. Следующая остановка – уникальность. В конце концов, многие предлагают такие заголовки. Но, допустим, мы знаем, что есть популярное тематическое издание (назовем его Shardazine), которое провело большое исследование. И мы хотим рассказать о его результатах. Чем не уникальность? Конечно, при условии, что другие об этом не пишут.

Как выбрать телефон девушке в 2024 году: 10 ключевых параметров по версии журнала Shardazine

Остается срочность. Здесь прямо так и просится время, за которое человек получает ответ на свой вопрос. Добавим еще пару слов, и заголовок готов.

Как за 5 минут выбрать телефон девушке в 2024 году: 10 ключевых параметров по версии журнала Shardazine

Второй этап (I): начало текста и вызов интереса

Внимание человека кратковременно и постоянно норовит переключиться на что-нибудь другое – новое и интересное. Поэтому наша следующая задача – закрепить фокус, пробудив у читателя интерес. Это вторая ступень модели AIDA, и она нужна для того, чтобы человек начал вдумчиво воспринимать то, что мы хотим ему сказать. За реализацию здесь отвечает «лид», или начало текста. Посадочные страницы первого абзаца могут не иметь в силу своего визуального оформления, и там немного другие механизмы. Их мы рассмотрим чуть позже. Сейчас давайте разберем способы начать текст, чтобы его было интересно читать. Если не знаете, какой способ выбрать, используйте первый или второй.

1. Подход «От проблемы»

Мы описываем проблему, в которой человек узнает себя и надеется, что получит решение. Главное – определить актуальную проблему, которая беспокоит читателя. Например: нет продаж, проблема выбора, головная боль, не едет машина и т. д. Если копирайтер на этом этапе ошибается, то в 9 из 10 случаев текст терпит фиаско. Тогда блок нужно менять, и здесь принцип «слоеного пирога» приходится как нельзя кстати. Давайте рассмотрим пример.

Бизнес-тренеров сейчас много. Даже слишком. Почти все предлагают взрывной рост продаж и прибыли, показывают громкие кейсы и обещают радужные перспективы. Но мало кто дает реальные гарантии. А без гарантий все риски несет владелец бизнеса. И это не говоря уже о возможной потере времени, которое тоже имеет свою цену. В итоге получается весьма неприятный поиск компромисса. С одной стороны, надо срочно что-то делать, чтобы удержать бизнес на плаву в кризис. А для этого нужен грамотный консультант. С другой – как бы не навредить, купившись на пустые обещания…

Далее мы либо усиливаем проблему, показывая ее масштаб во всех красках, либо пропускаем этап усиления и сразу предлагаем решение за счет продаваемого товара, услуги или идеи. Главное здесь – доступно и понятно объяснить, как товар, услуга или идея решают проблему, а также чем наше решение отличается от других.

2. Подход «От решения»

Используется, когда у читателя нет явных проблем, которые мы можем решить. И он без нас прекрасно жил и будет жить дальше. Но! Мы можем сделать его жизнь лучше и хотим показать как. Посмотрите на пример.

Кассы самообслуживания нужны не каждому магазину. Можно обойтись и без них. Но с ними можно сократить очереди на 70 % и выше, а также снизить затраты на ФОТ до 2,5 и более раз. Кроме того, мы предлагаем не просто кассы, а универсальное решение 3 в 1: с приемом наличных и безналичных платежей, повышенной надежностью для круглосуточной работы и удаленной технической поддержкой 24/7. К слову, одна такая касса окупается в среднем за 7 месяцев.

Подход от решения хорошо работает, когда мы с ходу можем предложить то, что упростит жизнь людей и сделает ее лучше. Это может быть товар с отсрочкой платежа (последнее особенно актуально для B2B-сегмента), увеличение дохода, дополнительный комфорт, экономия времени, денег, улучшение имиджа и т. д.

Словарь копирайтера

B2B (англ. Business-to-Business, читается как «би-ту-би») – корпоративный сегмент рынка, где бизнес продает товары и услуги бизнесу.

B2C (англ. Business-to-Customer, читается как «би-ту-си») – потребительский сегмент, где компании продают товары и услуги потребителям (физлицам).

B2G (англ. Business-to-Government, читается аббревиатура как «би-ту-джи») – государственный сегмент, в котором компании поставляют товары и услуги государственным организациям. Подобные сделки называют еще госзакупками, и проводятся они на конкурсной основе (через тендеры).

Дебиторская задолженность – ситуация, когда компания отгрузила товар, а деньги за него еще не получила.

3. Подход «От вопроса»

Сила вопросов в том, что человек на них отвечает, пусть даже и не всегда это осознает. Вернее, мозг человека отвечает. А если мозг решает задачу, то человек, хочет он того или нет, проявляет интерес. Давайте рассмотрим на примере.

Задумывались ли вы о том, как снизить дебиторскую задолженность, ускорить сроки выплат должниками и как минимум вдвое снизить риски невозврата денег? На первый взгляд, вопрос сложный и не имеет четкого ответа. Но ученые Колумбийского университета провели несколько любопытных исследований, которые доказывают, что сделать это не только реально, но и довольно просто.

Видите? Вот так через вопрос мы вызываем у человека интерес. К слову, именно подход от вопроса лежит в основе легендарного «метода Сократа». Это когда мы последовательно задаем человеку такие вопросы, на которые он отвечает утвердительно три и более раз. Тогда человек в дальнейшем соглашается с нами уже по инерции, и нам гораздо проще его убедить. Этот метод (правда, без упоминания Сократа) подробно описан в книге Джозефа Шугермана «Искусство создания рекламных посланий».

