Глава 2. Зачем нужен личный бренд.
«Мы находимся здесь, чтобы внести свой вклад в этот мир. Иначе зачем мы здесь?»
Стив Джобс, предприниматель, основатель компаний Apple и Pixar.
Сегодня построение личного бренда – тренд, которому начали следовать все, даже не задаваясь вопросом, нужно это или нет. С одной стороны, показать экспертность потенциальным покупателям важно. С другой, когда на тебя со всех сторон сыплются однотипные сообщения, фотографии и текст, невольно возникает желание отстраниться от потока непрофессионализма. Но как говорил советский переводчик и поэт Лев Озеров: «Помогать нужно талантам, бездарности пробьются сами». Видимо, поэтому эксперты часто прячутся в тень, а те, кто что-то где-то услышал, уже считают, что могут чему-то научить.
Самое главное, что нужно уяснить, что бренд – это самопродающаяся идея.
Мне нравится еще несколько определений и понятий, что такое бренд, а что им не является:
1. Торговая марка – это не бренд.
2. Роли, которые вы играете – это не ваш бренд. Это не только работа, семейное положение или другие социальные роли, которые каждому из нас приходится воплощать.
3. Бренд – это не придуманная история или «натянутый̆» на себя образ. И это не то, каким человека хотят видеть окружающие.
4. Бренд – это значимость и способность удовлетворить потребности целевой аудитории.
5. Бренд – это ваша аутентичность, уникальность по рождению, которой наградила природа.
6. Бренд – это вы настоящий. Это правда о вас.
При этом, просто удивительно, что крутые специалисты не особо задумываются о развитии личного бренда, тем, как они представлены в соцсетях. За 20 лет моей практики в PR для персоналий, клиенты просто взлетали, когда видели лучшее, и их было уже не догнать. Если хотите попробовать, тогда начинайте серьезно работать, продумывая свою публичную стратегию и коммуникацию.
У меня всегда много идей и желания помочь, если я вижу у себя в окружении талантливых людей, которым порой не хватает легкого толчка вперёд, ускорителя и катализатора в виде PR и личного бренда, то стараюсь подсказать, натолкнуть, намекнуть.
При этом, когда несколько лет назад я сама задумалась о собственном личном бренде, у меня тоже сначала были сомнения, потом появились вопросы. С какой точки зрения мне развивать свой бизнес? Какие грани демонстрировать? Как показывать сильные стороны? Нужно ли мне показывать слабые стороны? Постепенно отвечая и прорабатывая эти и другие вопросы, я сама смогла понять, как работает структура и насколько профессионалам, которые много знают и умеют, действительно нужен личный бренд.
Предлагаю начать с самого начала и, чтобы разобраться в вопросе досконально, развести понятия имиджа, репутации и личного бренда. Мы часто путаем бренд с товарной маркой, названием магазина. Бренд – это то, что находится в голове у потребителя, послевкусие, которое остается от общения с вами. Аудитория, которая контактирует с нами, уже имеет о нас какое-то представление. Мы никогда не контактируем с другими напрямую, мы контактируем с их имидж- фактом. Что же такое имидж-факт? Это то, как мы себе этого человека представляем. Собственно согласно такому подходу, личный бренд есть у каждого вне зависимости от его рода деятельности. Это то, что в голове о вас у вашей аудитории. Тем не менее между имиджем и личным брендом разница есть, она в технологиях.
Имидж – о нем речь, когда мы имеем дело с большими аудиториями и очень мало с ними контактируем в реальной жизни. В этом смысле нам нужны СМИ и выступления на конференциях. Именно в этой сфере находятся самые высокие чеки для экспертов. Поэтому запрос на работу по личному бренду очень часто звучит так – хочу в СМИ или хочу на ТВ.
Если вы в своей работе выходите непосредственно в аудиторию и контактируете с ней, то в этом случае имеют значение репутационные технологии. Личный бренд ближе к репутационным технологиям. И все же, личный бренд – это про брендинг, это раздел маркетинга, персонального маркетинга.
Даже если вы ничего не продаете, развивать личный бренд стоит. Первые 10 лет ты работаешь на свое имя, а потом имя работает на тебя. Сейчас ситуация усугубилась. Не нужно ждать, чтобы имя начало работать на вас. Недостаточно просто распространять информацию, показывая свою полезность. Личному бренду нужно уделять внимание каждый день. Когда вы делаете что-то для повышения своего мастерства, это помогает продвигаться. Деньги, имидж и личный бренд связаны теснее, чем кажется.
Нужно понимать, что личный бренд – это не только про красивые фото, броские фразы о вас, как о специалисте, это в первую очередь трансляция экспертности. Это о том, чтобы позиционирование соответствовало аудитории. Мало понимать, кто эти люди, важно знать, какие у вашей аудитории поведенческие алгоритмы. Сколько времени они проводят на том или ином ресурсе, кого они смотрят или слушают перед тем, как совершить покупку. Какие мессенджеры предпочитает аудитория и сколько времени проводит онлайн или офлайн. Офлайн – это тоже важный канал взаимодействия. Сколько касаний до продажи нужно сделать? Скажу сразу, что сейчас многое поменялось, касаний нужно намного больше, чем раньше. Сейчас перед покупкой должно быть 8 касаний офлайн или 15 онлайн. Прогрев аудитории онлайн происходит дольше, и конкуренция там выше.
