Вне зависимости от того, решите вы искать готового профессионала по PR или растить собственного, первое с чем стоит разобраться – это функции PR-щика и необходимые качества. На эту тему существует много разных домыслов и идей, но нам нужна конкретика и точные критерии отбора.
ОН ДОЛЖЕН СТРЕМИТЬСЯ ДОНЕСТИ СООБЩЕНИЕ. ЕСЛИ ОН ДЕЛАЕТ ХАОТИЧНЫЕ ДЕЙСТВИЯ – ОН ДИЛЕТАНТ, А НЕ ПИАРЩИК.
ХОРОШИЙ ПИАРЩИК НАЧИНАЕТ С АНАЛИЗА И СБОРА ДАННЫХ, ПОТОМ ПЛАНИРОВАНИЕ, И ТОЛЬКО ПОТОМ ИСПОЛНЕНИЕ.
Как вы поняли из предыдущей главы, задача PR – создание нужного вам имиджа у нужной аудитории. Таким образом функции PR-щика можно свести к следующему: контролировать нужные группы людей с целью создавать, изменять или поддерживать у них то мнение о бренде, которое требуется заказчику.
Теперь чуть подробнее. Если вас никто не знает – надо создать нужное мнение.
Если о вас знают, но мнение вас не устраивает – его надо изменить.
Если о вас уже сформировано нужное мнение, его надо ПОДДЕРЖИВАТЬ.
Не знаю почему, но самая частая ошибка специалиста по PR – расслабиться и перестать работать, когда нужный имидж сформирован. Наоборот, когда это произошло – надо работать так же активно, как и раньше, чтобы этот имидж поддерживать.
Следовательно, человек, который занимается этой работой должен уметь:
а) оценивать ситуацию, чтобы понимать, каково общественное мнение в данный момент (делается это при помощи правильного проведения опросов);
б) уметь изменять общественное мнение по отношению к разным явлениям, людям или организациям.
Это продукты PR-щика, которые важны, и которые далеко не каждый человек, заявляющий о своей причастности к профессии, может делать хорошо. Про опросы можно написать отдельную книгу, и тут я рекомендую просто собрать имеющиеся материалы от классиков ремесла, изучить и следовать им. Не уходите в разного рода психологические трюки – это не работает. Работают простые вопросы и простые ответы. Максимум, что вам может пригодиться, это спрашивать человека не в лоб, что он думает или как относится, а изменять на «как вы считаете, что люди думают о том-то?» или «как люди относятся к тому-то?». Так человеку обычно проще ответить честно, и он не будет пытаться дать «правильный» ответ или понравиться вам.
Фокус-группы – это инструмент для дилетантов, которым лень проводить опросы. Я не говорю, что они плохи сами по себе. Они имеют право на существование, но только в дополнение к опросам и уже на этапе тестирования продукта или его упаковки. Но ни в коем случае не в качестве замены опросам.
Вернемся ко второму пункту – работа с общественным мнением. Первое, что сразу нужно понять – нет никакого «общественного мнения». Так же, как нет такого существа как «налоговая» или «разведка». Подобно тому, как налоговая служба состоит из отдельных сотрудников и действует их силами и на основе их мнений, так и общество состоит из отдельных людей и их отдельных мнений. И это очень важно понимать и осознавать, работая в PR.
Для формирования мнения, есть несколько путей (детально мы рассмотрим их в отдельной главе). Здесь я лишь обозначу основные из них:
1) СМИ;
2) молва или сарафанное радио;
3) лидеры мнений.
Эти пути не обособленные, и в идеале должны быть использованы параллельно, дополняя и усиливая друг друга. Вы получаете нового союзника из числа лидеров мнений, он создает вам хорошую репутацию и запускает сарафанное радио, а вы параллельно делаете несколько публикаций в СМИ, где рассказываете людям о поддержке этого человека.
Есть вполне конкретные качества, которыми должен обладать человек, чтобы стать хорошим специалистом по PR. Если вы подумали про такие качества как «коммуникабельность», «обаяние» или, упаси Господь, «креативность», срочно выбросьте это из головы, иначе вы не сможете найти себе действительно хорошего профессионала.