Прием копирайтинга

Метод Сократа. Последовательно задаем человеку вопросы, на которые тот отвечает утвердительно. Важно: вопросы должны быть актуальными и иметь отношение к делу. Работает лучше, когда с помощью вопросов получается извлечь проблему. Например, так.

«Ваши соседи тоже шумят после одиннадцати и мешают вам отдыхать?

А потом при встрече смотрят на вас как ни в чем не бывало и мило хлопают глазками?

Разговоры ни к чему не приводят, все повторяется изо дня в день, как в фильме про сурка?

Вы устали и хотите что-то с этим сделать, желательно без конфликтов и законными методами?

Тогда слушайте…»

У этого подхода есть много противников. Дескать, метод рассчитан на недалеких людей и не работает. Точно так же как всегда найдется маркетолог, который, судя по себе, заявит, что те или иные слова избиты и не работают. Но это лишь голословные утверждения. Нельзя мерить аудиторию по себе, а работает прием или нет – показывает только тестирование.

4. Подход «От эмоций»

Используя этот подход, мы с помощью слов и образов рисуем в воображении аудитории картинки и вводим ее в нужное эмоциональное состояние. Так люди с большей вероятностью будут правильно воспринимать то, что мы им говорим. Рассмотрим пример.

Представьте, что вы берете в руки большой и спелый лимон. Вы достаете дощечку и нож, кладете дощечку на стол и медленно начинаете нарезать лимон ломтиками. Лимон такой спелый, что капли сока стекают по ножу. Вы берете один ломтик и подносите ко рту. В нос вам ударяет приятный цитрусовый запах. Вы высовываете язык и кладете на него лимонный ломтик. Кислый вкус ударяет по вашим рецепторам…

Если вы вдумчиво прочитали этот фрагмент текста, то могли заметить, что во рту начала выделяться слюна и тело могло немного передернуть. Дело в том, что эмоции тесно связаны с телом. Задействуя те или иные образы, мы можем вызывать психосоматические реакции.

Подход удобно применять, когда вам нужно расслабить человека или сделать так, чтобы его тело само попросило воплотить образ в воображении. Например, при продаже строительства домов (ощущение уюта) или спа-процедур (ощущение расслабленности, отдыха и спокойствия). Для этого мы используем вовлекающие слова: «Вспомните», «Представьте», «Вообразите» и т. д. Прием также можно применять и в обратную сторону, чтобы вызывать негативные эмоции. Например, если нам нужно «накрутить» аудиторию и зарядить ее праведным гневом по отношению к общему врагу.

К слову, на базе этого подхода есть даже нишевое направление. Оно называется «гипнотический копирайтинг». Акцент в нем делается именно на вызове эмоций через образные описания и сторителлинг.

Словарь копирайтера

Гипнотический копирайтинг – ответвление копирайтинга, в котором копирайтер делает упор на истории, эмоциональное воздействие и вызов психосоматических реакций у аудитории.

Сторителлинг – (англ. story telling – «рассказывание историй») – способ воздействия на читателя через рассказывание историй (их еще называют нарративами).

5. Подход «От любопытства»

Этот подход известный американский копирайтер Джозеф Шугерман называет «скользкой горкой». Суть его в том, чтобы у каждого предложения была какая-то недосказанность, чтобы человек хотел узнать подробности и прочитал следующее предложение. Следующее предложение также оставляет незакрытые вопросы, чтобы человек прочитал еще одно предложение. И так шаг за шагом, пока человек не прочитает весь текст.

Правда, Шугерман не описывает, почему этот подход работает, а я опишу. Наш мозг устроен таким образом, что постоянно стремится к порядку и целостности. Если он строит образ, то этот образ должен быть завершен. Незавершенный образ (та самая недосказанность) вызывает чувство дискомфорта, и мозг вырабатывает дофамин, чтобы мотивировать человека искать информацию. Так пробуждается интерес. Именно по этой причине работают «желтые» заголовки типа «Шок! Чтобы избавиться от [проблема], нужно всего лишь…». Видели такие? Наверняка видели, и не раз. Они относятся к типу «кликбейт», и на них построена целая индустрия тизерной рекламы.

Словарь копирайтера

Кликбейт (англ. clickbait, дословно переводится как «приманка для клика») – вид провокационных заголовков, которые стимулируют человека кликать на объявление, даже путем обмана или введения в заблуждение. Например, есть скучнейшая статья о том, как человек сутки проводит на работе. Никто про такое читать, естественно, не станет, а аудиторию на статью привести нужно. Тогда создается кликбейт-заголовок в стиле «Шок! Никто не мог и подумать, что он изменит своей красавице-жене с ней!». Естественно, никому и в голову не придет, что речь идет о работе, но зато многим становится любопытно, и они нажимают на заголовок.

Тизерная реклама – (от англ. tease – «дразнить»). Реклама, в основе которой лежат цепляющие и провокационные заголовки, а также двусмысленные изображения.

Давайте посмотрим, как можно использовать подход «скользкой горки» на примере.

Предприниматели, которые берут кредит в банке, часто не учитывают одну деталь. Вернее, они ее учитывают, но не придают ей значения. А ведь между тем именно она может в итоге привести к банкротству и большим долгам. Называется эта деталь «валюта кредитования». И здесь есть несколько подводных камней, о которых предприниматели просто обязаны знать.

В примере каждое предложение оставляет незакрытым вопрос и стимулирует человека читать дальше: «Какую деталь?», «В чем подвох?», «Почему банкротство?», «Какие подводные камни?». На все эти вопросы мозг хочет получить ответы здесь и сейчас, иначе образ будет неполным. В итоге человек читает текст как минимум до середины, а там и до конца по инерции.