Помимо прочего для бренда важна упаковка, где есть внешняя и внутренняя часть, то есть, наружный, смысловой и технический слои. Что является носителем упаковки бренда? В первую очередь сам человек. Поэтому психология идет впереди макретинга в вопросе личного бренда. Кроме того важно работать и над своим голосом, внешностью, жестами, речью, дикцией…И конечно визиткой, логотипом, коммерческим предложением аудитории, а также улучшать процесс оказания вашей услуги, сервиса, переговоров. Частью личного бренда является то, какие вы выставляете цены на услуги, и какая у вас продуктовая линейка.
Сегодня невозможно строить личный бренд в одной плоскости, не понимая его наследия и актуальности. В этом и состоит процесс осмысления экспертности, её нужно рассказать новыми словами. Посмотреть, что из прошлого можно захватить с собой в будущее, а что необходимо выстроить заново.
Важно понимать, что бренд – это не про придуманные истории, это – вы настоящий.
Личный бренд – это конгруэнтная совокупность и взаимное усиление непротиворечивых ролей. Часто личный бренд понимают, как трансляцию, публичную демонстрации собственной личности в блоге. Многие ошибочно думаю, что личный бренд – это часть личности, которую вы транслируете наряду с экспертностью. Но каждый шаг и действие нужно разобрать по косточкам. Закаты и рассветы, домашние питомцы и все остальное не раскрыва сами по себе никак не способствуют развитию личного бренда и не продвигают человека в качестве специалиста. Но как сделать так, чтобы ваши увлечения, образ жизни и книги, которые вы читаете тоже рассказывали о вас как о специалисте.
Эффективной публичности и харизме можно учиться. Важно уметь попадать в тему, прокатиться на информационной волне! Это работает не только в блогерской среде, но и корпоративной. Например, в моей любимой медиасфере нужно быть на шаг впереди коллег и даже руководителей, знать, что актуально сейчас и будет интересно завтра. Это дарит публичное преимущество, которое влечет за собой внимание и деньги. Где внимание там и энергия и деньги! Это позволяет буквально на пустом месте создавать проекты!
В бизнесе очень часто встречается неверное мнение, что деньги любят тишину и руководителю бизнеса не нужно высовываться. Да на определенном этапе нужна тишина… Но именно публичность приносит новый уровень доходов, и действует буквально как магнитное поле, которое примагничивает возможности. Они приходят разными путями, через новые контакты во властных и общественных структурах, новых клиентов, инвесторов и партнеров с новыми проектами.
Если говорить о коучах, экспертах, консультантах, то их бизнес состоит и строится целиком на собственной персоне. Часто – это бизнес состоящий из одного человека, собственно эксперта. Нужно ли здесь вообще что-то говорить о важности личного бренда? Потому что только от силы притяжения личности зависит, сколько придет клиентов, и какую сумму они будут готовы заплатить. Коучу, психологу, адвокату, финансовому консультанту с недостроенным личным брендом, в условиях отсутствия маркетинговой стратегии на рынке не выжить. Подытожим PR – это инструмент, который работает на увеличение стоимости бренда, (не на входящие лиды) а личный бренд – это прежде всего про стратегию.
Создание личного бренда – это как рецепт, которому просто нужно следовать, чтобы получить результат.
Если написано «добавьте в пирог яблок», вы же не будете заменять их на вишню? Или вместо 8 яиц для крема положите 2, решив сэкономить? Конечно, запретить вам никто не может – только вот обещанного результата ждать не стоит. Он будет только при соблюдении определённой технологии!
⠀
Так же и в построении личного бренда: технология – основа основ. Скажу больше, это работает во всех сферах, во всём мире. А за инструкцию «как сделать так, чтобы…» готовы платить очень хорошие деньги – это самое дорогое, что есть сейчас в обороте.
⠀
Что будет наградой за соблюдение технологии? В идеале – продвижение на лучшую аудиторию и хороший заработок. Минимально возможное достижение – признание ближайшего окружения и налаживание связей внутри сформировавшегося сообщества друзей и коллег. Ну что, делаем яблочный пирог с вишней?
Для кого на рынке важен личный бренд
Наступило то время, когда без знаний о собственном продвижении не может обойтись ни один руководитель бизнеса или эксперт, который хочет зарабатывать больше. Но для начала задайтесь вопросом: а насколько вы сами к себе серьезно относитесь? Все ещё замыкаетесь в своём мирке или есть смелость привлекать новых клиентов, зайти в новые регионы и страны?
Работает это просто – мы сами ценим только то, за что заплатили. Иными словами, если хотите результата, нужно вкладываться.
Если хотите быть известным экспертом – значит, пора ставить цели в отношении публичного пространства, например, выступить на конференции, привести соцсети в порядок или написать экспертную статью.Но это не самое главное нужна стратегия личного бренда, а следовательно, важен вопрос целевой аудитории.
ЦА (целевая аудитория) – люди, которые совершают в отношении вас целевое действие, например, покупают у вас. Если вы работаете на предприятии в сегменте В2В, то целевой аудиторией будут не только наши клиенты, но и те, кто в отношении вас принимает важные решения. Например, руководители вашего или соседних отделов. Поэтому важно, выстраивая личный бренд понимать, какое впечатление вы производите на тех, с кем работаете. Обращайте внимание на весь рынок, там могут быть те самые референтные люди, лидеры мненией, мнение которых может быть важным. Руководители конкурирующих или смежных, похожих на вашу компаний.
