Итак, задача PR в том, чтобы сформировать, изменить или сохранить нужное мнение. Как только вы попытаетесь применить это на практике, у вас возникнут два вопроса. Как определить, что нужно делать прямо сейчас – создавать, менять или поддерживать имидж? И как определить, что результат достигнут?
Для этого понадобятся достоверные исследования. В литературе по связям с общественностью можно часто встретить тезис о важности опросов. Опросы, безусловно, нужны и важны, но если вы будете использовать их как единственный инструмент изучения мнений людей, вы допустите ошибку.
Первый шаг любого исследования общественного мнения – это опросы. Для начала надо изучить, что в конкретной стране, городе и даже отрасли считают хорошим, плохим; что принято, а что не принято делать. Именно с этого начинается любая исследовательская работа в PR. И от качества этой работы будет зависеть примерно 80% успеха вашей деятельности.
Качество опросов тут – ключевой момент. Если где-то допустят ошибку – на этапе проведения опроса, обработки данных или финальных выводов – вы можете потерять связь с реальностью и начать совершать грубые ошибки в отношении клиентов и лидеров мнений. Ваши вопросы должны быть правильными, а те, кто проводят опрос, обязаны уметь добиваться ответов. Те, кто их обрабатывает, должны видеть нестыковки, а те, кто интерпретирует результаты – иметь серьезные аналитические способности.
Не менее важный пункт – актуальность. Опрос, который провели 6 месяцев назад обладает неизвестной достоверностью, потому как мнение людей не статично. Оно меняется под внешними обстоятельствами, начиная от экономики и политики, и заканчивая появлением новых технологий и изменением востребованности профессий.
В связи с этим опросы надо проводить не только скрупулезно, но и регулярно. Если вы проводите опросы реже чем в полгода, вы тратите деньги и время впустую. Хорошие специалисты рекомендуют повторять опросы раз в три месяца. А один мой партнер и вовсе разработал гениальную систему опросов, которые проводятся на еженедельной основе, и почти не требуют дополнительных расходов со стороны организации.
Тут мы плавно подходим к причине того, почему важна регулярность. Первое, с чего должен начинаться PR отдел – это аналитика и планирование. Заметьте, не просто «планирование», а «аналитика и планирование». Потому что планирование без проведения предварительного анализа – это казино. Все равно, что планировать наступление не имея карты местности. Может быть повезет, а может и нет.
Анализ же, в свою очередь, подразумевает наличие данных, которые надо сопоставлять. И чем более точны эти данные, тем точнее будет анализ. Следовательно, и эффективнее будет стратегия, которую разрабатывает и реализует PR отдел.
Если вы проводите опросы на регулярной основе, ваш PR аналитик видит не только актуальные данные, но и тренд изменений за длительный период времени. И тогда, помимо применения уже имеющихся данных, он может делать прогнозы! Этот аналитик находится в заведомо более выигрышной позиции, чем его конкуренты.
Как видите, с опросами все не так просто, как может показаться на первый взгляд. Но при качественном подходе вы получите очень мощный результат.
В конечном счете опросы позволят выяснить, что о вас думают, как вам стоит себя вести, и как получить расположение нужной аудитории.
Но ограничиваясь этим, вы вряд ли сможете масштабироваться и расширять географию своего присутствия. Потому что далее идут исследования более глубинного порядка: кто является лидером мнения для нужных вам групп людей? Кто является лидером мнения для государственных служб, от которых вы зависите? А кто является лидером мнений для этих лидеров мнения?
Нравится? А ведь это только начало! Далее про этих людей надо выяснить:
– какими социальными сетями пользуются?
– какие СМИ читают/смотрят?
– каких блоггеров слушают?
– какие общественные организации с ними сотрудничают?
– в каких клубах они состоят?
– какую музыку слушают?
– какой политической повестки придерживаются?
– как относятся к семье и детям?
И даже это – не полный список вопросов.
А когда вы установили контакт с кем-то из приведенных выше лидеров мнения, вы проводите дополнительное исследование по каждому из них, а также в отношении их ближайшего окружения!
Так что один из ключевых навыков специалиста по PR – это проведение скрупулезных и, что важно, систематических исследований. По результатам исследований должна регулярно проводиться аналитическая работа, выявление потребностей, текущего мнения о вашем типе продукта в целом, и о вас, в частности.
Исследования должны показывать:
– уровень узнаваемости вашего бренда;
– уровень принятия/непринятия вашего бренда;
– уровень принятия/непринятия вашего продукта;
– текущий уровень репутации в профессиональной среде;
– текущий уровень репутации у гос. структур;
– текущий уровень репутации у широкой публики.
На следующем этапе, аналитик поможет понять:
– варианты позиционирования бренда и отдельных продуктов;
– тактические шаги по поддержанию нужной репутации
– как выявить кнопки для продаж;
– с какой категорией лидеров мнений стоит наладить общение;
– с кем не стоит сотрудничать в публичной плоскости;
– на чем делать акценты в продвижении компании;
– приемлемое поведение ваших представителей в интересующей вас среде.
При регулярных опросах на одни и те же темы у одной и той же аудитории, вы сможете отслеживать результативность PR по вполне понятным показателям, и будете точно знать какой у вас имидж в данный момент!
Впрочем, тут у вас может появиться вопрос: «А где мне взять этих аналитиков?» Или еще более насущный вопрос «А на что мне всю эту толпу содержать?»
Что ж, если у вас в организации работает менее 100 человек – вам точно не стоит заморачиваться целым отделом, включая аналитиков. Тут проще отдать задачи по сбору данных, аналитике и планированию на аутсорс. Можете обратиться к нам в компанию, либо найти кого-то еще.
При выборе обязательно запросите опыт в реализации PR программ и уточните два момента по опросам:
1. Как часто их надо проводить?
2. Сколько будет опрошено человек и в каких регионах?
А заодно узнайте, используют ли они фокус-группы?
Если опросы вам предложат проводить реже одного раза в три месяца – это не те, кто вам нужен. Если в ходе исследования, собираются опросить менее 0,3% требуемой вам аудитории – например, менее 0,3% жителей района, в котором вы собираетесь работать – это так себе опрос.
А если вам скажут, что сегодня достаточно исследования в соцсетях + фокус-групп – бегите от этих людей, пока они вас не покусали. Фокус-группы используются в другом отделе (маркетинг), для других задач (оценка упаковки или продукта) и никогда не заменяют опросы!
В случае с большими компаниями, когда штат исчисляется сотнями или тысячами человек, я бы рекомендовал потратить время и обучить своих аналитиков и специалистов по планированию. Ведь помимо экономической составляющей появляется еще фактор безопасности. Когда речь идет про большой бизнес, включая плотную работу с госорганами, будет лучше, если только вы будете знать детали вашего планирования, реальное отношение разных групп и PR стратегию.
Подводя итог: прежде чем выделять заметные бюджеты на PR, займитесь проведением качественных исследований. Без них базовые действия по PR будут мало эффективны. А серьезные вливания сил и средств в имидж вовсе превратятся в рулетку, и, хорошо, если не в русскую.
Изучайте мнение людей, выясняйте их настоящие потребности и делайте это на постоянной основе. И уже совсем скоро вы увидите свой имидж и поймете, как его контролировать и куда направлять.