Здесь снова найдутся маркетологи, которые будут громко заявлять, что люди тексты не читают, а длинные тексты – тем более. Но, опять же, в отрыве от системы это лишь голословные утверждения. Читают люди текст или нет – показывает только тестирование.

Кроме того, когда мы говорим о том, что человеку интересно, что имеет к нему отношение, он это будет читать. Представьте себе ипохондрика, который заподозрил у себя новое заболевание. Да он будет от корки до корки читать статьи на медицинских порталах, чтобы опровергнуть свои опасения и успокоиться.

6. Подход «От сочувствия»

Его еще называют подходом «От возражений», но сочувствие – куда более широкое понятие, которое может включать в себя и обработку возражений в том числе. Сочувственная фраза показывает, что вы понимаете, о чем сейчас думает или что испытывает человек.

Словарь копирайтера

Возражение – это фраза противодействия, которую человек уже заготовил на наше предложение. Например, мы предлагаем человеку купить недорогой, но хороший электросамокат, а он на основе своего негативного опыта твердо убежден, что таких не бывает. И до тех пор, пока мы не снимем это возражение, мы не сможем убедить человека сделать то, что нам нужно. Возражениями могут быть страхи, сомнения или незакрытые вопросы.

Подход «От сочувствия» вскрывает внутренние мысли человека, автоматически вызывая интерес к нашим словам. Посмотрите на пример.

Наверняка предложение копирайтера «увеличить продажи» вызывает у вас если не сарказм, то как минимум легкую иронию. Оно и понятно. Продажи – это гораздо более сложный процесс, который зависит не только от копирайтера, но и от многих других людей: маркетолога, дизайнера, менеджеров. Не говоря о том, что есть огромная разница между ростом продаж и ростом прибыли: далеко не всегда они совпадают. Но что если посмотреть на вопрос с другой стороны…

Принимая чужую точку зрения (без радикального переубеждения), мы показываем, что понимаем человека и уважаем его мнение. Это повышает самооценку аудитории и делает ее более лояльной по отношению к нам. В итоге нам проще убедить людей сделать что-либо. У западных спецслужб этот прием называется «золотое правило дружбы».

Прием копирайтинга

Повышение самооценки (золотое правило дружбы). Если вы хотите понравиться читателю через текст, повысьте его самооценку, показав, что вы понимаете и принимаете его возражения, переживания или точку зрения. Проще говоря, хотите понравиться человеку – сделайте так, чтобы он понравился сам себе. Этот прием еще называется «золотое правило дружбы», и он подробно описан в книге Д. Шафера и М. Карлинса «Включаем обаяние по методике спецслужб».

7. Подход «От проекции»

Чтобы вызвать интерес у читателя, можно показать, что наши слова здесь и сейчас имеют прямое отношение к нему. Самый простой вариант это сделать – использовать проекцию «Если …, то…». Посмотрите на пример.

Если вы хоть раз ловили себя на мысли о том, что неплохо бы послать работу куда подальше и рвануть во внеплановый отпуск, туда, где поменьше людей и суеты, то этот текст определенно для вас.

С помощью проекции мы связываем состояние человека – неважно, в настоящем или в прошлом – с тем, что мы говорим. В итоге мозг улавливает явную связь с текстом, и возникает интерес. Мозг в плане построения логических связей вообще работает очень интересно и зачастую может связывать между собой два совершенно несвязанных события, просто потому что они идут друг за другом. Например, вышел спортсмен на пробежку. Перед ним в двух метрах дорогу перебежала кошка. Спортсмен пересек траекторию движения кошки, споткнулся и упал в лужу. Кто виноват для мозга? Правильно, кошка. А вот если бы мозг кошку не заметил, то была бы не виновата.

8. Подход «От фактов и статистики»

Здесь все просто. Начинаем текст с факта, новости или статистических данных. Главное условие – чтобы информация имела отношение к целевой аудитории. И еще хорошо бы сразу пояснить, что читателю с того. Иначе может возникнуть ситуация, когда мы пишем факт, а человек недоуменно прокручивает в голове вопрос: «И что? Мне-то что с этого?» Особенно хорошо такой подход работает для продажи юридических, технологических или других услуг. Посмотрите на пример.

С апреля 2019 года вступает в силу постановление Совмина № 123456, согласно которому все предприниматели на УСН каждый квартал должны подавать дополнительно 2 отчета: А и Б. Если не подать вовремя – штраф до 20 % с оборота за отчетный квартал.

Обратите внимание, что люди куда больше боятся потерять то, что имеют, нежели получить что-то новое. Поэтому статистика, которая имеет отношение к безопасности (своей, близких или денег), как правило, всегда вызывает повышенный интерес.

9. Подход «От истории»

Чуть выше мы говорили о сторителлинге. И многие копирайтеры хвалят это направление. Однако далеко не все знают, почему и как истории работают.

Дело в том, что человек мыслит образами. А чтобы образы имели между собой связь, мозг объединяет их в последовательность. Грубо говоря, упорядочивает в пространстве и времени. Эта последовательность есть не что иное как история или, если по-научному, нарратив. И поскольку мозг сам оперирует историями, то и воспринимать истории для него естественно и органично. Плюс здесь сильное влияние оказывает культурный фактор: большинство людей воспитаны на сказках. Да и современные фильмы представляют собой для мозга не более чем последовательность образов – все те же нарративы.