Экспертов и консультантов я тоже отношу к тем людям, которые имеют свой бизнес, но все-таки я их выделяю. Здесь много особенностей в продвижении личного бренда. Тут маркетинг отличается от того, который относится к бизнесу. Продвигаясь через личный бренд, для своей аудитории вы становитесь чем-то вроде образца поведения. Если вы для них образец, то они будут к вам прислушиваться, и тогда цепочка взаимодействия от знакомства через “веру, надежду, любовь” к доверию. Все происходит гораздо быстрее, чем если бы вы просто продавали свой продукт и не задумывались о том, какой у вас личный бренд, зачем он и вообще есть ли.
Если бы вы исходили из этой точки, то тогда конкурировали бы только продукты. А если мы говорим о продвижении бизнеса через личный бренд, то здесь возникает множество интересных соединений и гораздо больше возможностей. Ведь бизнесов может быть несколько. А самое у кого бы вы сами предпочли покупать? У Маши с непонятной шапкой профиля и мутными фотографиями или у эксперта, у которого реальные результаты, подтвержденная экспертиза, понятная навигация на сайте и в блоге, которого легко найти в сети? Конечно ситуации бывают разные, но ответ очевиден.
Поговорим, про личный бренд для руководителей компаний, руководителей среднего звена и наемных сотрудников, а не только для звезд и тех, кто продает свой товар или услуги посредством соцсетей.
Вот несколько пунктов польза от выстроенного личного бренда:
Повышение в должности
Повышение заработной платы
Получение новых проектов
Интересные варианты развития как специалиста
Если говорить о менеджменте, в России он слаб как самостоятельная сила. Организации находятся на разных уровнях развития. Какое-то время назад все хотели технологичных менеджеров, которые просто исполняли бы обязанности и не привносили ничего своего. Сегодня ситуация изменилась. Теперь компаниям нужны обаятельные руководители, работающие сутками, которые бы продвигали предприятие по всем каналам коммуникаций с помощью личного бренда. То есть нужны лидеры, как люди, которые не просто знают схемы, а творчески подходят к изменениям.Из школьного курса истории, вы знаете, насколько важен фактор личности. В нашей стране ситуация уникальная, потому что в России не только менеджмент слаб, но и общественные организации. Их роль на себя берут все, кроме тех, кто на самом деле должен.
В публичном пространстве имеют значение решения, которые вы принимаете, как личность. Поэтому нужно сначала разобраться с ситуацией, в которой находитесь. Что и кому вы транслируете? Важно ли это? Транслировать это можно с помощью разных смыслов, слов, одежды. Это все нужно разобрать. Без серьезной работы над собой в мире, где усиливается конкуренция, рассчитывать на карьерное продвижение и лояльность вашего окружения становится труднее.
Работники корпоративного сегмента редко уделяют внимание личному бренду, потому что думают, что это не влияет на их зарплату, а влияет собственник компании. В обществе создано несколько организаций по защите малого бизнеса, предпринимателей, фондов поддержки и развития… Между тем люди, работающие по найму, самые незащищенные. Нужно четко разделять бренд компании и личный бренд. В то же время понимая, что если вы работаете в той компании, значит так или иначе ваши ценности совпадают с ценностями компании, иначе вы бы там не работали. Роли, которые вы в них играете в разных компаниях, могут быть разные. Нельзя придумать образ и натянуть ее на себя. Сказать, что раньше я был вот таким, а сейчас другой. Даже сходить к стилисту и переодеться тоже недостаточно. Важна внешняя и внутренняя проработка личного бренда в совокупности.
Построение личного бренда в корпоративной среде я считаю высшим пилотажем. Прошу не путать с пиарщиной. Пиарщина с моей точки зрения, – это когда человек без понимания стратегии и этапа личного бренда, на котором он находится, бежит сразу выступать на телевидение или пишет экспертные статьи. Есть популярность со знаком «плюс», а есть со знаком «минус». Последняя нам не нужна, поэтому правила не нарушаем. Даже если нарушаем, то это искусство, и нужно четко понимать, зачем нам это нужно. Через скандар тоже можно продвигаться и создавать известность и мы не раз это видели, как это делают звезды и селебрити. В корпоративной среде важно знание политики компании, то есть вопросы политические всегда будут главенствовать над остальными, если хотите продвигаться внутри компании. Карьерные вопросы – это стратегия, которая по сути принадлежит только вам, потому что у тех, кто работает в найме они часть стратегии личного бренда. Обратите внимание на тех, кто в карьерной среде хорошо продвигался особенно в советские времена. Это люди, которые умели четко разделять слои информации, подбирали нужные слова, знали, где и когда их применить. Это про маленькие детали, они отличают профессионала от дилетанта. Относитесь к продвижению как к искусству и не ищите легких путей. Необходимо постоянно переоценивать свою экспертность, потому что многие темы устаревают, выходят в тираж. И нужно вовремя делать обновление обновление имиджа
Для самопрезентации человека, который работает в корпоративной среде, и скорее всего в большей степени продвигается через офлайн, профессиональные конференции и форумы основные каналы, а нетворкинг – основной инструмент. Также я очень люблю еще метод продвижение в микрогруппах, важных для вас или как говорят референтных личностей или людей принимающих решение.
Как для работающих в найме, так и развивающих свои проекты важно выступать в СМИ и на конференциях, если вы уже известны в профессиональном сообществе. Ничего страшного не произойдет, если вас еще никто не знает, но вы решили заявить о своей экспертности. Если вы станете участвовать в подобных мероприятиях на этапе, когда уже известны в своем узком профессиональном сообществе, то это даст вам повышение чека и много чего еще. То есть, заявляйте о себе тогда, когда уже есть кейсы, достижения и вы готовы это транслировать. В противном случае вы сами не будете довольны результатом.
