Инновации, направляемые дизайном. Как изменить правила конкуренции посредством радикальных смысловых инноваций - читать онлайн

По словам менеджера Apple по маркетингу, исследования рынка в этой компании сводятся к тому, что «Стив по утрам смотрит на себя в зеркале и пытается понять, чего ему хочется». За этим зеркалом стоит личная культура корпоративного руководителя. Культура – одно из самых бесценных приобретений человечества. У каждого она своя. Нужно не бояться этого зеркала, а, наоборот, использовать его как инструмент, чтобы увидеть в нем то, чего не видят другие (на иллюстрации: ноутбук Mac-Book Air от Apple).

Эта книга – не о дизайне, по крайней мере не в том смысле, который многие люди вкладывают в это понятие: речь идет не о форме предметов, не о креативности и не об изучении пользовательских предпочтений.

Эта книга – о менеджменте. Она посвящена тому, каким образом управлять инновациями, которых никто не ждет, но которые в конечном счете всем приходятся по душе. Руководители компаний смогут почерпнуть из нее принципы инновационной стратегии, благодаря которой на свет появляются товары и услуги с радикально новым смыслом, предлагающие покупателю совершенно иную причину для их приобретения. Она настолько отличается от смысла вещей, преобладающих на рынке, что застает людей врасплох, но в то же время, будучи неотразимой, покоряет и наполняет их страстью.

Эту стратегию мы называем «инновациями, направляемыми дизайном» (“Design-Driven Innovation”), потому что в этимологическом плане слово «дизайн» (design) означает «наделение вещей смыслом»[1]. А инновации, направляемые дизайном, – это НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы) в области смыслов. В нашей книге показано, каким образом компании могут управлять этим процессом и раньше своих конкурентов ниспровергать преобладающие в отрасли смыслы, что дает возможность устанавливать свои правила на рынке.

Рамочные примеры, приведенные в следующих десяти главах, собраны автором за десять лет исследований. Читатель найдет здесь практические советы и факты, на которые они опираются. Однако сейчас я хочу ненадолго отвлечься и более глубоко поговорить о том, что означают, по моему мнению, результаты моих трудов для Вас как для человека и как для корпоративного руководителя (или дизайнера). Пусть это будет мое личное обращение к читателю.

Менеджеры – прежде всего люди

По словам менеджера Apple по маркетингу, исследования рынка в этой компании сводятся к тому, что «Стив по утрам смотрит на себя в зеркале и пытается понять, чего ему хочется»[2]. Такое утверждение кажется абсурдным, алогичным и едва ли не святотатственным. Оно противоречит популярным теориям об инновациях, ориентированных на пользователя. Аналитики без конца втолковывают нам, что каждой компании следует вооружиться сильной линзой, чтобы понять потребности клиентов.

Из контекста, обрисованного в нашей книге, вытекает, что, даже если компания далека от пользователей и по факту не ориентируется на рынок, она все равно сможет угадать то, что людям могло бы понадобиться. То зеркало, в которое метафорически смотрится Стив Джобс, – вовсе не волшебный предмет, изрекающий предсказания: это зеркало личной культуры корпоративного руководителя. Оно отражает его собственные представления о том, почему люди ведут себя так, а не иначе, о том, как меняются ценности, нормы, представления и чаяния, а также о том, как им следует меняться. Эта культура вырастает из многолетнего погружения в социальные исследования, эксперименты и взаимосвязи как в личном, так и в корпоративном окружении.

Каждому руководителю компании присущи своя собственная личная культура, свои собственные представления об эволюции жизненного контекста, где будут использоваться предлагаемые им товары и услуги. Каждый человек неустанно – и часто неосознанно – выстраивает свою собственную культуру просто в силу существования в обществе и приобретения личного жизненного опыта. Корпоративным руководителям не нужно быть специалистами в культурной антропологии или претендовать на роль гуру либо евангелистов. Культура – это одно из бесценных сокровищ человечества. У каждого она своя.