Мы с вами каждый день используем истории в повседневной жизни. Попросите любого человека рассказать о себе, и вы услышите в ответ нарратив. Например, такой: «Я работаю стилистом. Увлекаюсь йогой и бальными танцами. Не люблю клубнику. В свободное время по вечерам читаю книги или создаю анимацию. У меня две собаки, одна кошка и развитое чувство справедливости». У каждого человека есть своя история, и он старается ей соответствовать.

На первый взгляд может показаться, что в рассказывании историй нет ничего сложного. Но, как всегда, есть один предательский нюанс. Скажите, вот вам была бы сейчас интересна история, как я ездил в магазин, общался с соседом или выносил мусор? Ответ будет зависеть от того, насколько эта информация будет вам близка, полезна и ценна, что вы сможете вынести из нее. А еще из того, насколько я искусный рассказчик. Чем ближе читателю нарратив, чем сильнее этот нарратив в нем резонирует и чем увлекательнее подача истории, тем больший интерес она вызывает.

Многие люди рассказывают истории, которые не согласуются с историей слушателя о самом себе. А потому такие нарративы не вызывают интереса. Это как если бы к вам подошел первый встречный, который на вас совершенно не похож, и сказал: «Слушайте, сейчас я вам буду рассказывать историю своей непростой жизни». Скорее всего, выслушивать байки незнакомого человека у вас не будет ни времени, ни желания.

Справедливо и обратное. Представьте, что мы рассказываем предпринимателю историю о другом предпринимателе. О том, какую модель работы тот использовал для преодоления трудностей и заработка денег. Такая история с большей долей вероятности заинтересует нашего визави. Мораль: нарративы желательно выбирать именно те, которые близки человеку, имеют с ним что-то общее. Только тогда можно получить так называемый эмоциональный резонанс и активировать мощный психологический прием – благорасположение. Мы поговорим о нем в главе о психологических триггерах, а пока – наглядный пример начала текста.

Я хочу рассказать вам о предпринимателе, который начинал не то что с нуля – с минуса. Его квартира была под залогом. Машину забрали за долги. Денег оставалось всего на два дня. И все, что у него было, – это ненавистная офисная работа, где платили копейки и не было никаких перспектив. Но все изменилось в один день.

Обратите внимание: чем больше точек пересечения у нашей истории с читателем, тем с большим интересом он будет воспринимать то, что мы рассказываем. Вот почему аудитории так нравятся истории в стиле «из грязи в князи». У многих читателей они вселяют надежду на то, что все еще можно изменить, что еще не все потеряно. Вон, человек был в такой же ситуации или еще хуже и выкрутился. По той же причине люди проявляют интерес к негативным историям с плохим концом – они проводят параллели и учатся на чужих ошибках. И чем больше сходства – тем выше интерес.

10. Подход «От провокации»

Этот подход нужно использовать осторожно, потому что он может испортить репутацию и вызвать обратный эффект из-за скандала. Это основная причина, по которой его редко применяют в коммерческих текстах. Тем не менее, он нашел применение в так называемом скандальном контент-маркетинге, который мы еще будем рассматривать. Суть: вначале мы выдвигаем провокационный тезис, как в примере ниже (пример академический и не ставит целью оскорбить чувства верующих), а затем, когда внимание аудитории сфокусировано на нас, говорим то, что хотели сказать.

НЛО и экстрасенсов не существует! А люди, которые в них верят, – это жертвы низкого уровня образования, собственных иллюзий, желтой прессы и шарлатанов!

Аудитория, воспринимая такой тезис, делится условно на две группы: те, кто с нами согласен, и те, кто не согласен. Первые находятся с нами на одной волне и читают дальше, чтобы лишний раз убедиться в своей правоте и повысить свою самооценку. Вторые смотрят на наш текст, как бык на красную тряпку, и читают дальше, чтобы найти противоречие, сделать вывод о том, что это неправда, что они правы, сохранить лицо в собственных глазах и успокоиться. Но фокус в том, что и первые, и вторые проявляют интерес и читают текст дальше. Если текст опубликован в интернете и к нему открыты комментарии, то начинается «словесное побоище», где оба лагеря начинают выяснять, кто прав, а кто нет. Такое хорошо устраивать в социальных сетях, потому что тогда высокий шанс поймать вирусный эффект и расширить охват целевой аудитории.

Словарь копирайтера

Охват целевой аудитории – количество людей, которые видят (или потенциально могут увидеть) текст копирайтера.

Вирусный эффект – ситуация, когда люди сами массово распространяют ваш контент, без вашего участия. В результате охват многократно возрастает.

11. Другие, «экзотические» подходы

В редких случаях используются цитаты, тесты, новости и т. д. Во многом они пересекаются с другими подходами. Например, новость может доноситься в виде фактической информации, а цитата может обращать внимание на ту или иную проблему. Сюда же входят нестандартные фразы, которые разрывают шаблон и иногда действительно вызывают любопытство, например «Аааааааа!» или «Дверь, матрас, семьдесят пять!». Однако в силу низкой своей эффективности (в сравнении с другими подходами) эти приемы на практике почти не встречаются. Разве что в работе креативных копирайтеров. Но у них и задачи другие.

Третий этап (D): аргументы, желания и принятие решения

В классической модели AIDA этот этап обозначается как D – Desire (желание). Но давайте будем реалистами. Вы можете представить себе ситуацию, когда снабженец, который 20 лет ежедневно разгребает десятки коммерческих предложений на поставку металлопроката, видит гениальный текст и страстно желает заказать металлопрокат? Вот и я не могу. Поэтому этот этап со временем адаптировали под D – Decision (решение), на котором человек принимает решение о переходе на следующий этап взаимодействия. За это отвечают три основных модуля:

1. Эмоциональное вовлечение.