Благодаря художественным фильмам, ленивым людям и просто непониманию, в обществе существует ложное представление о ценности идей. Нет, хорошие идеи, безусловно, имеют ценность. Но она сильно преувеличена. Идея возведена в ранг чего-то подобного Святому Граалю! На самом же деле, креатив в PR не так уж и нужен.
Во-первых: практически любой человек может создавать если и не гениальные, то как минимум стоящие идеи. Любой хороший руководитель знает на собственном опыте, что стоящие идеи сотрудника – это один из его продуктов. Правильное общение с сотрудниками, правильная система мотивации и хорошее понимание сотрудниками своих обязанностей сами по себе создают новые идеи.
Например, от людей, которые пишут статьи, вы будете регулярно слышать одно и то же «Я не знаю о чем писать! У меня нет идей». Дальше все зависит от руководителя. Глупый и неумелый руководитель начнет давить «это твоя работа – писать статьи, тебе деньги за это платят». Может даже пригрозить увольнением «ради мотивации». Но это не способствует творческому процессу. Напротив, это его убивает.
Умный руководитель просто начнет поднимать эмоциональный тон сотрудника правильным общением. Это не «ути-пути», и не «ну ты же такой умный, ты сейчас все придумаешь!» Это искусство руководства – вызывать у человека желание работать. И как только это будет сделано, идеи появятся.
Во-вторых: 99% идей не являются чем-то уникальным, что не было озвучено кем-то ранее, или не будет озвучено в ближайшее время. «Давайте устроим мероприятие для детей с шариками!» Это очень старая идея. «А ведь можно провести опрос не на улице, а в офисном центре!» Это не только не уникальная идея, но и довольно очевидная. Хотя хорошая.
Это не креативно и довольно банально? Возможно. Вспомните идею, которую вы никому не рассказывали, но потом услышали нечто похожее от кого-то другого. Сколько раз подобное было? И это не плохо, просто так устроена жизнь. Люди в похожей среде приходят к похожим идеям. Но тут и кроется главная проблема с идеями.
Вот она: большинство людей не могут реализовывать свои идеи. В лучшем случае 20% идей, которые люди вам озвучивают, они могут реализовать. Вспомните 10 своих друзей, и вспомните по 2 идеи, которые озвучивал каждый из них. Сколько из этих идей в итоге воплотилось в жизнь?
Дело не в том, что ваши друзья неудачники. Вовсе нет. Вспомните, сколько идей было у вас, особенно в детстве: собрать самоделку, засыпать яму во дворе, уговорить родителей купить игрушку, заработать денег, будучи учеником 8 класса. Сколько из них было воплощено в жизнь? Сколько из них сегодня кажутся вам бредовыми?
Но это житейские моменты. А теперь возьмем нашу область PR. Тут велик соблазн начать нанимать «креативных ребят». Они же должны придумывать что-то яркое, дерзкое, запоминающееся и клевое! В результате доходит до того, что именно «креативность» и обаяние становятся основными требованиями при приеме на работу в PR отдел.
Нет, нет и еще раз НЕТ!
Эти параметры, хоть и имеют отношение к PR, второстепенны. Ключевые требования совсем другие. В первую очередь специалист по PR должен быть:
– эмоционально стабилен,
– дисциплинирован
– исполнителен.
Почему эти факторы важнее креативности? Потому что только от них вы будете получать пользу. Если PR-щик такой же креативный, как ваша тумбочка, но его невозможно вывести из себя, он не боится никаких переговоров или задач, способен сделать так, чтобы другие люди хорошо выполняли работу и может работать сам – он будет приносить пользу и производить свой продукт.
Он сможет добиться, чтобы о вас писали и публиковали новости. Сможет организовать мероприятие по раздаче подарков пенсионерам или благоустроить парк. Сможет встретиться даже с врагами и конкурентами, и добиться, чтобы они либо стали союзниками, либо перестали на вас нападать.
