1. Введение в CS
«Компаниям нужно доказывать свою ценность для клиентов – день за днём, месяц за месяцем, год за годом».
В этой главе дам базовые понятия по CS, а также расскажу, что CS даёт компании и клиентам.
1.1. Что такое CS?
В первую очередь, Customer Success – это бизнес-стратегия, направленная на удовлетворение потребностей клиентов и улучшение их взаимодействия с продуктом или услугой на протяжении всего жизненного цикла подписки.
В то же время эта стратегия подразумевает не столько поддержку и обслуживание после продажи, сколько проактивное взаимодействие с целью увеличения уровня удовлетворённости клиентов. Это, в свою очередь, способствует увеличению уровня удержания клиентов, повышению продаж, формированию хорошей репутации и получению новых клиентов по рекомендациям от других клиентов.
Сегодня продукты становятся всё более однотипными. Уникальным конкурентным преимуществом является опыт, который вы предоставляете клиентам. Исследования показывают, что удержание существующего клиента в 5 раз дешевле, чем привлечение нового. Таким образом, CS становится ключевым инструментом для устойчивого роста.
CS помогает бизнесу:
1) превратить клиента в партнера. Довольный клиент становится вашим стратегическим партнёром. Он не только остаётся верен бренду, но и активно рекомендует его своему окружению;
2) максимизировать ценность клиента (LTV – показатель прибыли, которую компания получает за все время взаимодействия с конкретным покупателем). Удовлетворённость клиента открывает дверь для допродаж, что увеличивает долгосрочную ценность клиента;
3) оптимизировать затраты на привлечение клиентов. Инвестиции в удержание текущих клиентов меньше, чем затраты на привлечение новых;
4) стабилизировать «неожиданный отток». Работа с довольными клиентами обеспечивает более предсказуемый доход и снижает риски неожиданного оттока;
5) улучшить репутацию на рынке. Положительные отзывы и рекомендации клиентов формируют благоприятный имидж компании, что укрепляет доверие потенциальных клиентов.
Приведу пример из моей работы, который наглядно демонстрирует, как эти функции реализовываются на практике.
Однажды во время общения с крупным клиентом я выяснил, что у их компании есть интерес к улучшению методов анализа конкурентов. По их предположению, это поможет оптимизировать ценовую политику. Я стал подробно выяснять, почему они так считают, по каким параметрам они хотят мониторить конкурентов и т. д.
В конце разговора у меня было достаточно информации, чтобы понять, чего хочет клиент. С этими наработками я обратился к нашей команде разработчиков, и они подтвердили, что могут адаптировать текущие инструменты для более глубокого анализа конкурентов.
После этого мы предложили клиенту пробную версию обновлённого инструмента анализа конкурентов. Он согласился. Во время тестирования мы регулярно собирали обратную связь от клиента и оперативно вносили необходимые корректировки.
В итоге клиент получил необходимый инструмент, а мы увеличили ценность клиента для компании с минимальными затратами.
Уверен, что если бы в компании не было CS подхода, то такой кейс был бы невозможен.
1.2. Роль CS в компании
В современных компаниях CS – это уже не просто дополнительный отдел. Напротив, он стремительно становится критическим компонентом для бизнеса и выходит на первый план стратегического планирования и принятия решений. В этом отношении он влияет на:
• бизнес-моделирование, потому что предоставляет важные данные для моделирования бизнес-сценариев, например, по уровню удержания клиентов и lifetime value;
• высокоуровневый менеджмент, потому что в стремящихся к инновациям организациях роль CS-директора часто эквивалентна роли C-level руководителей, таких как COO или CMO;
• продуктовую стратегию, потому что владеет «инсайдерской информацией» от клиентов за счёт тесного взаимодействия с ними.
Конкретнее об интеграции и взаимодействии CS с другими отделами поговорим в следующей главе «CS в контексте других ролей компании».
1.3. Значение CS: клиент vs компания
О значении CS говорил в п. 1.1. Что такое CS?. Здесь приведу таблицу, в которой покажу пользу CS и для клиента. Так будет понятнее, как позиционировать CS отдел.
Таблица. Зачем CS клиенту и компании?
CS в современном мире перестал быть просто функцией или отделом в компании. Это философия, направленная на создание долгосрочных, взаимовыгодных отношений с клиентами. В следующих главах мы рассмотрим, как компании могут внедрять и масштабировать этот подход, чтобы увеличивать свою рентабельность и стабильное положение на рынке.