Соглашусь, что для руководителя, специалиста и консультанта личный бренд имеет разное значение. В каждом случае есть свои тонкости, которые и отличают мастера от ремесленника.
Подведем итог, кому же необходимо задуматься о серьезном выстраивании личного бренда:
Консультанты, коучи, специалисты, которые работают на себя. Это самая массовая группа, кому важно заниматься построением и оттачиванием личного бренда. В данном случае технология личного бренда позволит добиться желаемого эффекта «продавать не продавая» и повысить стоимость консультации.
Собственник бизнеса и руководитель иногда в одном лице, под которым есть структура, которую он создал и это его бизнес. Возьму на себя смелость утверждать, что в России руководитель всегда немного больше, чем просто руководитель. Своим «весом» и обаянием он может добавлять ценности собственным активам. Миром правят эффективные коммуникаторы. Это люди, которых понимают, как правильно общаться в различных ситуациях. Добавьте к этому знания технологий личного бренда, и вы поймёте, почему у некоторых руководителей словно волшебные палочки в руках. Задачи у руководителей бизнеса могут быть различные: привлечение крупных клиентов, инвестиций или партнеров. Всего этого можно достичь, понимая собственную суперсилу.
Менеджмент и топ-менеджмент корпораций и компаний. Речь о наемных руководителях. Думаете, что этой категории заниматься личным брендом не имеет смысла? И, возможно, сейчас вы работаете по найму и считаете именно так, осторожнее: вы упускаете жизнь! Правда, создание личного бренда внутри компании имеет свои особенности. тут простой показатель про крепкий личный бренд. Если вам 40 лет и вы ушли с работы и на утро вас не завалили звонками с предложениями – увы и ях, комментарии излишни
Еще одна категория, о которой я хочу сказать, назовем ее «бизнес по-женски».
Что такое бизнес по-женски? Нет это не про ноготки и реснички, хотя и про них тоже. Если вы выбрали сферой приложения красоту – beauty сферу – это классика жанра. Но женщина может быть успешной в любой области и отрасли. В этом смысле, я вас разочарую, никаких женских бизнесов нет. И все- таки есть нечто, о чем следует знать с самого начала, это может здорово вам помочь и возможно даже избежать ошибок. А может быть вы уже давно в бизнесе, и всегда это интуитивно знали.
⠀
Особенное то как женщина ставит цель, выбирает сферу или идею бизнеса: она сначала смотрит внутрь себя! И это конечно просто образ, она достаёт свой бизнес изнутри, потому что способна заниматься только тем, что ей по-настоящему интересно. Когда она идёт за интересом, все складывается как бы легко и без усилий. Действительно на этом первом этапе логика – не самый лучший помощник.
⠀
Такой расклад работает для 80 процентов женщин. Если вы знаете правила постановки целей, прекрасно, но есть рекомендации в выстраивании образа мечты, то есть мы строим бизнес из будущего. Или наоборот пойти от прошлого, вспомнить что легко давалось в детстве, за что хвалили, о чем мечтала, и за чем обращаются люди чаще всего сейчас (из настоящего). Женщины несут в мир позитив, их сила и влияние растут. И для них особенно важно работать с личным брендом, тут есть одна особенность, о которой хочу сказать, – женщина как будто достает свой бизнес из глубин своего существа. Тут самое главное быть в ладу с собой и делать только то, что нравится по настоящему.
Конечно очень важно знание целевой аудитории, типа рынка, финансовой и бизнес- модели. Но все это будет потом. Также как и тестирование минимально жизнеспособного продукта и масштабирование в случае успеха.
Важно понимать, что изменяющийся мир скоро потребует от нас огромное количество навыков. Прогнозы не утешительны: в новых условиях, связанных с внедрением ИИ огромное количество людей будет просто выброшено из активной деловой жизни и многие бизнесы исчезнут.
Что делать? Кричать «ребята там айсберг» – мне кажется бесполезным. Никто не шевельнётся, опыт показывает, что обычно лишь 1-2 человека из 10 понимают, как сегодня продвигать свой бизнес и как извлекать пользу из своей экспертности. Только 2 из 10 реально понимают, в чем их уникальность как эксперта, знают, что с этим делать. Другие даже после курсов ещё некоторое время пребывают в растерянности. «Кто я на этой шахматной доске, и как надо продвигаться?»
Слово маркетинг скоро будет иметь значение даже для дворника. Это происходит уже сейчас. Понимание механизмов соцсетей и продвижение в медиа перестанут быть какими-то особым сакральными знаниями. Сегодня это должен знать и уметь каждый руководитель бизнеса и эксперт.
Конечно, если вопрос собственной выживаемости имеет значение. Я тоже решила перестать здесь сотрясать воздух своими экспертными постами и написать книгу.
История моего клиента
Евгений появился на консультации, видный, уверенный в себе, создатель и руководитель консалтингового агентства. Такие всегда сами знают, что делать. Запрос был на консультацию по личному бренду. Выяснилось, что нужны были просто три статьи в федеральных СМИ и два бизнес-завтрака. И даже бюджет есть и своя пресс-служба.
Возвращаемся к целям PR-активностей, спрашиваю, прорабатывал ли личный бренд. Почему нужны именно три статьи, почему именно бизнес-завтраки?