Однако нередко это сокровище лежит без применения. И теории менеджмента не дают никаких советов о том, как с ним обращаться. Наоборот, из них часто следует, что люди его прячут. Инновационные инструменты, аналитические модели скрининга и системы кодирования, предлагаемые экспертами, как правило, нейтральны по отношению к культуре или даже отстраняются от нее. В тех случаях, когда инновации носят чисто технический характер (например, когда речь идет об оптимизации уже имеющихся функций), такие методы могут давать хорошие результаты. Однако если компания хочет наделить свою продукцию радикально новым смыслом и предложить другие обоснования для ее приобретения, эти культурно нейтральные методы оказываются совершенно беспомощными.

В этой книге вы увидите, каким образом одни компании брали на вооружение прорывные идеи и добивались необычайного успеха в бизнесе, в то время как другие отказывались от них, считая их неинтересными и нелепыми. Я задаюсь вопросом: почему одни корпоративные руководители лучше других осознают большую ценность прорывных предложений для бизнеса? Каким образом можно научиться создавать и видеть такие возможности?

Ответ с точки зрения практики менеджмента дается в следующих главах. Однако за всеми этими сюжетами скрывается более тонкая идея. Многим корпоративным руководителям, с которыми вы познакомитесь, свойственно интересное сочетание двух личных качеств: убеждение в том, что культура – неотъемлемая часть повседневной жизни (а следовательно, и бизнеса), и показательная неосведомленность в плане традиционных теорий менеджмента.

Это справедливо, например, в отношении Стива Джобса. Но так же верно и в отношении итальянских предпринимателей, о которых пойдет речь. В Италии основу начального и среднего образования составляют гуманитарные науки, что делает культуру важным аспектом личности предпринимателя. Наоборот, теории менеджмента развивались в Италии намного медленнее, чем в других странах (почти ни у кого из этих предпринимателей нет степени MBA). Этим менеджерам каким-то образом удалось уберечься от контактов с тем, что помешало другим руководителям компании извлечь пользу из своих культурных активов. Из этого не следует, что бизнес-лидеры не выполняли своей роли как корпоративные руководители. Просто их стиль управления радикально расходился с существующими теориями.

В этой книге показано, что вы можете использовать свою личную культуру – свои сокровища и сокровища ваших коллег, работающих как в вашей собственной фирме, так и в других компаниях, – для создания экономической стоимости. Если должным образом развивать этот актив и делиться им с другими, он может стать неотъемлемой частью вашей деятельности как делового лидера. Надеюсь, моя книга поможет вам не бояться глядеть в зеркало и видеть в нем то, чего не видят другие, что позволит вам превратить свою личную культуру в инструмент бизнеса. Не потому, что вы креативны, не потому, что вы гуру, но потому, что вы деловой человек.

И дизайнеры – прежде всего люди

Эта книга – не о дизайне. Но я надеюсь, что дизайнеры ее оценят, потому что она раскрывает один из забытых аспектов того, что они привносят в бизнес и в общество.

Руководители компаний, вспоминая о дизайне и о дизайнерах, обычно подходят к ним с двух точек зрения. Первая из них – традиционная – включает стайлинг: дизайнеров просят придать предмету более привлекательный вид. Вторая – совсем новая – точка зрения связана с дизайном, ориентированным на пользователя. Дизайнеры обладают поразительным талантом сближаться с клиентами, вникать в их потребности, а затем творчески порождать множество идей. Сначала определение формы, а затем и дизайн, ориентированный на пользователя, подавались как механизм, позволяющий брендам отличаться друг от друга. Как считают многие аналитики, именно дизайн служит источником различий.

И в самом деле, это утверждение бьет в точку. Ни одна компания не осмелится выпустить продукт, не продумав его стиль и форму и не проведя тщательный анализ потребностей аудитории. Сегодня дизайн пользуется большим почетом, тем более в условиях экономической нестабильности.

Тем не менее, как всегда, успех несет с собой новые проблемы. По мере того как все больше и больше компаний берут на вооружение эти инструменты, они перестают быть источником различий. Они утрачивают своеобразие и становятся всеобщими. По иронии судьбы те же самые аргументы, которые использовались для пропаганды дизайна, теперь оборачиваются против него.