Как бы удивительно это ни звучало, для всего вышеперечисленного не нужна «креативность», способность создавать новые идеи или обаяние. Исполнительность намного важнее. Ведь, как в большинстве профессий, основная деятельность в PR – рутинные действия. Проведение кампании по связям с общественностью – это выполнение последовательности действий на регулярной основе, где регулярность действий является ключом к успеху. Если креативность, обаяние и харизма присутствуют у вашего PR-щика В ДОПОЛНЕНИЕ к эмоциональной стабильности, дисциплине и исполнительности, он сможет сделать работу быстрее, лучше и с меньшими вложениями средств.
Но, допустим вы решили-таки взять на работу хорошего, обаятельного, а главное, креативного парня! Разве он может вам навредить? Да, и скорее всего так и будет.
Например, ваша компания продает яблоки. Он придумывает отличную идею: давайте проведем большое мероприятие для любителей яблок. Идея действительно отличная.
У него идут следующие идеи:
– мы можем пригласить туда вот эту и вот эту звезду, так как они часто говорят о здоровом питании.
– А еще мы можем позвать вот такие вот СМИ, им это будет интересно.
– А еще мы можем договориться с компанией Apple о спонсорстве мероприятия или рекламе, так как будет отличная параллель!
– О! А мы же можем еще пригласить известного писателя, и устроить презентацию его книги про яблоки!
Что же в этом плохого, спросите вы? Ничего! Это отличные идеи. И именно тут на сцену выходит следующий вопрос – способен ли он их реализовать? Потому что если он на это не способен, вы попадете в очень большие неприятности.
Вы выделяете деньги на аренду, рекламу, сувенирную продукцию и прочие затраты, связанные с этим мероприятием. Но ваш «креативщик» не может договориться ни с компанией Apple, ни с писателем, ни со звездами, которые любят яблоки. Просто потому, что он не мог доехать до этих людей и уговорить их. Он просто трусливо отправляет им письма, но ни с кем не встречается. Что в итоге? Полный провал по спонсорам и знаменитостям, а, следовательно, и по СМИ.
Хуже, если он не дисциплинирован и ленив. Допустим, он любит общаться и не боится встретиться со знаменитостями и даже может о чем-то с ними договориться. Вот он договорился, и они ему доверились. Теперь надо все это организовать. Причем не «знать, что нужно сделать», а именно быть способным организовать все это.
Составить расписание, согласовать его со всеми участниками, найти подходящее помещение, вовремя запустить рекламу, договориться с компанией, которая будет обеспечивать питание, изготовить правильную сувенирную продукцию, вовремя разослать все приглашения, организовать доставку или встречу знаменитостей, правильно разместить партнеров… все это лишь малая часть списка вещей, которые нужно организовать.
Если он этого не сможет, то по итогам мероприятия вы будете проклинать тот день, когда наняли этого идиота на работу. Потому что вместо хорошего мероприятия вы получите бардак, недовольных звезд и знаменитостей, убытки, и испорченную репутацию. При этом вы это все сами оплатили!
Кстати, частью работы PR-щика является еще и такие рутинные, и абсолютно не креативные вещи как:
– составление отчетов;
– проведение исследований по лидерам мнений, с которым он собирается работать;
– составление планов и программ;
– написание и рассылка пресс-релизов о каждом мероприятии;
– составление проверочных списков и схемы потока частиц для мероприятий;
– написание сценария мероприятий;
– составление, проведение и анализ опросов;
– отслеживание новостей в вашей отрасли и их анализ;
– составление сметы расходов и ее защита перед руководством, или финансовым отделом.
Это далеко не полный список. Так, парочка примеров. Причем, написать пресс-релиз надо не «когда-то там», а, возможно в час ночи, после завершения мероприятия, или по дороге с презентации на переговоры. Тут много работы, и если человек ленив, он будет создавать вам проблемы и множить убытки. Как репутационные, так и финансовые.