Оказалось, беда – его конкурент делает так. А Евгению пришлось уволить предыдущего пиарщика, тот хорошо проводил мероприятия, а статьи в федеральные СМИ писать не умел. Простите, а должен был? Я более 20 лет в медиасфере, и видела единицы пиарщиков, которые могут написать статью в федеральное СМИ. Причём, обычно это бывшие работники этого издания.
Предлагаю прямо на экспресс-консультации ответить на несколько вопросов, разобраться с ресурсами, каналами, в целом, с тем, что вдохновляет. Выясняется большое желание делиться экспертизой, преподавать.
– Не пишите никаких экспертных статей и откажитесь от бизнес-завтраков. Лучше продвигайтесь на плечах сильных брендов, предлагайте себя спикером на мероприятиях партнеров. Бюджет сэкономите.
– А как это?
Ага, у Евгения наконец-то появился интерес в глазах.
Оказалось, у него огромное количество скрытых ресурсов, а идёт стандартными путями, пытается повторять за конкурентами.
Мы набросали список конференций партнёров, на которых он теоретически может быть спикером. Через три дня получила в Директ виртуальный букет от Евгения. Выяснилось, никаких проблем: начал с мастер-класса в Сколково. Через два месяца новая радость – вышла первая статья с его комментарием в специализированном издании. Журналисты позвонили сами. Совпадение? Просто всего-то стоило поработать с личным брендом!
Пошаговая инструкция по построению личного бренда
Если вы решились создать личный бренд и сделать его узнаваемым, прежде всего нужно понять – в чем ваша уникальность?! Создание личного бренда – основано на определении человеком своих уникальных талантов и способностей, которые он предъявляет миру.
⠀
Бренд – это не роли, которые вы играете в обществе и не ваша профессия, это не придуманный образ, который вы хотите играть. Маски будут сброшены, фальшивые
персонажи разоблачены. Замечали ли вы , когда чем то увлечены, то не замечаете как течет время и у вас все получается само собой. Момент творчества! я же называю это попаданием в зову своей стихии или в зону своей личной силы Там нет усталости, нет сомнений! Большинство специалистов, работают на уровне правил и навыков, с детства, в школе, в институте нам объясняют надо то, надо се, про правильные привычки и здоровый образ жизни. Мы это все вроде знаем, но почему то соскакиваем периодически и делаем, не то надо… а поддаемся страсти, импульсам, там много энергии, но сердцева существа – это наши смыслы, наша персональная вселенная, это и есть зона личной силы. И чем больше мы ее тратим, тем большее ее у нас! Это вечный двигатель контента, вашего сторителлинга и новых продуктов.
⠀
Личный бренд – это вы настоящий, какой вы пришли в этот мир, таким вы и нужны людям! Здесь у каждого своя роль, хоть мы и эволюционируем все вместе. Если скажите: «Я как все, нет у меня миссии и нет индивидуальности», – это как грешить против истины. Поймите, вы просто отравлены неверием других. И на это у меня 555 противоядий, но помочь вы можете себе сами.
⠀
Главное, важно быть честным сейчас с самими собой. Хотите выявить свои уникальные способности и научиться монетизировать их? Тогда начинам разбираться, как личный бренд продаёт и способствует увеличению чека. И я дам вам еще одно определение бренда:
Личный бренд – это правильное позиционирование на целевую аудиторию плюс трафик.
Помните я говорила, что личный бренд у вас есть всегда – это то, что у голове вашей аудитории.Так вот я хочу добавить – это просто некая отправная точка, успокаиваться этим нельзя. Без трафика не бывает никакого личного бренда и зачем мы его в конце концов создаем, чтобы примагничивать на нашу орбиту больше людей, клиентов, партнеров, адвокатов бренда. Нет никакой публичности без публики!
Если вас никто не знает, то к вам и не выстроится очередь клиентов.
В маркетинге, как и в психологии, нет готовых схем и универсальных решений. Единственное, на что нельзя надеяться – что «через 10 лет работы в отрасли у тебя точно будет счастье».
Личный бренд – это, интересно потому что про вас и в первую очередь, ресурс. Согласны? Потому что с помощью технологий личного бренда
Депутаты получают авторитет или среди избирателей.
Чиновники получают лояльность к себе в своем ведомстве
Предприниматели силой персонального бренда продвигают свою компанию, так что доверием к ней проникаются клиенты, партнёры, СМИ и другие.
Для рядовых сотрудников создание правильного впечатления о себе – это возможность увеличения зарплаты и продвижения на рынке.
Нужно понимать, что каждый путь и опыт уникален! И нет тут никаких кейсов успеха, это итак понятно у кого-то получилось и у тебя получится, инструменты у всех одни и те же, личные ресурсы разные. Каждый продукт эксперта уникален! Каждый отдельно взятый случай монетизации талантов экспертов уникален! Еще раз предостерегаю от подхода: “Делаю как мой конкуренты, чтобы у меня было также!” “Хочу, чтобы я на сцене была как Радислав Гандапас” или “хочу голос как у Седы Каспаровой” Друзья, я понимаю, что наверное это очень обидно слышать, но у вас так не будет! Будет как то по-другому. Главное принять внутреннее решение и никого не повторять.
Если кратко, то вот варианты путей, каким образом может идти монетизация:
Собственная карьера
Начало консультационной практики
Увеличить продажи услуг
Рекламные контракты – стать официально адвокатом бренда
Проведение семинаров и тренингов, то есть начать обучать
Если есть своя аудитория – монетизация трафика
Ввести новую услугу
Повысить чек на свои услуги
Открытие новое бизнеса и развитие существующего
Чтобы хоть что – то из этого списка заработало, нужно многое знать и хорошо понимать свою индивидуальность.