2. Рациональное воздействие (перечисление выгод).

3. Обработка и снятие вопросов и возражений.

1. Эмоциональное вовлечение

Этот модуль часто используется в потребительском сегменте (B2C), чтобы вызвать у человека желание купить товар или заказать услугу. Для этого задействуются образы и вовлекающие слова, такие как «Посмотрите», «Взгляните», «Оцените», «Ощутите», «Почувствуйте» и т. д. Такой подход вызывает доверие, словно показывая, что продавцу нечего скрывать. В дополнение к тексту используются изображения или видео. Например, если мы продаем супер-пупер швабру, то мы будем активно задействовать этот блок и говорить: «Посмотрите, какая чистота!», «Только взгляните, как ловко она собирает пыль и грязь в углах и труднодоступных местах!», «Посмотрите, как было и как стало!». В эту же категорию входят отзывы довольных клиентов, истории успеха и прочие атрибуты. Словом, все то, что влияет на эмоции человека.

Большинство людей думают, что это они принимают решения. Сознательно. Но на деле решения принимает мозг, исходя из той информации, которая у него есть. И это решение далеко не всегда можно логически обосновать. Вы наверняка и за собой не раз замечали, что вам хочется что-то купить. При этом если вам задать вопрос: «Зачем?», то вы не всегда можете на него внятно ответить. Хочется – и все тут. Образы и другие инструменты эмоционального вовлечения приводятся не для сознания аудитории, а для ее мозга, чтобы он захотел сделать то, что мы предлагаем. При этом сознание далеко не всегда в курсе, чего хочет мозг.

Знать принципы и законы мозга хотя бы на базовом уровне очень полезно для копирайтера. Взаимоотношения коры и подкорки, связь правого и левого полушарий, привычка и доминанта. В этой книге я затрону только ключевые моменты, но если вы хотите больше информации, то я рекомендую вам прочитать книги психотерапевта Андрея Курпатова: «Красная таблетка», «Чертоги разума», «Законы мозга» и «Убить иллюзии». В них есть подробные описания и ссылки на любопытные исследования в области нейрофизиологии.

Когда мозг человека воспринимает информацию, вначале идет эмоциональная реакция и только потом осознанная и рациональная. Вы это можете легко проверить на себе. Представьте, что вы вышли по делам и вдруг вспомнили, что не закрыли дверь, или не выключили утюг, или еще что-то забыли. Какие первые ощущения? Словно кипятком ошпарило, правда? Первичная эмоциональная реакция. И только потом вы начинаете вспоминать обстоятельства, т. е. рационально оценивать ситуацию. А все потому, что вначале информацию получает и обрабатывает правое полушарие, которое как раз специализируется на образах и эмоциях, и только потом – левое, которое отвечает за логику, анализ и умозаключения.

Эту особенность мозга очень удобно использовать в копирайтинге: мы последовательно даем человеку информацию для эмоционального восприятия (воздействуем на правое полушарие), а потом усиливаем ее, давая следом рациональные аргументы (воздействуем на левое). В итоге, когда правое и левое полушария начинают дружно обрабатывать входящий поток данных и «обсуждать» наше предложение, они с большей долей вероятности приходят к нужному нам решению.

2. Рациональное воздействие

За решение этой задачи отвечают аргументы, выраженные в преимуществах и выгодах. Проще говоря, это блоки, которые доступно объясняют человеку, что ему дает наше предложение и почему он должен на него реагировать. Выгоды также нужны, чтобы человек мог обосновать свое эмоциональное «Хочу!» самому себе или окружающим.

Несмотря на то, что выгоды по сути своей просты (знай себе, отвечай на вопрос «Зачем?» – и будет счастье), многие часто путают их со свойствами, характеристиками и абстракциями. Давайте рассмотрим, чем они друг от друга отличаются.

В копирайтинге важно уметь превращать свойства и характеристики в выгоды, а также избегать абстракций. Если этого не сделать, человек может просто не понять или не до конца осознать ценность нашего предложения и не станет конвертироваться. Большая ошибка думать: «Здесь же все очевидно!». Люди думают по-разному, и то, что очевидно для одного, может быть темным лесом для другого.

Чтобы превратить свойство или характеристику в выгоду, нужно ответить на простой вопрос: какую потребность или желание целевой аудитории они закрывают? Или, другими словами, что это дает нашей целевой аудитории? Когда мы нашли выгоду, есть простой маркер – «И что с того?». Если такой вопрос уместен и на него можно ответить, значит, у нас есть промежуточный вариант. Промежуточные варианты тоже иногда используются в коммерческих текстах, но, как правило, в виде подзаголовков и потом обязательно раскрываются.

Рассмотрим примеры. У нас есть свойства и характеристики, нам их нужно превратить в выгоды. Сделаем это через промежуточные варианты.

В ряде случаев свойства и характеристики могут быть выгодами сами по себе. Например, человек ищет монитор с IPS матрицей. Ему не нужно разъяснять, что это такое и для чего, он и сам знает. Тогда мы в тексте просто обращаем его внимание на этот момент. Или человек ищет детали с конкретными показателями. Например, резистор с номиналом 1 кОм. Это характеристика, но в то же время и выгода, если человек ищет именно этот номинал (т. к. мы предлагаем человеку получить то, в чем он заинтересован). Впрочем, здесь появляется другая проблема.

В случае с тем же резистором или матрицей один и тот же товар может быть у разных продавцов. И здесь описывать выгоды товара в отрыве от продавца неразумно.