Еще раз обращу ваше внимание на способность исполнять и реализовывать. Я сам несколько раз попадал в эту ловушку – встречаешься с человеком, которого тебе рекомендовали, он предлагает реально классный проект и подробно расписывает что и как нужно делать. Вы нанимаете его, а потом оказывается, что он ничего не может сделать и довести до конца, но может регулярно требовать с вас деньги и рассказывать, как много в жизни непредвиденных проблем, как его все подвели и какой это на самом деле сложный проект. Но продукта вы не получите.
Поэтому работайте только с теми, кто стабилен и дисциплинирован. Когда вы нанимаете человека на работу в PR, не спрашивайте «какие у вас есть идеи про развитие компании». Лучше спросите, какие проекты он реализовал. Если вам нравится масштаб, вы можете убедиться, что это действительно он организовал все эти проекты, и он сам готов активно работать – берите его.
Конечно, этот человек должен уметь общаться, и он не должен быть тупым. А еще он должен хотеть заниматься PR. Без этого ничего не получится. Если человек просто услышал, что в PR отделе его ждет хорошая зарплата, или его не берут на другие должности, но сам он заниматься PR не хочет, не трогайте его. Он уже не подходит для этой работы, каким бы общительным и обаятельным он ни был.
Тут встает другой вопрос – а как проверить все это на этапе собеседования? И ответ: на самом деле никак. Вы можете проверить его проекты и прошлые продукты в этой области, но всегда есть вероятность, что кто-то другой спас все дело, а ваш соискатель только активно все саботировал.
И это еще один довод в пользу того, чтобы взять несколько человек без претензий на высокую зарплату, но с амбициями в эту сторону, поставить их на простые функции по PR и проверить у них наличие этих качеств. Рекомендую брать как минимум 3 человек, потому что даже если один из трех продемонстрирует все названные качества и будет хотеть заниматься PR – это будет удачей. Реальное соотношение обычно 1 к 10 (при предварительном отборе).
Но стажеру ведь не доверишь встречаться с серьезными людьми и организовывать большое мероприятие? Конечно, нет. Начните с простого. Пусть каждый организует какую-нибудь небольшую акцию, полезную для имиджа бренда: например концерт в доме престарелых, или субботник в парке. Потом пусть напишут об этом статью и разместят ее в местном СМИ. Отправьте их в область, где можно проверить эмоциональную стабильность кандидата: посадите на пару часов в день на холодные звонки, это будет полезно. Ну и дайте как следует поработать руками. Пусть разберут кладовую (они ведь стажеры), подготовят какой-нибудь нудный и большой отчет, и рассортируют папки с клиентами.
И, пожалуйста, не путайте стабильность с получением удовольствия. Помните, как в песне Высоцкого:
«Если ж он не скулил, не ныл,
Пусть он хмур был и зол, но – шел,
А когда ты упал со скал,
Он стонал, но – держал».
Смотрите на продукт и результаты, а не на довольное лицо и улыбку. Если есть и то и другое – поздравляю, вы сорвали джекпот! Но даже самый угрюмый и не обаятельный человек, который не сдулся от таких тестов и справился со всем, что вы ему дали, значительно лучше, чем веселый, но неэффективный лентяй. PR – это довольно жесткая, а порой даже грязная сфера, где нужно уметь противостоять давлению, пробиваться через атаки, и при этом создавать хороший имидж клиенту. Так что ищите крутых парней, работающих на результат.
В идеале, вашей организации нужны 4 таких человека. Каждый из них будет заниматься разными областями, и требования к каждому несколько отличаются – где-то нужны ребята покруче, а где-то подойдут просто работящие и исполнительные. Но упомянутые три качества должны быть у всех.
Убедитесь, что ваши рекрутеры понимают, кто нужен вам на эти должности и начинайте масштабный найм стажеров. Помните, что для создания 4 хороших специалистов, вам понадобится взять как минимум 12 стажеров, и провести их через все круги ада. Но, с другой стороны, только представьте сколько будет сделано холодных звонков и сколько чуланов разобрано за это время!
Ну а для того, кто прошел все тесты и приступил к работе, можно приоткрыть и другие тайны. Например – как именно происходит управление общественным мнением?