В моей практике очень много подобных случаев. Вот опять возьмем нашу гипотетическую героиню, например, Маша.
Жила была Маша и в компании работала, головы не поднимая, но захотела перейти на более высокую позицию. И это проблема, потому что никто Машу повышать не собирался. И начала Маша писать статьи в серьезные отраслевые издания, что существенно повысило ее статус в глазах собственного руководства. Кроме того, девушку наконец-то заметили в профессиональном сообществе, других компаниях и стали приглашать на собеседования. Поэтому пришлось в итоге выбирать Маше между своей компанией и всеми лучшими предложениями на рынке. Подобные действия сотрудника позволяют повысить собственную стоимость, как специалиста, и получить известность на рынке. (В данном случае эффект пошел через профессиональное сообщество, речь именно осерьезном отраслевом издании)
Еще раз подчеркну, что личный̆ бренд – это не только блог в соцсетях. Задача строить личный̆ бренд в только одной̆ из соцсетей – очень ненадёжно. Кроме блога в соцсетях необходимо вести работу еще и по нескольким из следующих каналов:
Общаться и продвигаться в профессиональных сообществах
Писать и публиковать экспертные статьи в СМИ
Проводить публичные выступления
Вести вебинары
Проводить прямые эфиры
Создавать подкасты
Передачи на YouTube
Написать книгу или сразу несколько
Вести чат-боты в мессенджерах
Вести ТЕЛЕпрограмму
Проводить коллаборации и партнёрства с теми, у кого есть ваша аудитория.
Вести телеграм канал и др.
Это только малая часть того, как можно продвигаться и развивать личный бренд, используя многоканальность. Все эти каналы лучше сочетать, тогда эффект становится более устойчивым.
Предлагаю начать работу с ЦА (целевая аудитория) – вообще в любой непонятной ситуации изучайте свою ЦА! Понимаю, что, наверное, при этих словах уже тошнота подступает, ну сколько можно, но именно это является залогом успеха.
На заре маркетинга вообще можно было часто видеть такое описание ЦА – «все женщины от 18 до 50 лет». Но в новой информационной реальности, важно не только иметь описание общее описание ЦА. Ну правда, что вам с того, если вы знаете сколько им лет, где они живут, и что читают и смотрят. На мой взгляд важно расшифровать ИНСАЙТаудитории.
Бренд – это эмоциональный отклик в головах на вашу услугу, бренд лежит на инсайте аудитории. Инсайт – обычно выглядит как восклицательное предложение: «Вот как же мне сделать так, чтобы…» Мне кажется, что инсайт – это не боль, как сейчас часто называют специалисты, а некая точка, в которой человек готов действовать в поиске решения задачи или проблемы.
Поэтому для изучения аудитории кроме опроса с открытыми, закрытыми, альтернативными вопросами обязательно сделайте глубинное интервью с типичным представителем ЦА или Кастдев.
Кастдев (Customer Development – англ. «развитие клиентов/развитие отношений с клиентами») – исследование в маркетинге, когда стоит задача найти инсайты или заранее протестировать продукт, чтобы выяснить потребности аудитории.
Здесь будет образец ТАБЛИЦЫ С ВОПРОСАМИ ДЛЯ ИССЛЕДОВАНИЯ по QR коду
Как узнать, что вот сейчас клиент сообщил об инсайте? Очень просто: в нем будет энергия, всплеск эмоций, вспышка.
Так что удачи в поисках инсайтов и типичных представителей ЦА для интервью! И вот когда вы будете знать инсайт, можно браться за стратегию развития бренда, блога, таргетинг. Хоть полеты на Марс!
Приведу личный пример. Персональным брендингом я занималась, когда это так не называлось. Речь шла обычно о создании имени, личном PR, имидже политика или продвижении первого лица компании.
Много лет я работала с публичными людьми, экспертами федерального и международного уровня, собирала чаяния этих людей, изучила их особенности. В итоге 3 года назад я решила создать программу индивидуального наставничества, чтобы помочь вам быстрее доносить свою ценность до клиентов и партнеров.
У меня есть три основных портрета тех, кому я обычно полезна. Изучайте может быть, кстати, узнаете себя.
1.Руководитель в региональной или федеральной компании: «Уперлась в стеклянный потолок, карьера можно считать закончилась. Хочу свой бизнес, не хочу работать на других! Только не пойму, в чем моя уникальность, таких как я очень много. Вообще боюсь соцсетей, в СМИ была один раз, и пару раз на форуме выступала как представитель крупной компании». Ну и что дальше?
2.Собственник или руководитель малого или среднего бизнеса: «Бизнес развивается, но это происходит уже само собой, а вообще всегда хотел/а (петь, дома строить, обучать, летать в космос и тут может быть все что угодно). Мне просто нужен другой уровень общения, как мне попасть в общественные организации и во власть, чтобы я смогла развитие своего бизнеса лоббировать. Вообще не знаю, в чем я эксперт, и могу ли я вообще что-то рассказывать о себе. Зачем мне СМИ или форумы не понимаю».