Рассмотрим пример. Представьте, что мы продаем уроки танцев. Конечно, мы можем написать, что дают человеку танцы:

• Здоровье, т. к. это безопасный и малотравматичный вид спорта

• Сексуальную привлекательность за счет красивой осанки и грации

• Уверенность в себе за счет участия в турнирах и достижений

• Новых друзей и единомышленников

• Улучшение координации и четкости движений, что полезно в жизни

• Хорошее настроение за счет выработки эндорфинов и т. д.

Это выгоды? Выгоды. Только их дают все школы танцев. И когда мы их перечисляем, то продаем нишу, а не свою школу. Человек читает наш текст и решает, что хочет заниматься танцами. А потом идет искать школу поближе к дому или работе. И далеко не факт, что это будет именно наша школа. Получается, что так мы приводим клиента к конкурентам.

Чтобы такого безобразия не было, важно уметь объединять выгоды товара с выгодами продавца и продавать в первую очередь себя, а не отрасль. Например, в случае со школой танцев можно делать упор на авторской методике, регалиях, опыте тренера и том, что это дает ученикам. Плюс можно сделать акцент на материально-технической базе школы. Словом, на всем том, чем не могут похвастаться или о чем не пишут другие школы.

К слову, здесь многие компании допускают одну очень досадную ошибку. Вместо описания выгод для целевой аудитории они начинают подчеркивать свои достоинства. Даже заголовок используют в стиле «Почему мы?». В итоге пользы для читателя нет, зато есть бесконечное самолюбование. Посмотрите сравнительную таблицу.

И еще одна грубая ошибка – это когда за выгоды выдается самолюбование, помноженное на очевидность. Старайтесь сразу выявлять и заменять такие конструкции:

• Мы всегда делаем то, что обещаем

• Мы выполняем работы в удобное для вас время

• Мы не нарушаем законодательство

Все это должно быть в нормальной компании по умолчанию. Потому что какой конкурент в здравом уме скажет: «Мы врем как дышим, приезжаем в три часа ночи сверлить стены перфоратором и иногда закрываем глаза на правовые акты»? Можете себе такое представить? Вот и я не могу. А здесь это преподносится как преимущество, не говоря о том, что акцента на аудитории здесь нет. Выгоды должны закрывать интересы читателя. Только тогда они будут работать на конверсию.

Если выгода объективно сильная и ее нет у конкурентов, то ее можно повторить и в заголовке, и в блоках рационального воздействия. Иногда вокруг выгоды строится целая рекламная кампания. Тогда такая выгода называется уникальным торговым предложением, или УТП.

Словарь копирайтера

УТП – уникальное торговое предложение – сильная выгода, которую не дают конкуренты и которая заложена в основу рекламной кампании.

Нейросети – системы искусственного интеллекта, которые выдают ответ в виде текста или медиа (изображения, видео, аудио) по запросу пользователя.

Промт (англ. prompt – «подсказка») – запрос пользователя к нейросети, на базе которого та формирует ответ.

Нерелевантный – не соответствующий чему-либо.

При поиске и формулировке выгод могут здорово помочь нейросети типа ChatGPT или Bing. Только для этого им нужно правильно составлять промт (текстовый запрос). Проще всего делать это по формуле:

Составь список из [КОЛИЧЕСТВО] выгод для [ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ] от покупки [ТОВАР/УСЛУГА/ИДЕЯ] [КОНТЕКСТ]

Например: «Составь список из 6 выгод для генерального директора от покупки игровой приставки в офис крупной IT-компании».

Здесь:

• Генеральный директор – целевая аудитория

• Игровая приставка – товар

• В офис крупной IT-компании – контекст

Обратите внимание на то, что если в запросе явно не указывать целевую аудиторию и контекст, то нейросеть может написать выгоды, которые будут не особо интересны читателю. На языке маркетологов это звучит как «нерелевантные выгоды». Вот почему правильно сформулированный промт очень важен.

К слову, по теме написания выгод с помощью нейросетей у меня есть подробные статьи-практикумы в блоге. И, может быть, даже получится издать книгу. Ссылки на них я разместил на странице с дополнительными материалами (https://shardakov.com/sc), посмотрите.

3. Обработка возражений

Мы с вами уже говорили, что часто у людей есть вопросы, сомнения и страхи, которые не позволяют им перейти на следующий этап. Обработчики возражений нужны, чтобы все это снять и человек мог спокойно конвертироваться.

В идеале нужно обрабатывать возражения и вопросы в месте их возникновения. Если все сделать правильно, то у читателя будет складываться ощущение, словно вы читаете его мысли. Впрочем, иногда возражения достаточно вынести в отдельные блоки – тоже работает неплохо.

Когда я в 2012 году запустил собственную практику по услугам копирайтинга, у меня была проблема. В те времена копирайтинг у многих заказчиков ассоциировался с текстами по $1–2 за 1000 знаков. Я же на свои тексты выставлял цену от $200. Логично, что, сравнивая цены, люди задавались вопросом: «А чего так дорого-то?!», не находили ответа и уходили. Поэтому следующим шагом я создал отдельный модуль-обработчик: «Если вы считаете, что это слишком дорого…», в котором я описывал, что входит в цену, и обосновывал каждый пункт. В результате, когда клиенты стали принимать во внимание новую информацию, цена уже не казалась им такой большой, и заказы пошли. Хотя казалось бы: я – тот же самый, услуга – та же самая, цена – та же. Вот почему я твердо убежден: копирайтер не может изменять реальность, но вполне способен изменять восприятие реальности другими людьми.