Такой феномен нельзя назвать чем-то новым в бизнесе. Двадцать лет назад то же самое произошло с тотальным менеджментом качества (ТМК). В конце 1980-х гг. компании стали считать качество своим главным приоритетом: успеха добивались производители наиболее качественной продукции, принципы ТМК брались на вооружение всеми фирмами, в каждой был менеджер по качеству, в каждой имелись контрольные карты «шесть сигма». Сейчас, два десятилетия спустя, качество уже не входит в число главных корпоративных приоритетов. Разумеется, оно обязательно, и в каждой компании по-прежнему есть менеджеры по качеству, но качество уже не считается стратегически важным отличительным признаком.

Однако дизайнеры порой забывают – неумышленно или по указанию – о третьем подходе к инновациям. Некоторые фирмы – даже если они прибегают к стайлингу и к дизайну, ориентированному на пользователя, при осуществлении пошаговых изменений – при работе над радикально новыми проектами обращаются к специалистам иного рода: радикальным исследователям. Эти эксперты предлагают и изучают новые смыслы предметов посредством более широкого и углубленного исследования эволюции общества, культуры и техники. Такими специалистами, проводящими НИОКР в сфере смыслов, могут быть менеджеры других компаний, научные работники, поставщики технологий, ученые, художники и, разумеется, дизайнеры. Тем не менее, как ни странно, дизайнеры в последнее время движутся в ином направлении.

Насаждая отношение к дизайну как к формализованному, предсказуемому и обязательному процессу – и делая его более съедобным для корпоративных руководителей, воспитанных на традиционных теориях менеджмента, – дизайнеры рискуют утратить свою способность осуществлять такие перспективные исследования. Им импонирует, когда их превозносят как пример по-настоящему креативных людей. Но креативность имеет мало общего с исследованиями. Креативность подразумевает непрерывное выдвижение новых и новых идей (чем больше, тем лучше); исследования же заключаются в неустанном изучении одной-единственной идеи (чем глубже и серьезнее, тем лучше). С точки зрения креативности нередко ценится точка зрения новичка; с точки зрения исследований ценятся знания и наука. Креативность порождает разнообразие и различия; исследования бросают вызов существующей парадигме при помощи определенного видения, которое становится основой для сближения. В той мере, в которой креативность позволяет решать проблемы, она нейтральна по отношению к культуре; исследования смысла по самой своей природе носят визионерский характер и строятся на личной культуре исследователя. Пытаясь имитировать язык бизнеса, дизайн, похоже, следует шаблону, встречающемуся среди корпоративных руководителей: он придает методологии большее значение, чем личной культуре дизайнеров, тем самым теряя способность использовать этот драгоценный актив.

Наша книга не ставит под сомнение принципиальную ценность дизайна, ориентированного на пользователя, стайлинга и креативности, весьма значимых в случае пошаговых инноваций. Однако когда речь заходит о прорывных инновациях, людям требуются иные установки и навыки – а эти свойства встречаются редко. Если Ричард Флорида прав и к креативному классу принадлежит более 30 % населения, то креативность не является дефицитом: напротив, она широко распространена[3]. Боюсь, что нам не хватает именно слоя дальновидных исследователей, которых компании привлекают к участию в прорывных проектах, потому что им с их культурой и идеями есть что сказать. Сейчас, когда дизайнеры достигли больших успехов в креативности и ориентации на пользователя, они могут найти увлекательное применение для той уникальной культуры, обладателями которой они являются, и стать радикальными исследователями.

…да и ученые – тоже прежде всего люди

Любая книга представляет собой плод коллективных усилий, даже если у нее на обложке проставлено имя всего одного автора. Это особенно верно в отношении данной книги, в основу которой положены десять лет эмпирического анализа, дискуссий и новаторских разработок, осуществленных в рамках ряда научно-исследовательских проектов и консультаций, заказанных моей фирме PROject Science («ПРОект Наука»). Я нахожусь в огромном долгу перед всеми проницательными и исключительными людьми, помогавшими мне на этом пути.