3.Эксперт, консультант, коуч (психолог, юрист, риэлтор и т.д.): «У меня замкнутый круг, не знаю, как повысить доход, устал пахать сутками. Клиенты приходят по старинке по рекомендациям, сайт нужно переделывать опять, не знаю, как вести блог в соцсетях, о чем только уже не написал, и как поднимать вовлеченность? Вроде мне пишут посты в телеграм канал, еще мне мальчик снимает видео ролики, то есть я занимаюсь личным брендом, а нужных клиентов в соцсетях все равно мало. Не понимаю, как поднять ценник, клиенты уйдут».
Вот несколько способов усиления личного бренда:
Выберите любую социальную сеть, например, если хорошо выглядите и говорите, You tube подойдет, кстати умение хорошо выглядеть и говорить на камеры сегодня хороший в навык и в телеграм канале и в Дзен, и Тенчат. Телеграм канал кстати не социальная сеть, но там удобно собирать и греть аудиторию. Пошагово и постепенно собирайте аудиторию, общайтесь и выстраивайте отношения. Соцсети позволяют хорошо заработать при условии, что контент будет нравится аудитории.
Телеграм также сегодня дает огромные возможности для развития экспертов. Пишите там посты или делегируйте ведение канала, если нет времени, дублируйте туда тексты и ссылки постов из разных соцсетей, рассказывайте, что вас драйвит, общайтесь, выращивайте аудиторию. Это – потенциальные клиенты и адвокаты вашего личного бренда.
Правда, тут возникает закономерный вопрос, как понять, что личный бренд уже построен? На одном тренинге меня спросили: «А действительно, если консультант два раза в СМИ выступил, то можно поднимать чек?» А об этом я расскажу далее в главе про работу со СМИ.
Друзья мои терпение, опять вы ищите красную кнопку “успешный успех”? а как же игра в долгую.
Итак, мы достаточно рассказали о личном бренде в найме. Переходим к личному бренду предпринимателей. И вот 10 пунктов, о которых забывают предприниматели:
Знать о личном бренде, но ничего не делать.
Не учитывать актуальность вашей темы.
Забывать про прошлый опыт. А ведь это наследие бренда. И так возникает объемность образа. Тогда бренд отражает личность. Люди приходят на ценность и личность. В будущем они будут покупать благодаря доверию к вам.
Идти в публичность когда в бизнесе бардак. Наведите порядок в своем бизнесе, во всех службах сервиса и продажах, прежде чем идти в публичность. Публичность – это лезвие ножа. Иначе ваша популярность может быть со знаком минус
Развивать один канал. Нужна мультиканальность, развивайтесь на нескольких платформах в зависимости от того, что у вас лучше получается: писать, говорить, коммуницировать и так далее.
Копировать конкурентов. Нужно четко понимать, в чем ваша экспертность. Не копируйте своих конкурентов, помните о своей стратегии, продуктовой линейке и маркетинге.
Не замечать конкурентов, а они есть! Знать конкурентов и отстраиваться от них. Предусмотреть ответы на все возражения клиентов и на этапе создания стратегии и упаковки постараться учесть.
Считать архетипы – чем то вроде астрологии и гаданием на кофейной гуще. Важно знать свои ведущий архетип и его атрибуты. Контролировать свои роли в зависимости от ситуации намного проще через архетипы.
Бояться смелых действий. Побороть синдром самозванца. Правильный путь – это тот, который вас пугает и завораживает одновременно.
10. Считать, что главное качество вашей услуги, ваших пирожных, ваших уроков, консультаций и не уделять внимание упаковке и себе. Нужно нанимать специалистов-маркетологов, потому что в личном бренде будут работать зонтичные бренды, которые помогут продвинуть ваши услуги или товары
История моего клиента
Надежда получила прекрасное образование, у нее десятки дипломов о повышении квалификации, шикарный бэкграунд в В2В сегменте, так что очень долго отбоя от клиентов не было, едва успевала справляться. Из социальных сетей есть один Запрещенграм, и то весьма странного вида, картинка не соответствовала ни уровню, ни транслированным смыслам. Аудитория в блоге тоже странная, в основном конкуренты и бывшие коллеги. Сарафанка иссякла, время изменилось, обновления аудитории не было все это время
Точка А: Надежда интуитивно понимала, что нужно развивать многоканальность. Запрос был на укрепление личного бренда, увеличение доходов на 50% за счет социальных сетей.
В точке В: запуск сайта, переупаковка соцсетей, написание экспертных статей в СМИ, и как следствие, расширение зоны влияния, благодаря соцсетям появились клиенты из других городов и стран русскоговорящего пространства. Что в конечном итоге привело к увеличению чека в 1, 5 раза.
Ошибки, которые делают эксперты в построении личного бренда
Первая ошибка и самый страшных грех – не делегировать. Найдите уже помощников!
Основная ошибка – отсутствие стратегии в построении личного бренда и бессистемность. Никто не признаётся в этом смертном грехе, но он встречается чаще всего. Многие годами бегают от одного костра к другому, по разным экспертам, коучам, пиарщикам. И поверьте каждый гуру будет просто продавать то, что он умеет хорошо делать, а не то, что нужно вам. Создание сайта, или упаковку социальных сетей, или построение отдела продаж, или создание контента. Вот и получается, то займёмся взрывным маркетингом, то поиском сакрального денежного архетипа! Маркетинга нет. И потом «ой нет, давайте просто включим таргет или найдем девочку продажницу, которая будет нас хорошо продавать или отдел продаж». В общем, у экспертов голова идет кругом от обилия информации. К сожалению, знания в наше время все реже стали носить системный характер в угоду узкой специализации. А жаль!