Машина времени интернета

Сейчас уже эти тексты и сайт (в том виде, в котором он был) ушли в историю и недоступны по прямым ссылкам. Но даже так вы можете их просмотреть, как и любой другой сайт, которого уже не существует. Для этого есть бесплатный сервис https://web.archive.org. Попробуйте ввести в него адрес моего старого сайта shardex.ru и посмотреть, как он менялся с 2012 года по настоящее время. Либо посмотрите любые другие ресурсы, история которых вас интересует. Это очень увлекательно.

Решая задачи копирайтинга и обрабатывая возражения, мы постоянно балансируем между двумя понятиями: цена и ценность. Цена – это сколько стоит товар, услуга или целевое действие в деньгах или усилиях, времени. Ценность – во сколько субъективно человек оценивает то, что мы ему предлагаем.

Когда цена выше, чем ценность, сделки, как правило, нет. Нужно либо повышать ценность, либо снижать цену. Лучше первое, конечно. Есть здесь и исключение: когда в игру вступает «зацикленный» эмоциональный аппарат, который хочет – и все тут. И никакие логические доводы на него не действуют. В психологии это называется «доминанта», и ее подробно описал в своих работах советский физиолог А. А. Ухтомский.

Словарь копирайтера

Доминанта – возбуждение отделов головного мозга, которое выражается в зацикленности человека на тех или иных вещах: безопасности, деньгах, сексе, голоде и т. д.

Когда ценность намного выше цены, это супервыгодная сделка. У многих людей от таких предложений напрочь «сносит» крышу. Правое полушарие берет тотальный контроль над левым, заставляя его не анализировать ситуацию объективно, а обосновывать, почему хозяин должен бежать и действовать прямо сейчас. Этой слабостью часто пользуются мошенники («продавая» машины или квартиры в половину рыночной стоимости) или организаторы финансовых пирамид, обещающие на вложенные тысячу рублей пять тысяч прибыли. Более здравомыслящих людей подобные сверхвыгодные сделки, как правило, настораживают и отпугивают.

Казалось бы, идеальное соотношение – это когда цена равна ценности. Но и тут не все так просто, потому что тогда появляется неопределенность, сомнения, перепроверка и т. д. В итоге исход конверсии решают мелочи: от того, с какой ноги человек встал, до личных убеждений, текущих обстоятельств и пр.

Оптимальное соотношение – это когда ценность умеренно выше цены. Тогда человек воспринимает предложение как выгодную сделку, без подводных камней. По сути, это ситуация, когда у человека нет объективных причин отказываться и он в любом случае выигрывает. Если к этому стремиться, задача решается и проще, и быстрее.

Помимо классических «Дорого!» или «Нет таких денег!» у читателей может быть масса других возражений:

• Не верю! Вы все врете!

• Я подумаю.

• Я вас не знаю и впервые о вас слышу.

• У конкурентов дешевле.

• Пока не надо.

• Уже не надо.

• Есть поставщик, менять не планируем.

•…и многие другие.

Каждое из них – это барьер, который нужно устранить. Иначе люди будут уходить без конверсии. Вот почему хороший копирайтер должен уметь грамотно обрабатывать возражения.

Известный американский продавец Зиг Зиглар по этой теме написал очень классную книгу. Она называется «Секреты заключения сделок». Я настоятельно рекомендую прочитать ее как копирайтерам, так и всем, кто хоть как-то связан с продажами или массовой коммуникацией.

Так вот, в этой книге Зиглар говорит, что у людей есть всего пять типов возражений: нет потребности, нет денег, нет желания, нет актуальности и нет доверия. Все остальное – это либо производные, либо своего рода ширма, за которой человек прячет истинные мотивы своего отказа. В этой же книге автор показывает приемы, как обрабатывать такие возражения.

Если этих примеров вам покажется мало, то на моем YouTube-канале есть бесплатный курс «Скрипты продаж». В этом курсе есть целый блок, посвященный обработчикам возражений.

Ссылку на него я также разместил на странице с дополнительными материалами.

Большие и важные возражения, связанные с ценой, ценностью, доверием и т. д. лучше обрабатывать отдельными блоками. А вот для обработки множества мелких отлично подойдет блок формата «Частые вопросы и ответы». В нем мы просто перечисляем основные вопросы читателей и сразу на них отвечаем. Как вариант, добавляя в каждый ответ выгоду. Посмотрите на примеры.

А если кофеварка сломается?

Эти кофеварки ломаются редко, и даже в этом случае их легко ремонтировать. Кроме того, у вас гарантия 12 месяцев, и, если даже что-то случится, сервисный центр починит ее за 2–3 дня. Все запчасти есть.

Сейчас нет денег, можно ли купить в рассрочку?

Да, конечно. И не просто в рассрочку, а под 0 % на 6 месяцев. Первоначальный взнос – всего 20 % от стоимости товара.

Можно ли доверять этому производителю?

Здесь решать только вам. Но этот производитель использует запатентованные немецкие и канадские технологии, и в прошлом году его наградили престижной премией International Brand Awards.

Четвертый этап (A): призыв к действию

Заключительный этап модели AIDA – призыв к действию (Call to Action). Он состоит из 1–4 модулей:

1. Инструкция к действию (опционально) – четкий алгоритм, последовательность, что человек должен сделать.

2. Сам призыв – глагол в повелительном наклонении, который побуждает человека перейти на следующий этап взаимодействия (обязательно).

3. Ограничение по времени или количеству – дедлайн или дефицит (опционально).

4. Постскриптум (опционально).

1. Инструкция к действию

Инструкция к действию последовательно описывает человеку шаги: что нужно сделать, чтобы получить результат. Чаще всего для этого используются подзаголовки: «Как сделать заказ», «Что дальше» и т. д. Затем идет инструкция. Посмотрите на пример.

