Говорим ли мы про персональный бренд, про имидж организации или отдельно взятого продукта, суть рабочего процесса не меняется. Человек, который этим занимается, должен суметь создать, изменить и удержать общественное мнение, чтобы оно было благоприятным для клиента.
Чтобы сделать это, нужно понимать ряд вещей, начиная от эмоций людей и того, как они будут реагировать на ту или иную информацию, и заканчивая каналами, через которые формируется общественное мнение. Эмоции – это отдельная сложная тема для серии книг, а в этой главе мы поговорим о каналах, которые формируют то самое общественное мнение.
Самый очевидный и самый малоэффективный – это СМИ. Не стоит упускать его из виду, и точно не стоит им пренебрегать, так как при правильном использовании, польза от этого ресурса многократно превысит затраты сил и времени. Главное – не платите СМИ за публикации. Добивайтесь бесплатных публикаций от вашего PR-щика, так как это часть его работы. Тому, как можно получать бесплатно публикации в СМИ, будет посвящена отдельная глава позже.
Но при всей пользе СМИ не стоит переоценивать их для создания репутации. Как уже говорилось в начале книги – сам факт публикации не оказывает значительного воздействия на вашу репутацию. Чтобы публикация играла на пользу вашей репутации или имиджа, она должна а) затрагивать острую для аудитории этого СМИ тему, б) быть интересное данной аудитории, в) иметь очень четкое сообщение, с которым люди будут согласны, г) хорошо доносить это сообщение. Только если все эти условия совпадут, публикация окажет воздействие на вашу репутацию.
Как это может быть. Вы решаете запустить премию для писателей от вашей компании. Если вы разместите статью об этом в журнале для рыболовов, то вряд ли об этом вообще кто-то узнает. Рыболовам не будет интересна статья про писателей и про премию для них, а из писателей не так уж и много профессиональных рыбаков. Таким образом вероятность, что кто-то получит сообщение о вашей премии через этот журнал, минимальна. Если же вы разместите подобное сообщение в журнале для любителей литературы, а еще лучше в нескольких таких СМИ, затронете острую для этой аудитории тему про низкие тиражи и маленькие гонорары, хорошо напишете статью и четко покажете, как ваша премия намерена устранить эту несправедливость для самых талантливых писателей – вот тогда ваша репутация изменится. Но только в этой среде.
На данном примере можно увидеть, что это кропотливая работа с не самой лучшей отдачей. Но даже это не главная причина, по которой СМИ – слабый рычаг управления общественным мнением.
Главная причина в том, что люди не очень доверяют СМИ в последнее время, и быстро забывают то, о чем в них говорят. Спросите 10 своих друзей, что обсуждали СМИ 3 месяца назад – вряд ли они назовут 4 основные новости за тот месяц. И уж точно они не назовут вам одни и те же 4 новости. А уж про детали можете их даже не спрашивать. Так что одна отдельная публикация утонет в информационном шуме. Кстати, по этой же причине не стоит слишком сильно переживать о негативных публикациях, которые как-то очерняют вашего клиента. Если это какая-то одна отдельная статья, не стоит даже обращать на нее внимания – факт проявления интереса с вашей стороны привлечет гораздо больше внимания и даст ей больше сил, чем было изначально. Как и другие новости, отдельную публикацию или даже несколько, забудут уже через неделю, максимум – через две.
Второй способ – работа посредством молвы, или сарафанного радио. Люди рассказывают о вас другим людям, и таким образом про вас узнают. Тут есть как сильные, так и слабые стороны.
Сильные:
– уровень доверия тут на несколько порядков выше, чем к СМИ;
– молва будет работать дольше, чем даже серия публикаций в идеально подходящих СМИ;
– через молву вы можете получить выходы на все остальные каналы формирования общественного мнения.
Слабые стороны:
– этот процесс не так-то просто запустить в нужном вам русле;
– когда молва уже пошла, довольно трудно не только подкорректировать ее, но даже удержать в нужном русле. Ведь людям свойственно искажать информацию, и вот уже вместо прибыли в миллион в месяц, у вас доход в 15 миллионов в квартал, а вместо строгих правил и порядка, тирания и угнетение сотрудников.
Если мы все же говорим об управлении молвой, то в 2024 году это делается не через бабушек на скамейках, и даже не через тусовки, а через интернет: форумы, комментарии и социальные сети. Работа такого рода часто называется «вирусный маркетинг», с той лишь разницей, что вы пытаетесь не продать что-то, а создать определенное мнение. Но технология та же – вы создаете то, что будет нести ваше сообщение, и раскидываете там, где люди смогут подхватить и самостоятельно понести дальше. Это могут быть картинки, небольшие статьи или просто высказывания.