Именно системный подход рождает синергетический эффект, когда количество предпринятых шагов рождает качественный рывок.
Что еще плохо для экспертов:
1. НЕ верят, что из соцсетей могут приходить клиенты, а только по рекомендациям из уст в уста. Более 30% покупают там на регулярной основе и становятся постоянными клиентами. При этом, покупательский спрос все время растет.
2.В соцсетях не упакованные профили без учета трендов. Старые фото, некачественный свет во время эфиров, странные селфи в профиле серьезного эксперта, нет хайлайтс (сохраненных сториз) и многое другое вызывает недоверие клиента. Качество начинается с малого.
3.Хотят выступать на конференциях, семинарах, но нет сформулированных спикерских тем, нет странички спикера на сайте, маркетинг-кита, хорошо смонтированного отрывка прошлых выступлений и пр.
4. Эксперты продолжают верить, что есть какие-то чудо-люди, которые за них напишут речи и статьи, сделают онлайн-школу, будут вести профиль, создавать контент, потому что это все не барское дело. Тут даже без комментариев.
5. Эксперты страдают от недоверие СМИ. Один считают, что СМИ не эффективны для личного бренда, другое дело соцсети. Между тем, именно СМИ, это свидетельство признания экспертности. Другие эксперты делают публикации в СМИ и сетуют, что от этого нет входящих лидов.
Я еще скажу много слов о работе со СМИ и журналистами, кстати у нас об этом будет целая глава. Важно понимать, что мир меняется, и сейчас все большее значение будут играть созданные вами собственные каналы коммуникации, блоги. Постпостмодернизм вступает в свои права. Каждый сам себе медиа. Привычный мир распадается на атомы, и каждый из нас становится той самой атомарной дееспособной единицей. В этом смысле блогер – такая единица и есть. Это человек –оркестр, и фотографирует и снимает, и тексты пишет.
Блогеры – новые селебрити! Да, они могут сорвать съемку, не взять трубку. Но ребята, я из традиционной журналистики, и мне трудно себе представить, что такое 4-5 млн просмотров у блогера. Каждый второй крупный блогер на YouTube набирает 5-10 млн просмотров. Институт influence-маркетинга в России ещё не сложился. Рынок блогинга недооценен крупными корпорациями. Причём в цене и небольшие блогеры с активной аудиторией.
В общим, пока я вижу, что в онлайн лидируют новички, молодые дерзкие, технологичные и неглубокие, которые знают, что онлайн – это их шанс вырваться вперед. Эксперты с огромной экспертизой и без соцсетей останутся в прошлом, если так пойдет. Их проблема в том, что поток клиентов по сарафанному радио не становится больше, если не заниматься обновлением аудитории.
Старый добрый офлайн. Сегодня становится элитарным. Цифровизация хорошо, но живем то мы в реальном мире. Именно поэтому клубы, форумы, мероприятия, зоны нетворкинга еще долго будут востребованы как никогда. Но что я сегодня вижу, что цена вопроса участия в нетворкингах и клубах растет и становится неким цензом, барьером для отсечения по принципу уровня заработка. Что на мой взгляд крайне не верно.
Человек без профиля в соцсетях воспринимается странным. Просмотр сетей – самое сложное испытание на прочность «свой-не свой». Те, кто правильно транслируют экспертность в соцсетях будут иметь неоспоримое преимущество при трудоустройстве, получении интересных проектов и клиентов.
Маркетинг впечатления становится обязательным знанием для тех, кто задумался о личном бренде. Какие сигналы вы посылаете во вне, своим бизнес партнерам, работодателям и клиентам.
Протестируйте себя
Я много раз говорила и буду говорить ещё, что личный бренд – это основа, благодаря которой вы можете добиться очень многого. «Люди покупают у людей» – это истина, с которой, я думаю, лично сталкивался каждый из нас. Ведь при прочих равных всегда приятнее купить у человека, которому вы доверяете, чем просто у первого встречного, правда?
⠀
Личный бренд способен в разы ускорить путь на вершину успеха, равно как и его отсутствие может надолго застопорить в одной точке без шанса сдвинуться вперёд. Но как понять, какая ситуация конкретно у вас? В какую сторону двигаться и на что обратить внимание?
⠀
Сделала для вас короткий тест, который поможет разобраться7 Ответьте на каждое из нижеприведенных утверждений «да» (1 балл) или «нет» (0 баллов)
Вы постоянно мечетесь от одной темы к другой в своем экспертном блоге и не можете определиться, про что писать
Вы много работаете, но объемы продаж не растут. Ценник на свои услуги вы поднимать боитесь – а вдруг клиенты разбегутся?
Вы ненавидите продавать, но делать это приходится постоянно: у вас нет входящего потока клиентов
У вас всегда много сомнений по поводу стиля текстов, ведения прямых эфиров, своего внешнего вида
Выступать на отраслевых форумах приглашают ваших конкурентов, хотя у них не самые крутые наработки и опыт работы так себе
Когда вы читаете статьи ваших конкурентов в прессе, вас терзают мысли: «Почему же не мне пришло в голову написать подобную статью?»
Считаем количество баллов. Если ваш результат:
⠀
▪0 баллов: поздравляю, вы отлично справляетесь с построением личного бренда!
▪1-3 балла: вы идёте верным путём и уже достигли определённых успехов! Но, как говорится, нет предела совершенству.
▪4-7 баллов: ваш личный бренд, к сожалению, на нулевом уровне. Пора задуматься о его построении, если вы не хотите вечно оставаться в начальной точке!