Во-первых, моя работа была бы невозможна без вклада, внесенного многими моими коллегами из Школы менеджмента при Миланском политехническом институте. Мои исследования во многих отношениях опираются на труды Томмазо Буганцы, Алессио Маркези и в первую очередь Клаудио Дель’Эра. Трудно подобрать слова, чтобы описать, насколько важен был вклад Клаудио. Надеюсь, что в ходе его карьеры ему повезло встретить такого же выдающегося и преданного коллегу, каким он был для меня.

Источником бесценной поддержки стали также многие мои другие коллеги из Школы менеджмента: Адриано Де Майо и Эмилио Бартедзаги, ознакомившие меня не только с методами и процедурами, но и с ценностями науки; Джанлука Спина, деливший со мной превратности научной жизни; а также Камилла Феккио и персонал MaDeIn Lab – Лаборатории передового обучения менеджменту дизайна и инноваций. Другие коллеги из Школы дизайна при Миланском политехническом университете – Эцио Манзини, Анна Мерони, Джулиано Симонелли и Франческо Дзурло – познакомили меня с теориями, процедурами и дилеммами дизайна и помогли освоиться в местном и международном сообществе дизайнеров. Особого упоминания заслуживает Эцио. Он раскрыл мне глаза на глубокую динамику развития инноваций, направляемых дизайном, и их отличия от подхода, ориентированного на пользователя. Эцио – само воплощение радикального исследователя. Если кто-то хочет представить себе, как исследования в области инноваций будут выглядеть завтра, ему достаточно лишь прочесть то, что Эцио писал вчера.

Кроме того, я благодарен коллегам по Гарвардской школе бизнеса (ГШБ), где и была написана эта книга. В числе первых оказавших мне поддержку в этих исследованиях и оценивших их потенциал был Алан Маккормак, даже включивший новаторские занятия по инновациям, направляемым дизайном, в свой курс по менеджменту инноваций и разработке продукции. Марко Янсити – чьи давние исследования о значении сетей и экосистем для технических инноваций во многом предвещают те рамки, которые я предлагаю здесь применительно к дизайну, – снабжал меня идеями, ценными мыслями и ресурсами. Кроме того, Алан и Марко – большие друзья и музыканты; выступления нашего ансамбля на протяжении года, за который была написана эта книга, привнесли неожиданную каплю вдохновения в долгие дни, проведенные за письменным столом. Алан и Марко стали моим личным «элитным кружком» и подтвердили теории Майкла Фэррелла о значении дружбы с ее динамикой для выхода за пределы господствующих парадигм[4].

Еще один мой коллега по ГШБ Гэри Пизано помог найти для моей работы место в сфере исследований, посвященных инновационному сотрудничеству, что способствовало привлечению моего внимания к его особенностям и позволило мне выявить новые направления исследований. Роб Остин, Ли Флеминг и Карим Лахани содействовали мне при раскрытии связей и аналогий между полученными мной результатами и свежими теориями в области креативности и управления технологиями.

Своими идеями, замечаниями и конструктивной критикой со мной поделились еще несколько исследователей: Бенгт-Арне Ведин, Эдуардо Альварес, Стен Экман, Сьюзен Сандерсон, Джим Аттербек и Брюс Тетер из проекта «Дизайнерские фирмы и инновационные товары», Мартти Линдман из Университета Ваасы, Джон Кристиансен из Копенгагенской школы бизнеса и Марко Стейнберг из Гарвардской аспирантуры по дизайну.

Я благодарен всем учреждениям и корпорациям, которые на протяжении десяти лет в рамках ряда проектов финансировали мою работу и обеспечивали меня эмпирической почвой для анализа, исследований и внедрения: Миланскому политехническому университету, итальянскому Министерству университетов и исследований (проекты Sistema Design Italia и три проекта фонда FIRB – Fondo per gli Investimenti della Ricerca di Base: ArtDeco, MATT и IRIS), Европейской комиссии (проекты HICS, EVAN и FIRST), области Ломбардия, ее научно-исследовательскому институту IReR (Istituto Regionale di Ricerca della Lombardia) и ее финансовой службе Finlombarda, Миланской торговой палате, Associazione Torino Internazionale, компаниям Barilla, Filati Maclodio, Indesit, Snaidero и группе Zucchi.