Главное – хорошо изучить аудиторию, на которую вы собираетесь работать. Рассчитать правильный момент и забросить несколько пробных вирусных идей, после чего развить ту, которая выстрелит. Причем лучше вы будете просто регулярно пробовать хоть что-то, чем потратите месяц на поиски «гуру вирусного маркетинга», и заплатите ему кучу денег за одну публикацию. Пробуйте, разбирайтесь, тестируйте – результат будет эффективнее и лучше.
Третий, и самый ценный для вас канал формирования общественного мнения – лидеры мнений (или законодатели мнений). Это именно те персоны, к чьему мнению прислушивается та или иная группа людей. Важно не путать это понятие с VIP или знаменитостями. Вам нужны исключительно люди, подходящие под определение выше. Они могут быть знамениты, а могут и не быть. Суть от этого не меняется.
Это самый ценный канал по следующим причинам:
Уровень доверия тут еще выше, чем у молвы. И именно это порой вводит в заблуждение, что СМИ имеют какое-то влияние на мнение людей. Люди могут доверять выступлению какого-то авторитетного человека или его заявлению, которое они увидели в СМИ. Но доверяют они не СМИ, а этому человеку. Понимаете разницу?
Лидеры мнений существуют не день, не два и даже не год. Если вы получили такого союзника и если вы бережно с ним обращаетесь, он будет на вашей стороне годы. Все это время он будет транслировать свою точку зрения и помогать вам формировать положительное мнение.
Эти люди либо сами представляют интерес для СМИ и открывают вам двери к бесплатным публикациям, либо знают кого-то еще кто вхож к СМИ. В любом случае, когда у вас есть такие друзья, проблем с публикациями не будет. При этом статья, в которой в вашу поддержку выступает лидер мнения, будет иметь значительно больший вес, чем просто ваше заявление или новость.
Именно от этих людей в итоге будет зависеть, примет вас общество, или та его часть, с которой вы работаете, или отвергнет. Будут с вами сотрудничать, или вам будут мешать работать.
Если вы поддерживаете дружбу с этими людьми долгое время, то рано или поздно произойдет одно из двух: либо этот человек станет более известным и усилит свое влияние, либо выведет вас на людей, которые уже находятся на более высоком уровне.
Разберем идеальный сценарий работы PR-щика на примере создания персонального бренда для бизнесмена местного уровня, который решил стать еще и депутатом городской думы.
Сначала вы определяетесь с тем, какой имидж вам нужен в глазах избирателей. Допустим, вы продвигаете имидж честного человека из народа – довольно прямого, открытого, понимающего нужды простых людей и выступающего за прозрачность власти.
Теперь вы смотрите на каналы, через которые вы можете сформировать этот имидж и адресовать населению города. Умный PR-щик будет использовать эти каналы в порядке их эффективности и приоритетности. То есть, начнет он именно с лидеров мнений. И первые лидеры мнений в данном случае – авторитеты среди пенсионеров. Почему? Потому что это важная часть электората. Найдя таких авторитетов и подружившись с союзом ветеранов, вы находите самого авторитетного человека в этом союзе. Он далеко не обязательно должен быть его лидером или председателем (хотя возможно и такое), но вы должны быть уверены, что именно он формирует мнение этой группы людей. Вы находите точки соприкосновения с ним и добиваетесь поддержки вашей позиции. Пусть это будет условный Иван Петрович с увешенным орденами и медалями кителем.
И только теперь вы можете провести праздник для ветеранов города, потому что Иван Петрович может выступить на нем и сказать, что именно таких людей, как ваш кандидат, и не хватает у власти. Если это настоящий законодатель мнения – к нему прислушаются. И все газеты, связанные с ветеранами, согласятся как минимум опубликовать заметку об этом празднике, а кто-то и процитирует уважаемого ветерана.
На этом все не закончится, потому что ветераны и просто пенсионеры теперь будут обсуждать это событие, о нем начнет расходиться молва. Если через неделю вы сделаете символический подарок пенсионерам, который напомнит им о вашем клиенте, и если подарок будет нести нужное сообщение, вы сможете запустить позитивную молву. В случае с политикой есть один нюанс – кто-то из оппонентов, скорее всего, не ограничится работой над собственным имиджем, и обратится к грязным приемам черной пропаганды, чтобы создать вам негативный имидж в глазах избирателей. Не углубляясь в детали работы с черной пропагандой, скажу пока, что одним из главных и лучших профилактических средств от нее является постоянная качественная работа с каждым типом публики. Простая регулярная работа по повторению нужного вам сообщения. В большинстве случаев этого вполне достаточно.