Чтобы заказать духи Shardanel, сделайте три шага:

1. Нажмите на кнопку «Заказать»

2. Введите имя, телефон и количество флаконов

3. Нажмите на кнопку «Оформить заказ»

В течение 5–10 минут вам звонит менеджер, подтверждает заказ, уточняет адрес доставки и отвечает на все вопросы.

Казалось бы, зачем так подробно описывать?! Дело в том, что копирайтер часто работает с массовой аудиторией. И чем она шире – тем ниже ее общий уровень образованности. К слову, даже с детальной инструкцией все равно найдутся люди, которые будут звонить и жаловаться: «Я на вашем сайте не разобрался, как сделать заказ!» Впрочем, это тоже лиды.

2. Основной призыв

Призыв к действию – это глагол в повелительном наклонении, который приказывает аудитории совершить целевое действие: «Нажмите…», «Закажите…», «Перейдите…», «Позвоните…», «Оставьте…», «Получите…» и т. д.

На практике такие призывы работают лучше, чем конструкции с модальными глаголами: «Вы можете позвонить, чтобы узнать подробности».

Призыв можно усилить дополнительной информацией. Например, обстоятельством времени: «Позвоните прямо сейчас». Вот еще несколько примеров.

• Оставьте заявку прямо сейчас и получите подарок!

• Вот мой личный номер телефона: позвоните, я всегда на связи с 8 до 20 часов.

• Смысл ждать? Звоните: [номер телефона] (если занято, пожалуйста, перезвоните).

• Регистрируйтесь прямо сейчас! Это бесплатно и ни к чему не обязывает.

• Приезжайте в офис: с нас детальная смета, консультация, горячий чай и домашние пирожки.

У человека всегда должна быть возможность среагировать на призыв, поэтому в конце должна быть кнопка, контактная форма или номер телефона. Если их нет, страница превращается в «тупик», и это сильно бьет по конверсии.

Обратите также внимание, что конверсия напрямую зависит от того, к чему мы призываем аудиторию. Чем проще и безопаснее целевое действие, тем выше конверсия. Вот почему на призыв кликнуть по ссылке или подписаться на рассылку может среагировать 60–70 % аудитории, а на призыв купить товар – лишь 3–5 %. Причем аудитория может быть одной и той же.

В идеале копирайтер всегда продумывает последовательность от промежуточного – максимально простого и безопасного – действия до основного. Мы разберем этот вопрос в главе о коммерческих системах.

3. Ограничение по времени и количеству

Если ограничить человека по количеству товара (дефицит) или по времени (дедлайн) и указать на объективные причины такого ограничения, то люди с большей долей вероятности конвертируются. Принцип работы этого механизма мы разберем в главе о психологических триггерах, а пока посмотрите на примеры.

• Акция 5 руб. за штуку действует только до 1.01. После цена вырастет до 7 руб. за штуку из-за роста стоимости сырья.

• Осталось 5 холодильников партии с нетоварной упаковкой, которые можно купить со скидкой 30 %.

• Чем ближе к мероприятию – тем дороже. Сегодня – 1000 руб., завтра – 1500, послезавтра – 2000, потому что мест все меньше.

• Агентство может взять максимум 2 клиентов на комплексное сопровождение, чтобы сохранить качество и уровень услуг.

4. Постскриптум

Постскриптум – это важная мысль, на которой копирайтер делает акцент. Иногда в постскриптум выносят ограничения. Посмотрите на примеры.

• P.S. Просто посчитайте, сколько вы заработаете, если сэкономите на доставке 20 %.

• P.S. Всегда можно взять паузу и подумать. Другой вопрос, будут ли брать паузу ваши конкуренты. Особенно сейчас, когда самый сезон.

• P.S. Вы в любом случае выигрываете от этого предложения, и оно вас ни к чему не обязывает.

Когда мы соберем основные модули вместе, у нас получится полноценная блочная структура конвертера. Примерно такая.

Вы можете попробовать разработать свой первый конвертер по такой же структуре и с гордостью заметить, что разработали коммерческий текст. Если такая структура пока кажется слишком сложной, попробуйте начать с минимального набора блоков, вот такого.

В ходе разработки блоков вы можете словить себя на мысли, что вам остро не хватает информации. Один за другим могут возникать вопросы: «Что вообще важно для нашей целевой аудитории?», «Какие у нее желания, потребности и возражения?», «Где взять информацию обо всем этом?», «Где узнать больше о товаре, продавце, конкурентах, рынке?» и т. д. И это очень хорошо, что у вас такие вопросы возникают.

Именно в этот момент становится ясно, что копирайтер работает вовсе не с текстами. И даже не с моделями. А с людьми и с информацией. Так, копирайтеру нужно хорошо изучить целевую аудиторию, чтобы понять, что ей нужно. Ему также надо досконально изучить товар или услугу, чтобы знать, как с их помощью удовлетворять потребности читателей. Нужно изучить продавца и его конкурентов, чтобы найти преимущества и показать их покупателям. И еще много чего нужно сделать.

Вот почему хороший копирайтер должен уметь собирать, анализировать и систематизировать информацию. Без этой основы написать полноценный рабочий текст и продавать с его помощью товары, услуги или идеи не получится. Вернее, написать-то можно. Только решать задачу такой материал вряд ли будет. Текст – это всего лишь вершина айсберга, результат большой аналитической работы. И это главная причина, по которой копирайтеры не берут оплату за 1000 знаков.

Вот почему в двух последующих главах мы будем учиться собирать и анализировать информацию для разработки конвертера. Начнем с целевой аудитории.