Я обсуждал тему инноваций, направляемых дизайном, и занимался осуществлением ее процессов с рядом корпоративных руководителей и интерпретаторов, делившихся со мной чрезвычайно ценными идеями. Хотя всех их упомянуть невозможно, я нахожусь в большом долгу перед ними – особенно перед теми, кому я больше всего надоедал: Альберто Алесси, Глорией Барчеллини, Мауро Белусси, Паоло Бенедетти, Скоттом Куком, Сильвио Корриасом, Лючией Кромецкой, Карлоттой де Бевилаква, Марко Дель Барба, Эрнесто Джисмонди, Ли Грином, Томом Локвудом, Тициано Лонги, Франческо Мораче, Марко Николаи, Флеммингом Меллером Педерсеном, Мино Полити, Ренцо Риццо, Альдо Романо, Марком Смитом, Эди Снайдеро, Бенедетто Виньей, Брэдом Уидом, Джанфранко Дзаккаи и Маттео Дзукки. Особую благодарность я хочу выразить Франсуа Жегу, при содействии которого мы с моими коллегами разработали и усовершенствовали многие методики, которые впоследствии были опробованы вместе с клиентами моей консалтинговой компании PROject Science, причем в первую очередь это относится к Design Direction Workshop – воркшопу по управлению дизайном.

Процессу издания этой книги способствовал вклад умов и рук многих людей – от Джеффа Кио, редактора из HBS Press, который помог мне ввести необъятный материал моих исследований в некие рамки и придать ему нужную направленность, до Сандры Хекмен, редактора, терпеливо и кропотливо оттачивавшей и причесывавшей мою рукопись, и Даниэле Бариллари, талантливого иллюстратора, чьими трудами эта книга стала первой в истории книгой по дизайну без единой фотографии. Этот подход сам по себе является радикальной смысловой инновацией. Более того, я встретился с Даниэле благодаря тому же инновационному процессу, направляемому дизайном, который описывается в этой книге: при помощи интерпретаторов и посредников. Я особенно благодарен Стефано Боэри, познакомившему меня с Даниэле. Джефф, Сандра и Даниэле работали над этой книгой самоотверженно, компетентно, а главное – с увлечением и энтузиазмом. По этой причине я отважился на ряд издательских экспериментов, которые, надеюсь, порадуют читателя.

Более подспудный вклад в эту книгу внесла моя семья. Речь идет не только о полученной от нее громадной практической и эмоциональной поддержке. Я имею в виду и нечто более глубокое: те присущие человеку науки качества, которым невозможно научиться в докторантуре, но которыми можно лишь понемногу проникнуться, чтобы затем однажды открыть их в себе: любовь к знаниям, страсть к бесконечным штудиям и радость постижения иных точек зрения. Я благодарен своим родителям: отцу Марио и матери Маризе – за воспитание во мне этих качеств.

На протяжении многих лет я не осознавал заложенный в этих качествах потенциал. Моя жена Франческа разглядела их во мне лучше меня самого. Она принудила меня раскрыть в себе эти бездействующие свойства и помогла обрести веру в мою истинную природу, несмотря на неблагоприятные внешние обстоятельства. Это самый драгоценный дар, какой один человек может получить от другого. Франческа стала для меня источником моего личного откровения. В каждом человеке скрывается требующий выявления тайный смысл, его собственная личная культура. То и другое нужно лишь отыскать. Надеюсь, что мне удастся помочь моим детям Алессандро, Матильде и Аньезе – которые преданно делятся со мной своей жизненной энергией – в их поисках, так же как мне помогла Франческа.

Роберто Верганти

Бостон, май 2008 г.